筆者曾接手過很多市場(chǎng)調(diào)研方面的項(xiàng)目，發(fā)現(xiàn)一些具有代表性的現(xiàn)象：很多客戶不熟知市場(chǎng)調(diào)研方法，但常常也會(huì)充當(dāng)“專家”，直接指使市調(diào)公司、咨詢公司去搜集一些數(shù)據(jù)。不幸的是，一些市場(chǎng)調(diào)研公司由于缺乏對(duì)營銷的理解，不能從營銷的角度對(duì)客戶提供指導(dǎo)和幫助，最后造成單純根據(jù)客戶理解和要求去做市場(chǎng)調(diào)研，在錯(cuò)誤的營銷策略的指導(dǎo)下利用“科學(xué)的方法”分析市場(chǎng)，調(diào)研的結(jié)果對(duì)客戶的市場(chǎng)指導(dǎo)性必定大打折扣。筆者認(rèn)為，市場(chǎng)調(diào)研公司做市場(chǎng)分析一定要從營銷的角度來理解市場(chǎng)并指導(dǎo)調(diào)研工作，不要由于已經(jīng)認(rèn)定了這個(gè)項(xiàng)目，再怎么分析都是晴空萬里、形勢(shì)一片大好，那樣的心態(tài)將會(huì)導(dǎo)致為了調(diào)研而調(diào)研，為了結(jié)果而調(diào)研。本文就這一環(huán)節(jié)容易碰到的誤區(qū)以及解決方法和大家進(jìn)行交流。

認(rèn)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)

前不久，我們?cè)谧鲆粋€(gè)城市的婚禮市場(chǎng)潛量分析。按照一般的市場(chǎng)分析辦法，會(huì)把整個(gè)城市的年輕人口的數(shù)量，平均每年結(jié)婚的數(shù)量，平均每次婚禮的總開銷結(jié)合起來，預(yù)估整個(gè)城市的婚禮市場(chǎng)的總需求量，這樣計(jì)算起來，數(shù)據(jù)非常龐大，一年有幾十個(gè)億，分配到每個(gè)婚禮公司，每個(gè)公司至少也有幾千萬的市場(chǎng)，前景非常誘人，惹得欲進(jìn)入此行業(yè)的人士喜笑顏開。

其實(shí)不然，仔細(xì)觀察婚禮市場(chǎng)的產(chǎn)品鏈就會(huì)發(fā)現(xiàn)，婚禮市場(chǎng)的產(chǎn)品鏈極其寬廣，從婚禮策劃、婚紗租賃、車輛租賃、相冊(cè)、現(xiàn)場(chǎng)攝像到酒店、禮品、婚禮司儀等等各個(gè)領(lǐng)域，沒有一家公司能夠提供全部服務(wù)，也沒有哪個(gè)客戶愿意全部交給一家公司來做，因?yàn)榛槎Y猶如女士逛街，圖的就是那個(gè)過程的樂趣。作為婚禮市場(chǎng)進(jìn)入者，應(yīng)該仔細(xì)分析自己的資源集中在哪個(gè)產(chǎn)品區(qū)域，然后再開始具體分析這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求有多大，這樣就可以避免無的放矢。一輪下來，可能你只能在幾百萬的市場(chǎng)里拼搏了。

我們都知道，一種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)之所以細(xì)分，是由于消費(fèi)者的需求存在差異性。引起消費(fèi)者需求差異的變量很多，實(shí)際上，企業(yè)一般是組合運(yùn)用有關(guān)變量來細(xì)分市場(chǎng)，而不是單一采用某一變量。概括起來，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量主要有四類地理變量，人口變量，心理變量，行為變量。以這些變量為依據(jù)來細(xì)分市場(chǎng)就產(chǎn)生出地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分四種市場(chǎng)細(xì)分的基本形式。

正確地搜集數(shù)據(jù)

