從上個(gè)世紀(jì)90年代中期開(kāi)始，塑身美體內(nèi)衣開(kāi)始在國(guó)內(nèi)興起。競(jìng)爭(zhēng)伊始，美體內(nèi)衣市場(chǎng)三分天下格局就初步形成，臺(tái)灣雅筑，香港纖瀛和深圳歐瑞等高端品牌采取院線(xiàn)加頂級(jí)商場(chǎng)的模式，憑借高品質(zhì)策略迅速占領(lǐng)高端市場(chǎng)。

進(jìn)入院線(xiàn)操作的美體內(nèi)衣，由于渠道規(guī)模的限制、高端路線(xiàn)和高價(jià)格因素影響，使得產(chǎn)品在知名度和市場(chǎng)占有率等方面進(jìn)展緩慢。正是看中美體內(nèi)衣市場(chǎng)的廣闊前景和發(fā)展機(jī)遇，婷美憑借敏銳的市場(chǎng)眼光，避開(kāi)高端市場(chǎng)鋒芒，劍指商超和專(zhuān)柜，將中低端美體內(nèi)衣市場(chǎng)一舉拿下。在婷美鋪天蓋地的市場(chǎng)教育下，美體市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)，讓美體內(nèi)衣從象牙塔走向消費(fèi)大眾。面對(duì)巨大的利潤(rùn)誘惑。一些大大小小的企業(yè)紛紛跟進(jìn)，但由于企業(yè)實(shí)力所限，尤其是在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)上不能創(chuàng)新，真正成氣候的并不多。

在市場(chǎng)不斷擴(kuò)大的同時(shí)，美體內(nèi)衣行業(yè)的三大弊端也日益顯現(xiàn)： (1)產(chǎn)品功能的缺失導(dǎo)致美體重度消費(fèi)群體的需求得不到滿(mǎn)足，美體功效并不顯著，而通過(guò)擠壓改變女性形體的方式帶來(lái)胸悶、不透氣等癥狀，造成健康隱患，(2)大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)，不顧消費(fèi)者個(gè)體差異性和個(gè)性化需求，(3)只重銷(xiāo)售不重服務(wù)，消費(fèi)者得不到美體指導(dǎo)和專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)。

初涉市場(chǎng)：一波蘭折

正是從整個(gè)行業(yè)的危機(jī)中看到了機(jī)會(huì)，名不見(jiàn)經(jīng)傳的婭爾麗(化名)以此為契機(jī)開(kāi)始切入市場(chǎng)，在美體內(nèi)衣行業(yè)掀起了一場(chǎng)風(fēng)波。

婭爾麗的前身是一家已有10年日化用品銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的中型經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)營(yíng)包括美國(guó)舒潔在內(nèi)的多種婦女紙巾及洗滌護(hù)理用品。隨著實(shí)力漸長(zhǎng)，婭爾麗已不滿(mǎn)足于原先的業(yè)務(wù)范圍和代理商角色，首先從承接代工業(yè)務(wù)起步，開(kāi)始了其在內(nèi)衣業(yè)的試水。然而代工難免受到上游供應(yīng)商和終端品牌商的鉗制，這不符合婭爾麗的初哀，自創(chuàng)品牌的想法與日俱增。憑借在代工過(guò)程中積累的內(nèi)衣加工技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，婭爾麗很輕易地就拿出了自己的塑身內(nèi)衣產(chǎn)品。早期的產(chǎn)品基本屬于跟婷美接近的定型款式，樣式、功效及價(jià)位相差無(wú)幾。

進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，美體內(nèi)衣的重度消費(fèi)群體應(yīng)該是30～50歲體型明顯變化、對(duì)塑身美體有迫切需求的那部分女性，而在傳統(tǒng)渠道上針對(duì)此類(lèi)需求的產(chǎn)品基本上是空白。這一發(fā)現(xiàn)令婭爾麗驚喜不已。既然要做就必須形成自己的差異和特色，只要抓住了美體內(nèi)衣的重度消費(fèi)群體，推出功能、舒適度明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，潛在的機(jī)會(huì)就能轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)的需求。于是婭爾麗首先從產(chǎn)品著手，開(kāi)始了與婷美的私下叫板。

