2004年，潮宏基“愛在心里口難開，愛熊幫您說出來”情人節(jié)促銷活動取得巨大成功，遍布全國150多個專店中大部分專店臼銷售超過20萬元，個別專店銷售超過50萬元，創(chuàng)下行業(yè)單天銷售最高記錄。潮宏基何以能取得如此戰(zhàn)績呢？

調(diào)查：您需要我們做什么

情人節(jié)對于珠寶首飾行業(yè)是一個非常重要的節(jié)日。情人節(jié)期間，各珠寶品牌推出的節(jié)日產(chǎn)品及促銷活動，往往讓消費(fèi)者應(yīng)接不暇。然而消費(fèi)者究竟需要什么呢？潮宏基珠寶2004年情人節(jié)促銷活動的策劃從消費(fèi)者需求調(diào)查拉開了序幕。2003年11月初，潮宏基市場部的辦公室內(nèi)一張“您需要我們做什么？”為主題的調(diào)查問卷出來了，調(diào)查問卷的主要內(nèi)容是消費(fèi)者度情人節(jié)的方式、什么事情感到為難、您最需要我們?yōu)槟鍪裁吹?。幾天后?000份調(diào)查問卷伴隨著操作說明書送到了各潮宏基專店，情人節(jié)消費(fèi)者需求調(diào)查活動就這樣悄悄推進(jìn)了。

消費(fèi)者需求調(diào)查是促銷活動策劃的一項(xiàng)重要工作，近年來隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展．消費(fèi)者需求變化頻率加快，需求調(diào)查顯得尤其重要。進(jìn)行消費(fèi)需求調(diào)查首先是要確定調(diào)查的目標(biāo)，其次是確定調(diào)查的目標(biāo)對象，此外還有調(diào)查的內(nèi)容、方式、地點(diǎn)等。調(diào)查目標(biāo)應(yīng)與活動的目標(biāo)相一致，并隨行業(yè)的競爭狀況、企業(yè)的發(fā)展階段在側(cè)重點(diǎn)方面有所不同，潮宏基本次調(diào)查的目標(biāo)是挖掘消費(fèi)者潛在需求，以在情人節(jié)活動中實(shí)現(xiàn)差異化競爭，調(diào)查的目標(biāo)對象應(yīng)包含活動的目標(biāo)對象，或與活動的目標(biāo)對象相同，本次調(diào)查的目標(biāo)對象是22～40歲的中青年消費(fèi)者，消費(fèi)需求調(diào)查可以通過多種方式進(jìn)行，其中問卷調(diào)查和電話訪談是最常用的方式，本次調(diào)查采用的是半封閉式問卷調(diào)查。調(diào)查開始前，公司編寫了一份詳細(xì)的操作說明，較多的參與調(diào)查人員是保證調(diào)查質(zhì)量、效果的關(guān)鍵所在。

本次調(diào)查歷經(jīng)半個月，11月中旬，調(diào)查問卷陸續(xù)返回到公司總部，市場部展開了問卷的統(tǒng)計(jì)及分析工作。

分析：走進(jìn)顧客的心里

在進(jìn)行問卷分析時(shí)，一個問題引起了潮宏基市場部人員的極大關(guān)注，對于“什么事情感到為難？”這個問題，有近45％的被調(diào)查者的回答是“向心儀的朋友說出心里話”或類似答案。為此潮宏基市場部還查閱了一些資料，資料顯示，無論是男性還是女性，都喜歡不定時(shí)地聽到一些情話，有高達(dá)58％的女性希望聽到“我愛您”這句恒久不變的浪漫情話，而又有約45％的男士將這句話埋在心里，羞于開口。在個性張揚(yáng)的今天，為什么還會這樣呢？潮宏基對消費(fèi)者的心理狀態(tài)進(jìn)行了進(jìn)一步分析。

對于大多數(shù)中國人，在越來越西化的行為方式下，掩蓋的還是一顆東方含蓄、委婉的心。自幼受東方文化的熏陶，在不知不覺中絕大多數(shù)消費(fèi)者養(yǎng)成了內(nèi)斂的性格，形成了極強(qiáng)的自尊心及追求美好未來的信念。強(qiáng)烈的自尊心又產(chǎn)生了潛意識的、力量巨大的自我保護(hù)意識，正是因?yàn)檫@種自我保護(hù)意識產(chǎn)生了害怕一些話講出后遭到拒絕引起自尊心受損的潛意識，因此才出現(xiàn)調(diào)查所顯示的為難的事情是“向心儀的朋友說出心里話”。

