反思與開篇

購買者——消費者——生活著

以消費者行為學為其重要基礎的營銷理論，一個長期的主張是強調對消費者的不斷關注和深入研究。這一點在目前的中國似乎受到挑戰(zhàn)，有些經驗豐富的營銷實戰(zhàn)人士列舉多種購物現場的觀察，認為“購物者”才是應該第一關注的。那么，到底更應該關注的是購買者還是消費者呢?

讓我們先回到市場研究行業(yè)曾經遇到的一個事實，大約5年以前，當中國的市調公司和人員的視野和工作范疇完全注意在“消費者”概念上時，日本代表性市調公司“博報堂”等提出了不僅要研究“消費者”還要研究“生活者”的新概念，并且以新的調查框架在中國展開了大規(guī)模的調查。從其調查內容可以看出，其發(fā)展在于不僅將對象看成是消費的人(經濟人)，更視對象為社會人，要了解比消費行為更廣泛的生活行為和價值取向。

從邏輯關系上看，“生活者”涵蓋“消費者”，“消費者”涵蓋“購買者”，如圖1所示。

其實，在嚴格的意義上，營銷和市場研究關注的對象可界定為三種角色：購買者、消費者和生活者。購買者研究是消費者研究中的一小部分，生活者研究則是為了更強的解釋力。不同的目標概念，對應不同的選擇重點，解決不同的問題，關注的價值大小是不同的。一般而言，三者分別對應短期關注、中期關注和長期關注，三者的區(qū)別及比較詳見表1。

可以理解，不同的人關注重點會不同。關注購買行為的直接功效不言而喻，但由于中國市場和中國消費行為處在迅速變化之中，更要重視長期變量和穩(wěn)定變量。日本人“生活者”的研究取向，應使我們有所領悟，這也是本期選題“根消費”的一個原因。

理論闡釋

解中國人的根文化

中國在世界歷史上幾千年經久不衰、長期穩(wěn)定的社會結構，不被外來文化吞沒而能融合外來文化，源于中國文化重視生命、民族、社會價值的延續(xù)基因，這種基因可稱之為根文化?？梢哉f，全球所有的國家和民族中，中國的根文化是最強烈最持久的。

一般觀察中國與美國的家庭差異，大多最深的印象都是兩代人的關系很不一樣。在美國子女成年后獨立而關系淡，父母不再操心，子女也少承擔“養(yǎng)老”，甚至可以不拜祭祖宗(基督教徒)。中國人則是根情結勝過一切，父母的“寸草心”，子女的孝道，“落葉歸根”，“望子成龍”，是永遠不變的。

關鍵字解讀中國的根文化

1．香火

香火是中國根文化中最核心的概念。中國人，無論貧富貴賤，都特別關注香火的繩繩以繼。在中國最惡毒的罵人語是咒對方“斷子絕孫”！在傳統(tǒng)儒家的教義中，也有近乎苛刻的戒律“不孝有三，無后為大?！睅浊陙?，它主宰著無數家庭的悲歡離合。

2．宗族——同姓的村落

姓是中國根文化的另一表征。它表明了我們的根的來源及將來的走向。在廣州，著名的陳家祠是當地陳氏家族聚居并祭奠祖先的地方。而聞名中外的孔廟，則是由孔子的后裔和族人歷經兩千多年而形成。

3．裙帶關系

血緣關系、姻緣關系等交織在一起形成了裙帶關系。它左右著中國人社會交往中的原則和行動。中國人在這錯綜復雜、嚴密而又緊湊的關系網中尋找自己的位置，并機敏靈活地應酬著。中國人習慣于在這種特定的關系網中生活，關系網的質量直接決定了他的社會自由度及社會地位。對于一個沒有關系網的人，即使看似很簡單的事情，也是難以辦成的。

4．鄉(xiāng)土情節(jié)

