化肥作為一種農(nóng)資產(chǎn)品，在我國市場上一直處于特殊地位，多年來受國家宏觀政策的影響，市場開放較晚。隨著我國要履行加入WTO的承諾，化肥進(jìn)口的限制和稅率將逐步取消和降低，同時(shí)還將逐步取消對外資參與批發(fā)、零售在地域、數(shù)量等方面的限制。從2006年起外資將進(jìn)入我國化肥批發(fā)、零售市場，它們倚仗品牌、資金及管理優(yōu)勢，更容易進(jìn)入中國市場，會(huì)對國內(nèi)化肥經(jīng)營企業(yè)形成巨大的競爭壓力。國外化肥經(jīng)營企業(yè)進(jìn)軍國內(nèi)市場，絕非僅靠價(jià)格優(yōu)勢，伴隨而來的還有一套完善的營銷體系，包括先進(jìn)的營銷理念、流暢的銷售渠道、完善的服務(wù)體系和強(qiáng)有力的廣告宣傳，更多的將是依靠企業(yè)及產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度來攻占市場。

今后幾年，中國的化肥市場仍將面臨著激烈的市場競爭，首先是國產(chǎn)化肥與進(jìn)口化肥的競爭，其次是國內(nèi)化肥經(jīng)銷企業(yè)之間的競爭。因此，相當(dāng)多的化肥經(jīng)營企業(yè)采用了組建連鎖企業(yè)等方式，提高競爭能力，減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)?！爸袊r(nóng)資”、“蘇農(nóng)連鎖”、“龍得寶”、“中化化肥”等眾多農(nóng)資連鎖品牌相繼應(yīng)運(yùn)而生。

中化國際化肥貿(mào)易公司作為國內(nèi)最大的化肥進(jìn)口商和進(jìn)口化肥經(jīng)銷商，如何在當(dāng)下最緊迫的情況下迅速由做大改為做強(qiáng)，免受國內(nèi)化肥企業(yè)與國際巨頭的前后夾擊？——全面推進(jìn)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，全面構(gòu)建面向基層市場，集物流、銷售、服務(wù)三位一體的營銷網(wǎng)絡(luò)體系。在經(jīng)過快速的布點(diǎn)之后，中化在國內(nèi)15個(gè)重要的農(nóng)業(yè)省都初步建起了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售模式由傳統(tǒng)批發(fā)銷售逐步轉(zhuǎn)向基層零售配送，基層客戶(縣、鎮(zhèn)級(jí))數(shù)量占到總客戶數(shù)量的70％以上，直銷或分銷給終端客戶的數(shù)量在總經(jīng)營量中的比例上升到40％，直接銷售給農(nóng)民的比例已達(dá)16％。在江蘇、山東、湖北、湖南等地，都已經(jīng)出現(xiàn)了中化化肥的藍(lán)色燒瓶標(biāo)志。中化不僅要繼續(xù)鞏固中國化肥進(jìn)口主渠道和最大磷肥生產(chǎn)商的地位，還將朝著成為中國農(nóng)業(yè)投入品領(lǐng)域最大的供應(yīng)商和最優(yōu)秀的綜合服務(wù)商的目標(biāo)邁進(jìn)。

渠道重組搶奪終端市場

中化化肥傳統(tǒng)的銷售模式是在各省成立分公司，在地級(jí)市成立分銷中心，由分公司或分銷中心負(fù)責(zé)對當(dāng)?shù)匾患?jí)批發(fā)商的銷售，再由一級(jí)批發(fā)商向二級(jí)甚至三級(jí)批發(fā)商、零售商，再到消費(fèi)者的營銷模式。銷售渠道長，控制力低，同時(shí)消費(fèi)者的穩(wěn)定性低。

中化化肥充分認(rèn)識(shí)到化肥市場所面臨的形勢，認(rèn)識(shí)到企業(yè)目前的營銷思想、觀念和手段都還比較落后，傳統(tǒng)的多層代理銷售渠道存在著先天不足，它不僅瓜分了渠道利潤，還使企業(yè)難以有效地控制渠道，多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競爭優(yōu)勢，信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋，流通成本高。

