當(dāng)福爾康綠茶瓜子擺在策劃部辦公桌上時(shí)，它鮮綠的塑料包裝袋讓我們一開始誤認(rèn)為里面裝的是茶葉，直到一顆瓜子入口，一股綠茶的清香在舌尖蔓延……好瓜子！味道好極了！原本以為，春節(jié)剛從大魚大肉餐桌上回來的弟兄們對(duì)零食的反應(yīng)會(huì)很“遲鈍”，結(jié)果不到一個(gè)星期，兩整箱樣品瓜子就以“加班餐補(bǔ)”的名義而“全軍覆沒”。當(dāng)前期市場(chǎng)調(diào)研快要結(jié)束時(shí)，設(shè)計(jì)部提出要瓜子樣品拍照，剩下的只有空的紙箱和塑料袋。

之后不久，福爾康的范總電話告訴我們：好幾位北京的消費(fèi)者打電話，要求廠家給她們郵寄幾箱過來。原來，在做瓜子口味測(cè)試市調(diào)時(shí)，幾位顧客品嘗了福爾康瓜子后，就問哪里有得買？當(dāng)我們非常抱歉地說北京目前還沒有經(jīng)銷時(shí)，她們露出一臉的失望，隨后要求給她們一人贈(zèng)送一包，誰知她們竟按包裝上的電話去直接找廠家“要貨”。

休閑食品的靈魂是口感，福爾康瓜子絕佳的口感使我們進(jìn)行項(xiàng)目策劃的信心陡增。

魚有魚道，蝦有蝦路

休閑食品的行業(yè)特征有點(diǎn)怪，其他行業(yè)一般是“優(yōu)勝劣汰”，而它卻是“優(yōu)勝劣不汰”。

休閑食品行業(yè)怪異的特征主要由以下三個(gè)原因?qū)е?/p>

1.休閑食品成功的關(guān)鍵在于口感。相對(duì)而言，消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴度較小，只要能把口感做好，不管怎樣都能“混個(gè)溫飽”。

2.中國市場(chǎng)兩極分化、多極分化的特征越來越明顯。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌很難將所有層面的市場(chǎng)一網(wǎng)打盡，不管什么樣的產(chǎn)品，只要口感好、價(jià)格合適，總能找到對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)，再加上大部分休閑食品企業(yè)以中小型居多，費(fèi)用相對(duì)較少，能有一個(gè)差不多的銷量也就“夠吃了”。

3.休閑食品的價(jià)格可比性不強(qiáng)，整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)空間并沒有被攤薄，很難在規(guī)模與成本上進(jìn)行洗牌。如果是純凈水，娃哈哈賣1元，你賣101元都“沒法混”，除非你另有創(chuàng)新。但如果是休閑食品，比如花生，包裝不一樣、口感不一樣、概念不一樣，你就很難界定什么價(jià)位是較低的。

休閑食品中瓜子更是這樣。正因如此，行業(yè)被分化成兩大陣營(yíng)——“品牌競(jìng)爭(zhēng)陣營(yíng)”和“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)陣營(yíng)”。品牌競(jìng)爭(zhēng)陣營(yíng)以一些知名品牌的瓜子為主要代表，這類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占領(lǐng)著市場(chǎng)的高端價(jià)位，主要在商超、便利店等主流渠道上競(jìng)爭(zhēng)。而大量不知名品牌的瓜子則是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)陣營(yíng)的主力軍，它們憑借成本低、利潤(rùn)空間大的優(yōu)勢(shì)走大批發(fā)、大流通的渠道．以價(jià)格和渠道為主要的競(jìng)爭(zhēng)武器。

正是上述三個(gè)原因，造就了休閑食品市場(chǎng)“優(yōu)勝劣不汰”的怪異特征。所以，不管走品牌之路還是價(jià)格之路都有一定的生存空間，加之口感是休閑食品的生命線，每一次的產(chǎn)品創(chuàng)新都會(huì)掀起新的市場(chǎng)波瀾，洽洽的煮瓜子、真心的果味瓜子、小劉的茶瓜子等市場(chǎng)經(jīng)歷更印證了這一點(diǎn)。