當(dāng)消費(fèi)者想說的話沒有說出來時(shí)，就會產(chǎn)生一種焦躁不安的情緒，甚至?xí)a(chǎn)生一種自責(zé)、自卑的心理，尤其是對于自己心儀的人，而且這種情緒和心理會持續(xù)一段時(shí)間，并驅(qū)使消費(fèi)者尋找一些替代方式，這就是以物言情的心理背景。在尋找言情之物時(shí)，消費(fèi)者又往往希望能找到與眾不同的物品，以體現(xiàn)自己的品位及對接受者的用心。

從上述分析可知，消費(fèi)者最需要的就是幫其將埋藏在心里的話說出來。

在調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)后，需要進(jìn)行細(xì)致的消費(fèi)需求分析，消費(fèi)需求分析應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者的文化背景、社會背景和心理狀態(tài)進(jìn)行，文化背景包括文化及亞文化，社會背景包括社會階層、家庭及其他社會組織中的角色和地位、參考群體等，心理因素則包括消費(fèi)者購買動機(jī)、消費(fèi)者的信念和態(tài)度等，本次分析就結(jié)合了消費(fèi)者東方文化背景、極強(qiáng)的自尊、怕受傷害、追求美好未來的信念及愿望未實(shí)現(xiàn)時(shí)產(chǎn)生焦躁情緒等心理狀態(tài)。消費(fèi)需求分析也是一個從表象到實(shí)質(zhì)的一個過程，本次調(diào)查分析，表象上體現(xiàn)的是消費(fèi)者對“向心儀的朋友說出心里話”感到為難，實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者怕自尊心受到傷害。只有這樣結(jié)合消費(fèi)者的文化、社會、心理背景，從表象到本質(zhì)地進(jìn)行分析，才能真正走進(jìn)消費(fèi)者的心里，發(fā)掘消費(fèi)者的真實(shí)需求。

創(chuàng)意：愛熊幫您說出來

針對消費(fèi)者“愛在心里口難開”的情形，如何幫消費(fèi)者將埋藏在心底的話說出來呢？

一盒巧克力、一束玫瑰花、一顆鉆石都是表達(dá)愛意的美好的方式，尤其是象征著忠貞不渝、信守一生的鉆石是70％以上女性所期盼的愛情禮物。然而對于這些“此時(shí)無聲勝有聲”的愛情信物，還有沒有更具創(chuàng)意，更能體現(xiàn)自己個性的禮物將深埋在心里的話活生生地說出來呢？

將具有特色的愛語錄下來，然后在心儀的女士面前播放，將解決很多男士羞于開口的難題，如果這個錄音的機(jī)器有一個女士們?nèi)艘娙藧鄣男蜗螅蔷透昧?！用什么形象呢？公仔熊樸?shí)憨厚的形象，哪位女士不愛呢？會說話的錄音熊——愛熊就這樣產(chǎn)生了。當(dāng)您“愛在心里口難開”時(shí)，請用“愛熊幫您說出來”吧！ “鉆石+愛熊”絕妙的愛情禮品組合！

燭光下，一曲浪漫鋼琴曲圍繞在您倆的心際，您從背后拿出您為心愛的她挑選的鉆石首飾，并為她輕輕戴上時(shí)，一只胸前掛著愛熊胸徽的可愛小熊將您最動人的話，悄悄地、悄悄地說給您心愛的她聽，此時(shí)愛意將陡然倍增，您心愛的她只有屏住呼吸．靜靜聆聽這愛的語言，此刻，誰還能抵御得了這甜蜜的愛情呢？

策略：是否網(wǎng)住了您的心

“愛在心里口難開，愛熊幫您說出來”雖然是個不錯的創(chuàng)意，但愛熊畢竟只是個贈品，顧客真正需要的產(chǎn)品在哪里呢？顧客愿意為它支付多少費(fèi)用呢？顧客將在哪里購買它呢？如何讓顧客了解它呢？這些策略的制定將直接影響到整個活動是否能打動顧客，網(wǎng)住顧客的心。

在火彩跳躍、攝人眼眸的鉆石首飾中我們的目標(biāo)顧客群又鐘情哪種風(fēng)格、哪些款式的首飾呢？浪漫的玫瑰金尤得年青消費(fèi)者的厚愛，風(fēng)吹楊柳般的流線款式更能顯示出年輕女性曼妙的身形及一點(diǎn)點(diǎn)的俏皮，在流線型的玫瑰金上鑲嵌著一顆璀璨的鉆石，或由幾顆碎鉆眾星捧月般地捧著一顆大鉆，點(diǎn)亮的不僅僅是生機(jī)勃勃、青春亮麗的美，更是洋溢著愛情與幸福，蕩漾著聰靈、高貴與智慧的美。您的心能不被她網(wǎng)住嗎？