中化傳統(tǒng)的渠道模式:

他們從中石油與中石化的加油站之爭認(rèn)識(shí)到零售終端的重要性，控制了終端獲得了穩(wěn)定的最終消費(fèi)者，就意味著控制了市場。沒有終端就沒有市場，企業(yè)的發(fā)展就受制于人。中化必須要盡快改變經(jīng)營觀念，改變現(xiàn)有的多層次渠道的舊體制，對原有渠道進(jìn)行整合變革，將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，建立適應(yīng)目前競爭形勢的新體制，加強(qiáng)對終端市場的控制。中化決定改變公司以前只做批發(fā)，讓批發(fā)商層層向下銷售，而不直接接觸最終消費(fèi)者的狀況，設(shè)立直銷部，在各分公司下面設(shè)立直銷店，批零兼顧，直接向最終消費(fèi)者銷售，減少中間流通渠道。新渠道模式如下:

在渠道重組初期，由于直銷店數(shù)量有限，還沒有足夠的實(shí)力將公司現(xiàn)有的化肥產(chǎn)品全部由各直銷店負(fù)責(zé)，因此還有必要保留對部分大批發(fā)商的銷售。在渠道重組后期，公司的絕大部分產(chǎn)品將都由自營的直銷店銷售。

這樣有以下好處：大大減少了中間流程，降低了流通費(fèi)用，也就降低了產(chǎn)品價(jià)格，提高了競爭力，刺激了消費(fèi)，產(chǎn)品直接面向最終消費(fèi)者銷售，方便了消費(fèi)者，便于與消費(fèi)者的聯(lián)絡(luò)，了解消費(fèi)者的需求，得到消費(fèi)者對產(chǎn)品的真實(shí)反映，直接由自營的直銷店控制市場，保證了對渠道的控制。同時(shí)還可以獲取下級(jí)渠道的利潤。

七大攻略 打造強(qiáng)勢品牌

在選擇了渠道重組方案后，中化國際化肥公司還采取了一系列措施，配合新的渠道方案，保證重組方案能達(dá)到預(yù)期的效果。

1.在管理上，優(yōu)化管理機(jī)制，增強(qiáng)人員的市場競爭意識(shí)，建立起以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營機(jī)制。加強(qiáng)人力資源的管理，加大對人員的培訓(xùn)力度，針對不同的員工提供其需要的培訓(xùn)，提高銷售人員素質(zhì)，創(chuàng)建有利于人才發(fā)揮特長的文化環(huán)境，并制定人才成長的各項(xiàng)政策和建立有效的淘汰機(jī)制。

2.與上游企業(yè)聯(lián)合，獲取上游資源。按照上下游一體化發(fā)展的戰(zhàn)略，中化化肥在與化肥供應(yīng)商在貿(mào)易領(lǐng)域積極開展戰(zhàn)略性合作的同時(shí)，還適當(dāng)?shù)貙ι嫌钨Y源投資，加強(qiáng)對上游的控制。如參股云南三環(huán)中化嘉吉化肥有限公司，投資湖北中化東方肥料有限公司和福建中化智勝化肥有限公司兩個(gè)化肥生產(chǎn)項(xiàng)目，與浙江巨化公司簽訂了復(fù)合肥“貼牌”加工協(xié)議，身著“中化”牌包裝袋上市，同時(shí)包裝袋上也印有委托加工廠的標(biāo)識(shí)。中化借此擴(kuò)大了自身的復(fù)合肥生產(chǎn)能力，創(chuàng)立了公司的自有品牌，既豐富了擁有的化肥經(jīng)營資源，又有效促進(jìn)了營銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。生產(chǎn)企業(yè)則借中化的營銷網(wǎng)絡(luò)拓展市場，最終形成雙贏格局。

