李明瑜

2003年，TCL集團購并湯姆遜，被奉為中國企業(yè)走出去的經(jīng)典案例，2004年11月2日，TCL集團（000100）首次擊穿4.26元的發(fā)行價，并繼續(xù)盤跌。

與虧損的湯姆遜彩電業(yè)務(wù)合資成立的TCL－湯姆遜電子公司（下稱TTE），于2004年8月正式納入集團報表；與同樣虧損的阿爾卡特手機業(yè)務(wù)合資成立的TCL－阿爾卡特合資公司（下稱TAMP），于2004年9月成立，當(dāng)月隨即并入集團財務(wù)報表。這是股價下跌的最主要原因。

2004年第三季度，TCL集團“國際化冒險”啟程。

TCL走出去，經(jīng)典，亦或懸案？

18個月扭虧承諾，從何而來

讓董事長李東生眉頭緊鎖的，不是繼續(xù)下行的股價，而是“彩電業(yè)務(wù)18個月扭虧”的對外承諾。

2004年10月29日，TCL集團公布了第三季度報告。報告表明，公司已經(jīng)出現(xiàn)期間虧損。1～6月，在并入虧損的TTE和TAMP前，TCL集團的利潤總額已達7.65億人民幣，而7～9月三個月間，虧損的湯姆遜彩電和阿爾卡特手機吞噬了公司的利潤，并使TCL集團出現(xiàn)6719萬元的期間虧損。

面對彩電業(yè)務(wù)的虧損，李東生給自己的期限是18個月。這就是說，TCL集團彩電業(yè)務(wù)在2006年實現(xiàn)盈利前，無論怎么虧損，都在李東生的預(yù)料之中。

拿什么來扭虧？

原TCL集團彩電新聞發(fā)言人，現(xiàn)廣州上兵伐謀企業(yè)管理顧問有限公司董事、策略總監(jiān)劉步塵，極其熟悉TCL集團的市場操作思路。劉步塵分析說，18個月后，TCL彩電業(yè)務(wù)實現(xiàn)扭虧最大的可能，就是持續(xù)提高國內(nèi)市場的利潤率水平，彌補原湯姆遜彩電業(yè)務(wù)的虧損。

海通證券行業(yè)分析師顧青跟蹤彩電業(yè)長達8年，她認為，彩電業(yè)重振1998年輝煌的時間已經(jīng)不遠，數(shù)字電視將為電視廠商重新制造一塊巨大蛋糕，單臺價格遠高于顯象管彩電的液晶電視和等離子電視會出現(xiàn)銷量大幅度上升。明后兩年，彩電商都將因此受益。

或許，李東生已經(jīng)把數(shù)字電視帶來的利好與TTE、TAMP眼下的虧損做了一個效應(yīng)沖抵，并把整個全球彩電、手機業(yè)務(wù)帶出虧損泥沼。

關(guān)于湯姆遜，TCL數(shù)據(jù)失語

TCL集團已經(jīng)度過國內(nèi)購并階段，并依靠國際購并成為全球第一大彩電供應(yīng)商和全球第七大手機供應(yīng)商。

湯姆遜、阿爾卡特，即便他們只是國際二線的電器、通訊廠商，如果不是因為虧損，TCL集團無從與其合資，且持有控股權(quán)。

國際化兩大步，讓TCL集團以及李東生充滿民族自豪感后，必然遭受詰問與壓力：“人家都做虧了，你憑什么能做盈？”

如果僅僅是“八卦”媒體發(fā)表些觀點、質(zhì)疑還能讓TCL集團分寸不亂，那么公司股價表現(xiàn)以及資本市場的看空，還能讓TCL集團穩(wěn)坐釣魚臺嗎？

11月10日，深圳上市的TCL集團收盤至4.16元，低于其發(fā)行價2.3％。而距離今年最高點9.46元，已經(jīng)跌去一半有余。同日，剛剛在香港上市的TCL通訊（2618.HK）收盤報0.88港元，比9月27日上市第一日股價下跌兩成四。

持續(xù)走低的股價表明，逐利的投資人在TCL集團國際化前景明晰前，選擇了“隔岸觀火”。在高度競爭性行業(yè)，大規(guī)模收購、兼并國際巨頭的虧損業(yè)務(wù)，TCL集團是第一個吃螃蟹者，沒有誰能為它提供前車之鑒。

