繼《寶蓬燈》搬上銀幕，創(chuàng)造當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片票房紀(jì)錄后，上海美術(shù)電影制片廠又與臺(tái)灣中影公司聯(lián)合制作了《蝴蝶夢(mèng)——梁山伯與祝英臺(tái)》(以下簡(jiǎn)稱《梁?！?卡通電影。該片于2004年春節(jié)前賀歲檔期全球同步推出后，巧用時(shí)尚的卡通設(shè)計(jì)，與媒體互動(dòng)爆炒經(jīng)典愛情，授權(quán)多家企業(yè)制作文化產(chǎn)品等，一波又一波地制造出營(yíng)銷舉措，使一個(gè)本是家喻戶曉的民間故事成功地轉(zhuǎn)化成一個(gè)文化品牌，不到半年，僅正版DVD、VCD的發(fā)行在國(guó)內(nèi)就突破100萬張，而電影中卡通人物造型的授權(quán)業(yè)務(wù)也如火如荼……

讓經(jīng)典愛情更加時(shí)尚精彩

一、演繹廣為流傳的愛情故事

梁山伯與祝英臺(tái)的故事在民間流傳千年，幾乎家喻戶曉、人所周知，其表現(xiàn)手段也多種多樣，諸多戲曲、電影、電視劇都曾搬演過這一經(jīng)典名劇?！读鹤！肪褪歉鶕?jù)廣為流傳的傳統(tǒng)故事結(jié)合現(xiàn)代流行元素進(jìn)行開發(fā)的典范。因?yàn)槠放菩蜗蟊旧淼闹雀?，在影片剛開始籌劃時(shí)即引起媒體的高度關(guān)注，觀眾心中會(huì)同時(shí)具有這樣一個(gè)問號(hào)新版的《梁?！返降资鞘裁礃幽亍@種懸念的設(shè)置為日后的品牌傳播奠定了良好的觀眾基礎(chǔ)。

《梁?！返氖鼙娔繕?biāo)也非常明確，就是要擄獲時(shí)下青少年對(duì)于愛情憧憬的心，同時(shí)激起中高年齡層觀眾懷舊與溫故知新的情。將古老的愛情傳說穿上時(shí)尚的外衣，就是《梁祝》要帶給觀眾的最大感受。整部動(dòng)畫版的《梁祝》就像現(xiàn)代版的偶像劇，水袖長(zhǎng)舞的梁山伯與祝英臺(tái)談著現(xiàn)代人的愛情，過著現(xiàn)代人的生活，就像你身邊的那些值得追崇的偶像，讓整個(gè)卡通電影懸念迭起，無限誘人。

二、五大賣點(diǎn)，激發(fā)觀眾興趣

1.故事編排，融合古典與創(chuàng)新

故事是古老的，但觀眾是現(xiàn)代的。動(dòng)畫手法演繹的《梁?！吩趥鹘y(tǒng)的基礎(chǔ)上大膽創(chuàng)新，“草橋亭畔”、“雙雙結(jié)拜”、“同窗三載”、“共讀共玩”等經(jīng)典情節(jié)走反傳統(tǒng)演繹路線，改編得既趣味又有現(xiàn)代感，讓原劇中傳統(tǒng)的愛情變得幽默、現(xiàn)代，與時(shí)代合拍。

《梁祝》除了故事感動(dòng)人心外，特別考慮到小朋友觀眾的心理狀態(tài)，把“祝英臺(tái)撞墳”的悲壯之舉變成溫文爾雅的唯美氣氛，由撞墳改為墓碑崩裂，山伯溫柔地微笑著出現(xiàn)，兩人化作彩蝶飛向天際，以翩翩化蝶的快樂結(jié)尾來淡化殉情對(duì)小朋友所可能產(chǎn)生的幻想與沖擊。

對(duì)于祝英臺(tái)女性身份的亮相，這部卡通片也進(jìn)行了大膽的演繹，加上了梁祝演出《河伯娶親》的話劇，給影片增加了可看性。

2.人物造型，偶像、時(shí)尚味十足

卡通影視作品最大的收益來自于票房以外的授權(quán)商品，利用當(dāng)紅的動(dòng)畫影片之卡通造型，包括人物、背景插畫等，應(yīng)用于產(chǎn)品、包裝或直接生產(chǎn)制作與動(dòng)畫影片相關(guān)之物品、模型，借由觀眾對(duì)于動(dòng)畫影片之喜好進(jìn)而誘發(fā)其消費(fèi)及收集相關(guān)產(chǎn)品之意愿。人物的造型設(shè)計(jì)更是重中之重。

