企業(yè)對(duì)一種原材料或設(shè)備采用與否，更多取決于它是否有解決實(shí)際問(wèn)題的能力，是否有系統(tǒng)解決問(wèn)題的方案，而不僅僅是單一的營(yíng)銷技巧或手段。工業(yè)品營(yíng)銷中的系統(tǒng)性解決方案，不是簡(jiǎn)單地提供產(chǎn)品，而是提供增值的產(chǎn)品、增值的服務(wù)，通過(guò)用戶的認(rèn)可贏得訂單，甚至是獨(dú)家服務(wù)所帶來(lái)的利潤(rùn)。

案例一：對(duì)擋渣產(chǎn)品的營(yíng)銷

A企業(yè)為一家煉鋼廠供應(yīng)擋渣產(chǎn)品，但其供貨量占該鋼廠使用量的比例一直徘徊在20％～30％，而且呈逐年下降的趨勢(shì)。為此，A企業(yè)銷售主管組織本企業(yè)的銷售人員和技術(shù)人員進(jìn)行了專題研究，結(jié)論是該產(chǎn)品技術(shù)含量低、生產(chǎn)成本低，容易被別人模仿跟進(jìn)，而A企業(yè)能夠采取的營(yíng)銷手段，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也能夠使用，甚至一些私營(yíng)企業(yè)有優(yōu)于A的營(yíng)銷手段。經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析，A企業(yè)決定采取新的營(yíng)銷方式來(lái)鞏固和擴(kuò)大銷售。

首先，他們與該煉鋼廠技術(shù)部門聯(lián)合成立了擋渣產(chǎn)品改進(jìn)小組，對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)。

在轉(zhuǎn)爐煉鋼冶煉過(guò)程中，爐內(nèi)會(huì)產(chǎn)生大量熔融狀態(tài)的鋼渣，在出鋼時(shí)很容易隨鋼水流入鋼包中，不僅給下一道工序帶來(lái)不利影響，而且鋼渣中含有的雜質(zhì)對(duì)鋼產(chǎn)品的質(zhì)量會(huì)造成極大影響，因此出鋼時(shí)必須嚴(yán)格控制下渣量。然而，傳統(tǒng)的擋渣產(chǎn)品因擋渣命中率不高(不到40％)，效果極不穩(wěn)定，難以實(shí)現(xiàn)“潔凈鋼”生產(chǎn)。

通過(guò)攻關(guān)，他們研制出了新型擋渣產(chǎn)品，確保擋渣產(chǎn)品在出鋼過(guò)程中不至于被熔化掉而起不到擋渣效果。同時(shí)，新產(chǎn)品上開有流鋼槽，使剩余鋼水能夠出凈并擋住鋼渣。

其次，他們還提供了添加擋渣產(chǎn)品的新工藝和新型設(shè)備。煉鋼廠原來(lái)采用的添加設(shè)施已不適應(yīng)煉鋼工藝發(fā)展的要求，難以起到有效擋渣的作用。另外，鋼渣中含有大量的氧，使硅、錳合金的收得率降低，也給后續(xù)工序帶來(lái)諸多不便。針對(duì)這些問(wèn)題，供需雙方聯(lián)合攻關(guān)，開發(fā)了新型擋渣裝置，確保擋渣效果。

此外，A企業(yè)還無(wú)償向煉鋼廠提供了添加擋渣產(chǎn)品的工作人員，以保證擋渣效果和進(jìn)行更好的售后服務(wù)。

經(jīng)過(guò)實(shí)際運(yùn)作，該鋼廠收到了很好的擋渣效果，不僅能夠保證鋼水出凈，并有效減少出鋼過(guò)程的“回磷”及“回硫”，同時(shí)能提高合金硅、錳的收得率，而且有利于生產(chǎn)安全，每年可為鋼廠創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益300多萬(wàn)元。

通過(guò)提供系統(tǒng)性的問(wèn)題解決方案，A企業(yè)向該鋼廠供應(yīng)的擋渣產(chǎn)品從原來(lái)的不足400噸／年上升到2003年的1500余噸，拿下了該鋼廠擋渣產(chǎn)品的全部訂單，經(jīng)濟(jì)效益顯著提高，供需雙方實(shí)現(xiàn)了雙贏。