2002年下半年，婭爾麗首款調(diào)整型內(nèi)衣下線(xiàn)，經(jīng)過(guò)反復(fù)試穿和改進(jìn)，其在功效、舒適性、透氣性等方面已明顯優(yōu)于定型產(chǎn)品。在隨后召開(kāi)的婭爾麗首屆新品發(fā)布會(huì)上，當(dāng)?shù)嘏愿菭?zhēng)先恐后地?fù)屩辉囆Ч?，現(xiàn)場(chǎng)氣氛十分火爆。這一切都極大地堅(jiān)定了婭爾麗全面進(jìn)入塑身美體內(nèi)衣行業(yè)的決心。

在明確了自身的產(chǎn)品定位和優(yōu)勢(shì)后，婭爾麗迫不及待地將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。各地辦事處和直營(yíng)專(zhuān)柜相繼建立。公司的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)最遠(yuǎn)到達(dá)烏魯木齊、長(zhǎng)春和?？诘冗呥h(yuǎn)城市。但是，蜻蜓點(diǎn)水式的開(kāi)發(fā)并沒(méi)有取得實(shí)際的成效。由于缺乏系統(tǒng)的市場(chǎng)啟動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)推廣支持，新品上市毫無(wú)動(dòng)靜，加之品牌形象缺乏個(gè)性，消費(fèi)者無(wú)法感受到婭爾麗的特色，終端基本處于自然銷(xiāo)售狀態(tài)。一個(gè)月下來(lái)營(yíng)業(yè)款只夠埋單，三個(gè)月下來(lái)營(yíng)業(yè)員、商場(chǎng)經(jīng)理、辦事處主任信心受挫。尤其嚴(yán)峻的是派往各地的分支機(jī)構(gòu)如同一個(gè)巨大的黑洞，不斷消耗著公司有限的資源。婭爾麗的市場(chǎng)開(kāi)拓遭遇瓶頸。

2003年初的全公司營(yíng)銷(xiāo)工作會(huì)議重新確立了婭爾麗的新年度目標(biāo)，著重對(duì)過(guò)去不合理的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)布局進(jìn)行梳理，將重心轉(zhuǎn)移到公司周邊的華東市場(chǎng)，集中資源做好家門(mén)口的市場(chǎng)，下半年通過(guò)召開(kāi)一次全國(guó)性的招商會(huì)議啟動(dòng)?jì)I爾麗的全國(guó)品牌戰(zhàn)略。這種想法固然沒(méi)有什么不妥，但是任何目標(biāo)的制定必須符合企業(yè)當(dāng)前的實(shí)際，事實(shí)上婭爾麗現(xiàn)階段仍處于傳統(tǒng)渠道商向品牌制造商的轉(zhuǎn)型階段，最缺乏的是獨(dú)立運(yùn)作品牌的經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理模式，這顯然是短時(shí)間內(nèi)無(wú)法逾越的一道檻。

2003年上半年，婭爾麗在江、浙、滬一類(lèi)商場(chǎng)的10多家專(zhuān)柜相繼開(kāi)業(yè)。由于有夾生市場(chǎng)的教訓(xùn)在先，婭爾麗在前期市場(chǎng)的投入方面顯得過(guò)于謹(jǐn)慎，生怕再有閃失，這種不作為的心理很大程度上傳遞給了前方的工作人員，表現(xiàn)在區(qū)域市場(chǎng)的推廣上——該投入廣告支持的不去申請(qǐng)，急需改善形象的終端不去整改，有必要在客情關(guān)系上投入的不去花費(fèi)，這些做法的直接后果是產(chǎn)品上市后缺少品牌的拉力和終端的推力，銷(xiāo)售一直不見(jiàn)起色。同時(shí)，婭爾麗產(chǎn)品線(xiàn)單一、營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)工作薄弱的問(wèn)題也很快暴露出來(lái)，一度被寄予厚望的樣板市場(chǎng)計(jì)劃又一次遭遇挫折。

策略調(diào)整：招商突圍

時(shí)間到了2003年6月，按計(jì)劃此時(shí)應(yīng)該開(kāi)始招商，啟動(dòng)?jì)I爾麗的全國(guó)品牌戰(zhàn)略了，企業(yè)也發(fā)現(xiàn)了自己的問(wèn)題所在產(chǎn)品雖然是一流的，但在營(yíng)銷(xiāo)推廣上卻是短板。與其繼續(xù)花費(fèi)大量人力財(cái)力做直營(yíng)，倒不如招商，聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)商的力量來(lái)共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。

