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你好！

我是福州市一家小型貿(mào)易公司的經(jīng)理，原來(lái)一直從事啤酒和香煙批發(fā)，后來(lái)拿到某品牌啤酒福州市江區(qū)（福州有5個(gè)區(qū)）的總經(jīng)銷權(quán)，年初成立了公司，開(kāi)始以公司形式經(jīng)營(yíng)。經(jīng)銷該啤酒對(duì)我沒(méi)有什么壓力，因?yàn)樵趶氖缕【婆l(fā)的二十幾年中我已經(jīng)和臺(tái)江區(qū)的大部分批發(fā)店、食雜店、餐館建立了良好的合作關(guān)系。

上個(gè)月我出資100萬(wàn)元拿下了某奶啤的福建省總經(jīng)銷權(quán)，經(jīng)銷要求：經(jīng)銷費(fèi)X萬(wàn)元，首批進(jìn)貨不抵于4000箱，這是一種新產(chǎn)品據(jù)我了解目前的全國(guó)只有兩家奶啤生產(chǎn)廠家。

奶啤是一種新型飲品，以鮮牛奶為原料，經(jīng)過(guò)二次發(fā)發(fā)酵制成，酒精含量在3度以下，有獨(dú)特有發(fā)酵奶香味和啤酒風(fēng)味。它是一種健康型飲料，不但本身含有多種有益成分，更大大降低了傳統(tǒng)酒類中酒精對(duì)人體的刺激反應(yīng)，奶啤關(guān)鍵是口感、香度極度佳，能夠長(zhǎng)時(shí)間保留柔婉的奶香和酒香。

新產(chǎn)品有新的機(jī)遇，但也面臨著新的挑戰(zhàn)。由于奶啤的價(jià)格比傳統(tǒng)易拉罐聽(tīng)裝啤酒高出一倍，一般的食雜店、小超市很難售出，而要進(jìn)大超市，高昂的入場(chǎng)費(fèi)我們又難以承受，所以，它只能在迪吧、酒吧、夜總會(huì)、酒樓等高消費(fèi)場(chǎng)所銷售，我原有的普通易拉罐聽(tīng)裝啤酒在迪吧銷售一般12聽(tīng)100元（一箱24聽(tīng)），但奶啤在迪吧等場(chǎng)產(chǎn)品，較難有優(yōu)勢(shì)打動(dòng)他們，所以，我們打算此場(chǎng)所奶啤12賣150元（一箱24聽(tīng)），這樣對(duì)迪吧老板才有較大的吸引力，否則很難讓他們同意推一種新品。但是，據(jù)目前業(yè)務(wù)員反映的情況，很多娛樂(lè)場(chǎng)所都已經(jīng)被某品牌的普通易拉罐聽(tīng)裝啤酒包了場(chǎng)，其他飲品根本無(wú)法進(jìn)去。

原打算向全省各地市招商（全省有福州、廈門兩大城市和7個(gè)地級(jí)市），招商廣告打出后雖然電話很多，但大家一直處于觀望態(tài)度，因?yàn)閷?duì)一種新品，大家缺乏安全感和信任感。

因奶啤有一定的保質(zhì)期，而且廠家也開(kāi)始對(duì)我們施壓，我們已沒(méi)有時(shí)間去等待他們下決心，所以我們打算自己在福州、廈門先進(jìn)行銷售。但對(duì)于該如何銷售，我們又一頭霧水。

目前有4000箱酒存于為庫(kù)里，何去何從卻毫無(wú)頭緒。現(xiàn)特向編輯求救，給我指點(diǎn)迷津，不甚感游。

恭祝工作順利！

春子致

2004.5.13

海容編輯

您好！

看到您轉(zhuǎn)來(lái)的信，又見(jiàn)到一個(gè)草率代理產(chǎn)品的經(jīng)銷商，很是感慨！

每個(gè)企業(yè)都想發(fā)展壯大，做產(chǎn)品代理似乎是一條不錯(cuò)的途徑，而且也有許多成功者。然而讓人痛心的是即使做了許多年市場(chǎng)的經(jīng)銷商，在選擇產(chǎn)品時(shí)仍然不斷犯著很低級(jí)的錯(cuò)誤．對(duì)基本的營(yíng)銷常識(shí)或不懂，或不理解，或不夠重視，常常做出很沖動(dòng)的選擇。

