背 景

一，行業(yè)掃描

牙齒疾病是困擾人們的一大頑疾，嚴(yán)重影響著人們的生活和工作質(zhì)量。資料顯示，我國約有50％的人口患齲齒，7歲以上人口80％息有各種的口腔疾病。而國內(nèi)的口腔衛(wèi)生資源卻十分缺乏，?？瓶谇会t(yī)療機(jī)構(gòu)更是少而又少。

由于居民生活水準(zhǔn)不斷提升，牙科不再局限于牙齒疾病的治療服務(wù)，洗牙、整形、牙齒美容等服務(wù)項(xiàng)目層出不窮，技術(shù)也趨于成熟。更多的消費(fèi)者已經(jīng)充分認(rèn)識到牙齒對自身形象的重要性，牙齒保健項(xiàng)目日益受到追捧。目前的牙科市場容量約為6000億元，可謂小牙科、大市場。而市場開發(fā)每年牙科診所總營業(yè)額只有10億元左右，空間很大。

二、環(huán)境介紹

根據(jù)入世協(xié)議，中國承諾逐步向外資放開醫(yī)療服務(wù)市場，國家對醫(yī)療保健服務(wù)市場也逐步向民營資本放開。“任何具有行醫(yī)執(zhí)照的牙科醫(yī)生，都可申請開辦牙科診所”。國家相關(guān)部門政策一出籠，頓時(shí)響應(yīng)者無數(shù)。僅北京地區(qū)近年來就開設(shè)了“三九齒科”、“醫(yī)文齒科”、“佳美口腔”、“固瑞齒科”等多家非公立營利性口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)。有關(guān)人士預(yù)言，中國口腔醫(yī)療服務(wù)業(yè)將有可能成為繼零售業(yè)、餐飲業(yè)之后，連鎖經(jīng)營發(fā)展最快的行業(yè)，這個(gè)市場中群雄紛起、諸侯割據(jù)，但地域性品牌居多。目前，幾乎所有的私營口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)都在嘗試連鎖經(jīng)營的擴(kuò)張模式。

三、謹(jǐn)慎出擊

亞非牙科，源自成都的牙科門診品牌，在張亞非女士的帶領(lǐng)下，憑借15年的精耕細(xì)作，成為西南部很有影響力的牙科品牌之一。2003年5月，亞非牙科試探性地邁開了出川的步伐，在一些專業(yè)招商媒體刊登招商合作信息。廣告一出，頓時(shí)應(yīng)者云集。對于一個(gè)較大規(guī)模的投資項(xiàng)目(本項(xiàng)目的目標(biāo)投資者需要掌握50萬～200萬元)，在2篇招商廣告信息發(fā)布后竟有300余投資咨詢電話，讓亞非牙科喜出望外！

然而事實(shí)是殘酷的。一個(gè)充滿誘惑的市場，一個(gè)暴利的行業(yè)，一個(gè)強(qiáng)大的項(xiàng)目發(fā)展商，一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)極低的投資項(xiàng)目，談判半年后，竟然沒有～家合作成功！這樣的結(jié)果出乎發(fā)展商的預(yù)料。亞非牙科招商失利的重要原因在哪里？

四、原因分析

中國商機(jī)行銷同盟的專家介入項(xiàng)目后，經(jīng)過認(rèn)真分析認(rèn)為：亞非沒有摸透投資者的心態(tài)，沒有對醫(yī)療機(jī)構(gòu)的招商環(huán)節(jié)進(jìn)行深入的研究與有效策劃，以至于與投資者失之交臂。