《梁?！菲?，由蕭亞軒反串梁山伯，由劉若英出演祝英臺(tái)，動(dòng)畫片中梁祝的形象也參考了兩人的原型。在人物的性格設(shè)計(jì)上也與傳統(tǒng)有很大的不同。傳說中含蓄婉約的祝英臺(tái)在片中成了個(gè)大膽潑辣的女孩，梁山伯此番形象俊逸，具有很強(qiáng)的文人氣質(zhì)，不再如傳說中那樣是一個(gè)“呆頭鵝”?？ㄍò妗读鹤！窂?qiáng)調(diào)娛樂性，對(duì)白非常現(xiàn)代化。在人物的服裝造型上，也格外用心，幾乎包攬了各個(gè)朝代的特點(diǎn)，表現(xiàn)的就是典雅和絢麗的色彩樣式，能讓人眼前一亮。

該片的主創(chuàng)在大中專校園廣泛征求學(xué)生對(duì)劇本的意見時(shí)發(fā)現(xiàn)眾多女生喜歡馬文才這個(gè)大配角。于是，本來傳統(tǒng)故事中戲分并不多的壞人馬文才就成了重要角色，以滑稽丑角形象出現(xiàn)，并有非常精彩的表演。

片中給梁祝加上了一對(duì)名叫“八哥”“九妹”的可愛圓球狀的寵物小鳥，它們?nèi)缤萌R塢動(dòng)畫片中主角身邊的搞笑配角一樣，妙趣橫生，還經(jīng)常做出讓人捧腹的動(dòng)作。不僅豐富了悲劇故事，還讓本片充滿了輕松與童趣，使得觀眾在看電影時(shí)始終笑聲不斷，也照顧到了小朋友觀眾的需要。

3.音樂，古典和現(xiàn)代相融合

《梁?！返囊魳穬?nèi)容分為古典和現(xiàn)代兩部分。聞名全球近半世紀(jì)膾炙人口的《梁祝小提琴協(xié)奏曲》旋律仍是影片中最重要的主題音樂。為此，制作方重金向音樂原創(chuàng)者陳鋼與何占豪買斷了該曲版權(quán)，并由陳鋼先生譜寫了《蝴蝶夢(mèng)》、《十八相送》、《樓臺(tái)會(huì)》、《化蝶》等多處重頭戲的音樂。

為了吸引更多年輕人觀看這個(gè)流傳了1000多年的經(jīng)典愛情故事，原創(chuàng)歌曲在影片中也占有很大比重。本片音樂由EMI唱片公司制作，著名制作人姚謙任音樂企劃。三首主題曲和插曲由三位主要配音演員擔(dān)綱，蕭亞軒在十八相送時(shí)唱出了主題曲《你是我心中的驚嘆》、劉若英則在化蝶時(shí)壓軸唱出主題曲《蝴蝶》，吳宗憲及BAD組合則用時(shí)下流行的RAP形式演唱插曲《你不能不知道我是誰》。插曲支支悅耳動(dòng)聽，主攻新世代觀眾的心。

4.配音，豪華陣容、以“奇”取勝

動(dòng)畫大片請(qǐng)明星配音不再稀奇，本片的配音無疑是一“奇”，劉若英以小女生的聲音化身祝英臺(tái)，蕭亞軒首度為影片配音就壓低聲線變“男聲”，用略帶粗魯?shù)牡统谅曇羲茉炝荷讲?，而且片中梁祝的造型就是參照二人形象。臺(tái)灣著名主持人吳宗憲繼早期為中文版《花木蘭》中的“木須龍”成功配音后，再次以充滿喜劇感的語調(diào)再現(xiàn)長(zhǎng)著酒糟鼻的反派人物馬文才。整部影片的笑點(diǎn)幾乎都集中在馬文才身上，吳宗憲搞怪的聲音則給這個(gè)活寶“錦上添花”。眾多明星加盟獻(xiàn)聲令本片其更具市場(chǎng)號(hào)召力。

5.制作，現(xiàn)代動(dòng)畫技術(shù)營(yíng)造浪漫唯美意境

《梁祝》的制作金額約達(dá)4000萬臺(tái)幣，約合1000萬人民幣，這筆投資在中國(guó)不景氣的電影市場(chǎng)也算是大手筆。影片的1／4使用了三維動(dòng)畫，在國(guó)內(nèi)放映的影片中非常罕見。三維動(dòng)畫呈現(xiàn)了原先一些二維動(dòng)畫不能達(dá)到的效果。影片中“十八相送”展現(xiàn)的秀麗山川景色，達(dá)到了平面不能體現(xiàn)的寬廣和縱深感。另外，像“化蝶”等一些表現(xiàn)傷感的花飛葉落的場(chǎng)景，因?yàn)椴捎昧巳S動(dòng)畫也顯得更逼真。由于電影畫面非常精美，不少動(dòng)漫愛好者更是多次觀摩《梁祝》，將其視做學(xué)習(xí)范本準(zhǔn)備繪畫類的專業(yè)考試。