專家解析

案例一屬于市場(chǎng)營(yíng)銷中最基本的對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)，包括技術(shù)上對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)和更新的一種產(chǎn)品；同時(shí)，在向客戶提供該產(chǎn)品時(shí)，除了實(shí)體產(chǎn)品以外，提供了使用產(chǎn)品的人員，將人員作為一種服務(wù)的形式配合產(chǎn)品打包提供給客戶，這也是一種改變產(chǎn)品的營(yíng)銷基本功。從另外一個(gè)營(yíng)銷角度來(lái)看待這個(gè)創(chuàng)新，那就是通過(guò)實(shí)體產(chǎn)品外附加指導(dǎo)使用的人員，對(duì)客戶來(lái)說(shuō)是一種增值，協(xié)助客戶更好地使用產(chǎn)品，同時(shí)有效排斥了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的進(jìn)入；對(duì)于提供產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，意味著產(chǎn)品成本的增加，當(dāng)然，市場(chǎng)份額的增加可以彌補(bǔ)成本的增加才是企業(yè)追求的目標(biāo)。

因此，案例一講述的系統(tǒng)化營(yíng)銷用真正營(yíng)銷的術(shù)語(yǔ)來(lái)提煉，那就是為了讓客戶接受企業(yè)的產(chǎn)品，提供產(chǎn)品之外的輔助，或者如果需要的話，還可以提供財(cái)務(wù)貸款支持等。美國(guó)安然公司是能源公司，但是在客戶沒(méi)有足夠的財(cái)務(wù)實(shí)力購(gòu)買其產(chǎn)品時(shí)，安然為客戶提供了財(cái)務(wù)貸款的擔(dān)保支持。雖然金融支持并不是安然的業(yè)務(wù)，但是，只要客戶在這個(gè)支持下采用企業(yè)的產(chǎn)品，那又有什么關(guān)系呢?同樣，美國(guó)卡迪拉克豪華轎車在美國(guó)初期營(yíng)銷時(shí)，給購(gòu)買汽車的客戶提供終身司機(jī)一只要你購(gòu)買其轎車，司機(jī)的工資、標(biāo)準(zhǔn)工作服以及司機(jī)的職業(yè)培訓(xùn)的費(fèi)用都由卡迪扛克支付，這同樣是在實(shí)體產(chǎn)品之外提供人員來(lái)作為產(chǎn)品增值服務(wù)的一個(gè)組成部分。

案例二：對(duì)一種脫氧產(chǎn)品的營(yíng)銷

B企業(yè)為了拓展生存空間，開拓主導(dǎo)產(chǎn)品(一種脫氧產(chǎn)品)的外埠市場(chǎng)，派遣了部分人員到外地一家鋼廠了解情況。他們發(fā)現(xiàn)，該鋼廠已經(jīng)在使用同類型產(chǎn)品，并且已有好幾家供應(yīng)商，最重要的是該鋼廠主管輔料采購(gòu)的有關(guān)人員不愿意再尋求新的供應(yīng)商。B企業(yè)營(yíng)銷人員在充分分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格等因素的基礎(chǔ)上，又深入該鋼廠，進(jìn)一步研究其使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的相關(guān)情況，并利用各種關(guān)系，展開多層次公關(guān)，尋求切入點(diǎn)。

在研究中他們發(fā)現(xiàn)，該鋼廠目前使用的脫氧產(chǎn)品存在一些問(wèn)題：一是斷線多、開裂多，脫氧效果不理想；二是喂絲設(shè)備老化且設(shè)備設(shè)計(jì)不合理，喂絲勞動(dòng)強(qiáng)度大、換卷費(fèi)時(shí)，既給操作工人帶來(lái)高強(qiáng)度勞動(dòng)負(fù)荷，又給鋼廠帶來(lái)巨大浪費(fèi)，還達(dá)不到理想的脫氧效果。