不管在國內還是在國外，中國人都會懷念自己的故土，漂泊在外的游子期待著有一天能夠葉落歸根?！敖鸶C銀窩，不如自己的狗窩”，不管在外多么成功或失?。罱K的歸宿還是生養(yǎng)自己的故土！有些客死異國他鄉(xiāng)的漂泊者，還會提前拜托他人，將自己的尸骨帶回家鄉(xiāng)。廣東“客家人”雖然歷經千年的變遷，但都保持著自己古老的傳統(tǒng)，客家話、客家菜、客家的戲劇、客家禮俗都像活化石一樣見證著客家人骨子里的鄉(xiāng)土情節(jié)。

中國人的根消費

根文化深植于中國人的心理底層，影響著人們消費的方方面面，衍生出中國人獨特的根消費?；谘永m(xù)目的的投入和花費，主要包括教育消費(對下一代)、祭祖消費(對上一代)、儀式消費、房地產消費、節(jié)慶消費。

1．教育消費——可憐天下父母心

根文化在教育消費領域表現最明顯。常常聽到有些中年父母慨嘆道：我們這一代就算了，寄希望于下一代吧。中國人在培育后代方面，可以用“舍得花血本”來形容。不管是窮人還是富人，不管是官員還是老百姓，不管是農民還是城市人，在這方面都毫不含糊，寧可省吃儉用、節(jié)衣縮食，寧可起早貪黑、忍辱負重，也要把錢省下來培養(yǎng)后代。在中國人的眼中，后代是自己的化身，是自己理想得以實現的希望!可憐中國父母心!

·據權威部門統(tǒng)計，教育消費占整個市場消費的10％左右(2003年)，超過房地產消費兩個多百分點，成為全社會最火爆的消費熱點。

·2003年3月，央行50城市最新調查：20．2％的居民儲蓄動機是“攢教育費”，穩(wěn)居居民儲蓄動機的首位。

·據上海城調隊抽樣調查，有57．7％的家庭認為，未來兩年內，家庭的主要支出之一是教育消費，“以子女教育為儲蓄主要目的的家庭比重為53．8％，僅次于以養(yǎng)老和預防重大疾病為目的的儲蓄，位列第三?！?/p>

·北京美蘭德信息公司最新發(fā)布的《2003年全國城市居民社會觀念調查》結果顯示，61．2％的被訪市民感覺到了教育負擔的存在。其中學費是最主要的負擔，提及率最高，達到50．9％。

·上海市婦聯對1250戶家庭的調查顯示，教育支出占到了這些家庭人均可支配收入的46．2％和人均消費支出的62．7％。

2．儀式消費

儀式是文化的組成部分，中國是世界上儀式最盛的國家之一?；閱始奕?、紅白喜事、添丁滿月、新房搬遷、升學高就都構成中國人的儀式消費的內容，這些儀式多與根文化相關。

3．祭祖消費

中國人為了表達對先人的哀思舉行各種祭祀儀式。唐代詩人杜牧寫下了膾炙人口的名句：“清明時節(jié)雨紛紛，路上行人欲斷魂；借問酒家何處有，牧童遙指杏花村?！笔终媲械胤从沉饲迕鲯吣箷r的情景和氛圍。每年清明，總產生大量的消費，各地交通運輸全線吃緊；清明前后，鮮花、水果、乳豬、冥紙、冥幣、鞭炮、壽衣等祭祀用品供不應求。據《新快報》報道，2004年清明節(jié)，廣州各大酒店紛紛推出各式祭祖金豬應節(jié)，僅廣州飲食服務企業(yè)集團，在清明節(jié)期間計劃投放市場的祭祖金豬就達8000頭。而水果消費則更上層樓，占廣州市北方水果上市量50％的廣州蔬果集團果貿公司，清明前一周的水果交易量較平時增加72％。

祭祀消費不僅包括祭祀過程中的消費，更包括一些較大投入的一次性殯葬消費及墓地消費。方寸大小的墓地，賣上數千元至1萬元已算很貴了，但這還只是屬中低檔次，數萬元才夠得上高檔，而幾十萬元一座的豪華墓地也不鮮見。