2003年7月中旬，婭爾麗的招商計(jì)劃正式啟動(dòng)。招商對(duì)于一直處于低迷中的婭爾麗人來(lái)說(shuō)的確是一支強(qiáng)心劑，它讓婭爾麗的所有員工又重新拾回了對(duì)市場(chǎng)的信心。此時(shí)距9月6日在上海舉行的招商會(huì)還剩50天時(shí)間。要做哪些工作、如何去做，婭爾麗人心里沒(méi)譜，經(jīng)商量決定借助專(zhuān)業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)幫助完成，一可規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，二來(lái)提高勝算。主意拿定，與策劃公司的接觸立即展開(kāi)，很快雙方就達(dá)成了協(xié)議。

在策劃公司的幫助下，婭爾麗進(jìn)一步明晰了自己的優(yōu)劣勢(shì)：優(yōu)勢(shì)是找到了塑身美體內(nèi)衣行業(yè)的病癥以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的軟肋，明確了自身的定位及發(fā)展思路，劣勢(shì)是婭爾麗的運(yùn)作仍停留在一些基本的想法階段，至今沒(méi)有成功的市場(chǎng)，且各方面基礎(chǔ)都還很薄弱。50天能做什么？——只有將婭爾麗的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮，并使其傳播最大化。

婭爾麗美體內(nèi)衣的差異化優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)前景都是建立在以婷美為代表的傳統(tǒng)美體內(nèi)衣比較基礎(chǔ)上的，這一認(rèn)識(shí)如果不能在招商過(guò)程中策略性地加以體現(xiàn)，婭爾麗的優(yōu)勢(shì)就無(wú)法樹(shù)立，招商也無(wú)任何亮點(diǎn)可言。雙方進(jìn)行了精密的策略思考硬碰硬對(duì)著干，肯定打不過(guò)，如果采用跟隨策略，又無(wú)法體現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性，造成推廣周期加長(zhǎng)。為快速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍，針對(duì)行業(yè)大佬們，婭爾麗制定了縝密的“珍珠港計(jì)劃”，明確了以“挑戰(zhàn)策略”為核心、以“差異定位”為主張、以“打擊對(duì)比”為手段的戰(zhàn)略思路，貫穿整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作全過(guò)程，緊緊抓住對(duì)手弱點(diǎn)不放，不斷挑戰(zhàn)、對(duì)比，發(fā)動(dòng)一場(chǎng)以小博大、以少勝多、出奇制勝的美體內(nèi)衣市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，進(jìn)而改寫(xiě)美體內(nèi)衣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。與此相應(yīng)，制定了包括挑戰(zhàn)偷襲戰(zhàn)略。產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略、科技制勝戰(zhàn)略、服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略及傳播創(chuàng)新戰(zhàn)略在內(nèi)的五大戰(zhàn)略體系。

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新：從市場(chǎng)需求出發(fā)

區(qū)隔定位：給大象畫(huà)地為牢

醫(yī)學(xué)專(zhuān)家指出，傳統(tǒng)美體內(nèi)衣會(huì)造成胸悶、不透氣，影響血液循環(huán)系統(tǒng)。這種“捆綁式”塑身美體方式使得舒適性較差，同時(shí)傳統(tǒng)美體內(nèi)衣“千人一面，千人一款”的產(chǎn)品特點(diǎn)，難以滿(mǎn)足消費(fèi)者千差萬(wàn)別的個(gè)性化消費(fèi)需求。傳統(tǒng)美體內(nèi)衣產(chǎn)品戰(zhàn)略模式的滯后成為制約其發(fā)展的軟肋。

為細(xì)分市場(chǎng)和區(qū)隔對(duì)手，策劃公司為婭爾麗精心打造了“后美體時(shí)代”這一具有極強(qiáng)區(qū)隔性的品牌概念?！昂竺荔w時(shí)代”有別于“傳統(tǒng)美體時(shí)代”具有全新的價(jià)值和內(nèi)涵，它以“高科技、人性化、健康美”為核心，代表了美體行業(yè)最新的理念和發(fā)展方向，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的美體時(shí)代。婭爾麗一直想要傳達(dá)卻無(wú)法表達(dá)的信息通過(guò)“后美體時(shí)代”這一概念釋放出來(lái)?！昂竺荔w時(shí)代”行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的提出，不但起到了區(qū)隔定位和防火墻的作用，具有不可跟進(jìn)和不可模仿性，而且巧妙地進(jìn)行了差異定位，以顛覆性力量將對(duì)手緊緊套牢，將對(duì)手拋入“史前時(shí)代”和標(biāo)準(zhǔn)之外。