在海外地區(qū)自建銷售渠道和工廠與國際購并，是中國企業(yè)走出去的兩條路。TCL沒有偏廢任何一條。除了在歐美市場的并購動作，今年前三個季度，TCL披露，TCL海外事業(yè)部在“新興市場”自建銷售渠道和工廠，實現(xiàn)了銷量61％的高速增長（見后文）。

但沒有一位嚴謹?shù)淖C券分析師能對TCL國際購并前景發(fā)表明確的看法，因為TCL集團沒有清晰披露分析師需要的數(shù)據(jù)。而這更讓外界感覺到，連續(xù)收購兩家國際知名品牌，是李東生拿著TCL集團的生命進行的一場豪賭。

11月17日，TCL集團公布了10月份銷售數(shù)據(jù)，彩電國內(nèi)市場銷售67萬臺，同比下降3萬臺；國際市場銷售108萬臺，對比去年的42萬臺，同比上升61萬臺。TCL自稱，國際市場銷量的激增，湯姆遜彩電在歐美市場的貢獻應(yīng)占主要份額。

TCL集團每月披露主要銷售數(shù)據(jù)的行為被投資人所稱道，但是，針對外界關(guān)心的湯姆遜彩電業(yè)務(wù)，卻語焉不詳。證券分析師們也一時失語，因為沒有詳細數(shù)據(jù)可供他們分析進而做出專業(yè)判斷。

證券分析師很是關(guān)注湯姆遜彩電業(yè)務(wù)的經(jīng)營狀況，涉及多家上市公司，他們非常想告訴其他股東們，湯姆遜彩電到底是李東生的陷阱，還是餡餅？

但是TCL集團沒有對國際市場銷售數(shù)據(jù)分列披露，所以外界無法判斷這108萬臺彩電中，到底多少來自湯姆遜，多少來自TCL集團自創(chuàng)的新興市場，又有多少來自策略性O(shè)EM的貢獻。

對比去年和今年10月份TCL集團國際市場的銷售數(shù)據(jù)，如果先撇除策略性O(shè)EM業(yè)務(wù)的因素，可以有兩種假設(shè)。第一種假設(shè)，TCL新興市場的銷售沒有增長，那么湯姆遜的銷售貢獻為61萬臺。由于2004年7～9月，TCL集團彩電業(yè)務(wù)在新興市場上的增長率為40％，就出現(xiàn)了第二種假設(shè)，40％的增長率延續(xù)到10月份，那么來自新興市場的銷售量約為58.8萬臺。

如果依照第二種假設(shè)計算，湯姆遜在今年10月的銷量不到50萬臺。但是，這個估計肯定偏高，因為這50萬臺里，還有OEM業(yè)務(wù)的貢獻。

正確估量湯姆遜的業(yè)務(wù)狀況，確定扭虧的時點，是衡量TCL集團重組湯姆遜彩電成功與否的惟一指標(biāo)。

根據(jù)湯姆遜彩電去年虧損的程度，海通證券分析師顧青判斷：“今年可能還要虧幾千萬歐元吧？”但是，由于缺乏數(shù)據(jù)支持，她不能做準(zhǔn)確估計。顧青說，對TCL集團更嚴峻的挑戰(zhàn)將會在明年，因為今年并入報表的，只有5個月的時間。

實際上，TCL手機比彩電的壓力更大。根據(jù)TCL集團披露，10月份TCL手機國內(nèi)銷量對比去年同期下降了近50％。同月，TCL－阿爾卡特（TAMP）的銷量為54.3萬臺，有了TAMP貢獻，才讓TCL集團手機業(yè)務(wù)國內(nèi)外市場銷量合計為90.9萬臺，與去年同月相比略高21.2萬臺。

TCL手機國內(nèi)市場嚴重下滑之際，把虧損的TAMP并入財務(wù)報表，對TCL集團仿如雪上加霜。何時實現(xiàn)手機業(yè)務(wù)的扭虧？李東生沒有任何公開承諾。

那個只能用實際行動才能回答的致命問題，每時每刻都在考問TCL集團，考問李東生：“如此短時間內(nèi)，連續(xù)購并兩家虧損企業(yè)，即便它們是國際知名品牌，但那到底是陷阱還是餡餅？”