福爾康原先走的是低端路線，雖然也“有得吃”，但滿足不了其做大做強(qiáng)的“野心”，所以決心要走品牌之路。那么，福爾康該怎么做呢？

一看長(zhǎng)相

賣瓜子與相親本質(zhì)上沒什么區(qū)別，長(zhǎng)相十分重要，也就是我們所說的形象力。

什么是形象力？也就是說一個(gè)姑娘在去媒婆家相親之前，心中已經(jīng)有了一個(gè)白馬王子的形象，如果去相親的小伙子與姑娘心中的期望形象相符，也就成功了第一步。同樣道理，消費(fèi)者在購買某一產(chǎn)品時(shí)，心目中對(duì)產(chǎn)品形象會(huì)有一個(gè)期望形象值，如果符合這個(gè)形象值，就可能成功了第一步，如果與消費(fèi)者的期望形象值不符，就少有嘗試的可能。那么，消費(fèi)者對(duì)瓜子的期望形象是什么樣呢？

瓜子的主要目標(biāo)消費(fèi)者無疑是女性。調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，雖然女性在很多產(chǎn)品的消費(fèi)誘因上受年齡、收入、文化程度、生活態(tài)度的制約，但在瓜子這個(gè)產(chǎn)品上卻表現(xiàn)出驚人的共性。在期望形象值這一單項(xiàng)的調(diào)研中，女性消費(fèi)者選擇“古典”“時(shí)尚”這兩項(xiàng)相加達(dá)到73％，這就讓我們很為難。古典與時(shí)尚一般而言是一對(duì)矛盾體，單獨(dú)表現(xiàn)都比較容易，但要融合在一起就非常難。這是我們做福爾康瓜子策劃所遇到的第一個(gè)難題。

究竟什么元素既能體現(xiàn)古典又能體現(xiàn)時(shí)尚？兄弟們上天入地、天南海北、古往今來了幾個(gè)晚上，還是沒能找到最適合的、令大家拍案的元素。就在山窮水盡之時(shí)，公司“妖精級(jí)”的時(shí)尚小姐們一語驚醒了我們這些夢(mèng)中人上海灘20世紀(jì)30年代的風(fēng)味是既時(shí)尚又古典的呀！舊上海三四十年代的懷舊風(fēng)格——時(shí)尚、華美、悠閑、精致、奢華、慵懶、小資情調(diào)，不正是我們福爾康瓜子的形象元素嗎？大家都為這個(gè)發(fā)現(xiàn)激動(dòng)起來，瘋狂地搜尋舊上海的各種資料。

根據(jù)這一形象元素，福爾康瓜子的整個(gè)設(shè)計(jì)風(fēng)格圍繞著舊上海上世紀(jì)30年代的特點(diǎn)進(jìn)行了全方位的改頭換面。女性大多具有細(xì)膩、浪漫、富于幻想、喜歡情調(diào)的特質(zhì)，而舊上海在人們心中繁華、富貴、精致、慵懶的印象和濃厚的小資情調(diào)剛好迎合了當(dāng)今大部分女性消費(fèi)者的心態(tài)，懷舊的風(fēng)格中帶著一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)尚品位和小資情調(diào)，這不正是目標(biāo)消費(fèi)者的期望形象元素嗎？

真是“上對(duì)了花轎，嫁對(duì)了郎”，福爾康瓜子形象脫穎而出——懷舊、時(shí)尚、小資情調(diào)。

廣告語也選擇了一語雙關(guān)、意境悠遠(yuǎn)的一句難以忘懷的滋味！

隨后，一個(gè)身著旗袍的舊上海女子肖像大膽地躍上了包裝，材質(zhì)選用了紙制。效果出來后，對(duì)照著大量從市場(chǎng)上收集來的各大品牌瓜子的外包裝，其一下豁然跳出，感覺就像用一條精致的女人手絹包著一捧瓜子。瓜子往貨架上一擺，絕對(duì)醒目、獨(dú)特，極富沖擊力。真是太棒了！