為您心愛的女友買件首飾，您愿意支付多少費(fèi)用呢？調(diào)查顯示顧客的選擇集中在二個價(jià)位段，1000～2000元和4000～5000元，28歲以下的顧客大部分選擇的是1000—2000元，29～40歲的顧客則大多選擇的是4000十5000元，尤其是事業(yè)有成，而又無法花大量時(shí)間照顧家庭的35～40歲的中年消費(fèi)者選的價(jià)位大都集中在后一價(jià)位段。為此潮宏基著重開發(fā)了1000～2000、4000～5000兩個價(jià)位段的產(chǎn)品，而且將推廣產(chǎn)品以低于正常產(chǎn)品8％～10％的價(jià)格推出，使情人節(jié)產(chǎn)品具有更大的吸引力。見了這樣的價(jià)格，誰不會有些心動？

為了讓顧客更方便選購，潮宏基將情人節(jié)產(chǎn)品集中放在一節(jié)柜臺中，以情人節(jié)專柜的方式在全國150多家專賣店、店中店、專柜中統(tǒng)一推出，讓顧客在各型城市大型百貨商場中都能購到潮宏基情人節(jié)產(chǎn)品。

如何與顧客溝通呢？潮宏基圍繞情感訴求制訂了立體化的溝通計(jì)劃，報(bào)紙廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)活動、公關(guān)活動同時(shí)展開。報(bào)紙廣告、雜志廣告軟硬結(jié)合，硬廣告“愛在心里口難開，愛熊幫您說出來”為主題直接推出促銷活動，軟文則以愛情故事的方式通過對戀愛者細(xì)膩的心理活動的描寫來引起消費(fèi)者共鳴，間接推出促銷活動。在網(wǎng)上與SOHU合作，推出以“愛在心里口難開”為主題的情話直通車活動，參與者一方面可以了解本次活動，另一方面也可以將想說的話以情話直通車(網(wǎng)上情人卡和情話短信)的方式發(fā)給自己心愛的戀人，并有機(jī)會獲得相應(yīng)的獎品(愛熊及本次活動產(chǎn)品)。與此同時(shí)，潮宏基還計(jì)劃在一些重點(diǎn)地區(qū)贊助情人節(jié)當(dāng)晚的演唱會，利用演唱會短期內(nèi)密集的宣傳及名人效應(yīng)進(jìn)行活動的推廣。見到這些信息，誰不會有些心動？

對于一次策劃活動，在有了基本創(chuàng)意之后就要進(jìn)行一些基本營銷策略的設(shè)置，營銷策略的設(shè)置需要從目標(biāo)消費(fèi)者出發(fā)，了解消費(fèi)者的需求是什么，消費(fèi)者愿意支付的成本是多少，如何方便目標(biāo)消費(fèi)者購買，如何與目標(biāo)消費(fèi)者溝通……本次促銷活動對消費(fèi)者的需求與愛好有了清晰的了解，根據(jù)消費(fèi)者需求特點(diǎn)，潮宏基設(shè)計(jì)了流線型玫瑰金鑲單鉆和主鉆產(chǎn)品，并依據(jù)消費(fèi)者愿意支付的成本設(shè)置了兩個價(jià)位段分別滿足不同消費(fèi)者的需求，此外對貨品進(jìn)行了集中陳列以便于消費(fèi)者選購，在溝通方面，潮宏基以情感訴求為主線采用立體化的、目標(biāo)消費(fèi)群感興趣的方式，并選擇了目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常接觸的媒體，起到了較好的效果。

執(zhí)行：誰能視而不見

1月8日，一場電話會議連通了10個分公司、辦事處，潮宏基情人節(jié)促銷活動準(zhǔn)備會議正在進(jìn)行，會議一方面對活動執(zhí)行的各項(xiàng)工作做了詳盡的安排，并重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了以下幾方面的工作。

1.制訂情人節(jié)各階段的銷售目標(biāo)和激勵措施，要求各區(qū)域在原來月度、周銷售目標(biāo)的基礎(chǔ)上，制訂情人節(jié)各階段銷售目標(biāo)，并依據(jù)銷售目標(biāo)完成的情況給予店長、營業(yè)員不同的激勵措施。

2.活動開始前的培訓(xùn)，活動開始前對營業(yè)員、店長進(jìn)行詳盡的培訓(xùn)，讓營業(yè)員、店長充分掌握活動的創(chuàng)意、產(chǎn)品的賣點(diǎn)、與顧客溝通的方法等。為了達(dá)到良好的培訓(xùn)效果，潮宏基市場部還以現(xiàn)場演示的方式錄制VCD，發(fā)給各個專店。