亞非的門店，一般擁有10～30把牙椅，具備良好的品牌形象，或大方簡潔或個(gè)性溫馨的裝修設(shè)計(jì)，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與外資門診可媲美，服務(wù)價(jià)格比當(dāng)?shù)毓⑨t(yī)院有優(yōu)勢，消毒嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)控制，治療質(zhì)量高，服務(wù)措施靈活。其目標(biāo)顧客為中高端消費(fèi)群體。按說這種形象展示，應(yīng)該給合作伙伴強(qiáng)大的信心。但是卓越的實(shí)踐和有效的運(yùn)作沒有上升到理論層面，沒有為合作伙伴提供一個(gè)可供拷貝的成熟模型，無法指導(dǎo)合作伙伴的成長，沒有將合作伙伴的投資意向軟著陸，投資者引而未發(fā)也就情有可原了。

失利還有一個(gè)重要原因是包裝不足。一來亞非沒有包裝出一份極具有殺傷力的《招商加盟手冊》。這份手冊的功能在于將希望投資者選擇的項(xiàng)目介紹清楚、給投資者信心，當(dāng)然需要專業(yè)的編撰與設(shè)計(jì)。二來企業(yè)形象包裝不足，企業(yè)的實(shí)力、背景、服務(wù)僅僅通過文字描述，不具備強(qiáng)效的震撼力和直觀感，很可能令一批本來很有實(shí)力和意向的投資者失去信心。最后，招商辦公環(huán)境缺乏氛圍，因?yàn)榕c加盟商洽談、溝通的地點(diǎn)、環(huán)境、氛圍都可能是談判成敗的因素之一。

方案

一、概念再造

經(jīng)過幾輪頭腦風(fēng)暴，亞非“私人牙科護(hù)理專家”的概念被提出來。私人牙科護(hù)理專家提供給顧客的服務(wù)應(yīng)該是個(gè)性化、全面的牙科健康護(hù)理和溫馨、高品質(zhì)的專家級服務(wù)。但如何凸顯和塑造私人牙科護(hù)理專家的形象？私人牙科護(hù)理專家的支撐點(diǎn)在哪里？

經(jīng)過認(rèn)真總結(jié)，我們把亞非的潛在優(yōu)勢提煉出來，并給予系統(tǒng)梳理，明明白白地列進(jìn)《招商加盟手冊》，以凸顯亞非的核心競爭力，提高投資者的信心，包括：1.專業(yè)服務(wù)；2.專家團(tuán)隊(duì)；3.國際同步；4.技術(shù)卓越；5.彰顯人文；6.科研保障，7.重視客情，8.信息領(lǐng)先，9.手段翻新，10.規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

通過挖掘亞非牙科文化，從自身尋找支撐點(diǎn)，也是為投資者加盟亞非牙科尋找理由，如果我們提出的理由足夠充分，投資者也沒有理由拒絕亞非。

二、確立模式

我們?yōu)閬喎橇可泶蛟炝艘粋€(gè)條款明晰的加盟模式。投資者加盟亞非牙科品牌連鎖體系合作要點(diǎn)如下：

1.投資者需要通過交納一定的加盟費(fèi)獲得品牌5年的使用權(quán)；

2．加盟商根據(jù)亞非牙科總部的統(tǒng)一要求選址，租賃并進(jìn)行裝修；

3.加盟商向總部統(tǒng)一采買牙科設(shè)備；

4．亞非利用自身大批量采購的優(yōu)勢，低價(jià)供給合作伙伴性價(jià)比最高的設(shè)備；

5.經(jīng)過總部的專業(yè)培訓(xùn)，即可開設(shè)亞非品牌牙科門診；

6.為合作伙伴提供一套成熟的運(yùn)營模式和技術(shù)等相關(guān)培訓(xùn)；

7.為協(xié)助加盟門診在當(dāng)?shù)匕凑战y(tǒng)一的模式運(yùn)營，總部向加盟門診派出管理和技術(shù)團(tuán)隊(duì)，為加盟商提供3個(gè)月的帶店經(jīng)營服務(wù)，幫助加盟商導(dǎo)入成熟的運(yùn)營模式；

8.每年根據(jù)經(jīng)營情況交納一定的管理年費(fèi)，總部提供營銷等各種支持平臺。

根據(jù)這個(gè)流程，投資方只需派出關(guān)鍵人員(如財(cái)務(wù)人員等)即可，就像操作“傻瓜相機(jī)”一樣。關(guān)于收益的分配，經(jīng)營利潤按照雙方約定各自所占的股份比例分配。