美體工作室體驗(yàn)式服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新塑身內(nèi)衣的銷(xiāo)售渠道主要有兩種方式：賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售和專(zhuān)業(yè)線(xiàn)美容院銷(xiāo)售，兩種銷(xiāo)售渠道都逐漸反映出各自存在的問(wèn)題賣(mài)場(chǎng)基本無(wú)法實(shí)現(xiàn)為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，因此服務(wù)問(wèn)題日益成為賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售的瓶頸，而專(zhuān)業(yè)線(xiàn)銷(xiāo)售的問(wèn)題是“曲高和寡”，只能針對(duì)消費(fèi)能力較強(qiáng)的少數(shù)人，很難上量。

深入市場(chǎng)調(diào)研后，針對(duì)傳統(tǒng)美體內(nèi)衣存在的缺陷，婭爾麗旗幟鮮明地打出了“美體工作室”的終端品牌，將賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售與專(zhuān)業(yè)線(xiàn)銷(xiāo)售進(jìn)行整合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售針對(duì)大眾的基礎(chǔ)上，將專(zhuān)業(yè)線(xiàn)銷(xiāo)售的服務(wù)優(yōu)勢(shì)引入賣(mài)場(chǎng)，建立行業(yè)第一支美體督導(dǎo)隊(duì)伍，量身定做，一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，個(gè)性化服務(wù)，提供全方位美體塑身整體解決方案。美體工作室既是咨詢(xún)服務(wù)中心，又是形象展示中心和消費(fèi)體驗(yàn)中心，三位一體，開(kāi)創(chuàng)體驗(yàn)式服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的新模式。

新聞化公關(guān)傳播：牽著象鼻子走。在打擊對(duì)比策略指導(dǎo)下，除了大張旗鼓的理念傳播外，婭爾麗必須將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)集中放大，落到實(shí)處。

“美體發(fā)布會(huì)”創(chuàng)新公關(guān)推廣模式的推出，運(yùn)用全新的操作手法，一方面賦予美體發(fā)布會(huì)時(shí)尚性、科技性、專(zhuān)業(yè)性、知識(shí)性、趣味性等不同風(fēng)格的主題，讓消費(fèi)者勇于試穿，穿出效果，并把試穿體驗(yàn)推介給自己的親朋好友，另一方面進(jìn)行傳統(tǒng)美體和后美體理念的對(duì)比和教育，對(duì)女性美體觀(guān)念進(jìn)行引導(dǎo)。

同時(shí)，大量戰(zhàn)斗力極強(qiáng)的報(bào)紙軟文新鮮出爐，《女性?xún)?nèi)衣進(jìn)入后美體時(shí)代，婭爾麗3個(gè)月挑戰(zhàn)第一品牌！》、《誰(shuí)來(lái)拯救50萬(wàn)無(wú)錫女性形體？》、《權(quán)威專(zhuān)家提醒您，美體內(nèi)衣，健康美體是關(guān)鍵》等文章從正面挑戰(zhàn)、側(cè)面敲擊等多角度制造社會(huì)熱點(diǎn)和新聞，配合公關(guān)推廣，掀起一場(chǎng)推進(jìn)美體內(nèi)衣行業(yè)變革的后美體攻勢(shì)。

密謀“珍珠港”激戰(zhàn)上海灘

2003年8月23日，婭爾麗“珍珠港計(jì)劃”在《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》和《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》首次亮相，正式拉開(kāi)了全國(guó)招商的大幕?！皞鹘y(tǒng)美體市場(chǎng)遭遇致命打擊，美體內(nèi)衣進(jìn)入后美體時(shí)代！”的醒目標(biāo)題猶如一顆重磅炸彈，立刻激起了市場(chǎng)的強(qiáng)烈回應(yīng)，婭爾麗上海公司的5部熱線(xiàn)電話(huà)幾乎被打爆。

婭爾麗的動(dòng)作終于引起了婷美的關(guān)注，婷美意識(shí)到自己苦心打下的江山正在遭到別人的挑戰(zhàn)，立刻在媒體上作出了回應(yīng)。時(shí)隔一周，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》一版具有同樣轟動(dòng)效應(yīng)的招商廣告如法炮制——“傳統(tǒng)美體時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，美體內(nèi)衣進(jìn)入電腦智能時(shí)代！”婭爾麗與婷美的較量由地下轉(zhuǎn)入公開(kāi)。