3.加快直銷店建設(shè)，快速進(jìn)入終端市場。在穩(wěn)定獲取化肥上游資源的同時(shí)，加快推進(jìn)化肥直銷連鎖體系的建設(shè)，將營銷網(wǎng)絡(luò)向基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)逐步延伸，形成運(yùn)作高效、管控有序的營銷服務(wù)體系，使面向農(nóng)村市場和終端用戶的銷售能力得到切實(shí)加強(qiáng)。他們認(rèn)真調(diào)查農(nóng)村中心集鎮(zhèn)及農(nóng)資集散地的地理概況及市場需求、土壤特點(diǎn)及種植作物等情況，進(jìn)行可行性分析，再具體來設(shè)計(jì)自己的網(wǎng)絡(luò)框架，制定網(wǎng)絡(luò)建設(shè)目標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)和運(yùn)作方案。同時(shí)結(jié)合化肥的銷售特點(diǎn)，選擇在城郊接合區(qū)域的交通要道旁設(shè)立直銷店，直接面向當(dāng)?shù)剞r(nóng)民和個(gè)體農(nóng)資零售商銷售(根據(jù)批量給予不同的價(jià)格)，大大縮短營銷渠道和鋪貨時(shí)間，減少流通費(fèi)用，既節(jié)約成本又能讓農(nóng)民得到實(shí)惠。同時(shí)增大經(jīng)營范圍，不僅包括優(yōu)質(zhì)化肥，還有農(nóng)藥、種子、農(nóng)膜等農(nóng)資產(chǎn)品的批發(fā)和零售，提供“一站式服務(wù)”，使農(nóng)民不用跑多家商店．在中化的直銷店就可以將需要的農(nóng)資一次性購齊，極大地方便了消費(fèi)者。截至2003年底，中化已在全國主要農(nóng)業(yè)省份建成了15家分公司和近600家銷售處，初步構(gòu)建了面向農(nóng)村基層市場的集銷售、物流、服務(wù)三位一體的營銷網(wǎng)絡(luò)體系。2004年前幾個(gè)月，中化公司還將在全國各地繼續(xù)建立500家鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心店，構(gòu)建面向終端市場的集物流、銷售、服務(wù)三位一體的營銷網(wǎng)絡(luò)體系，三年后覆蓋全國的直銷店要達(dá)到5000個(gè)。同時(shí)還要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的輻射作用，以點(diǎn)帶面，促使其發(fā)展下一級(jí)網(wǎng)絡(luò)，最終將網(wǎng)絡(luò)觸角延伸到村落，使農(nóng)民不出村就可以買到稱心的產(chǎn)品，牢牢控制終端市場。

4.開展公關(guān)策劃、實(shí)施品牌戰(zhàn)略。中化在投資建設(shè)每一個(gè)直銷店前都會(huì)充分與當(dāng)?shù)卣疁贤ǎU述其投資項(xiàng)目對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的支持、對農(nóng)民減負(fù)和農(nóng)業(yè)增收的意義，努力獲得政府的支持。在開業(yè)時(shí)請當(dāng)?shù)卣挠嘘P(guān)領(lǐng)導(dǎo)(如主管農(nóng)業(yè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo))出席開業(yè)典禮，同時(shí)請當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w(如報(bào)紙和電視臺(tái))參與報(bào)道，通過官方的行為向農(nóng)民傳遞企業(yè)信息，還通過統(tǒng)一實(shí)施Vl系統(tǒng)及品牌形象建設(shè)，推動(dòng)中化作為農(nóng)業(yè)投入品渠道供應(yīng)商和服務(wù)商品牌的傳播，并借助中化品牌被認(rèn)定為全國馳名商標(biāo)的機(jī)會(huì)，及時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等多種渠道向農(nóng)民傳遞相關(guān)信息，贏得農(nóng)民的信任和支持。向市場提供物美價(jià)廉的自有品牌的化肥和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，通過在化肥包裝袋上印上藍(lán)色燒瓶的標(biāo)志，每年銷售的6000多萬袋自有品牌化肥就相當(dāng)于給自己做了6000多萬次廣告，有效地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品的知名度。針對當(dāng)前假冒、劣質(zhì)化肥較多的市場情況，中化又及時(shí)與消費(fèi)者、媒體溝通，提醒消費(fèi)者要注意識(shí)別假冒產(chǎn)品，介紹識(shí)別方法，并提供樣品供大家購買時(shí)比較，增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任和偏愛。