在沒有結(jié)果前，任何回答都顯得蒼白。嚴謹?shù)姆治鰩燁櫱嗾f，我們選擇觀望。

分析師們選擇觀望，其背后所能影響的資金就選擇了售出，TCL集團股價由此一路走熊。

新興市場成為新利潤中心

無論是湯姆遜還是阿爾卡特，都在嚴重虧損，還有誰能比李東生更清楚其中的細節(jié)？這表明，李東生對國際購并所持的信心，比外界想象的要多。

湯姆遜、阿爾卡特的虧損，其重要原因是由于成本太高，TCL集團的優(yōu)勢是制造成本低廉。與此同時，TCL集團希望能通過與兩者的合作，提高研發(fā)能力，支撐產(chǎn)品創(chuàng)新。

中國這池水，已經(jīng)養(yǎng)不住TCL的“龍虎計劃”，購并國際企業(yè)，是它前進之路中無法逾越的關(guān)卡。

但是，李東生還是存了一個心眼，他的國際化謀略正分兩條腿走路。一條是湯姆遜和阿爾卡特，另一條，是以海外事業(yè)部為主體的“御林軍”。

TCL集團海外事業(yè)部的地盤，是除了湯姆遜原有美國、歐洲等成熟市場以外的一切海外市場，在這塊地盤上，俄羅斯、印度、澳大利亞、南非都有著巨大市場容量。李東生在這個市場上派駐了以中國人為主要操作者的 “嫡系御林軍”。

即便在墨西哥，湯姆遜已經(jīng)建有生產(chǎn)基地，但TCL集團海外事業(yè)部仍要在那建立銷售公司，因為“湯姆遜此前僅在墨西哥進行生產(chǎn)”。

劉步塵說，除了歐洲和美國這兩塊湯姆遜品牌已經(jīng)完全滲透的市場，剩下的，全都是TCL自己的。

2004年11月11日上午10點，泰國首都曼谷，TCL彩電又一家海外分公司——泰國分公司正式掛牌。

TCL又一個新的利潤增長點正在“全球飛人”易春雨的飛來飛去

中緩慢形成。易春雨作為TCL集團海外事業(yè)部總經(jīng)理，足跡遍及俄羅斯、印度、越南、菲律賓、印度尼西亞、泰國、澳大利亞、墨西哥。這些散落在全球各地、有著巨大增長潛力、還沒出現(xiàn)國內(nèi)同行的新興彩電市場，已經(jīng)開始或即將為TCL集團提供銷售額。這些市場，被TCL集團統(tǒng)稱為新興市場，它與中國市場、歐洲市場、北美市場及策略性O(shè)EM業(yè)務(wù)一起，被稱成為TTE的五大利潤中心。

正是來自上述部分地區(qū)的彩電銷售額，支承起新興市場的業(yè)務(wù)增長，令其成為今年前9個月銷售收入增長最快的利潤中心。TCL集團最新季報顯示，今年前9個月，新興市場的彩電銷量為88萬臺，銷售增幅同比高達61.6％，占總銷量近20％。

如果繞不過去，那就及早強攻，這是TCL進入新興市場的第一原則。除了中國市場、歐洲市場、北美市場，俄羅斯、印度、澳大利亞是重要的彩電銷售地。今明兩年，俄羅斯、印度以及墨西哥市場，是易春雨工作的重中之重。

眼下，在新興市場上，由于日本品牌的定價與品質(zhì)都走高端路線，與TCL還不會構(gòu)成直接競爭關(guān)系，因此與易春雨打得最狠的，是三星和LG。

三星與LG仍屬急劇成長的品牌，其在全球的價格定位普遍低于日本品牌。瞄準(zhǔn)了韓國企業(yè)，目前，TCL彩電的定價略低于LG，略高于國內(nèi)其他彩電品牌。

不同的國家，TCL會推出不同的產(chǎn)品。液晶、背投兩大系列彩電，是TCL集團為泰國市場準(zhǔn)備的產(chǎn)品，這個東南亞富裕的小國，購買力十足。而越南，TCL集團為其準(zhǔn)備的是物廉價美的CRT彩電。

利潤與市場份額，是企業(yè)每時每刻都在小心駕馭的蹺蹺板。作為一個全新的全球品牌，易春雨代表集團執(zhí)行著TCL作為新進者的價格策略：市場份額優(yōu)先于利潤指標(biāo)。

