涂料行業(yè)是一個(gè)金子般的產(chǎn)業(yè)，充滿著無窮的誘惑和想像空間。它兼具工業(yè)品和消費(fèi)品營銷特點(diǎn)。特別是在渠道的結(jié)構(gòu)上，有其復(fù)雜性和獨(dú)特性。很多涂料企業(yè)在渠道的建設(shè)上走了很多彎路，付出了很大的代價(jià)。

本文結(jié)合涂料市場終端演變的特點(diǎn)，破解涂料企業(yè)的渠道迷津，希望能給成長中的涂料企業(yè)有所啟發(fā)與幫助。

涂料企業(yè)的渠道建設(shè)誤區(qū)

我們都知道，渠道是一個(gè)企業(yè)的生命線，渠道結(jié)構(gòu)的合理與否，對一個(gè)企業(yè)的營銷工作會(huì)產(chǎn)生根本性的影響。通過對渠道的建設(shè)與維護(hù)，不僅可以使企業(yè)的產(chǎn)品以最經(jīng)濟(jì)、最有效的方式送達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的手中，而且可以提高一個(gè)企業(yè)對市場的掌控力度。但很多涂料企業(yè)在渠道的建設(shè)與維護(hù)方面存在著誤區(qū)。

誤區(qū)一：“多子多福”

涂料企業(yè)在渠道運(yùn)作方面有一個(gè)鮮明的特點(diǎn)，那就是采取多品牌或主副品牌的運(yùn)作方式。最極端的例子是，一個(gè)規(guī)模一般的企業(yè)卻在市場上同時(shí)擁有八個(gè)甚至十幾個(gè)牌號的產(chǎn)品。應(yīng)該說，這種模式是涂料企業(yè)結(jié)合中國市場以及自身的特點(diǎn)的一大創(chuàng)造，在早期較好地推動(dòng)了中國涂料市場和涂料企業(yè)的發(fā)展，如多品牌運(yùn)作的華潤，和采用主副品牌方式運(yùn)作的立邦等都很成功。但是，隨著中國涂料市場的逐步成熟以及中國消費(fèi)者品牌意識的覺醒，對現(xiàn)有的渠道模式提出了挑戰(zhàn)。這種模式除了會(huì)帶來經(jīng)銷商之間的利益沖突之外，其中一個(gè)最大的挑戰(zhàn)就是，當(dāng)企業(yè)實(shí)力不足時(shí)，容易導(dǎo)致營銷資源的分散，企業(yè)難以對市場進(jìn)行有效深耕，使市場做得不溫不火。因此，對于那些實(shí)力不足的涂料企業(yè)來講，這種模式并不可取，最好采取單品牌的策略，通過營銷資源的相對集中，在區(qū)域市場上形成局部的競爭優(yōu)勢才是上策。

誤區(qū)二：把專賣店作為競爭主戰(zhàn)場

很多企業(yè)在它的戰(zhàn)略營銷計(jì)劃中制訂出了在多少年內(nèi)在中國發(fā)展多少家專賣店的宏偉計(jì)劃，而沒有看到由于涂料市場上一些新興終端如家裝公司、小區(qū)、建材超市等的崛起，專賣店作為涂料市場競爭的主戰(zhàn)場的作用已經(jīng)弱化。企業(yè)如果忽視這種變化，就必然要在激烈的涂料市場的競爭中被邊緣化。企業(yè)的營銷部門應(yīng)該將營銷工作的中心逐漸轉(zhuǎn)移到家裝公司、小區(qū)、建材超市等新興終端上來。

誤區(qū)三：企業(yè)自主運(yùn)作市場，將市場營銷工作做得很瑣碎

這是企業(yè)在渠道建設(shè)方面的另一個(gè)極端。一些新興的涂料企業(yè)因市場情勢所迫走上了自主運(yùn)作市場的道路，操作從終端建設(shè)、物流、服務(wù)和市場開發(fā)等涂料營銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)，拋開分銷商的力量來單獨(dú)運(yùn)作市場。這樣做的結(jié)果是企業(yè)承擔(dān)了大量本不屬于自己的工作，將市場工作做得很繁瑣，成本太高，對企業(yè)管理水平的要求高，管控難度大，市場風(fēng)險(xiǎn)高。

這種運(yùn)作方式對一個(gè)新上市的企業(yè)在產(chǎn)品知名度不夠高時(shí)是可以選擇的，將一個(gè)戰(zhàn)略性的市場作為新產(chǎn)品上市的策略性試驗(yàn)基地，并作為樣板市場加以建設(shè)、適當(dāng)推廣。