福州奶啤代理商，在準(zhǔn)備鋪貨時(shí)才發(fā)現(xiàn)渠道終端的強(qiáng)大阻力，大賣場(chǎng)的入場(chǎng)費(fèi)高、進(jìn)店折扣低及有些銷售啤酒的娛樂(lè)場(chǎng)所被買斷的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，可以說(shuō)明在其代理產(chǎn)品前，基本的市場(chǎng)調(diào)查都沒(méi)做。做上代理就陷入被動(dòng)，真是情無(wú)可恕。我們分析福州奶啤代理商的情況認(rèn)為

1.不論是從前做啤酒的經(jīng)銷還是后面做某啤酒的福州某區(qū)總代理，充其量只是一個(gè)渠道經(jīng)銷商。對(duì)如何開(kāi)發(fā)奶啤這類新口味的產(chǎn)品市場(chǎng)，可以說(shuō)毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)。在此情況下，用100萬(wàn)元進(jìn)貨去做奶啤省代理，就是抱著賭一把的心態(tài)上道的。

2.對(duì)奶啤這類新產(chǎn)品需要的龐大推廣費(fèi)用嚴(yán)重估計(jì)不足。雖然奶啤市場(chǎng)可能是個(gè)很有特點(diǎn)的啤酒細(xì)分市場(chǎng)，但有特點(diǎn)同時(shí)也就意味著必須有較大的教育成本及消費(fèi)者適應(yīng)時(shí)間長(zhǎng)短的問(wèn)題。尤其是新飲品的口感，雖然廠商認(rèn)為有獨(dú)特的奶香味，口感、香度極佳，酒精度低，可這些優(yōu)點(diǎn)是否就是啤酒消費(fèi)者的內(nèi)心需求呢？啤酒類消費(fèi)是有習(xí)慣性的，比如，有人就喜歡喝烈酒，而有人喜歡喝啤酒的那份清爽等。一個(gè)差異較大的新品種，需要較長(zhǎng)的適應(yīng)過(guò)程。福州奶啤代埋商是否有實(shí)力，支持較長(zhǎng)的市場(chǎng)導(dǎo)入期，據(jù)案例分析似乎有困難。

3．文中沒(méi)有提到廠家對(duì)代理商的支持內(nèi)容，從僅有的案例內(nèi)容分析，如果廠家對(duì)代理商沒(méi)有什么支持的，一般應(yīng)是市場(chǎng)經(jīng)銷商，而非渠道經(jīng)銷商。渠道經(jīng)銷商慣例是由廠家負(fù)責(zé)產(chǎn)品的宣傳、推廣、促銷，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)鋪貨、配送、結(jié)款等工作，這樣的經(jīng)銷商壓力一般只有所進(jìn)貨物的壓力。而市場(chǎng)經(jīng)銷商是廠家較低價(jià)供貨，其他所有費(fèi)用幾乎都由代理商承擔(dān)。這種情況下，需要代理商有較高的營(yíng)銷能力，否則幾無(wú)勝算。福州奶啤代理商缺少新品推廣經(jīng)驗(yàn)，在這種條件下最好不要做市場(chǎng)經(jīng)銷商，要不然可能要向市場(chǎng)交學(xué)費(fèi)。

福州奶啤代理商的情況看來(lái)已是木已成舟。本產(chǎn)品目前還沒(méi)有成功的營(yíng)銷模式讓他借鑒，只能自己摸著石頭過(guò)河。對(duì)于奶啤這樣的新產(chǎn)品，肯定需要大規(guī)模進(jìn)行推廣宣傳。顯然經(jīng)銷商100萬(wàn)元做了代理后，似乎已無(wú)實(shí)力進(jìn)行宣傳。此種情況下，最明智的做法應(yīng)該是放棄！如果能夠以一個(gè)較小的代價(jià)成功放棄，那是最理想的選擇。

反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果放棄損失慘重，無(wú)法放棄將應(yīng)如何呢？因?yàn)閮H以來(lái)函做些分析，無(wú)法做針對(duì)性的詳細(xì)研究，這里只能策略性地提一些參考意見(jiàn)。

首先，經(jīng)銷商在產(chǎn)品推廣上，應(yīng)有一個(gè)明確的定位。

即產(chǎn)品準(zhǔn)備賣給誰(shuí)？解決這個(gè)問(wèn)題才能進(jìn)一步落實(shí)價(jià)格、渠道及宣傳策略等其他東西。從目前的情況，產(chǎn)品已成型，從包裝設(shè)計(jì)到產(chǎn)品命名及規(guī)格、容量等幾乎都不可能改變。由于產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高，價(jià)格上無(wú)法定低，要不然推廣的利差不夠。還有案例中講，奶啤品質(zhì)不錯(cuò)，那么做中、高檔對(duì)新生事物敏感，行為意識(shí)超前的消費(fèi)人群，應(yīng)有市場(chǎng)。

