從奶粉事件談起

200年4月，對中國奶粉行業(yè)來講是個非同尋常的月份，也是整個行業(yè)發(fā)生歷史性變革的月份。安徽阜陽嬰兒奶粉事件掀起了全國范圍嚴(yán)打劣質(zhì)奶粉熱潮，很多中小企業(yè)，甚至個別大企業(yè)都紛紛被媒體曝光。

國家領(lǐng)導(dǎo)人也對此事件表示高度關(guān)注．由國家食品藥品監(jiān)督管理局、公安部、監(jiān)察部、衛(wèi)生部、商務(wù)部、質(zhì)檢總局、工商總局等部門組成的國務(wù)院聯(lián)合調(diào)查組奔赴阜陽，對阜陽“劣質(zhì)奶粉”一案展開深入調(diào)查。

很多傳媒也都對此事展開了廣泛評論，將產(chǎn)生原因歸為政府監(jiān)管力度不夠、廠家責(zé)任心太差、中間商的利益驅(qū)動等。然而，我對此事件有不同的看法。

我們可以仔細(xì)觀察，凡是心驚肉跳、忐忑不安的都是那些中小品牌。像伊利、雀巢、美贊臣等國內(nèi)外大品牌不但沒有受到影響，反而把事件當(dāng)做搶占市場的機(jī)會。那我們就應(yīng)該思考了，這個事件到底意味著什么？

如果從供給與消費的角度來思考就會明白此事件實際上是在窮人和窮人間發(fā)生的悲劇。從廠家的角度看，那些小廠家窮，沒別的辦法，就瞄準(zhǔn)國家法律、法規(guī)的薄弱之處，搞那些賺錢的把戲，從消費者角度看，其實都明白“一分價錢一分貨”的概念，但那些劣質(zhì)奶粉便宜得都讓人吃驚，居然還有人買。再說，阜陽的消費者并不是沒有機(jī)會購買大品牌奶粉，但為什么還選擇劣質(zhì)奶粉呢？原因是窮。另外，從商家的角度看，正因為窮，所以貪圖更大利潤而代理那些劣質(zhì)奶粉。有人為了生存而做“假”，有人貪圖便宜而買“假”，還有人為了發(fā)財而售“假”，這樣“一脈相承”怎能不發(fā)生悲??？

國家的法律、法規(guī)是創(chuàng)造良好社會秩序的根本保障，但僅有法規(guī)不行，企業(yè)也要自律。這里所說的“自律”就是指那些中小企業(yè)需要建立品牌意識，按照市場經(jīng)濟(jì)的游戲規(guī)則辦事。此次奶粉事件發(fā)生就因那些企業(yè)嚴(yán)重缺乏品牌意識、自律意識和持續(xù)贏利意識。

不少企業(yè)一提品牌，就覺得離它很遠(yuǎn)，于是天天鉆進(jìn)“投機(jī)生意”的死胡同里，最后沒賺到錢不說，把命也貼進(jìn)去了，值嗎？為了生存，還是腳踏實地實施品牌戰(zhàn)略吧。在國內(nèi)市場國際化的大趨勢下，這可能是中國中小企業(yè)“最后的晚餐”了。

那么，中國中小型企業(yè)到底應(yīng)該怎么實施品牌戰(zhàn)略？建議做好兩件事情一是轉(zhuǎn)變觀念，二是掌握規(guī)則。轉(zhuǎn)變觀念是指企業(yè)必須從那些商業(yè)神話中解脫出來，用正常的思維和系統(tǒng)的觀點來看問題，掌握規(guī)則指的是要掌握品牌發(fā)展的潛在規(guī)律。對于轉(zhuǎn)變觀念，我想從糾正幾個商業(yè)神話來說。

幾句致命的商業(yè)神話

美國一位管理學(xué)家曾說過，企業(yè)最初的形態(tài)是一種想法。他還說，企業(yè)的發(fā)展實質(zhì)上是一種想法的發(fā)展。說得確實有道理。但是，企業(yè)在發(fā)展過程中經(jīng)常遭遇各種各樣的觀念騷擾，尤其是那些商業(yè)神話，有時候，專家都覺得有道理。但仔細(xì)一琢磨就會明白，那些神話對中小企業(yè)的品牌發(fā)展有著致命的誤導(dǎo)作用。所以，中小企業(yè)要走品牌之路，就必須把它們搞清楚。

一、“企業(yè)沒有今天就沒有明天”

聽上去很有道理。從時間序列上看，確實是沒有今天就沒有明天，不可逾越。但將這種說法套到企業(yè)，就不一定帶來好的結(jié)果。它很容易誤導(dǎo)企業(yè)注重眼前利益，從而忽視長遠(yuǎn)發(fā)展。