在分析市場(chǎng)潛量時(shí)，經(jīng)常會(huì)考慮到行業(yè)發(fā)展、區(qū)域經(jīng)濟(jì)、文化、政策等宏觀層面的參考因素，并且搜集了很多數(shù)據(jù)，沒有做過行業(yè)研究的客戶往往不清楚哪些數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)潛量有決定作用。其實(shí)了解各類指數(shù)構(gòu)成的市場(chǎng)人員都應(yīng)該基本清楚，比如GDP基本表現(xiàn)一個(gè)地區(qū)的發(fā)展水平，并不能表明這個(gè)地區(qū)的人民生活水平，而人均儲(chǔ)蓄和人均可支配收入則能夠表現(xiàn)這個(gè)地區(qū)的居民購買力，還有其他的一些數(shù)據(jù)都是具有針對(duì)性的參考作用。分析市場(chǎng)潛量只能按照所針對(duì)的產(chǎn)品、所針對(duì)的客戶群來搜集不同的數(shù)據(jù)作為參考。

有些客戶比較了解的市場(chǎng)研究是針對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的研究，因此他們要求的是需要做多少消費(fèi)者問卷來確定市場(chǎng)潛量，其實(shí)有的時(shí)候，在不需要太精確的數(shù)據(jù)的情況下，利用行業(yè)研究就能夠大致了解這個(gè)地區(qū)的基本購買力。

有一家做管理軟件的企業(yè)，想在全國范圍內(nèi)拓展分銷渠道，卻不知道如何根據(jù)市場(chǎng)潛量來選點(diǎn)，并且對(duì)于這個(gè)市調(diào)項(xiàng)目，預(yù)算也不高，支撐不起大規(guī)模的全國范圍內(nèi)的問卷調(diào)查。筆者幫他考慮了一個(gè)辦法只要搜集完善以下幾個(gè)數(shù)據(jù)，就能夠基本確認(rèn)全國大致的銷售潛量分布。這些數(shù)據(jù)包括，全國城市第二產(chǎn)業(yè)的發(fā)展數(shù)據(jù)，年銷售額在500萬元人民幣的企業(yè)的個(gè)數(shù)按照城市的分布，全國企業(yè)家或高層管理者的學(xué)歷按照城市的基本分布等等，這些數(shù)據(jù)都是可以直接從國家的統(tǒng)計(jì)資料中獲得的(個(gè)別的各地區(qū)統(tǒng)計(jì)口徑不一致，需要統(tǒng)一)。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，基本上對(duì)分銷商布點(diǎn)就有一個(gè)感性的認(rèn)識(shí)了。

還有一點(diǎn)必須要注意的就是做任何市場(chǎng)分析，切不可忽略了宏觀面上的分析，可以夸張地說宏觀分析、行業(yè)分析是一切市場(chǎng)分析的前提。記得當(dāng)年彩電行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的時(shí)候，有些專家在分析原因時(shí)著重于分析產(chǎn)品的同質(zhì)化，創(chuàng)新乏術(shù)等原因，豈不知，彩電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的原因根本在于市場(chǎng)已經(jīng)飽和，供大于求，這樣的一個(gè)特點(diǎn)必然會(huì)導(dǎo)致低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)了。而通常行業(yè)分析卻又是整個(gè)市場(chǎng)研究領(lǐng)域里面難度最大的一個(gè)方面，很多人以為只要有簡(jiǎn)單的感性認(rèn)識(shí)，上網(wǎng)看看資料就是宏觀環(huán)境分析了，其實(shí)完全不是這樣，行業(yè)環(huán)境往往是一個(gè)企業(yè)能否最終制勝的根本，其涉及的因素太多，分析模型的研究需要大量基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的支持。

高質(zhì)量的數(shù)據(jù)

有些企業(yè)在做市場(chǎng)容量分析的時(shí)候，由于對(duì)這個(gè)項(xiàng)目充滿熱情，常常會(huì)無意識(shí)地抬高市場(chǎng)潛量期望值，表現(xiàn)在某些估算數(shù)據(jù)明顯比實(shí)施狀況要高得多，這樣得出來的結(jié)果當(dāng)然是潛力巨大、需求強(qiáng)勁，投資回報(bào)率高了。