5.加大科技投入。中化化肥與中國農(nóng)業(yè)大學(xué)等科研機(jī)構(gòu)共同組建研究部門，探索我國肥料發(fā)展的戰(zhàn)略、生產(chǎn)與使用技術(shù)以及營銷服務(wù)模式，努力研制適合我國國情的新型肥料，打造名優(yōu)品牌，積極參與國內(nèi)外競爭，培養(yǎng)肥料教育、科研與技術(shù)開發(fā)和服務(wù)方面的優(yōu)秀人才，提高從業(yè)人員的素質(zhì)，提高化肥產(chǎn)銷企業(yè)的競爭力，逐步建成具有國際先進(jìn)水平的化肥研究機(jī)構(gòu)，為研制質(zhì)優(yōu)價(jià)廉高效的肥料提供技術(shù)基礎(chǔ)，企業(yè)長期穩(wěn)定地占有市場做出貢獻(xiàn)。目前，中化化肥已經(jīng)有一項(xiàng)化肥產(chǎn)品通過國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的初審，另一產(chǎn)品已獲得專利受理確認(rèn)，均體現(xiàn)了中化在科研上面的實(shí)力和占領(lǐng)市場的決心。

6.加大促銷力度。面對日趨激烈的競爭形勢，中化化肥為了確保市場占有率，進(jìn)一步加大了促銷力度，舉行多種多樣的促銷方式，吸引和留住消費(fèi)者。其方法主要有

(1)采用有特色的店面布置，提供全面的技術(shù)資料：所有直銷店都采用統(tǒng)一的藍(lán)色燒瓶VI標(biāo)志，掛在店外醒目處，同時(shí)在店門外面使用彩旗、掛旗等引起消費(fèi)者的注意，要求消費(fèi)者在幾百米外就能識(shí)別，在店門口放置展架，免費(fèi)提供各類商品信息、農(nóng)技信息等，在場內(nèi)使用POP廣告，介紹各類化肥的適用范圍。各種農(nóng)資分類擺放，貨架上每一類都有指示牌和價(jià)格單，便于農(nóng)民隨意挑選。他們還為每一種化肥編寫了詳細(xì)的使用說明書，內(nèi)容涉及產(chǎn)品的適用作物范圍、施用方法等知識(shí)，指導(dǎo)農(nóng)民利學(xué)施肥，極大地獲得了農(nóng)民的認(rèn)同。

(2)擴(kuò)大對外宣傳：在經(jīng)營活動(dòng)中采用多種宣傳方式，采用農(nóng)民喜聞樂見的形式，深入到農(nóng)村宣傳產(chǎn)品，如成立電影放映隊(duì)到各地農(nóng)村放映科學(xué)種田的影片，通過示范施肥、擇土配肥、農(nóng)化服務(wù)車巡回服務(wù)、扶貧促銷、示范田現(xiàn)場訂貨會(huì)等方式，全面推廣普及科學(xué)種田知識(shí)，讓科技來證明化肥的增產(chǎn)效果，讓事實(shí)來說服農(nóng)民購買化肥。這些宣傳方式提高中化產(chǎn)品的知名度，提升企業(yè)形象，培養(yǎng)忠誠的消費(fèi)者。