我在伊利任全國市場總監(jiān)去四川某市和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商訪談時，他跟我說“你們這些大品牌都在天上飛，那些小品牌在地上跑?！币馑际?，大企業(yè)就知道做廣告、新品研發(fā)等無聊的事情，而那些小企業(yè)卻緊緊抓住通路建設(shè)．一步一個腳印地發(fā)展。我知道他認(rèn)為“地上跑”得好、解決“今天”問題最好的企業(yè)是山東的一家小企業(yè)。這家企業(yè)為了調(diào)動中間商的積極性，將通路利潤放大到極限。當(dāng)時經(jīng)銷商給我算了一筆賬賣這個品牌奶粉200箱相當(dāng)于賣伊利奶粉2500箱。正因為這樣，這個品牌的奶粉很快就鋪開了通路。貨倒是擠進(jìn)經(jīng)銷商的倉庫了，“明天”會怎樣呢？時隔一年，這家企業(yè)卻因產(chǎn)品沒人買而遭遇了全國范圍的大面積退貨，從此失去了“明天”。很顯然，事情沒那么簡單，要看你怎么抓住“今天”。

二、“先培育市場后獲取利潤”

有這樣觀點的企業(yè)喜歡舉跨國公司的例子，雀巢在中國賠了多少年，柯達(dá)在印度賠了多少年等。意思是賺錢不著急，先把市場占住再說。

其實，這忽略了兩個很重要的概念 一是大企業(yè)與小企業(yè)的概念，一是滲透率與忠誠度的概念。

先來看第一個。我們把自己和人家相提并論的時候，最好看看我們有多大。有些跨國公司進(jìn)入別國市場時確實有過一段不贏利的過程．但那是戰(zhàn)略性虧損，目的很明確，就是把本土的“小弟兄”們?nèi)慷顺鍪袌?。這么做必須有兩個條件第一，規(guī)模足夠大，有成本優(yōu)勢，第二，市場集中度較高，處于有序競爭階段。否則沒有用的。中國中小型企業(yè)沒有規(guī)模，絕大部分行業(yè)也沒集中度，這么做不是找死嗎？

再來看第二個。市場份額的大小基本取決于兩個因素的影響滲透率和忠誠度。滲透率衡量消費者的嘗試情況，忠誠度衡量消費者的重復(fù)消費情況。你可以犧牲利潤來做市場，但你必須清楚你的銷量是靠滲透率來達(dá)成還是靠忠誠度來達(dá)成。如果靠忠誠度來達(dá)成，且忠誠度達(dá)到了80％以上，可以說你前期的虧損是值得的，如果只有滲透率沒有忠誠度，你就慘了，可能你的付出將會于事無補(bǔ)。

況且，現(xiàn)在的競爭這么激烈，多家企業(yè)都虎視眈眈地盯著你的市場，培育后的市場是否一定屬于你，基本沒有因果關(guān)系。所以，連產(chǎn)品都沒做出來就開始打廣告，未免太天真了。

三、“小馬拉大車”

這句話的意思是 品牌雖小，手筆可大，可借助大品牌的運作方法，玩大手筆，獲取大回報。

這個觀點，看上去明顯缺乏市場細(xì)分的概念?！靶●R拉大車”，說的就是瞄準(zhǔn)主流市場。在主流市場上真正留下來的品牌有幾個？在實際運作中，小馬拉大車，總有一天會“累死”的。因為從游戲規(guī)則的角度看，應(yīng)該是大企業(yè)做大市場，小企業(yè)做小市場。如果違背這個原則，要么就“餓死”，要么就“撐死”。

那小企業(yè)就不能做大市場嗎？小企業(yè)永遠(yuǎn)是小企業(yè)，沒有發(fā)展可言了嗎？不。但是，必須遵循游戲規(guī)則，根據(jù)企業(yè)目前規(guī)模和資源來判斷怎么走。一般的步驟是企業(yè)先把一個細(xì)分市場做透，然后再看機(jī)會追隨大企業(yè)，追隨成功了、實力到了一定程度了，就可以挑戰(zhàn)行業(yè)老大。

四、“存在就是合理”

乍一聽，說得真不錯！但實際上這是一些人為了維護(hù)個人利益而提出的歪理邪說。這句話給企業(yè)帶來的最大后果是什么？為錯誤行為找到一種解脫，并讓這些錯誤繼續(xù)蔓延下去。這次奶粉事件就是典型的案例。有需求就要滿足嗎？那些沒有樹立正確消費觀的人是需要由企業(yè)、政府和媒體來引導(dǎo)的，而不是利用他們的“無知”來騙取錢財。如果一個企業(yè)連這種品牌精神都沒有，打造百年品牌只能是一句空話。