針對(duì)這些問(wèn)題，B企業(yè)制定了系統(tǒng)的解決方案，在征得鋼廠有關(guān)人員同意的情況下，他們?yōu)樵撲搹S制作了一臺(tái)新型喂絲設(shè)備免費(fèi)供其使用。同時(shí)，B企業(yè)銷售主管與其營(yíng)銷人員一道，下到使用脫氧產(chǎn)品的生產(chǎn)車間，派自己的工人操作，使用自己的脫氧產(chǎn)品，試用了一個(gè)星期，達(dá)到了理想的效果，以事實(shí)說(shuō)服了鋼廠。通過(guò)試用新的喂絲設(shè)備，鋼廠減少了斷絲損失，大大減輕了喂絲工人的勞動(dòng)強(qiáng)度，讓生產(chǎn)一線的工人從心眼里愿意使用B企業(yè)的產(chǎn)品。這樣，B企業(yè)最終贏得了該鋼廠1／4的訂單，到2003年，供應(yīng)量已占到該鋼廠脫氧產(chǎn)品使用總量的50％。

B企業(yè)在贏得脫氧產(chǎn)品市場(chǎng)的同時(shí)，還積極說(shuō)服鋼廠使用本企業(yè)生產(chǎn)的新型脫氧劑替代原先使用的鋁塊脫氧劑，既提高了鋼廠的脫氧效果，又降低了其生產(chǎn)成本。

專家解析

案倒二屬于客戶轉(zhuǎn)移成本的問(wèn)題。供應(yīng)商為了讓客戶從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)，要克服的首要璋礙就是客戶的轉(zhuǎn)移成本。轉(zhuǎn)移成本指客戶從現(xiàn)有供應(yīng)商轉(zhuǎn)移到一個(gè)新的供應(yīng)商，需要支付的額外的成本。在中國(guó)企業(yè)中，轉(zhuǎn)移成本由于與員工的工作態(tài)度密切相關(guān)，所以也就更高。

西方企業(yè)在為客戶供應(yīng)產(chǎn)品對(duì)，會(huì)有意識(shí)地在客戶不知不覺(jué)中增加轉(zhuǎn)移成本，目的是鎖住客戶。例如，海爾冰箱使用的薄鋼板初期采用的是韓國(guó)浦項(xiàng)的產(chǎn)品，雖然中國(guó)寶鋼研發(fā)出了質(zhì)量更好、價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)的薄鋼板，但是海爾仍然沒(méi)有轉(zhuǎn)換，因?yàn)轫n國(guó)浦項(xiàng)提供的鋼板表層經(jīng)過(guò)特殊處理，可以在制造冰箱時(shí)在外層使用任意的顏色，并確保顏色持久，而寶銅的鋼板當(dāng)時(shí)則無(wú)法克服顏色耐久的問(wèn)題。原來(lái)，鋼板表層的特殊處理是韓國(guó)浦項(xiàng)免費(fèi)贈(zèng)送給海爾的一種液體溶劑，其鋼板在送到海爾前經(jīng)過(guò)溶劑處理后，就可以上任何顏色了。發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題以后，寶鋼理解，海爾是被轉(zhuǎn)移成本鎖定了。隨后，寶鋼聯(lián)合化工領(lǐng)域的專家進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)，解決了海爾的轉(zhuǎn)移成本問(wèn)題，雖然這個(gè)轉(zhuǎn)移成本實(shí)際上是寶鋼為海爾支付的，但是日后海爾大量的薄鋼板采購(gòu)可以讓寶鋼的支出得到回報(bào)。中國(guó)工業(yè)品供應(yīng)商已經(jīng)考慮到客戶的轉(zhuǎn)移成本問(wèn)題，這是一個(gè)進(jìn)步，如果學(xué)會(huì)為客戶制訂特殊的轉(zhuǎn)移成本，那才可以稱為具備了一定的工業(yè)文明的競(jìng)爭(zhēng)資格。

在大量的工業(yè)品營(yíng)銷環(huán)節(jié)中，世界500強(qiáng)企業(yè)一直在使用轉(zhuǎn)移成本這個(gè)武器來(lái)強(qiáng)化客戶關(guān)系。如IBM在向銀行提供服務(wù)器時(shí)，還提供對(duì)其操作人員的技術(shù)培訓(xùn)，此舉就是鎖定客戶的意圖，這不僅可以確?？蛻袅?xí)慣使用IBM的界面，也可以確?？蛻舻募夹g(shù)人員沒(méi)有時(shí)間也沒(méi)有興趣學(xué)習(xí)并掌握其他的設(shè)備的操作界面，這樣通過(guò)技術(shù)人員就鎖定了客戶所有升級(jí)換代的設(shè)備都只能采用IBM的了。

