國(guó)內(nèi)的工程機(jī)械行業(yè)，尤其是挖掘機(jī)行業(yè)近年來(lái)進(jìn)入了快速增長(zhǎng)階段。僅國(guó)內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)銷量就從2000年的8111臺(tái)增長(zhǎng)到2003年的33468臺(tái)，如果再加上同期進(jìn)口產(chǎn)品的數(shù)量，增速更是驚人。但如此誘人的一個(gè)市場(chǎng)，目前卻都被幾家大型跨國(guó)公司在中國(guó)的獨(dú)資或合資企業(yè)所占據(jù)，這些公司包括卡特比勒、小松、日立、神鋼、大宇、現(xiàn)代、沃爾沃等。

A公司經(jīng)過(guò)廣泛的調(diào)研，決定與一家尚未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)企業(yè)B合資，在國(guó)內(nèi)組裝生產(chǎn)B品牌的挖掘機(jī)。但隨之而來(lái)的營(yíng)銷戰(zhàn)略問(wèn)題卻讓決策者頗傷腦筋。原因在于，A公司作為后來(lái)者，如何能夠在強(qiáng)手如林的市場(chǎng)上分一杯羹，甚至能夠脫穎而出占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位，是一個(gè)讓人一時(shí)間看不清頭緒的很難回答的問(wèn)題。無(wú)論是在品牌、產(chǎn)品性能和產(chǎn)品質(zhì)量、分銷網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，A公司不但沒(méi)有領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地方，甚至與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比可能還有較大差距，而且在未來(lái)是否能夠通過(guò)自身努力彌補(bǔ)這些差距也仍然是有疑問(wèn)的。在這種情況下，公司的管理層對(duì)公司在推廣B品牌挖掘機(jī)時(shí)所應(yīng)采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略思路上展開(kāi)了激烈爭(zhēng)論，并逐漸形成了以下幾種觀點(diǎn)

第一種觀點(diǎn)認(rèn)為，公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心在于強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量，塑造一個(gè)中國(guó)市場(chǎng)質(zhì)量最好的挖掘機(jī)的品牌形象，從而努力去爭(zhēng)取那些在選擇產(chǎn)品時(shí)注重質(zhì)量的用戶。這種觀點(diǎn)的基礎(chǔ)是．根據(jù)調(diào)研，顧客在選擇挖掘機(jī)時(shí)首要關(guān)注的是質(zhì)量因素，而且B品牌挖掘機(jī)本身在國(guó)外是有不錯(cuò)的質(zhì)量聲譽(yù)的，因此塑造一個(gè)超越卡特比勒和小松(這兩個(gè)品牌目前在國(guó)內(nèi)被公認(rèn)為質(zhì)量最好)產(chǎn)品質(zhì)量的形象具有現(xiàn)實(shí)可行性。

第二種觀點(diǎn)認(rèn)為，公司取勝的關(guān)鍵在于做到最佳服務(wù)，打服務(wù)牌。通過(guò)向顧客傳播我們的服務(wù)最佳來(lái)吸引顧客購(gòu)買。同樣，這種觀點(diǎn)的基礎(chǔ)也是基于市場(chǎng)調(diào)研雖然人們選擇挖掘機(jī)時(shí)重視質(zhì)量，但畢竟各家產(chǎn)品的質(zhì)量相差很小，而且，人們對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)識(shí)很大程度上又受到服務(wù)水平的影響：比如說(shuō)是不是能夠及時(shí)處理挖掘機(jī)使用過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題？是不是在事先能夠給予良好的各種培訓(xùn)，從而避免使用過(guò)程中可能出現(xiàn)的很多問(wèn)題7是不是能夠定期上門檢測(cè)，從而把潛在質(zhì)量問(wèn)題消滅在搖籃里7根據(jù)這些分析和思考，打服務(wù)牌是能夠?qū)︻櫩托纬奢^強(qiáng)吸引力的，從而確保A公司的成功。而A公司以前在從事其他領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)時(shí)，就以服務(wù)相當(dāng)出色而聞名，所以強(qiáng)調(diào)服務(wù)也是公司未來(lái)能夠做到的。