(3)提供全面的優(yōu)質(zhì)服務(wù)：化肥中心聘請中國農(nóng)科院農(nóng)化專家和各地植保專家組成的農(nóng)化服務(wù)專家小組，對營銷網(wǎng)絡(luò)一線的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行農(nóng)化服務(wù)知識(shí)及營銷知識(shí)培訓(xùn)，從培訓(xùn)各基層網(wǎng)點(diǎn)的營銷人員入手，逐步組建起一支由專家和銷售人員組成的專業(yè)化農(nóng)化服務(wù)隊(duì)伍，立志將營銷網(wǎng)絡(luò)打造成知識(shí)型，科技型的專業(yè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。目前，中化化肥中心已從山東、河北、江蘇選擇了50家直銷店建設(shè)中化農(nóng)化服務(wù)站，并正式對外掛牌，直接向農(nóng)民傳授農(nóng)化知識(shí)，面對面解決農(nóng)民在購肥、施肥過程中遇到的問題。另外還配備了各種先進(jìn)的測試儀器，通過農(nóng)化服務(wù)隊(duì)深入田間地頭，為農(nóng)民免費(fèi)測土配方施肥，通過產(chǎn)品推廣會(huì)、用戶座談會(huì)、教授農(nóng)化知識(shí)和提供農(nóng)業(yè)信息等手段，不斷推出實(shí)用的農(nóng)化服務(wù)項(xiàng)目，幫助廣大農(nóng)民提高科學(xué)施肥水平，持續(xù)提高服務(wù)價(jià)值含量，以最大程度創(chuàng)造客戶價(jià)值，使“中化”成為中國農(nóng)業(yè)領(lǐng)域最值得信賴的品牌之一。

(4)舉行多種多樣的促銷活動(dòng)。在開業(yè)期間，鄉(xiāng)鎮(zhèn)直銷店統(tǒng)一推出“有啥需要您說話，還有獎(jiǎng)品等您拿”的有獎(jiǎng)促銷和意見征詢活動(dòng)，獲取消費(fèi)者對農(nóng)化方面的需求信息，對有價(jià)值的建議適當(dāng)?shù)亟o予獎(jiǎng)勵(lì)?？紤]到農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，直銷店的銷售方式不僅可以一袋一袋地出售，而且還可以拆開包裝一斤一斤地散賣。雖然這樣做加大了銷售人員的負(fù)擔(dān)，但是銷售量卻大大增加。另外還為每個(gè)消費(fèi)者建立消費(fèi)檔案，并提供跟蹤服務(wù)，實(shí)行積分制，積滿一定的分?jǐn)?shù)就可以成為金卡會(huì)員，享受更優(yōu)惠價(jià)格和更多的服務(wù)。采用有獎(jiǎng)促銷，購買化肥達(dá)到一定的金額，就可以獲得一個(gè)刮獎(jiǎng)卡?？紤]到農(nóng)民講求實(shí)際，采用的獎(jiǎng)品也與農(nóng)民生產(chǎn)生活密切相關(guān)的商品，如日用品或農(nóng)藥、種子等等，對農(nóng)民很有吸引力。組織送肥下鄉(xiāng)活動(dòng)，在用肥旺季送貨到村頭，免去農(nóng)民的奔波之苦，使農(nóng)民在家門口就可以買到化肥并得到專業(yè)的用肥指導(dǎo)。

7.在與原批發(fā)商的關(guān)系處理上，由于建設(shè)直銷店占領(lǐng)終端市場必然會(huì)蠶食部分原批發(fā)商的市場，可能會(huì)導(dǎo)致關(guān)系緊張，因此，從一開始中化化肥就通過各種途徑與各批發(fā)商進(jìn)行溝通，分析市場競爭趨勢，讓其了解只有聯(lián)合、縮短流通渠道采用短平快的銷售方式才是唯一出路，最終使大多數(shù)批發(fā)商認(rèn)清了形勢，主動(dòng)與中化合作。如目前兩湖地區(qū)的200多家直銷店中90％以上的店長都是原來中化的客戶，現(xiàn)在都加盟中化，并帶來了自己的下游客戶資源，從而使終端的直銷店從設(shè)立之初就處于良好的市場環(huán)境中。

另外，中化還加強(qiáng)了營銷人員素質(zhì)的培訓(xùn)，采用與銷售業(yè)績掛鉤的薪酬制度、評(píng)選年度優(yōu)秀營業(yè)員等多種激勵(lì)方式，使?fàn)I銷人員保持強(qiáng)烈的敬業(yè)精神。加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，建立客戶檔案，經(jīng)常走訪重點(diǎn)客戶，對年購買量超過一定數(shù)量的客戶還將管理權(quán)交到上級(jí)管理部門，有效防止因營銷人員流動(dòng)而引起的客戶流失。