強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷整合計(jì)劃與媒體互動(dòng)宣傳

要使《梁?！愤_(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)目標(biāo)，影片的發(fā)行、放映只是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的一個(gè)組成部分，重要的是衍生品的開發(fā)。而衍生品則有賴于整個(gè)《梁?！分鹊奶岣吆推放菩蜗蟊挥^眾所接受與喜愛，所以《梁?！返钠放菩蜗笠３肿銐虻脑谙M(fèi)大眾面前出現(xiàn)機(jī)會(huì)，包括電視頻道播映電影預(yù)告片，電影發(fā)行、放映，發(fā)行DVD、VCD、錄像帶、圖書發(fā)行、網(wǎng)絡(luò)傳播、媒體報(bào)道以及其他公開場(chǎng)合的公開播映等等。借此，《梁?！窋U(kuò)大品牌形象的知名度，多邊聯(lián)手，四處出擊，演繹出一波又一波的宣傳高潮。

一、各類媒體報(bào)道：引起最廣泛的關(guān)注

《梁?！窂幕I劃開始，就因上面提到的諸多賣點(diǎn)而令人期待，也就有了諸多新聞點(diǎn)讓各類媒體通過各種角度給予了最廣泛的報(bào)道。如《北京晚報(bào)》的“動(dòng)畫《梁祝》賣點(diǎn)多主題歌征訂過百萬”，《新聞晨報(bào)》的“動(dòng)畫《梁?！?。摩登”之秘吳宗憲說“活馬文才”，搜狐網(wǎng)上的“劉若英蕭亞軒吳宗憲出席《梁?！沸麄鲿?huì)”，《廣州日?qǐng)?bào)》的“動(dòng)畫版《梁?！枫y幕賀歲”等等。這些娛樂報(bào)道不僅是向觀眾提供了一種資訊，更重要的是他向觀眾提出了懸念，吊起了觀眾的胃口，為后面的炒作留足了空間。

二、預(yù)告片：濃縮的精華，刺激觀看的欲望

《梁?！分谱髁司赖念A(yù)告片，突出“東方最美麗的愛情故事、海峽兩岸首部數(shù)碼動(dòng)畫巨作、如詩如畫浪漫唯美”及配音演員和音樂的主要賣點(diǎn)和精美畫面，通過電視播放和網(wǎng)絡(luò)播放、下載兩種方式宣傳。特別是網(wǎng)絡(luò)下載，因網(wǎng)絡(luò)用戶和《梁?！返哪繕?biāo)觀眾高度一致，“先睹為快！《梁?！奉A(yù)告片下載”主題語更具吸引力，預(yù)告片吸引他們觀看電影、進(jìn)而喜愛《梁祝》，為日后《梁?！肥跈?quán)商品的開發(fā)銷售埋下伏筆。

據(jù)臺(tái)灣媒體報(bào)道，自《梁祝》的預(yù)告片播出后，一些聰明的花店店主把花束加上栩栩如生的蝴蝶，從而使花店業(yè)績(jī)明顯上升，還有臺(tái)北最近新增了不少動(dòng)漫輔導(dǎo)班，更有輔導(dǎo)班借機(jī)以請(qǐng)《梁祝》創(chuàng)作人員講課為噱頭招生。精美預(yù)告片的功效可見一斑。

三、院線發(fā)行、賀歲檔期上映

《梁祝》2003年12月31日在臺(tái)灣影院全線上映，臺(tái)灣電影公司打出的廣告是“陪你一起，感動(dòng)跨年”。在精美的電視預(yù)告片和畫著蝴蝶滿街跑的公交車的強(qiáng)力宣傳攻勢(shì)下，《梁?！冯m是講述的眾人皆知的老故事動(dòng)畫片，但還是在新年假期吸引了眾多影迷走進(jìn)影院。

2004年1月16日起，《梁?！吩谏虾＜叭珖?guó)各地院線全線上映，作為2004新年唯一的動(dòng)畫片在眾多賀歲片中別具吸引力，而且還特別贈(zèng)送由劉若英、蕭亞軒和吳宗憲三人演唱的主題歌MV。