我們的培訓(xùn)課程中專門用大量的篇幅來(lái)培訓(xùn)客戶提高鎖定現(xiàn)有客戶、防范競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖角的手段。如果企業(yè)在客戶關(guān)系維護(hù)中有意識(shí)地逐步提高這個(gè)成本，實(shí)際上起到的作用就是將其穩(wěn)固地鎖定為自己的客戶。所以，銷售人員不僅要明了這個(gè)技巧的好處，還要學(xué)習(xí)如何在銷售過(guò)程中有意識(shí)地創(chuàng)造客戶的轉(zhuǎn)移成本；同樣，在爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶時(shí)，也要考慮到如何消減客戶的轉(zhuǎn)移成本。

案例三：對(duì)測(cè)溫定氧產(chǎn)品的營(yíng)銷

甲企業(yè)為了開拓外埠市場(chǎng)，派銷售人員去某一鋼廠銷售其測(cè)溫定氧產(chǎn)品，通過(guò)多次接觸和公關(guān)，該鋼廠同意試用甲企業(yè)的產(chǎn)品，甲企業(yè)也及時(shí)將產(chǎn)品運(yùn)送到了鋼廠，但是過(guò)了一段時(shí)間去打聽(tīng)結(jié)果，被告知效果差，退貨。

甲企業(yè)始終未弄明白是怎么一回事．因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品在另一大型鋼廠使用多年，效果良好。他們認(rèn)真分析后發(fā)現(xiàn)，造成這種局面的主要原因是，沒(méi)有能夠指導(dǎo)用戶正確使用產(chǎn)品，沒(méi)有以事實(shí)說(shuō)明該產(chǎn)品能夠起到的關(guān)鍵作用——準(zhǔn)確測(cè)量，而售后服務(wù)工作不力也是首次實(shí)驗(yàn)失敗的重要原因。

于是，他們利用同屬一個(gè)集團(tuán)的乙企業(yè)向該鋼廠銷售脫氧產(chǎn)品的契機(jī)，首先，向鋼廠主管技術(shù)質(zhì)量和主管營(yíng)銷的負(fù)責(zé)人做了首次失敗的原因分析，請(qǐng)求再進(jìn)行一次實(shí)驗(yàn)，并得到了同意，其次，甲企業(yè)吸取了上一次只管銷售、不管售后服務(wù)的教訓(xùn)，通過(guò)甲、乙企業(yè)聯(lián)合攻關(guān)，取得了令鋼廠滿意的實(shí)驗(yàn)結(jié)果，使鋼廠的生產(chǎn)更加科學(xué)化，同時(shí)也降低了生產(chǎn)成本。最終，該鋼廠同意正式使用他們的測(cè)溫定氧產(chǎn)品，而且此產(chǎn)品也以科學(xué)的數(shù)據(jù)說(shuō)明了該集團(tuán)乙企業(yè)供應(yīng)的脫氧產(chǎn)品的使用效果，起到了一箭雙雕的作用。

專家解析

案例三描述的是銷售中的產(chǎn)品展示問(wèn)題?？蛻粼囉檬枪I(yè)品銷售中常見(jiàn)的現(xiàn)象，對(duì)于有技術(shù)含量的產(chǎn)品，即使客戶會(huì)使用，出于鎖定客戶、防范競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的，也要派優(yōu)秀的技術(shù)專家或者由銷售顧問(wèn)親自為客戶演示，或者輔導(dǎo)客戶使用，直到拿到試用的最終評(píng)估報(bào)告。

在我們?yōu)閷氫搰?guó)際集團(tuán)提供的工業(yè)品銷售培訓(xùn)中，上面提到的三個(gè)類型的營(yíng)銷要點(diǎn)都被系統(tǒng)地、完整地傳授給客戶，尤其是一線的銷售人員。畢竟，工業(yè)品企業(yè)重視技術(shù)研發(fā)、輕視市場(chǎng)及營(yíng)銷管理的習(xí)慣到了該與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)候了。也因此，工業(yè)品營(yíng)銷中的營(yíng)銷知識(shí)以及中外企業(yè)的案例非常值得我們的企業(yè)學(xué)習(xí)，以借鑒別人的經(jīng)驗(yàn)，避免失敗的巨大代價(jià)。