9月5日，婭爾麗的招商會(huì)前夜，就在工作人員緊張忙碌于會(huì)議籌備土作的時(shí)候，婷美也將新聞發(fā)布會(huì)和招商懇談會(huì)的地址選在了距婭爾麗僅一墻之隔的會(huì)場(chǎng)，原先并不被看重的酒店外墻和自動(dòng)扶梯也在第一時(shí)間被婷美占領(lǐng)，成為巨幅和易拉寶的陣地，與婭爾麗的巨型廣告交織出現(xiàn)，醒目的廣告標(biāo)語(yǔ)強(qiáng)烈刺激著每個(gè)人的神經(jīng)。

9月6日，上海光大國(guó)際酒店，“后美體時(shí)代財(cái)富論壇暨婭爾麗新美體內(nèi)衣全國(guó)招商會(huì)”召開(kāi)，由中央電視臺(tái)著名主持人沈冰、澳門(mén)衛(wèi)視李紅聯(lián)袂主持，來(lái)自中國(guó)服裝協(xié)會(huì)、中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)、媒體及全國(guó)各地的經(jīng)銷(xiāo)商代表300余人出席了會(huì)議。婷美緊急應(yīng)戰(zhàn)，同時(shí)同地舉行新聞發(fā)布會(huì)及招商說(shuō)明會(huì)進(jìn)行直接阻擊，前者是為了在輿論上阻擊婭爾麗，后者當(dāng)然是現(xiàn)場(chǎng)干擾簽約。雙方貼身肉搏，互不示弱，原本的招商會(huì)一開(kāi)始就變成一場(chǎng)利益雙方的口水戰(zhàn)。由于3個(gè)會(huì)議時(shí)間上是錯(cuò)開(kāi)的，所以婭爾麗的招商會(huì)現(xiàn)場(chǎng)氣氛還是非常熱烈的，現(xiàn)場(chǎng)意向簽約近1500萬(wàn)元。《中國(guó)青年報(bào)》、《中華工商時(shí)報(bào)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》等媒體對(duì)此紛紛跟蹤報(bào)道，媒體的推波助瀾使塑身內(nèi)衣新老品牌開(kāi)打的新聞迅速升溫，一時(shí)間成為行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)。婭爾麗以行業(yè)“黑馬”姿態(tài)殺入市場(chǎng)，獲得了市場(chǎng)廣泛的關(guān)注。

功敗垂成：不該散落的珍珠

“珍珠港計(jì)劃”從策劃到登場(chǎng)不足兩個(gè)月時(shí)間，在短時(shí)間內(nèi)建立起品牌知名度和廣泛的行業(yè)影響。然而，企業(yè)的懈怠和“謹(jǐn)慎”，卻使后期的招商效果和市場(chǎng)效應(yīng)打了不少折扣。

招商會(huì)結(jié)束后，本是借助媒體熱度和招商勢(shì)能迅速跟進(jìn)的最佳時(shí)機(jī)，然而此時(shí)適逢傳統(tǒng)的中秋節(jié)，婭爾麗在會(huì)議完畢即偃旗息鼓，揣著簽約單，心滿(mǎn)意足卻又有點(diǎn)惴惴不安地回家過(guò)節(jié)了，連電話(huà)都聯(lián)絡(luò)不上。

現(xiàn)場(chǎng)雖意向簽約1500萬(wàn)，但經(jīng)銷(xiāo)商其實(shí)還處于觀(guān)望狀態(tài)，典型的心理是先占著位置，看企業(yè)下一步還有什么動(dòng)作，有一小部分經(jīng)銷(xiāo)商同時(shí)與婷美也簽了協(xié)議，在二者之間比較和搖擺。這是一個(gè)微妙的時(shí)刻，就像在戰(zhàn)場(chǎng)，特別容易引起敵我力量對(duì)比的變化。企業(yè)當(dāng)時(shí)的心理是比較復(fù)雜和矛盾的一方面為成功挑戰(zhàn)行業(yè)巨頭走向全國(guó)市場(chǎng)而沾沾白喜，一方面自知實(shí)力不濟(jì)，對(duì)強(qiáng)大對(duì)手的阻擊和下一步的運(yùn)作顯得力不從心，倍感壓力。還好，現(xiàn)場(chǎng)簽約還算滿(mǎn)意，人也都累了，先休息休息，緩過(guò)勁來(lái)再說(shuō)。這不免有點(diǎn)聽(tīng)天由命。