四、DVD、VCD、動(dòng)畫、圖書同步發(fā)行

《梁?！稤VD、VCD在電影上映之前就開始征訂，電影之后全面上市，購買者將獲得由劉若英、蕭亞軒和吳宗憲三人演唱的梁祝主題歌MV。維果是電影還沒上映，影碟的征訂量已過百萬，《梁?！肥纵啺偃f的征訂量已經(jīng)創(chuàng)下了國(guó)內(nèi)動(dòng)畫片的最高紀(jì)錄。

動(dòng)畫片《梁?！吩谏嫌硶r(shí)，由童趣出版公司推出了浪漫唯美的《梁?！废盗须娪翱ㄍ▓D書，包括《經(jīng)典故事書》、《迷你故事書》、《電影連王不畫》、《電影小說》四個(gè)版本。面向少兒的比較強(qiáng)調(diào)經(jīng)典性．保留原故事較多，給成人看的版本則加入了較多的時(shí)尚元素，分別針對(duì)不同年齡段的讀者群，將市場(chǎng)細(xì)分做得更加到位。

五、充分利用網(wǎng)絡(luò)、進(jìn)行系統(tǒng)傳摺

在電影上映前后，在眾多的網(wǎng)站和論壇上除了有《梁祝》新聞和上面提到的預(yù)告片外，還有《梁?！沸蜗蟮暮?bào)、造型圖案、精美壁紙下載以及主題曲及插曲的MTV下載以及人物設(shè)計(jì)和角色介紹等相關(guān)內(nèi)容下載。

強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷整合計(jì)劃與媒體互動(dòng)宣傳為《梁?！汾A得了可觀的票房，特別是為《梁祝》的品牌形象積累足夠的人氣，為下一步授權(quán)業(yè)務(wù)的開展奠定了良好的基礎(chǔ)。

品牌授權(quán)，長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)

一、品牌授權(quán)進(jìn)行周邊商品開發(fā)

隨著影片的上映、影碟和圖書的發(fā)行，《梁祝》的影響不斷提高，在此基礎(chǔ)上該片的授權(quán)業(yè)務(wù)由專業(yè)公司負(fù)責(zé)逐步展開。

《梁祝》的目標(biāo)是擄獲時(shí)下青少年憧憬愛情的心，同時(shí)激起中高年齡層觀眾懷舊之情，授權(quán)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)也必須符合目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)。為了能在授權(quán)產(chǎn)品上市時(shí)與同類產(chǎn)品區(qū)別并呈現(xiàn)完整特色，原則上優(yōu)先開發(fā)群組性產(chǎn)品?！读鹤！肥跈?quán)開發(fā)的產(chǎn)品主要有文具紙制品、服裝飾品、禮品、包裝、玩具用具、箱包、生活餐具、主題樂園等。被授權(quán)方必須是商品質(zhì)量檢驗(yàn)合格、信譽(yù)良好的優(yōu)質(zhì)制造廠商，擁有全國(guó)性銷售渠道。為保障獲得授權(quán)廠商的權(quán)益，授權(quán)方制訂高比例的獎(jiǎng)金制度防范盜版，并由法律小組調(diào)查仿冒商品并依法提出訴訟。

《梁?！返氖跈?quán)產(chǎn)品因品牌形象帶來的巨大人氣獲益頗多，僅《梁祝》授權(quán)的音像產(chǎn)品——DVD、VCD發(fā)行就超過了100萬張?！读鹤！饭澈螅瑥V東某文具企業(yè)獲得授權(quán)，生產(chǎn)以《梁?！沸蜗鬄榉饷娴膶W(xué)生用練習(xí)本，銷售情況之好遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期，僅其在廣東省的經(jīng)銷商訂貨即達(dá)到100萬冊(cè)，《梁?！沸蜗笞屧緝H具有功能性的練習(xí)本呈現(xiàn)了個(gè)性和品牌特色。

二、延伸品牌形象壽命

影片上映、圖書發(fā)行所帶來的流行風(fēng)潮畢竟是短暫的，《梁?！菲放圃从诰哂杏凭脷v史背景的故事，故也以長(zhǎng)期發(fā)展為目標(biāo)。做長(zhǎng)線品牌，在目前品牌知名度的基礎(chǔ)上，其未來推廣的重點(diǎn)在于不斷培育角色形象，經(jīng)常提醒消費(fèi)者這些品牌的存在，以維持品牌的地位和知名度。具體操作上的規(guī)劃主要有以下幾種方式