系列個案9

張姐與她的兒子

張姐是我太太的同事，每次到我家來，談得最多的是她的兒子，兒子是她的期望，也是她的驕傲，每次談起來，臉上都會洋溢著幸福的微笑。但最近她正為兒子的學習犯愁，聽說請家教可以很好地幫助兒子提高學習成績，忙跑過來找我，要我在學校幫著找一個好的大學生家教。我聽后苦笑，但不得不從命。

張姐為了兒子費盡心機、吃盡苦頭。孩子還未出生她就開始了培養(yǎng)計劃，并開始進行胎教，當時武漢大學推出了零歲方案，她從郵局郵購回來后就照著執(zhí)行。孩子出生后她更投入了，家中堆滿了各種所謂的開發(fā)智力的玩具，隨著孩子一天天長大，她好像也一天天長大。當年孩子剛開始可以同她互動時，她聽說背唐詩可以幫助開發(fā)智力，就買回來幾本唐詩三百首，為了好教孩子，她自己先把唐詩三百首都背會了。為了背唐詩，她忍痛割愛戒了麻將。

轉眼兒子要上幼兒園了，張姐考察了附近幾所幼兒園后均不滿意，最后托人找到一家較遠但很有名的機關幼兒園，自己每天起早貪晚接送。幼兒園還沒有上完，張姐又開始為兒子上小學動腦筋了。

東山區(qū)是廣州重點小學和中學最集中的地方，按照廣州市就近擇校的原則，她兒子是沒有機會在東山區(qū)上學的，為了讓兒子將來上個好的小學，她與丈夫商量花了40萬元在東山區(qū)買一套不到60平米的兩居室商品房，讓兒子進入了重點小學，將來進附近的重點中學也不會有太大的問題。

不久，張姐又開始張羅著給兒子買鋼琴，因為別人告訴她，彈鋼琴時要求眼、耳和十指并用，對智力開發(fā)非常有用。因為剛買房，多年的儲蓄都花得差不多了，她不得已買了一架舊鋼琴。張姐說兒子還很爭氣，學鋼琴進步很快，專門請的音樂老師也夸獎她兒子聰明，有音樂家的潛質，于是張姐打算把兒子培養(yǎng)成明星或主持人。但后來想到考大學是最要緊的事，為了能夠讓兒子順利進入大學，她還是放棄了明星計劃和主持人計劃，決定讓兒子參加奧數班和英語夏令營，直奔重點大學。

奧數班和英語夏令營沒有讓張姐失望，甚至兒子的成績超出了她的意料，兒子通過選拔考試去年進入了廣州最有名的中學之一——華南師范大學附中。據說進了這里的學生，考大學不在話下，而且80％以上是考入了全國赫赫有名的重點大學。張姐一下子高興得合不攏嘴。

為了更好地照顧孩子，他們決定把東山區(qū)的新房出租，并在華師附近的華景新城又買了一套大一點的三房一廳，這次因為沒有多少積蓄，他們使用的是按揭方式購房。不過現在張姐每天上班花在路上的時間至少多了一個小時。

兒子上華師附中后，張姐又有了新的想法，她希望兒子堅定考重點大學的決心，所以今年五一，她決定帶兒子去北京，到清華北大走走。另外她還在做更長遠的準備——攢錢送兒子出國留學。

特寫

許愿蓮花山

2004年元旦，廣州Z大學研究生一行20多人，分乘四輛車前往位于距廣州市區(qū)30公里的蓮花山郊游。

早就聽說，蓮花山是觀音圣境。那里的望海觀音金像高達40．88米，是目前箔金銅像的世界之最。還有大型仿古建筑觀音閣，面積4000多平方米，里面有1000座大小觀音，千姿百態(tài)，是世界最大的觀音文化場館。

到了蓮花山，已是上午10點，陽光很柔和，我們的心情也無比舒暢。舉目四望，人還真不少，我想，大概許多人都是趁著新年的第一天，來這里為自己和家人朋友祈禱祝福的吧。蓮花山并不高，只是一座很小的山丘而已，這正應驗了一句古話：“山不在高，有仙則靈。”遠處煙霧繚繞，鞭炮聲不絕于耳。隱隱約約可以看到菩薩的背影了。我們不由自主地加快了腳步，徑直朝那個方向走去。