其次，從案例介紹看，渠道問(wèn)題是經(jīng)銷商目前的一大難題。

如大超市、賣場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用高，經(jīng)銷商做不了，小便利店因奶啤價(jià)格比普通啤酒高很多，認(rèn)為賣不了，不愿經(jīng)銷，還有迪吧、酒吧、酒店等許多地方都被競(jìng)品買斷，似乎奶啤在通路上已是無(wú)路可走。而對(duì)奶啤來(lái)講，雖然價(jià)格比普通啤酒高一些，但仍是走量品種。只有銷售流量大，才能成功。因此，鋪貨必須有很高的覆蓋率。那如何把貨鋪下去？就目前而言我們認(rèn)為采用以點(diǎn)帶面的方法是值得考慮的。

“點(diǎn)”就是以當(dāng)?shù)匾患逸^大的連鎖超市為主，建立銷售據(jù)點(diǎn)。進(jìn)超市費(fèi)用雖高，但我想福州奶啤代理商只進(jìn)一家大連鎖超市的能力應(yīng)該是有的。有了銷售據(jù)點(diǎn)，一是便于今后在節(jié)假日臨街做促銷活動(dòng)，二來(lái)在廣告推廣時(shí)，標(biāo)上這樣在當(dāng)?shù)赜兄鹊慕K端，不僅便于顧客尋找購(gòu)買，而且也有利于提升產(chǎn)品的層次。

“面”包括兩方面

1.有選擇地鋪“便利店”。啤酒的購(gòu)買必須考慮顧客的購(gòu)買便利，很少有人為喝瓶啤酒跑老遠(yuǎn)去買。即使奶啤也一樣，在沒(méi)知名度的情況下，很少有人買幾箱放入冰箱慢慢喝。

這里有個(gè)問(wèn)題就是：便利店是否愿意經(jīng)銷價(jià)格較高的奶啤？便利店是否能賣動(dòng)本產(chǎn)品？還有進(jìn)便利店，是否會(huì)降低產(chǎn)品的中高檔定位？

只要細(xì)心做一下調(diào)查就會(huì)發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上一些高檔社區(qū)或開(kāi)發(fā)區(qū)的便利店所經(jīng)銷的產(chǎn)品也是有檔次的，而且這些便利店從服務(wù)到裝潢都很講究。還有做便利店是有選擇地進(jìn)行鋪貨，并非都進(jìn)。況且另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是此奶啤代理商原就是做便利店及小超市的。從中選擇較熟悉的、信譽(yù)好的店，應(yīng)是舉手之勞。

2.雖然有些迪吧、酒吧、酒店被買斷，但買斷未必就是鐵板一塊，機(jī)會(huì)肯定還有。只是有點(diǎn)夾縫中求生存的味道。想起當(dāng)年紅軍在國(guó)民黨與各地軍閥的圍追堵截下，靠的就是運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)從幾塊小根據(jù)地逐漸壯大的。實(shí)力弱時(shí)必須避免硬搏。在渠道受阻的情況下，只有見(jiàn)縫插針精耕細(xì)作，才能爭(zhēng)取到成功的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，這么做必然增加很大的業(yè)務(wù)量，但我認(rèn)為，沒(méi)實(shí)力進(jìn)入大賣場(chǎng)就必須有體力跑細(xì)活。

最后，福州“奶啤”經(jīng)銷商如何解困突圍？

無(wú)力進(jìn)行廣告宣傳的情況下，只能用促銷手段去四兩撥千斤。作為新的飲品，免費(fèi)的口味品嘗，是不可缺少的推廣手段。但如果想讓活動(dòng)產(chǎn)生大的效果，就必須增加些趣味性的內(nèi)容。比如有獎(jiǎng)品嘗，對(duì)品嘗中獎(jiǎng)?wù)咦鳛槭录?，策劃熱點(diǎn)進(jìn)行炒作。關(guān)于促銷上一定要用“出位”的促銷。比如，可與當(dāng)?shù)氐臅r(shí)尚文化聯(lián)系起來(lái)，為奶啤的品質(zhì)等制造幾個(gè)動(dòng)人的故事或噱頭，或創(chuàng)作一首宣傳歌曲，運(yùn)用在促銷活動(dòng)當(dāng)中增強(qiáng)顧客的記憶等等?？傊?，不能簡(jiǎn)單打折或買贈(zèng)，這種手法對(duì)新品來(lái)說(shuō)，效果不會(huì)很好。