在李東生“18個月盈利”的承諾中，沒有對新興市場做出要求。

相關(guān)鏈接：TCL集團新興市場開拓實錄

越南里程碑

中國家電企業(yè)國際化標(biāo)桿有二，一是海爾，一是TCL。

在美國、意大利等世界發(fā)達國家設(shè)立工廠，海爾走出國門便強

攻高端市場。而TCL集團走的是“農(nóng)村包圍城市”之路，它的第一站，選在了越南。

想起來1998年越南創(chuàng)業(yè)，易春雨不無感慨，那是TCL集團國際化之路的標(biāo)志性事件，是里程碑。

TCL集團剛進入越南市場時極其艱難。

剛剛過去的“東南亞金融危機”，市場極弱的消費能力、日韓品牌的強大市場號召力以及中國貨的劣質(zhì)聲譽，除了人和，天時地利都磕絆著易春雨的開拓。

TCL能在產(chǎn)品質(zhì)量上超越對手嗎？能迅速建立起品牌知名度，形成銷售拉力嗎？能迅速讓經(jīng)銷商認可嗎？如果上述問題的答案都是否定的，那怎么辦？

易春雨苦思冥想，然后暗下決心：我要用中國文化打敗競爭對手！

于是，易春雨主動出擊，政府攻關(guān)、親善經(jīng)銷商、強調(diào)售后服務(wù)，三板斧下來，市場人氣逐步聚攏。

越南彩電市場年銷量約在80～100萬臺之間，當(dāng)?shù)丶译娊?jīng)銷商希望與生產(chǎn)廠商高層多溝通的愿望常被日韓廠商所拒絕，于是易春雨及同事就主動與經(jīng)銷商聯(lián)系、聚會，借此增進彼此的感情。越南人都是超級足球迷，賽季遇到電視機壞了，仿佛百爪撓心，既癢且疼，TCL集團不僅第一時間為用戶修好電視，還在修好前提供代用電視，這為TCL贏得了極高的美譽度。來自政府和企業(yè)界支持，能更好地擴大TCL集團的品牌知名度，于是他們組織越南青年基金會，支持越南企業(yè)家到中國學(xué)習(xí)、觀光……

產(chǎn)品、營銷，是實現(xiàn)銷售的兩條腿，如果在產(chǎn)品技術(shù)上無法與日韓企業(yè)一較短長，那么能用勁的地方，就是極力發(fā)揮營銷手段。

3年耕耘，2001年，TCL集團終于在越南市場站穩(wěn)了腳跟，而且將此成功模式嫁接到其他海外市場。

俄羅斯之役

即便在越南獲得成功，也不能令易春雨笑逐顏開，畢竟那是個微不足道的市場。俄羅斯不同，今年的俄羅斯市場將容納400萬臺彩電，而后年，將能容納1000萬臺。易春雨眼下的目標(biāo)就是拿下俄羅斯。

日本家電品牌，走出國門已經(jīng)30年；韓國家電品牌在全球建立知名度，也逾20年。而TCL為部分俄羅斯專業(yè)人士所知，竟然僅僅幾個月，他們從TCL與湯姆遜成立合資公司，成為“全球第一大彩電供應(yīng)商”的廣泛國際報道中，首次認識TCL。

10月底，易春雨把70余位俄羅斯家電經(jīng)銷商請到惠州總部，他要讓這批掌控了俄羅斯50％以上彩電銷售份額的經(jīng)銷商們認識TCL集團，認識TCL彩電。

與中國市場的銷售渠道略有不同，俄羅斯家電專業(yè)連鎖控制了市場70％的銷售份額。70多個俄羅斯人，不僅掌握著俄羅斯本地市場的話語權(quán)，還輻射俄聯(lián)邦國家如格魯吉亞等地。成功影響這個群體，就完成搶占俄羅斯市場的一半工作。

誰是TCL？TCL能做什么？有必要給俄羅斯經(jīng)銷商上課。易春雨在前，經(jīng)銷商在后，他們參觀了TCL集團總部，研發(fā)大樓，仔細查看了產(chǎn)能強大的生產(chǎn)線，讓他們確信這就是能年產(chǎn)2200萬臺的“全球第一大彩電供應(yīng)商”。

看了不白看，看完，33萬臺彩電的購貨意向合同書上，已經(jīng)簽好俄羅斯經(jīng)銷商的名字。以單價每臺150美元計算，將近5000萬美元，近4億元人民幣。