強(qiáng)調(diào)“存在就是合理”的人總喜歡用恐龍和老鼠來證明。說，恐龍為什么從地球上消失？是因為它們失去了存在的合理性，而老鼠保持旺盛的生命力，是因為它們?nèi)匀痪邆渲嬖诘暮侠硇?。但這些風(fēng)馬牛不相及的例子能說明企業(yè)生存的道理嗎？在這次奶粉事件中，那些“存在”的、“合理”的廠商還不像老鼠一樣被消滅了嗎？

因此，“存在”不一定都是合理的，做企業(yè)一定要改進(jìn)那些不合理的“存在”，解決那些不合理的“問題”，而不能為了短期利益睜一只眼閉一只眼，容忍或掩蓋那些致命的錯誤。

品牌他創(chuàng)建均衡規(guī)則

麻雀雖小，五臟俱全。我覺得，這句話對中小企業(yè)再合適不過了。企業(yè)雖小，該做的事情要做，該履行的職能也要履行。就是說，中小企業(yè)要實施品牌戰(zhàn)略，必須遵循品牌經(jīng)營的游戲規(guī)則，從戰(zhàn)略的規(guī)劃到實施必須有良好的監(jiān)督與管理機(jī)制。這要求企業(yè)老板必須有“頭緒”，也就是說，老板必須搞清楚企業(yè)應(yīng)往哪個方向發(fā)展、整合哪部分資源、營造什么樣的優(yōu)勢、以什么樣的方法來支撐企業(yè)持續(xù)賺錢等。

本人提倡實施品牌戰(zhàn)略時要講五種均衡原則。

一、品牌規(guī)劃，品牌傳播要均衡

品牌規(guī)劃實際上是品牌戰(zhàn)略的制定部分，一定要實事求是，充分考慮市場需求、競爭強(qiáng)度和自身資源來制定，品牌傳播則是品牌戰(zhàn)略的實施部分，要與規(guī)劃保持一致，所有行為都要圍繞品牌規(guī)劃來展開。

舉個經(jīng)典的汽車案例。富豪汽車的品牌定位是安全，這誰都知道。但大家有所不知的是他們?yōu)榱送瓿蛇@個使命所做的努力。今年富豪新推出了S80系列轎車，為了做到安全，車內(nèi)共設(shè)置了27個安全氣囊。這在其他品牌汽車上是不可思議的。

再舉個國內(nèi)企業(yè)的案例。創(chuàng)維電視大家都知道，一直提倡保護(hù)視力。他們有句廣告語可能迄今還在用，即“不閃的才是健康的”。為了更進(jìn)一步傳播這個概念，他們今年組織開展了“創(chuàng)維健康光明行”活動，專門資助失明兒童，在全國欠發(fā)達(dá)地區(qū)治好不少患白內(nèi)障的兒童。

這兩個案例說明，企業(yè)要說什么，就一定要做什么。說得大，做的也要大，千萬不要像那些劣質(zhì)奶粉廠商那樣，說的是一套，做的又是一套。

二、動機(jī)利益、差別利益要均衡

動機(jī)利益指的是消費者從你的產(chǎn)品(或服務(wù))上所獲得的根本利益。如產(chǎn)品(或服務(wù))質(zhì)量、功能、技術(shù)含量等。差別利益則是消費者從你的產(chǎn)品(或服務(wù))上所獲得的有別于其他品牌的特殊利益。如上文提到的富豪轎車的安全利益。從品牌戰(zhàn)略的角度看，這兩種利益也要均衡。舉兩個極端例子 我們?nèi)粘ＫM的米、面、醬油、醋等雖然有了一些品牌，卻一直強(qiáng)調(diào)動機(jī)利益，忽略了差別利益，而每年中秋節(jié)各廠家所推出的月餅卻是另一個極端，只注重差別利益，而嚴(yán)重忽視了動機(jī)利益。

況且，現(xiàn)在的競爭這么激烈，多家企業(yè)都虎視眈眈地盯著你的市場，培育后的市場是否一定屬于你，基本沒有因果關(guān)系。所以，連產(chǎn)品都沒做出來就開始打廣告，未免太天真了。

三、“小馬拉大車”

這句話的意思是 品牌雖小，手筆可大，可借助大品牌的運作方法，玩大手筆，獲取大回報。

這個觀點，看上去明顯缺乏市場細(xì)分的概念?！靶●R拉大車”，說的就是瞄準(zhǔn)主流市場。在主流市場上真正留下來的品牌有幾個？在實際運作中，小馬拉大車，總有一天會“累死”的。因為從游戲規(guī)則的角度看，應(yīng)該是大企業(yè)做大市場，小企業(yè)做小市場。如果違背這個原則，要么就“餓死”，要么就“撐死”。