以上說(shuō)的是一些戰(zhàn)術(shù)性的方法，在實(shí)際的營(yíng)銷運(yùn)作中，許多新產(chǎn)品的銷售成功，并不是從戰(zhàn)略上或如何做品牌方面進(jìn)行考慮，而是一些創(chuàng)新戰(zhàn)術(shù)的成功。即找到一個(gè)銷售方法或營(yíng)銷模式。中國(guó)許多企業(yè)破產(chǎn)正是由于實(shí)施戰(zhàn)略規(guī)劃或品牌運(yùn)作時(shí)，消耗了大量的費(fèi)用，沒(méi)等到回報(bào)就無(wú)力支撐下去了。福州奶啤經(jīng)銷商如果堅(jiān)持自己操作市場(chǎng)，一定要在如何銷售上下工夫。

還有一種辦法就是選擇聯(lián)合策略，這也是解困突圍的好辦法。外圍招商雖不威功，那是因?yàn)樾陆?jīng)銷商可能面臨同樣風(fēng)險(xiǎn)，但在福州當(dāng)?shù)芈?lián)合另一家搭伙做，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利潤(rùn)共享，情況可能就不一樣。那么，選擇什么樣的對(duì)象聯(lián)合好呢？下面舉的幾方面都可考慮

1.與有媒體資源的經(jīng)銷商合作。奶啤作為新品，肯定須投入大量的廣告費(fèi)宣傳。有媒體資源的公司，比如與電視臺(tái)或其直屬公司合作，對(duì)方進(jìn)行宣傳廣告投入，福州的代理商只做渠道，無(wú)疑不僅能降低風(fēng)險(xiǎn)而且可以快速啟動(dòng)市場(chǎng)。

2.選擇有渠道實(shí)力的經(jīng)銷商合作。福州代理商沒(méi)有傳統(tǒng)的賣場(chǎng)渠道，新品進(jìn)入賣場(chǎng)當(dāng)然費(fèi)用就高得多。如果和有渠道的經(jīng)銷商合作，渠道費(fèi)用就會(huì)大大降低。

3.與有實(shí)力的策劃公司合作。許多策劃公司都在考慮兩條腿走路。即一邊做策劃一邊銷售代理產(chǎn)品。有策劃公司提供運(yùn)作方案，利潤(rùn)分成等都是可以協(xié)商的。

4.可以考慮銷售托管。有些公司不僅有渠道、有銷售隊(duì)伍，甚至策劃能力、公關(guān)能力都有一套。這樣的公司尋求合作的重要原因是看產(chǎn)品。如果能與這樣的公司合作，把產(chǎn)品通過(guò)托管的方式大包出去，自己做一些配合性的工作，從實(shí)際運(yùn)作中學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，成熟后東山再起，也不失為一個(gè)好選擇。

對(duì)于福建奶啤代理商來(lái)說(shuō)，這些做法是有點(diǎn)“亡羊補(bǔ)牢”，不過(guò)，用心去做，還是有成功的前景的。然而，對(duì)于那些正在徘徊、觀望，為選擇新品舉棋不定的經(jīng)銷商，就要好好考慮選擇新品之前先扎好自己的“籬笆墻”。

雖然，現(xiàn)實(shí)中，有人進(jìn)入一個(gè)陌生領(lǐng)域，僥幸一炮打響，成了眾人津津樂(lè)道的對(duì)象。但這一般是含有很大水分的傳奇故事，現(xiàn)實(shí)中是少之又少。許多人代理產(chǎn)品時(shí)，往往被新產(chǎn)品的一個(gè)新訴求、一個(gè)新概念或一個(gè)差異點(diǎn)等東西所打動(dòng)。沒(méi)做系統(tǒng)分析就搶著做出選擇。當(dāng)進(jìn)貨款打了，貨發(fā)了，開(kāi)始操作時(shí)才發(fā)現(xiàn)，當(dāng)初的判斷太簡(jiǎn)單了。做了多年的銷售，代理新品種仍是失誤不斷。那么，經(jīng)銷商該如何選擇代理產(chǎn)品呢？

首先要考慮以下幾點(diǎn)