在做消費(fèi)者測(cè)試時(shí)，很多女性消費(fèi)者一眼就看上了福爾康瓜子的包裝，這更增強(qiáng)了我們的信心。

二看才華

形象好了，內(nèi)在產(chǎn)品力不行還只是繡花枕頭，如何將嘗試性購買變成重復(fù)性購買。

福爾康瓜子產(chǎn)品力塑造的第一步是口感。常規(guī)的產(chǎn)品口感解決方案就是跟進(jìn)——市場(chǎng)上哪種瓜子口感好、銷量大就跟進(jìn)哪種瓜子的口感，但這種跟進(jìn)雖然解決了小部分的生存問題，卻解決不了競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵問題——消費(fèi)者認(rèn)可福爾康瓜子的口感，也同時(shí)認(rèn)可其他瓜子的口感。怎么辦？

為了在口感上也形成競(jìng)爭(zhēng)力，我們與福爾康的技術(shù)人員一起針對(duì)全國市場(chǎng)做了一次大規(guī)模的口感測(cè)試(包括味素、火候、色澤等)。一測(cè)果然收獲巨大，除了味素、色澤等因素外，在瓜子的火候上我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題，即常說的瓜子吃多了會(huì)上火的關(guān)鍵在于瓜子過熟，與瓜子是炒制的還是煮制的無關(guān)。針對(duì)這一發(fā)現(xiàn)，福爾康技術(shù)人員進(jìn)行了一系列的工藝改造，使得福爾康瓜子的口感有了突飛猛進(jìn)的改進(jìn)，又經(jīng)過若干次的測(cè)試，得到了大多數(shù)女性消費(fèi)者的歡迎。

口感問題解決了，而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上如何迎合消費(fèi)者的需求？在終端蹲點(diǎn)時(shí)我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，女性消費(fèi)者買瓜子多愛看產(chǎn)品規(guī)格，如果我們的產(chǎn)品能讓消費(fèi)者感覺多了一點(diǎn)兒，那么她們?cè)谫徺I時(shí)選擇我們的可能性就會(huì)大一些。對(duì)此，我們?cè)诎b規(guī)格上緊貼主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并略多一點(diǎn)兒，比如競(jìng)爭(zhēng)者70克的瓜子賣25元，那我們71克的瓜子也賣25元。

形象上我們已勝一籌，口感上我們更好吃，含量上再比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多那么一點(diǎn)兒，你說消費(fèi)者會(huì)買誰的？

三看溝通

很多小伙子長(zhǎng)得好，人也有才華，但為什么總找不到對(duì)象?關(guān)鍵在于不善溝通。

為了更快、更好地達(dá)到品牌傳播效果，我們急需為福爾康品牌提煉一個(gè)品牌典故，這個(gè)典故必須符合品牌整體形象定位并帶有一點(diǎn)浪漫色彩，從而讓福爾康品牌內(nèi)涵更加豐滿，強(qiáng)化福爾康的傳播力。

根據(jù)公司“情場(chǎng)高手”的介紹，女人與男人的本質(zhì)區(qū)別就在于男人需要被說服，女人需要被感動(dòng)?？磥?，要想讓女性投福爾康瓜子一票，在傳播上非得“感動(dòng)”她們不可。

4天，96小時(shí)，這個(gè)典故的創(chuàng)作整整用了96小時(shí)。組員們?cè)贛sN上不斷地發(fā)起一輪又一輪的“頭腦風(fēng)暴”，無數(shù)的idea被槍斃，最終創(chuàng)意拿出來時(shí)，項(xiàng)目組長(zhǎng)的臉色都蠟黃得像銅像，眨著兩只熊貓眼，自稱是埃及艷后，不過是木乃伊版埃及艷后?！盀榱诉@個(gè)創(chuàng)意，我差點(diǎn)陣亡了?！苯M長(zhǎng)自我解嘲。

福爾康的瓜子典故是這樣的在舊上海20世紀(jì)三四十年代，一個(gè)畫家在夜市上的福爾康瓜子鋪前偶遇并愛上一個(gè)前來買福爾康綠茶瓜子的女子，可苦于不知她的聯(lián)系地址，于是他和福爾康瓜子鋪的老板商量為禍爾康瓜子手繪包裝，將女子的畫像畫在瓜子外包裝上，以這種“尋人啟事”的方式來尋找那位不知名的女子。針對(duì)這一品牌故事，我們創(chuàng)作了電視廣告分鏡頭腳本