第三種觀點(diǎn)認(rèn)為，公司未來(lái)成功的關(guān)鍵是找好代理商。持這種觀點(diǎn)的人認(rèn)為，無(wú)論是質(zhì)量還是服務(wù)，其實(shí)市場(chǎng)上的這些品牌大家都差不多，很難在這些方面取得突破，形成顯著的、對(duì)顧客有吸引力的差異化特色。君不見(jiàn)，那些跨國(guó)公司有哪個(gè)是不強(qiáng)調(diào)自己的質(zhì)量和服務(wù)的？在這種情況下，到底又是什么因素決定了哪個(gè)品牌賣得好，哪個(gè)賣得不好呢？答案是代理商。

如果某品牌在某地代理商的能力強(qiáng)，則該品牌在當(dāng)?shù)氐匿N售就好。而且，挖掘機(jī)市場(chǎng)的特點(diǎn)在于實(shí)際的市場(chǎng)推廣、銷售和服務(wù)的工作，基本上都是由各地代理商承擔(dān)的，代理商在幫助公司創(chuàng)造業(yè)績(jī)方面發(fā)揮的作用舉足輕重。因此A公司的未來(lái)在于能否找到合適的代理商，如果選取的代理商有實(shí)力、有能力、有網(wǎng)絡(luò)、有經(jīng)驗(yàn)，還有顧客基礎(chǔ)(挖掘機(jī)的顧客中，老顧客所占的比例較高，總體上超過(guò)50％)，那么公司的成功指日可待。

第四種觀點(diǎn)認(rèn)為，上述這些想法都未免太樂(lè)觀，而且很難實(shí)現(xiàn)。不但是在質(zhì)量和服務(wù)方面很難取得突破，而且第三種觀點(diǎn)所說(shuō)的找到合適代理商的問(wèn)題，基本上也不可行。原因是符合這種條件的代理商往往都是其他品牌的代理商，好端端的人家憑什么轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)做我們的產(chǎn)品？假如真的投到我們懷抱里來(lái)，一定是因?yàn)槲覀冊(cè)谄渌矫孀龅煤?，讓?duì)方看到發(fā)展前景。否則這些代理商只可能對(duì)我們?nèi)亩?，不可能真正幫我們打開(kāi)局面。因此，B品牌在市場(chǎng)取得突破的關(guān)鍵，是找準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)我們的產(chǎn)品更適合某類客戶，只有這樣才可能成功。而不是在一個(gè)整體市場(chǎng)上去跟別人硬碰硬。比方說(shuō)我們的產(chǎn)品在高負(fù)荷連續(xù)作業(yè)時(shí)可靠性很高，因此對(duì)那些在地質(zhì)條件復(fù)雜的野外作業(yè)的單位來(lái)說(shuō)，我們的產(chǎn)品更適合其需要，可以把這樣一些顧客當(dāng)作目標(biāo)顧客，專門針對(duì)他們展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，公司需要進(jìn)一步研究，找到一些有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，并針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求和競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)設(shè)計(jì)專門的營(yíng)銷戰(zhàn)略，不能籠統(tǒng)地談質(zhì)量好或服務(wù)佳的問(wèn)題。

應(yīng)該說(shuō)，上述觀點(diǎn)都有各自的依據(jù)，但在說(shuō)服別人方面卻都存在一定的問(wèn)題。A公司領(lǐng)導(dǎo)心頭的疑團(tuán)仍然沒(méi)有解開(kāi)，因?yàn)樗P(guān)心的是如果投資進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，到底能否做到后來(lái)居上？如果永遠(yuǎn)跟在別人后面跑賺點(diǎn)零花錢的話，還不如不做。