1.現(xiàn)在的招商，幾乎都是招區(qū)域性經(jīng)銷商。招商的戰(zhàn)線在時(shí)間上都拉得很長(zhǎng)，這樣的現(xiàn)象產(chǎn)生可能是因?yàn)檎猩淘絹?lái)越困難的緣故。許多產(chǎn)品是邊做邊招，還有的產(chǎn)品是常年招、年年招、不停地招。當(dāng)你選擇產(chǎn)品時(shí)，首先要了解此產(chǎn)品在其他地方是否有了成功的營(yíng)銷模式。別的地方是否開(kāi)始做了，做得如何？如果你通過(guò)了解知道，此產(chǎn)品別的地方確實(shí)做得不錯(cuò)，還應(yīng)找出其成功之處。把這些問(wèn)題搞清了再談代理也不遲。如果各地都沒(méi)開(kāi)始，廠家也沒(méi)有成功的樣板市場(chǎng)，那你就可能成為新產(chǎn)品推廣的試驗(yàn)田。

2.審視自有資源是否具備操作實(shí)力，重要的是你有沒(méi)有持續(xù)的宣傳投入能力。一些中小企業(yè)，急于發(fā)展，遇到自己看好的產(chǎn)品，往往頭腦一熱地做了代理。在這種賭的心理驅(qū)使下，根本未及詳細(xì)核算推廣需要的周期及成本。而且更沒(méi)想想，如果自己準(zhǔn)備的推廣宣傳費(fèi)告罄時(shí)怎么辦？許多代理商在產(chǎn)品推廣快要成功時(shí)，常常由于資金斷流而功虧一簣，抱憾終生。

3.如果上面的條件合適，再看產(chǎn)品是否有出眾的訴求點(diǎn)及產(chǎn)品的功效、包裝、價(jià)格等條件。這里可能有人會(huì)問(wèn) “成功的營(yíng)銷模式比產(chǎn)品的功能、效果等因素還重要嗎？”當(dāng)然！這種看法也許偏激一些，卻實(shí)在是教訓(xùn)的總結(jié)。

市場(chǎng)上的各種新品多如牛毛。每個(gè)品種廠商都會(huì)找出一些獨(dú)特的地方，不論功能、機(jī)理或其他方面。在沒(méi)有接受市場(chǎng)檢驗(yàn)之前，新品拓市會(huì)有許多即使?fàn)I銷專家有時(shí)也難以確定的變數(shù)。這些變數(shù)對(duì)中小經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，一招不勝就可能輸?shù)眠B翻本的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。

其次即使有令人心動(dòng)的訴求或賣點(diǎn)，也應(yīng)三思。調(diào)查一下對(duì)方是否有傳播的實(shí)力，實(shí)力弱小的同樣賣不起來(lái)。比如，減肥藥“曲美”，宣傳是國(guó)內(nèi)第一個(gè)“準(zhǔn)”字號(hào)減肥藥。這是個(gè)很有殺傷力的訴求。但如果不是有太極這樣規(guī)模的企業(yè)在坐莊、操盤，換了小企業(yè)可能同樣做不起來(lái)。

4.還有經(jīng)銷條件是否門檻高，比如首批進(jìn)貨額、市場(chǎng)保護(hù)條款及退貨條款等，這些都是需要仔細(xì)斟酌的。條件不合適，寧可放棄也不要勉為其難。要知道，新產(chǎn)品的成功率是很低的。當(dāng)然代理一個(gè)新產(chǎn)品需要分析的方方面面還有很多，比如市場(chǎng)容量、消費(fèi)水平、地政關(guān)系、競(jìng)品情況等等，這里都不再一一細(xì)言。孫子云，勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝。做市場(chǎng)從某種角度講，就是一場(chǎng)大戰(zhàn)役，考慮太多也許會(huì)丟失戰(zhàn)機(jī)，但輕率決策就是自取滅亡，后果更可怕。因此做產(chǎn)品前只有系統(tǒng)分析才能避免為失誤埋單。

以上一些粗淺建議，不當(dāng)之處請(qǐng)海涵，歡迎交流！

祝：事業(yè)有成！

蜥蜴團(tuán)隊(duì) 王可任執(zhí)筆

2004年6月1日

(王可任：營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，富山蜥蜴(北京)營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理，曾任上海福布斯?fàn)I銷策劃咨詢有限公司副總經(jīng)理，蜥蜴團(tuán)隊(duì)旗下杭州普華貿(mào)易有限公司董事總經(jīng)理。)