三、精心包裝

我們前文已經(jīng)分析過亞非初戰(zhàn)失利與包裝有關(guān)。中國商機(jī)行銷同盟將亞非牙科從行業(yè)業(yè)態(tài)、市場空間、發(fā)展前景、項(xiàng)目可行性，亞非面面觀、亞非品牌特色、加盟優(yōu)勢、支持力度，投資額度、收益回報(bào)等方面對亞非牙科全國招商項(xiàng)目進(jìn)行全面包裝，打造出一本感性和理性兼?zhèn)涞摹端饺搜揽谱o(hù)理專家——亞非牙科財(cái)富劇場招募計(jì)劃》。經(jīng)過亞非企劃中心的精心設(shè)計(jì)，一個(gè)鮮亮的投資項(xiàng)目呈現(xiàn)在投資者的面前。

1.理性的《加盟商運(yùn)作手冊》文本包裝。為了將亞非牙科成功的模式復(fù)制到投資者所在地，我們聯(lián)合亞非牙科管理部門和技術(shù)部門，編制《亞非牙科門診日常經(jīng)營管理手冊》、《亞非牙科門診市場推廣手冊》、《亞非牙科軟性文章炒作操作手冊》、《亞非牙科促銷活動手冊》、《招商終端展示系統(tǒng)規(guī)劃和設(shè)計(jì)手冊》、《亞非牙科加盟商培訓(xùn)手冊》，完善《牙科服務(wù)項(xiàng)目技術(shù)手冊》、《牙科服務(wù)規(guī)范手冊》、《牙科門診部門職能崗位職責(zé)手冊》。

以上的手冊和文件，在一定程度上加重了投資者對投資亞非牙科的砝碼。

2.感性的招商環(huán)境包裝。在對招商辦公室的包裝中，整體環(huán)境根據(jù)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)和投資者的心理進(jìn)行設(shè)計(jì)與布置，以能吸引投資者的目光，塑造良好的氛圍為宜，同時(shí)通過易拉寶、展板等裝飾物將招商項(xiàng)目展示給前來考察的加盟商。

3.直觀的電視宣傳專題片包裝。亞非電視宣傳片光盤由企業(yè)形象電視廣告片、成都亞非牙科南門門診實(shí)景錄像、兒童特色牙科門診義診活動、義齒制作公司、國際交流合作紀(jì)實(shí)等幾部分組成，比較好地體現(xiàn)出了亞非齒科集團(tuán)本身的實(shí)力和特色。有些不方便到企業(yè)考察的投資者，可以通過這張光盤直觀地了解到亞非牙科的企業(yè)形象。

四、品牌裂變

針對市場實(shí)際需求，我們建議亞非開辦兒童特色門診加盟。由于恐懼，兒童在牙齒治療的過程中特別不配合，無法保證治療效果，甚至無法完成治療。專門設(shè)計(jì)的兒童牙科，進(jìn)入后猶如身處大自然之中茂盛的森林、高大的榕樹、潺潺的溪流，歡樂的魚群……在動畫片的陪伴下，在身著卡通裝束的醫(yī)護(hù)人員輕聲細(xì)語中，孩子們異常愉快。亞非的兒童特色門診取得了極好的效果，也使投資者信心倍增。

啟動

一、戰(zhàn)略布局

2003年10月份，亞非按照我們的布置啟動門診連鎖招商計(jì)劃。2004年春節(jié)前亞非根據(jù)反饋情況，面向全國策略性地部署了5家大中型股份合作或加盟門診，利用亞非充足的后備管理和技術(shù)資源，協(xié)助5家合作伙伴在當(dāng)?shù)亟影彘T診，產(chǎn)生模范效應(yīng)，形成輻射全國之勢。