當(dāng)然，除了上述幾種誤區(qū)外，還有渠道的層次過多，使利潤攤薄，導(dǎo)致經(jīng)銷商的積極性降低，渠道的結(jié)構(gòu)單一，使得渠道的彈性不足，導(dǎo)致企業(yè)的市場發(fā)展“命懸一線”，代理的區(qū)域市場過寬而經(jīng)銷商自身的能力有限，導(dǎo)致在市場運(yùn)作上心有余而力不足等。

涂料市場的終端演變

要避免涂料企業(yè)在渠道建設(shè)方面的誤區(qū)，就必須正視涂料市場上新興終端的崛起和涂料企業(yè)渠道模式的演變規(guī)律，找出最適合企業(yè)特點(diǎn)和最能發(fā)揮企業(yè)核心競爭優(yōu)勢的渠道模式。

按照產(chǎn)品跟消費(fèi)者的接觸方式，涂料終端劃分為以下幾種

1.涂料市場的傳統(tǒng)終端。包括涂料一條街、建材市場和油漆工等。大量的專賣店、店中店和多品牌專賣店都集中在涂料一條街和建材市場。

2.涂料市場的新興終端。近幾年，隨著中國房地產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，出現(xiàn)了一些新興的終端，如家裝公司、旗艦店、大型建材超市、小區(qū)等，涂料企業(yè)只有順應(yīng)這種新興終端的崛起，并將其納入渠道建設(shè)的范疇，才能在激烈的市場競爭中求得發(fā)展。

3.順應(yīng)業(yè)主需求的專業(yè)細(xì)分終端。如近期在家裝市場上出現(xiàn)的以聯(lián)合采購為核心業(yè)務(wù)，通過聯(lián)合采購降低業(yè)主裝修成本的裝修顧問公司，還有一些油漆工頭通過整合油漆工渠道組建有專門負(fù)責(zé)涂裝業(yè)務(wù)的涂裝公司等。

4.展會(huì)終端。近年來在一些城市出現(xiàn)的各類房產(chǎn)及專業(yè)展會(huì)也是一種重要的終端形式，如房展會(huì)住交會(huì)、家裝文化節(jié)以及涂料展等。在這種類型的展會(huì)上，一些家裝公司大都推出了一系列的優(yōu)惠措施來吸引業(yè)主，效果非常好。以最近在福州舉辦的家裝文化大展為例，家裝公司就簽單達(dá)500戶，成交金額超過一個(gè)億。

5.網(wǎng)絡(luò)終端。包括企業(yè)網(wǎng)站、專業(yè)家裝網(wǎng)站以及一些門戶網(wǎng)站開設(shè)的”家裝頻道”和“裝潢天地”等。網(wǎng)絡(luò)終端具有互動(dòng)性和反應(yīng)快的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)予以充分重視。

涂料企業(yè)的渠道模型

筆者根據(jù)市場的發(fā)育程度分別設(shè)計(jì)出了不同的渠道模式及其相應(yīng)的策略(見圖1)，并針對緊密型市場和半緊密型市場的渠道模式進(jìn)行了分解。這種渠道模型適應(yīng)了企業(yè)在不同市場的發(fā)展特點(diǎn)，有利于企業(yè)市場資源的相對集中利用。

1.廠家直控終端的渠道扁平化模式。

這種模式對企業(yè)的管理水平要求較高，由于分公司僅僅是執(zhí)行機(jī)構(gòu)，很多權(quán)限在總部，管理鏈條加長，不利于調(diào)動(dòng)基層業(yè)務(wù)員的積極性。同時(shí)，如何加強(qiáng)對分公司的監(jiān)控也是一個(gè)大問題。除此之外，投入大，以及在具體的市場操作中容易將市場工作做得很繁瑣。它的優(yōu)點(diǎn)是可以減少對經(jīng)銷商的依賴，企業(yè)對市場的反應(yīng)迅速，由于有資源上的保障，能將市場在一個(gè)較短的時(shí)間內(nèi)啟動(dòng)，市場運(yùn)作的效果好(見圖2)。

2.小區(qū)域代理模式。

這是一種普遍適用的模式．渠道的彈性大，通過企業(yè)與代理商之間的專業(yè)化分工，有助于市場的精細(xì)化運(yùn)作，并降低企業(yè)的市場運(yùn)作成本，可以使企業(yè)的產(chǎn)品迅速鋪向全國市場，市場運(yùn)作的效率高(見圖3)。