1.參展

2004年3月30日～4月1日，《梁祝》出現(xiàn)在“首屆中國(guó)國(guó)際卡通形象及授權(quán)商品(上海)展覽會(huì)”，與許多來自國(guó)外的“大牌”明星如流氓兔、咸蛋超人、天線寶寶等同臺(tái)亮相通過參展來宣傳品牌并尋找未來的授權(quán)合作者。此后，還可以通過參加國(guó)際動(dòng)畫展以及其他國(guó)際上動(dòng)畫展與比賽，形成更廣泛和持續(xù)的影響。

2.音像制品持續(xù)發(fā)行

在第一波VCD、DVD銷售的基礎(chǔ)上，在農(nóng)歷的七夕——中國(guó)的情人節(jié)推動(dòng)第二波發(fā)行，通過租賣市場(chǎng)繼續(xù)保持傳播熱度。

3.持續(xù)不斷的媒體報(bào)道

首先是制造持續(xù)性的傳播熱點(diǎn)，例如可以把卡通電影拍成真人演出的電影、出版影集、建設(shè)主題樂園，透過不同階段媒體形象傳播，保持品牌關(guān)注度。其次是由熱點(diǎn)傳播而引起關(guān)注。在電影播映后，因?yàn)閷?duì)傳統(tǒng)故事進(jìn)行現(xiàn)代化改編引起了社會(huì)各方面的爭(zhēng)論，比如祝英臺(tái)對(duì)愛情大膽直白的表達(dá)、影片中該不該出現(xiàn)吻戲等話題引起廣泛爭(zhēng)論。關(guān)于《梁祝》的爭(zhēng)論已經(jīng)由影片本身上升到對(duì)傳統(tǒng)文化的態(tài)度的層面。爭(zhēng)論引起關(guān)注，關(guān)注則帶來持續(xù)不斷的人氣。

4.授權(quán)商品種類拓展，形成族群效應(yīng)

《梁?！房梢酝ㄟ^品牌授權(quán)不斷進(jìn)行新的商品種類開發(fā)(第二輪、第三輪授權(quán))，推出本品牌的全系列授權(quán)商品。通過同一品牌繁多種類授權(quán)商品在市場(chǎng)密集滲透、集體舉辦商品發(fā)表會(huì)或造勢(shì)活動(dòng)、在賣場(chǎng)集體陳列系列商品等方式造成的消費(fèi)者族群效應(yīng)。

5.建立品牌形象專賣店／連鎖店

在《梁?！菲放瓢l(fā)展的未來規(guī)劃上，品牌形象專賣店／連鎖店的建立是重要的方式。隨著授權(quán)產(chǎn)品的不斷擴(kuò)充，可以建立品牌形象專賣店，將原本單獨(dú)分散經(jīng)營(yíng)的零售店面，通過統(tǒng)一的視覺系統(tǒng)規(guī)劃、專業(yè)的品牌營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)管理制度的輔導(dǎo)，提升形象和知名度。在具體操作上，建立四個(gè)專業(yè)隊(duì)伍，即專業(yè)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)輔導(dǎo)通路業(yè)務(wù)的拓展和經(jīng)營(yíng)，專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)規(guī)劃全國(guó)性的品牌推廣和廣告宣傳策略，專業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)輔導(dǎo)商店空間規(guī)劃和技術(shù)問題，專業(yè)的組訓(xùn)團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練加盟者業(yè)務(wù)拓展和店務(wù)人員。通過品牌連鎖店既可以最快速的提升知名度，又可讓消費(fèi)者在第一時(shí)間買到商品。

6.聯(lián)合促銷

聯(lián)合促銷是通過第三業(yè)結(jié)盟的方式，憑借品牌造型的代言，拓展原本的消費(fèi)族群從而達(dá)到雙贏的局面。在聯(lián)合促銷的策略規(guī)劃中，《梁?！分饕暮献鲗?duì)象是銀行、電信企業(yè)、大型百貨公司和大型企業(yè)，比如與銀行合作，在銀行卡上出現(xiàn)《梁?！沸蜗?，經(jīng)?，F(xiàn)身在大型百貨公司、大型企業(yè)促銷活動(dòng)中，做形象代言或者規(guī)劃禮品、贈(zèng)品等。通過聯(lián)合促銷，不斷讓消費(fèi)者通過不同的形式接觸到品牌形象，延續(xù)品牌生命力。

7.公益活動(dòng)

通過舉辦或協(xié)辦相關(guān)公益活動(dòng)提升品牌形象，加強(qiáng)喜愛《梁?！房ㄍㄐ蜗蟮南M(fèi)者對(duì)其的感情及印象。