2004年，亞非在北京與大型投資機(jī)構(gòu)聯(lián)合建立牙科醫(yī)院管理總部，采取直營和股份合作方式建立若干家大型門診，問鼎北京市場，同時(shí)逐鹿中原。其中重點(diǎn)發(fā)展股份合作門診，次重點(diǎn)發(fā)展大中型加盟門診，逐步限制小型加盟門診發(fā)展數(shù)量，與各地投資者一起整合當(dāng)?shù)匮揽剖袌觯仓喎驱X科長城。

隨著亞非牙科規(guī)模的擴(kuò)大，亞非齒科學(xué)校、亞非義齒制作公司和亞非貿(mào)易公司的人才、耗材、設(shè)備也逐步實(shí)現(xiàn)了區(qū)域化輸出和供給，在全國設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，完善了產(chǎn)業(yè)鏈。

二、樹立樣板

鑒于亞非牙科近1O家大型牙科門診(成都南門店1000余平米)的成功運(yùn)營，其經(jīng)營模式經(jīng)住了市場的考驗(yàn)，亞非全力整合并打造全國樣板門診。

1.選址。亞非將選址作為牙科經(jīng)營的頭等大事，根據(jù)牙科門診的經(jīng)營特征，綜合考慮客流量、消費(fèi)能力、社區(qū)的需求導(dǎo)向等因素，亞非牙科計(jì)劃在高尚社區(qū)、大型醫(yī)院旁邊、次繁華街道、寫字樓集中區(qū)、學(xué)校附近、大型購物場所附近等若干備選區(qū)進(jìn)行選址。2003年9月初順利選址，位于成都南門地區(qū)的富人集聚區(qū)、毗鄰家樂福，亞非將面積為1000余平米的寫字樓第二層租下。

2.執(zhí)照辦理、裝修、設(shè)備購置。

3.團(tuán)隊(duì)建設(shè)和人員培訓(xùn)。根據(jù)牙科門診的規(guī)模，擬定招聘崗位及相關(guān)素質(zhì)、技能要求，通過內(nèi)部選拔和外部招聘方式組建新的團(tuán)隊(duì)。外部招聘時(shí)，首先確定招聘媒體，發(fā)布招聘信息，篩選應(yīng)聘人員、面試，最后確定錄用人選。

亞非樣板店開業(yè)前的培訓(xùn)如火如荼對數(shù)十名醫(yī)護(hù)人員統(tǒng)一培訓(xùn)企業(yè)文化，學(xué)習(xí)《亞非牙科服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范》、《亞非牙科營銷服務(wù)意識培訓(xùn)》、《亞非牙科服務(wù)流程業(yè)務(wù)培訓(xùn)》等。

4．設(shè)備調(diào)試、裝飾和門診布置。10月10日，亞非企劃中心將歐式風(fēng)格雕塑制作停當(dāng)，宣傳畫、吊旗、易拉寶、促銷宣傳單等制作完畢，按照標(biāo)準(zhǔn)陳列妥當(dāng)，準(zhǔn)備開業(yè)。

5.開業(yè)儀式。10月11日，經(jīng)過亞非牙科企劃中心前期籌備，亞非牙科開業(yè)典禮隆重而熱烈，緊張而有序，各項(xiàng)物品一應(yīng)俱全，開幕典禮成功進(jìn)行，標(biāo)志著亞非樣板店正式投入運(yùn)營。

6.開業(yè)促銷。借助亞非在成都的品牌影響力，以開業(yè)集客為首要目的準(zhǔn)備了若干促銷活動，如小天使征名活動、大型義診活動、參與者抽獎(jiǎng)、免費(fèi)及打折潔牙、免費(fèi)建檔、免費(fèi)檢查、烤瓷牙以舊換新、特價(jià)正畸、會員卡特惠、消費(fèi)積點(diǎn)等活動，數(shù)個(gè)活動從準(zhǔn)備到執(zhí)行舉辦得有聲有色。