創(chuàng)意向全公司人員一闡述，我迅速掃了一眼在座的女士們，看到她們一副癡迷的神情，我知道成了！

四看促銷

別以為長(zhǎng)相好、有才華、善溝通就成了，如果不時(shí)時(shí)地送送鮮花，美女隨時(shí)都可能被別人搶走。

在福爾康的促銷力打造上，我們分為了兩大塊：一塊是針對(duì)通路的促銷，一塊是針對(duì)消費(fèi)者的促銷。在通路促銷上，除了必備的開箱有禮、時(shí)段特價(jià)之外，我們針對(duì)難以管理的二批環(huán)節(jié)采取了獨(dú)特的促銷控制體系，既保證了二批的積極性與滲透力，又達(dá)到了有效控制的目的。

在針對(duì)消費(fèi)者的促銷上，我們采取了周周小活動(dòng)、季度大活動(dòng)的密度．并以一根主線貫穿全年。先后組織了《美味美“食”美“嗑”！》《顆顆濃情，粒粒留香！》《一起“嗑”過的難忘時(shí)光》《福爾康瓜子，旅途情緣大搜索》《難以忘懷的滋味，難以忘懷的你！》《一起來吧，福爾康KISS挑戰(zhàn)賽！》《——“嘗”欣喜，異“嘗”動(dòng)心！》等大中小型促銷及公關(guān)活動(dòng)，利用新奇的活動(dòng)內(nèi)容和活動(dòng)形式，圍繞浪漫懷舊的主題，制造新聞熱點(diǎn)，發(fā)揮宣傳推廣的最大效果，提升福爾康瓜子的知名度，短時(shí)間內(nèi)引爆區(qū)域市場(chǎng)。鑒于部分活動(dòng)尚未實(shí)施，以及涉及到的銷售政策機(jī)密，這里就不細(xì)述了。

瓜子這么多，憑什么買你的

如果我們自己都不能找到憑什么買我們產(chǎn)品的理由，又怎能讓經(jīng)銷商認(rèn)可和信服。

“瓜子這么多，憑什么買你的？”這是2004年春季成都糖酒會(huì)上一位經(jīng)銷商朋友問我的話，他的問話一下子切中了做福爾康瓜子市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的要點(diǎn)。其實(shí)道理很簡(jiǎn)單，如果我們自己都不能找到憑什么買我們產(chǎn)品的理由，那推向市場(chǎng)肯定失敗，最起碼經(jīng)銷商就不會(huì)認(rèn)可與信服。如果這句話問在福爾康瓜子策劃之前，我還真的沒有把握說服他，但現(xiàn)在不同了。經(jīng)過從形象力、產(chǎn)品力、傳播力、銷售力四個(gè)方面的梳理，那位經(jīng)銷商在很短的時(shí)間內(nèi)就被我們“感動(dòng)”了。

在福爾康瓜子推介會(huì)上，我做了關(guān)于福爾康瓜子策劃思路的演講，我公司培訓(xùn)師劉艷為經(jīng)銷商朋友做了《授權(quán)藝術(shù)》、《高效溝通》、《時(shí)間管理》、《目標(biāo)管理》、《人員管理》、《決勝終端》、《合理化庫存》、《商超溝通與管理》等項(xiàng)目培訓(xùn)，取得了意想不到的效果。

誰也沒有料到，小小的福爾康瓜子在2004年成都春季全國糖酒交易會(huì)上竟爆出一個(gè)特大的冷門，短短的10天內(nèi)成交15億元，并且為了防止簽約多落實(shí)少的空歡喜，我們采取了首付款成交制，不收訂金，不簽空約。

從成都回來后，打福爾康營(yíng)銷部的電話從來就沒有打通過，打其他部門的電話，比打熱線還難……

全國各處的經(jīng)銷商急著打款．催著發(fā)貨……西安的商務(wù)中心比硝煙四起的戰(zhàn)場(chǎng)還緊張、忙碌。范總忙得上火，嘴角起泡，向我們抱怨他每天只有三四個(gè)鐘頭的睡眠時(shí)間。工廠加班加點(diǎn)，24小時(shí)不?！?/p>

成功了嗎？按照以往的標(biāo)準(zhǔn)，算是成功了。但是，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，越是居安越需要思危，越需要保持冷靜的頭腦，因?yàn)樯圆涣羯窬陀锌赡茏呦蚴?。我們做營(yíng)銷、做企業(yè)的人，走的是一條永遠(yuǎn)都需要“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰”的不歸路。