3.專店氣氛的布置，本次活動潮宏基專門制作了吊旗、海報(bào)、POP、宣傳折頁、小掛熊，并制作了情人節(jié)專柜專門的道具。宣傳品的制作采用平面與實(shí)物相結(jié)合的方式，在商場內(nèi)眾多的平面宣傳品中脫穎而出。專店布置要求1月15日前完成，并要求專店將布置效果用數(shù)碼相機(jī)拍下來傳回公司總部。

4.區(qū)域內(nèi)、區(qū)域間貨品的調(diào)配，區(qū)域經(jīng)理要隨時(shí)掌握各專店各款式的銷售情況，并依據(jù)銷售情況及時(shí)進(jìn)行貨品的調(diào)配。

5.銷售督導(dǎo)，從12日開始，區(qū)域經(jīng)理開始加強(qiáng)專店的巡查，情人節(jié)當(dāng)天，區(qū)域經(jīng)理每兩小時(shí)進(jìn)行一次銷售跟蹤，并依據(jù)跟蹤的情況及時(shí)進(jìn)行營業(yè)員、店長的鼓勵與更高目標(biāo)的制訂。

1月15日促銷活動全面展開，潮宏基各專店、店中店、專柜被裝扮得浪漫、溫馨，燈帶上隨風(fēng)飄曳的吊旗、柜臺上憨態(tài)可掬的愛熊、柜臺內(nèi)火彩閃耀的首飾將情人節(jié)氣氛烘托得淋漓盡致，經(jīng)過充分培訓(xùn)后的營業(yè)員在向顧客介紹產(chǎn)品和活動時(shí)熟練地演示愛熊的功能，經(jīng)常引起成群的顧客觀看，聚集了人氣。此時(shí)傳播活動同時(shí)展開，以“愛在心里口難開，愛熊替您說出來”的報(bào)紙廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)活動、公關(guān)活動紛紛展開。報(bào)紙廣告刊登后，潮宏基800熱線電話一直響個不停，活動咨詢電話一個接著一個。在公關(guān)活動演出現(xiàn)場，臺下幾千支蠟燭、臺上一些著名的音樂人、歌手時(shí)而低沉優(yōu)美、時(shí)而高昂激烈的情歌燃燒沸騰了一方方小桌，也沸騰了情侶們的一顆顆心。

整場活動的執(zhí)行有條不紊，充分地體現(xiàn)了活動的創(chuàng)意。對于這樣的創(chuàng)意，這樣煽情的場景，作為情人節(jié)的目標(biāo)消費(fèi)者，誰能視而不見呢？

行百里路者，半九十九，對于一次促銷活動，無論前期分析多么細(xì)致，方案多么有創(chuàng)意，策略多么合理，如果執(zhí)行不到位，也只能事倍功半。對于活動的執(zhí)行，首先，開一次活動準(zhǔn)備會議，將活動的各要點(diǎn)與各執(zhí)行部門、人員進(jìn)行細(xì)致溝通，其次，進(jìn)行活動執(zhí)行培訓(xùn)，活動執(zhí)行培訓(xùn)一定要讓終端人員一個一個過關(guān)，最好是能拍攝培訓(xùn)用的VCD，這樣能較大幅度地提高培訓(xùn)效果，再次，設(shè)立針對性的激勵措施，從機(jī)制上保證活動能按要求得到執(zhí)行，最后，設(shè)立一些監(jiān)控措施，如市場部人員進(jìn)行巡查、將專店活動布置情況拍照郵寄或用E—maiI寄回公司等。

后記：期待超越

本次促銷活動取得了理想的成績，與2003年情人節(jié)相比增長了80％以上，潮宏基沈陽中興等專店情人節(jié)當(dāng)天的銷售超過50萬元，創(chuàng)造了行業(yè)單一品牌單天銷售的最高記錄。本次活動之所以取得如此成績，歸納起來有如下幾個方面。

1.活動前進(jìn)行了較細(xì)致的調(diào)查，了解了目標(biāo)消費(fèi)者的真正需要。

2.活動有一定的創(chuàng)意，且創(chuàng)意能引起消費(fèi)者的共鳴。

3.以顧客為中心，進(jìn)行各項(xiàng)營銷組合策略設(shè)置得當(dāng)。

4．活動的執(zhí)行比較到位，活動前進(jìn)行了溝通會議和詳細(xì)的培訓(xùn)。

2004年潮宏基情人節(jié)活動得到了消費(fèi)者及行業(yè)的極大認(rèn)同，也給了潮宏基極大的壓力，但成績畢竟已經(jīng)成為過去，壓力卻依然存在，在這種壓力下，潮宏基期待在堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心的前提下通過不斷地創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)一次一次的超越，為消費(fèi)者提供更新、更好的服務(wù)，達(dá)到讓消費(fèi)者感動的目標(biāo)。