有個(gè)客戶是做酒店用洗滌用品的，在計(jì)算單個(gè)城市的市場(chǎng)潛力的時(shí)候，按照通常的市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法，采用單個(gè)酒店的客房數(shù)，單個(gè)酒店的客房入住率，全市所有酒店的平均客房數(shù)等數(shù)據(jù)來計(jì)算使用量，在這個(gè)過程中，經(jīng)常會(huì)人為地提高客房入住率或者完全忽視這個(gè)數(shù)據(jù)，潛意識(shí)認(rèn)為是100％。其實(shí)在平時(shí)，入住率都是非常低的，這樣整個(gè)數(shù)據(jù)就會(huì)偏高。

在市場(chǎng)調(diào)研過程中，最重要的一點(diǎn)就是質(zhì)量控制，因?yàn)樗鸭瘮?shù)據(jù)存在著人為因素，如果單個(gè)樣本的數(shù)據(jù)偏大，樣本量變大的話，整個(gè)結(jié)果就會(huì)完全偏離市場(chǎng)的真相。特別是在我們這個(gè)人口眾多的國家，任何一個(gè)小數(shù)據(jù)經(jīng)過全國1O億人的乘法就會(huì)變得很大。前不久就有個(gè)笑話說全國每個(gè)人買一粒阿斯匹林，那么需求量會(huì)是多大，足夠可以讓一個(gè)人變成億萬富翁。

質(zhì)量控制的目的是要使研究人員能客觀地估算市場(chǎng)的真實(shí)值，從而使市場(chǎng)策劃人員做出正確決策。

避免單純的數(shù)據(jù)分析

單純的數(shù)據(jù)分析就是僅僅從數(shù)據(jù)去預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，從表面上看是非常有科學(xué)性的，很多市場(chǎng)研究人員非常茍求數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，然后按照大家所熟知的最小二乘法、因子分析、聚類分析等等分析方法來預(yù)測(cè)未來的市場(chǎng)潛量，這樣的預(yù)測(cè)方法往往還能夠贏得客戶的信任。其實(shí)大錯(cuò)特錯(cuò)，如果未來可以僅僅用數(shù)據(jù)來分析的話，2002年的汽車行業(yè)就不會(huì)出現(xiàn)井噴現(xiàn)象了，很多行業(yè)就不會(huì)出現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展了。

筆者認(rèn)為，純粹地用數(shù)據(jù)去預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)是沒有任何意義的。市場(chǎng)是變化的，而且是不規(guī)則變化的。對(duì)于部分傳統(tǒng)行業(yè)．比如餐飲，服裝等極為市場(chǎng)化的行業(yè)，由于市場(chǎng)供需已基本平衡，大的市場(chǎng)革新已經(jīng)不再出現(xiàn)，這樣的市場(chǎng)用數(shù)據(jù)來做簡(jiǎn)單的預(yù)測(cè)是可行的。而對(duì)于有些行業(yè)，比如部分機(jī)械行業(yè)、房地產(chǎn)、lT或一個(gè)全新的行業(yè)，這些行業(yè)要么還沒有完全市場(chǎng)化，要么還存在巨大的變革機(jī)會(huì)，或者供需完全沒有平衡，在這些行業(yè)里還存在著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，整個(gè)行業(yè)的格局可能在某一個(gè)夜里被徹底顛覆，這個(gè)時(shí)候我們僅僅用數(shù)據(jù)來預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)是會(huì)被笑話的。很多研究人員都會(huì)感覺到，定性的研究要比定量的研究困難得多，因?yàn)槎ㄐ缘难芯坷锩姘嗟牟淮_定因素，我們只有在充分了解了行業(yè)的發(fā)展歷程、行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈狀態(tài)、行業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)以及遠(yuǎn)景等情況下，結(jié)合目前的市場(chǎng)狀況，再做出比較合理的未來市場(chǎng)的預(yù)測(cè)，這樣的預(yù)測(cè)比單純的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)有科學(xué)性。

以上幾點(diǎn)都是比較淺顯易懂的，但卻是很多市場(chǎng)分析人員通常會(huì)犯的錯(cuò)誤，只有關(guān)注每一個(gè)細(xì)節(jié)，才能做好對(duì)目前市場(chǎng)潛量的客觀分析，才能使后來的市場(chǎng)營銷決策不是無源之水，無本之木。