接下來(lái)的兩個(gè)月里，企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商又陷入囚徒游戲怪圈：相互依靠又相互不信任。婭爾麗由于在營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)工作以及資金實(shí)力等方面不足，不愿再追加投入，一直堅(jiān)守經(jīng)銷(xiāo)商先打款，保本之后再制作營(yíng)銷(xiāo)工具、投放廣告的心理底線(xiàn)，而經(jīng)銷(xiāo)商則一直期待先看到系列營(yíng)銷(xiāo)工具和廣告支持后再打款，于是雙方陷于僵持。原先承諾的支持遲遲不能兌現(xiàn)，樣板市場(chǎng)建設(shè)也沒(méi)有大的投入和進(jìn)展，甚至成了雞肋，公司內(nèi)部的信心也開(kāi)始動(dòng)搖。在這種落差和僵持中，市場(chǎng)陷入一種被動(dòng)的循環(huán)中，許多經(jīng)銷(xiāo)商原先的熱情逐漸跌落，兩個(gè)月下來(lái)，合同雖然履行了一部分，但大多數(shù)回款要用于生產(chǎn)和還款上，能投入市場(chǎng)的極少。這種狀態(tài)持續(xù)到年底，公司再次進(jìn)行調(diào)整，把主要精力放在經(jīng)銷(xiāo)商相對(duì)集中的上海、江蘇、安徽、浙江、東北等幾個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)，逐步推進(jìn)，并取得了一定的市場(chǎng)成效。

回顧整個(gè)過(guò)程，雖然實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的一次營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，特別是在市場(chǎng)策劃和營(yíng)銷(xiāo)理念上完成了升級(jí)。然而遺憾的是，沒(méi)能有效借助前期的形勢(shì)，把一粒粒珍珠串起，造就一個(gè)中國(guó)美體內(nèi)衣市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，這也是最大的教訓(xùn)和反思。

膂力懸殊：螞蟻如何挑戰(zhàn)大象

中小型企業(yè)有兩大不足：首先是實(shí)力不大，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，其次是資源不足，無(wú)法進(jìn)行強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)數(shù)量眾多的中小企業(yè)而言，如何才能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍？螞蟻如何挑戰(zhàn)大象？

螞蟻挑戰(zhàn)大象的三個(gè)支點(diǎn)

市場(chǎng)動(dòng) 謀先行

中國(guó)的中小企業(yè)普遍缺乏體系化的市場(chǎng)運(yùn)作思路，產(chǎn)品一出來(lái)，市場(chǎng)就開(kāi)打，既不管產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)，也不考慮分析整體競(jìng)爭(zhēng)格局下的突圍點(diǎn)，更不講市場(chǎng)策略。婭爾麗前期自身推廣受挫，就是一個(gè)寫(xiě)照。

回到市場(chǎng)原點(diǎn)，思考消費(fèi)者究竟買(mǎi)的是什么？行業(yè)老大和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手構(gòu)成怎樣的競(jìng)爭(zhēng)格局？他們?cè)谶汉仁裁?？市?chǎng)突圍點(diǎn)在哪里？強(qiáng)大的對(duì)手，錯(cuò)綜的環(huán)境，市場(chǎng)該如何應(yīng)對(duì)？針對(duì)一系列市場(chǎng)問(wèn)題進(jìn)行縝密的策略布局，婭爾麗才有了專(zhuān)門(mén)針對(duì)行業(yè)大佬的“挑戰(zhàn)策略”?！疤魬?zhàn)策略”的提出，一是有利于挑起行業(yè)關(guān)注、經(jīng)銷(xiāo)商響應(yīng)和促進(jìn)行業(yè)進(jìn)步，二是打中對(duì)手軟肋，有利于吸引消費(fèi)者進(jìn)行各個(gè)層面的對(duì)比，三是取得的新聞效應(yīng)將成為企業(yè)前進(jìn)的助推器。正是基于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)策略，婭爾麗招商前期得到了熱烈的市場(chǎng)反響。

樹(shù)旗幟 講主張

論產(chǎn)品，婭爾麗的調(diào)整型內(nèi)衣在終端是首家，論功能，婭爾麗得到不少試用者的肯定，論投入，各地費(fèi)用加在一起也不在少數(shù)。但是婭爾麗為什么做不出個(gè)像樣的市場(chǎng)？