那小企業(yè)就不能做大市場嗎？小企業(yè)永遠(yuǎn)是小企業(yè)，沒有發(fā)展可言了嗎？不。但是，必須遵循游戲規(guī)則，根據(jù)企業(yè)目前規(guī)模和資源來判斷怎么走。一般的步驟是企業(yè)先把一個細(xì)分市場做透，然后再看機(jī)會追隨大企業(yè)，追隨成功了、實力到了一定程度了，就可以挑戰(zhàn)行業(yè)老大。

四、“存在就是合理”

乍一聽，說得真不錯！但實際上這是一些人為了維護(hù)個人利益而提出的歪理邪說。這句話給企業(yè)帶來的最大后果是什么？為錯誤行為找到一種解脫，并讓這些錯誤繼續(xù)蔓延下去。這次奶粉事件就是典型的案例。有需求就要滿足嗎？那些沒有樹立正確消費觀的人是需要由企業(yè)、政府和媒體來引導(dǎo)的，而不是利用他們的“無知”來騙取錢財。如果一個企業(yè)連這種品牌精神都沒有，打造百年品牌只能是一句空話。

強(qiáng)調(diào)“存在就是合理”的人總喜歡用恐龍和老鼠來證明。說，恐龍為什么從地球上消失？是因為它們失去了存在的合理性，而老鼠保持旺盛的生命力，是因為它們?nèi)匀痪邆渲嬖诘暮侠硇?。但這些風(fēng)馬牛不相及的例子能說明企業(yè)生存的道理嗎？在這次奶粉事件中，那些“存在”的、“合理”的廠商還不像老鼠一樣被消滅了嗎？

因此，“存在”不一定都是合理的，做企業(yè)一定要改進(jìn)那些不合理的“存在”，解決那些不合理的“問題”，而不能為了短期利益睜一只眼閉一只眼，容忍或掩蓋那些致命的錯誤。

麻雀雖小，五臟俱全。我覺得，這句話對中小企業(yè)再合適不過了。企業(yè)雖小，該做的事情要做，該履行的職能也要履行。就是說，中小企業(yè)要實施品牌戰(zhàn)略，必須遵循品牌經(jīng)營的游戲規(guī)則，從戰(zhàn)略的規(guī)劃到實施必須有良好的監(jiān)督與管理機(jī)制。這要求企業(yè)老板必須有“頭緒”，也就是說，老板必須搞清楚企業(yè)應(yīng)往哪個方向發(fā)展、整合哪部分資源、營造什么樣的優(yōu)勢、以什么樣的方法來支撐企業(yè)持續(xù)賺錢等。

本人提倡實施品牌戰(zhàn)略時要講五種均衡原則。

一、品牌規(guī)劃，品牌傳播要均衡

品牌規(guī)劃實際上是品牌戰(zhàn)略的制定部分，一定要實事求是，充分考慮市場需求、競爭強(qiáng)度和自身資源來制定，品牌傳播則是品牌戰(zhàn)略的實施部分，要與規(guī)劃保持一致，所有行為都要圍繞品牌規(guī)劃來展開。

舉個經(jīng)典的汽車案例。富豪汽車的品牌定位是安全，這誰都知道。但大家有所不知的是他們?yōu)榱送瓿蛇@個使命所做的努力。今年富豪新推出了S80系列轎車，為了做到安全，車內(nèi)共設(shè)置了27個安全氣囊。這在其他品牌汽車上是不可思議的。

再舉個國內(nèi)企業(yè)的案例。創(chuàng)維電視大家都知道，一直提倡保護(hù)視力。他們有句廣告語可能迄今還在用，即“不閃的才是健康的”。為了更進(jìn)一步傳播這個概念，他們今年組織開展了“創(chuàng)維健康光明行”活動，專門資助失明兒童，在全國欠發(fā)達(dá)地區(qū)治好不少患白內(nèi)障的兒童。

這兩個案例說明，企業(yè)要說什么，就一定要做什么。說得大，做的也要大，千萬不要像那些劣質(zhì)奶粉廠商那樣，說的是一套，做的又是一套。

二、動機(jī)利益、差別利益要均衡

動機(jī)利益指的是消費者從你的產(chǎn)品(或服務(wù))上所獲得的根本利益。如產(chǎn)品(或服務(wù))質(zhì)量、功能、技術(shù)含量等。差別利益則是消費者從你的產(chǎn)品(或服務(wù))上所獲得的有別于其他品牌的特殊利益。如上文提到的富豪轎車的安全利益。從品牌戰(zhàn)略的角度看，這兩種利益也要均衡。舉兩個極端例子 我們?nèi)粘ＫM的米、面、醬油、醋等雖然有了一些品牌，卻一直強(qiáng)調(diào)動機(jī)利益，忽略了差別利益，而每年中秋節(jié)各廠家所推出的月餅卻是另一個極端，只注重差別利益，而嚴(yán)重忽視了動機(jī)利益。