7.正常營業(yè)。截至11月1O日，正常經(jīng)營一個(gè)月，亞非牙科南門店每天迎接客流50～150人，實(shí)現(xiàn)牙科門診領(lǐng)域一個(gè)神奇的突破，開業(yè)第一個(gè)月即盈利5萬元。

三、廣告?zhèn)鞑?/p>

1.硬廣告。我們決定亞非根據(jù)自身情況，采用財(cái)經(jīng)類報(bào)刊雜志為主的招商廣告形式進(jìn)行。

因?yàn)檎猩虒ο鬄閮纱蟛糠帧獦I(yè)內(nèi)投資者和業(yè)外投資者，因此，招商媒體選擇時(shí)采用組合方式。采用強(qiáng)勢招商媒體與非傳統(tǒng)招商媒體結(jié)合，兼顧行業(yè)內(nèi)投資者與行業(yè)外投資者的策略，將國內(nèi)目前最為強(qiáng)勢的兩大招商媒體《中國經(jīng)營報(bào)》、《銷售與市場》作為招商主力媒體，將《參考消息》、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》作為招商補(bǔ)充。招商反饋異常熱烈。

招商廣告的文案根據(jù)所針對投資者的不同而有一定的區(qū)別。

2.軟文炒作。我們的軟文圍繞投資者最關(guān)注的市場容量、品牌競爭力、產(chǎn)品賣點(diǎn)、營銷手段等方面，塑造亞非形象、介紹亞非特色、透露商機(jī)信息、評述業(yè)界風(fēng)云、探討市場趨勢，達(dá)到讓投資者知其然亦知其所以然的目的。

四、話術(shù)策略

所謂招商話術(shù)，實(shí)際是一套推介投資項(xiàng)目的一套說辭，包括描述市場空間、強(qiáng)調(diào)投資回報(bào)、展示合作優(yōu)勢、描繪美好未來、回答投資者疑問。這套辭令，是掌握了不同投資者心態(tài)、現(xiàn)有狀況、投資意向后的一個(gè)綜合策劃。

投資者一般比較急于知道項(xiàng)目的投資金額，但鑒于本項(xiàng)目投資金額相對較大，因此招商中，投資額度一般不馬上說出，而在投資者允許的情況下將項(xiàng)目講解清楚后再告之投資金額，以免令部分頗有希望的潛在投資者擦肩而過。

我們的話術(shù)設(shè)計(jì)，很好地規(guī)避了容易導(dǎo)致談判流產(chǎn)的辭令，有力地促成了雙方的成交。

五、貼身跟進(jìn)

亞非營銷人員通過與投資者的促膝長談，了解了投資者現(xiàn)狀，這時(shí)應(yīng)站在投資者角度，為其考慮投資規(guī)劃，設(shè)計(jì)針對性的投資方案，包括營業(yè)面積建議、設(shè)備購買建議、人員配置建議、回報(bào)預(yù)算，使投資者能清楚地看到個(gè)性化的投資可行性方案。

對于一個(gè)投資較大的項(xiàng)目，投資者的投資都較為謹(jǐn)慎。我們根據(jù)項(xiàng)目的進(jìn)展要求，根據(jù)不同的投資者情況不同，對合作伙伴投資牙科門診分別提供《××投資亞非牙科門診可行性分析》項(xiàng)目建議書，詳細(xì)闡述投資亞非牙科所需要的固定投資、變動成本、盈虧平衡點(diǎn)、投資回報(bào)期、發(fā)展規(guī)劃和設(shè)想等，使投資者下定投資的決心。

六、良好服務(wù)

和約簽訂后，進(jìn)入服務(wù)階段，根據(jù)樣板店的操作流程，與投資者合作將樣板店結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況進(jìn)行有效復(fù)制。

截至2003年12月，亞非牙科已經(jīng)開始與河北、浙江、廣東、吉林、山西等地的投資者進(jìn)入實(shí)質(zhì)合作，亞非牙科的擴(kuò)張已經(jīng)勢如破竹。