中國(guó)的中小企業(yè)往往是重產(chǎn)品，輕方向，所以在同質(zhì)化的產(chǎn)品海洋中很難脫穎而出。如何尋找方向突破點(diǎn)是突圍關(guān)鍵。在“挑戰(zhàn)策略”的思路下，婭爾麗創(chuàng)造性地提出“后美體時(shí)代”的定位方向?！昂竺荔w時(shí)代”的提出，首先重新定義了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，為產(chǎn)品開(kāi)創(chuàng)了全新的品類(lèi)，其次對(duì)比分析地表達(dá)了對(duì)消費(fèi)者需求人性化的關(guān)懷，最后將對(duì)手進(jìn)行反定位，將行業(yè)大佬們拉下馬。如果僅僅是就產(chǎn)品而賣(mài)產(chǎn)品，很難激起社會(huì)關(guān)注和消費(fèi)者共嗚。

貼地面 才丁軟肋

婭爾麗的“后美體時(shí)代”具有強(qiáng)大的傳播能量，但是要將傳播勢(shì)能轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售勢(shì)能，還必須落地，因?yàn)橄M(fèi)者滿(mǎn)足夢(mèng)想的背后是對(duì)健康和功能利益的關(guān)注。因此在推廣中必須處處將“挑戰(zhàn)”落到實(shí)處，通過(guò)“美體工作室”和“美體發(fā)布會(huì)”等終端推廣將“量體裁衣”、“一對(duì)一專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)”以及“美體理念傳播”和“美體展示”等體驗(yàn)式服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)貫穿始終，處處對(duì)比分析傳統(tǒng)美體內(nèi)衣的弱點(diǎn)和缺陷，讓消費(fèi)者在比較中體驗(yàn)，在體驗(yàn)中比較，從而贏(yíng)得消費(fèi)者。

品牌是有錢(qián)人玩的游戲，中小企業(yè)玩不起。因此中小企業(yè)必須實(shí)戰(zhàn)，一切圍繞市場(chǎng)轉(zhuǎn)，充分挖掘消費(fèi)者表象背后的真實(shí)需求，高舉主張，明確方向，從挑戰(zhàn)和對(duì)比分析中，讓消費(fèi)者切身體驗(yàn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這才是中小企業(yè)突圍和發(fā)展的根本出路。

螞蟻挑戰(zhàn)大象的三大注意

作好系統(tǒng)準(zhǔn)備

招商的實(shí)質(zhì)是營(yíng)銷(xiāo)，是一個(gè)系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)工程。從根本上說(shuō)，招商的成功，還取決于企業(yè)內(nèi)部的基礎(chǔ)準(zhǔn)備和執(zhí)行力，人員、資金、產(chǎn)品等營(yíng)銷(xiāo)要素必須有科學(xué)合理的資源配置，做到有備而招。婭爾麗顯然準(zhǔn)備不充分，突出表現(xiàn)在：(1)產(chǎn)品后繼研發(fā)滯后、終端產(chǎn)品線(xiàn)薄弱。調(diào)整型內(nèi)衣雖然是婭爾麗的主推產(chǎn)品，但此款產(chǎn)品一直處于小規(guī)模試制階段，真正被市場(chǎng)接納的成熟產(chǎn)品可謂姍姍來(lái)遲。(2)資金短缺。招商方案確立后，離招商說(shuō)明會(huì)只有20天的時(shí)間，本應(yīng)集中兵力，全方位快速啟動(dòng)傳播方案，但企業(yè)卻出現(xiàn)了致命的資金短缺，傳播計(jì)劃被迫停下，媒體發(fā)布也推遲一周，只留半個(gè)月的時(shí)間發(fā)布信息、談判、確定參加會(huì)議人員、籌備會(huì)議，造成招商信息傳遞的延誤。(3)人力基礎(chǔ)薄弱。高素質(zhì)的招商營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，是企業(yè)招商成敗的關(guān)鍵因素，婭爾麗銷(xiāo)售隊(duì)伍的人才數(shù)量和質(zhì)量都無(wú)法保證，整體經(jīng)驗(yàn)欠缺，執(zhí)行力偏弱，而且大部分被安排在已開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)上，關(guān)鍵時(shí)候不能完成“臨門(mén)一腳”，錯(cuò)失商機(jī)。(4)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)工作薄弱，營(yíng)銷(xiāo)支持滯后。由于銷(xiāo)售基礎(chǔ)的薄弱，系統(tǒng)的品牌形象規(guī)劃和終端執(zhí)行方案一直未能落實(shí)，廣告支持、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和日常銷(xiāo)售所需的基礎(chǔ)資料和工具遲遲不能到位，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的承諾不能兌現(xiàn)，市場(chǎng)信息和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)得不到及時(shí)反饋和處理，挫傷了市場(chǎng)積極性。