渠道整合中的一些基本策略

在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，渠道建設(shè)已經(jīng)成為涂料企業(yè)的重中之重，也是最能形成企業(yè)的競爭力和創(chuàng)造價(jià)值的重要因素，涂料企業(yè)在進(jìn)行渠道建設(shè)時(shí)應(yīng)注意建立以客戶為主體的現(xiàn)代渠道模式，以多贏的理念來構(gòu)筑各種利益共同體，筆者以為，在具體的策略上，應(yīng)注意把握以下幾點(diǎn)

1.在營銷資源的配置上應(yīng)逐漸從傳統(tǒng)渠道中退出，結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)和資源優(yōu)勢進(jìn)入新的渠道，實(shí)現(xiàn)渠道模式的轉(zhuǎn)型和升級。特別明顯的例子是，近年由于媒體炒作油漆工收受回扣的現(xiàn)象．使這一渠道受到重挫，一些涂料企業(yè)為了取信業(yè)主，打出了拒絕給油漆工回扣的口號。而一有名的涂料品牌由于長期將油漆工作為其主要的銷售渠道，在“油漆工回扣”事件的沖擊下，企業(yè)出現(xiàn)銷售滑坡就是意料中的事了。

2.由于涂料行業(yè)渠道多元化的特點(diǎn)，涂料企業(yè)應(yīng)盡量避免營銷資源的分散和均衡用力，結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)及營銷力量構(gòu)建符合自身特點(diǎn)的銷售渠道。如筆者就接觸過一家涂料企業(yè)，其產(chǎn)品僅適合做家裝市場．卻把工程市場作為其業(yè)務(wù)的重點(diǎn)，其結(jié)果就可想而知了。

3.由于涂料市場不同的渠道差異性非常明顯，利益訴求也是各有不同，各渠道成員面對的是一個(gè)個(gè)專業(yè)細(xì)分的目標(biāo)消費(fèi)群，因此，結(jié)合渠道成員的特點(diǎn)，推出適應(yīng)不同渠道的適應(yīng)性產(chǎn)品，以滿足渠道成員的利益訴求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、渠道商和消費(fèi)者的多贏，不失為一種行之有效的好辦法。

4.企業(yè)應(yīng)下狠心調(diào)整多品牌的策略，主動(dòng)淘汰那些沒有生命力和單純消耗企業(yè)資源的品牌，通過進(jìn)行合理的品牌規(guī)劃，使不同品牌之間更有層次感，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源效用的最大化，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

5.建立一個(gè)合理的市場行銷組織體系，為渠道成員提供必要的市場支持和指導(dǎo)，如培訓(xùn)、市場推廣、協(xié)助進(jìn)行分銷商開發(fā)、管理等。由于歷史原因，目前涂料經(jīng)銷商有相當(dāng)一部分是由于受涂料未來的發(fā)展前景所吸引而從一些關(guān)聯(lián)行業(yè)如板材、五金等行業(yè)轉(zhuǎn)行的，此類經(jīng)銷商普遍對涂料的營銷規(guī)律，特別是涂料的市場特性和消費(fèi)特性認(rèn)識不足，自身自主運(yùn)作市場的經(jīng)驗(yàn)與能力相對缺乏，容易走彎路和“交學(xué)費(fèi)”，如果得不到企業(yè)的有效支持，市場必然是做一個(gè)丟一個(gè)。

6．利用各種金融工具或資本手段，將那些理念相同、管理水平高、發(fā)展?jié)摿玫姆咒N商變身為企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴，提高企業(yè)對市場的把控能力，實(shí)現(xiàn)市場業(yè)績的倍速增長。如立邦公司在推出“CCM個(gè)性配色中心”后，為了使更多的經(jīng)銷商進(jìn)入這一領(lǐng)域．又與中國銀行聯(lián)合簽署了《銀企合作協(xié)議》，量身定做了“經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)一路通”這一金融創(chuàng)新產(chǎn)品，以加快CCM系統(tǒng)的市場引入速度。

總之，渠道轉(zhuǎn)型是一個(gè)痛苦的過程，它涉及到渠道成員各方利益的調(diào)整，在調(diào)整的過程中必然會(huì)形成利益的沖突，并遭遇各種阻力，企業(yè)必須在渠道轉(zhuǎn)型的過程中妥善考慮不同渠道成員的利益訴求，確保渠道結(jié)構(gòu)的順利升級，最終實(shí)現(xiàn)市場持續(xù)、健康的發(fā)展。