菩薩果然名不虛傳。龐大的體形和靜謐的神態(tài)給人一種巨大的神圣感。菩薩像前，眾多的善男信女，有的一家?guī)卓?，有的三五成群，爭相向菩薩進香跪拜，有的還敬上用金箔做的蓮花。神態(tài)舉止顯得無比虔誠。離菩薩不遠處，有一個小房子，有人在往里面扔一捆捆的鞭炮，我想那也是一種崇拜的儀式吧。

在這種神圣的氛圍中，一向不信神的我，也很快地被感染了。正發(fā)呆，H在一旁催促說：“走，我們也去買香。”我便跟著他來到菩薩像旁的店鋪里。一看價格，我嚇了一跳。這里的鞭炮、香、金箔蓮花的價格高得驚人。比如香，最低都要18元3小支。稍大些的，要賣到68元、168元不等。鞭炮最高竟然賣到998元一捆。更讓我驚奇的是，這里的顧客都非常“豪爽”，買東西沒有一個還價的。我想，這種反常的消費現象，可能來自兩方面的原因：一方面是一種數字崇拜，廣東人喜歡“發(fā)”，尾數8正符合了這個心理；另一方面，人們認為還價是對神靈的不敬，所以寧可出點血也絕不還價。

H買了3支價格“適中”的香，也加入到善男信女們的行列中去了。后來到觀音閣，H在一個菩薩旁的捐款箱里投下了一張百元大鈔。我照例是驚訝。他說：“沒關系的，這是做善事，善有善報?！?/p>

一個上午很快就過去了。離開時大伙兒都有些依依不合。我從H的口中了解到：原來一年以前他曾經來過這里，曾在菩薩像前許下心愿，希望來年家里能添一名新的成員。如今他的愿望真的實現了。這次，他是來還愿的。

營銷策略

根消費營銷策略

策略一：善打文化教育牌

在廣州番禺，“大盤配名校”已成為開發(fā)商與業(yè)主的共識。許多開發(fā)商在規(guī)劃時，都會請名校出來陪襯，而不少業(yè)主本身就是沖著樓盤有教育配套而置業(yè)的。在廣州市的老城區(qū)，因為歷史傳承下來的大量高質量的教育資源使得樓價持續(xù)高漲。調查顯示：在郊外提供100平方米住宅，周圍是普通學校，而在市內只提供34平方米的住宅，周圍有所名校，80%的人寧愿住在名校附近。這說明教育牌的威力。

策略二：圖吉利的崇拜定價

根消費是一種特殊的消費型態(tài)，一般不是為了滿足短期的個人享樂需求，而是具有較長遠的目標。消費者在進行這類消費時，一般不喜歡討價還價，而更重吉利、兆頭甚至風水。因此，各種非價格因素在購買中更重要。

在具體的定價策略上，可以取一些吉利的數字來定價，如在祭祀用品中常見以8(發(fā))、9(長久)、6(順)等吉利數字來定價。

策略三：追求品牌誠信，反對黑心謀利

在中國消費者價格不敏感的市場，尊重傳統(tǒng)文化，營銷倫理、品牌和企業(yè)信譽尤其重要。中國根消費具有長期性，但一些短視者缺乏營銷倫理，謀短期暴利?！而P凰周刊》2003年12月(36期)曾披露中國現階段的殯葬黑幕，一些地方利用中國人隆喪厚葬的傳統(tǒng)心理，以越來越高的殯葬費用和墓穴費牟取暴利，以建公墓開拓厚利的殯葬市場。有消費者抱怨說“死人都死不起了”。據《新華每日電訊》(2003．9．14)報道，在中國欠發(fā)達的西寧、貴陽等地，公墓平均價1萬～2萬元為中低檔，高檔達10多萬元。而該地人均可支配年收入僅7300元(2002年)。