招商作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段，是與企業(yè)(產(chǎn)品)當(dāng)前的市場(chǎng)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)模式以及企業(yè)當(dāng)前資源和能力狀況相適應(yīng)的，如果脫離企業(yè)現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，忽視企業(yè)基礎(chǔ)管理工作的扎實(shí)開(kāi)展，為招商而招商，無(wú)異于舍本逐末，拔苗助長(zhǎng)。

選擇最佳時(shí)機(jī)

近年來(lái)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)呈現(xiàn)出一個(gè)怪象市場(chǎng)運(yùn)作周期大大提前，內(nèi)衣招商從九十月份提前至五六月份，甚至大部分保暖內(nèi)衣廠(chǎng)商也在此期間大打招商戰(zhàn)，盡早爭(zhēng)奪經(jīng)銷(xiāo)商和市場(chǎng)資源。內(nèi)衣市場(chǎng)大戰(zhàn)不僅是產(chǎn)品戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，也演繹成時(shí)間戰(zhàn)、招商戰(zhàn)。

好的時(shí)機(jī)是成功的一半，而婭爾麗7月底籌備招商，9月6日召開(kāi)招商大會(huì)，從時(shí)機(jī)上來(lái)說(shuō)已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了黃金招商季節(jié)，而經(jīng)銷(xiāo)商資源是有限的，所以婭爾麗在一定程度上是拾遺補(bǔ)漏，在夾縫中求生存。并且，渠道資源也是有限的，同一個(gè)商場(chǎng)不可能時(shí)刻保留位置和柜臺(tái)。這個(gè)問(wèn)題在后期的執(zhí)行過(guò)程中暴露無(wú)遺一些已經(jīng)簽約其他產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商．對(duì)婭爾麗的選擇會(huì)更挑剔，增加了談判和合作的難度，而一些簽約經(jīng)銷(xiāo)商，由于比其他品牌上市晚，在建商場(chǎng)專(zhuān)柜過(guò)程中比較被動(dòng)。這也是相當(dāng)一部分新興企業(yè)和中小企業(yè)的通病，前期為了節(jié)約成本，在不專(zhuān)業(yè)和準(zhǔn)備不充分的情況下盲目行動(dòng)，倉(cāng)促上陣，到頭來(lái)既浪費(fèi)資源，又貽誤市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

堅(jiān)持乘勝追擊

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，一鼓作氣，再而衰，三而竭。

招商會(huì)后，策劃公司曾為婭爾麗提出乘勝追擊的兩個(gè)思路一是總結(jié)前期的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和作戰(zhàn)成果，在《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》跟蹤一期廣告，既影響沒(méi)參加招商會(huì)的經(jīng)銷(xiāo)商，又能為觀(guān)望中的經(jīng)銷(xiāo)商樹(shù)立信心，二是主動(dòng)出擊，與中國(guó)服裝協(xié)會(huì)聯(lián)手，率先發(fā)起中國(guó)美體行業(yè)的圓桌會(huì)議，邀請(qǐng)行業(yè)代表和媒體記者進(jìn)行公開(kāi)的辯論和聽(tīng)證，再次樹(shù)立行業(yè)創(chuàng)新變革先行者的市場(chǎng)地位。巧合的是，兩周后婷美要在北京再次召開(kāi)新品招商說(shuō)明會(huì)，這是天賜良機(jī)。然而，招商會(huì)結(jié)束后，婭爾麗未能聚攏人氣，乘勝追擊，而是判斷失誤，過(guò)早放松，陷入了一種復(fù)雜而矛盾的焦慮和被動(dòng)等待中，以至于喪失大量的機(jī)會(huì)。

開(kāi)完招商會(huì)，萬(wàn)里長(zhǎng)征剛剛走完第一步。對(duì)市場(chǎng)而言，一系列的經(jīng)銷(xiāo)商跟蹤回訪(fǎng)、打款上貨和市場(chǎng)管理工作一個(gè)也不能少，這是“99℃+1℃”的關(guān)系，有不少企業(yè)在這上面跌跟頭。很多時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商也是感性的，企業(yè)往往一念之差，失之交臂。