大　千

不能打無準備之仗！

想要提案成功，并非只需要頭腦和文筆，最關鍵的是要在這之前下足“知己知彼”的功夫。打通人脈、熟稔市場、深入調查，才能刮起一場創(chuàng)意的“完美風暴”。B>

作為一個營銷咨詢公司，提案就是家常便飯了。不過，很多人心里還存在一定的誤區(qū)，認為僅僅做好提案中這一個環(huán)節(jié)就完全可以了。事實上，如果做到成功提案的話，其過程應該包括提案前、提案中以及提案后這三個部分，而提案前的所有籌備工作更是重中之重。

本文的“主角”是一個民營家電企業(yè)，多年來停滯在原地，于是被競爭對手遠遠地甩在了后面。市場的規(guī)則就是“長江后浪推前浪，后浪死在沙灘上”，因此，已經(jīng)瀕臨出局的這個企業(yè)在推出系列新品的同時，計劃重新盤整內部資源，并計劃做品牌專賣店規(guī)劃，另外，還要做出賣點提煉、推廣模式、管銷方法等內容。

提案前，通過七道門檻

1.充分展示，拿下訂單

在提案前，有一個必經(jīng)的道路，那就是需要與企業(yè)達成意向，只有與企業(yè)簽訂合同，才可以進行深入的作業(yè)。在這個環(huán)節(jié)上，需要向企業(yè)充分展示自己的實力，才可能獲得最佳時機。

招標中我們有備而來，進行了三大部分的全面亮相：

一是公司的策劃師的專業(yè)經(jīng)驗；二是展示行業(yè)駕馭能力，現(xiàn)場進行了家電發(fā)展的預測和其企業(yè)主要面臨的問題等判斷和剖析；三是贈送公司的簡介、公司內刊以及公司出版的營銷書籍，通過視覺文字驗證強大實力。

通過這三位一體的展示，我們最終簽訂了單子。

2.組建“122模式”團隊，進入作業(yè)

訂單下來后，根據(jù)項目情況，總經(jīng)理、副總、各總監(jiān)一起研究確定最終的項目團隊。最后，這個項目的團隊基本形成“一個首席顧問＋兩個高級咨詢師（包括一個項目總監(jiān)）＋兩個咨詢師”的模式。為了說服企業(yè)相信團隊的實力，我們還專門做了一個演示版文件，集中介紹了這個“122模式”中每個人的發(fā)展歷程、特長等。同時奔赴企業(yè)內部，充分展示了市場戰(zhàn)略研究、品牌管理、公共關系與大客戶管理、渠道管理等的各自特長。企業(yè)終于眉開眼笑。只有讓企業(yè)全面地信服，才能在正式作業(yè)中獲得企業(yè)的尊重。

3.雙面實戰(zhàn)溝通，打通人脈熟稔市場

在提案前，訪談是十分重要的環(huán)節(jié)，只有充分的溝通才能深入把脈企業(yè)的需求走向。而訪談又基本劃分為企業(yè)訪談和市場走訪兩個部分。在最初的訪談環(huán)節(jié)，我們投入的人力遠遠超越了項目組的組員，合計8人參加，目的就是增強作業(yè)實力，從不同的視角發(fā)現(xiàn)企業(yè)優(yōu)劣，讓最終的營銷報告更豐滿、深入。

第一階段：甲方企業(yè)內部相關人員深度訪談，與相關資料收集研究

首先我們進駐企業(yè)進行了為期一周的企業(yè)訪談。在企業(yè)反復訪談中，我們?yōu)榱舜蛲ń窈蟮墓ぷ魍?，先要求企業(yè)進行了中層干部以上的動員會，企業(yè)董事長、總經(jīng)理強調意義與決心。我們也分別做了公司和團隊的介紹以及隨后分部門訪談的時間表和訪談的基本內容。按照計劃，分別對董事長、總經(jīng)理和市場部、生產廠、技術部、財務部等進行訪談。

在訪談內容上，為了便于內部討論了解，我們先列出一個概括性的訪談內容清單。包括對企業(yè)經(jīng)營歷史的了解、組織結構的了解、企業(yè)管理制度的了解、企業(yè)經(jīng)營狀況的了解，甚至渠道客戶地域分布狀況的了解、渠道目標市場拓展計劃的了解、公司各區(qū)域市場競爭對手主要優(yōu)勢初步的了解、公司現(xiàn)有基本激勵機制的了解、公司品牌運作投入預算的了解等。然后項目總監(jiān)根據(jù)這個清單，按照各個組員的特長分別去寫每個塊面的詳細問題，因為這個團隊基本包括了品牌、渠道、人力資源、企業(yè)戰(zhàn)略等專家特色。這些詳細的問題分別列出后，再把問題匯總，就形成了一個詳細的、深度的企業(yè)訪談提綱。

在企業(yè)訪談中，很多問題我們是重復問不同部門的員工，因為具有不同的視角得到的說法也不一樣，而對我們對企業(yè)診斷的參考是很有意義的。

另外，我們也盡量讓企業(yè)提供一些文字性、詳實的資料與信息。這些資料與互聯(lián)網(wǎng)等其他公開媒體的補充信息收集綜合在一起，就是很好的企業(yè)營銷報告的分析素材。

企業(yè)訪談完畢，我們馬上提交了“項目訪談工作紀要與工作計劃書”，里面包括本次訪談作業(yè)時間、參會人員、工作紀要、下階段工作計劃以及需要企業(yè)配合的環(huán)節(jié)，并要求企業(yè)領導現(xiàn)場審閱、簽字，這樣既體現(xiàn)了我們的敬業(yè)精神，也可以避免以后引用企業(yè)的談話而企業(yè)不予承認。

第二階段：代表性區(qū)域市場（一級城市和重點的二級城市等20個城市）信息收集與專家走訪

在企業(yè)訪談結束后，我們馬不停蹄地進入下一步的走訪工作，項目組專家與企業(yè)相關人員分成8組，開始在北京、上海、廣州、南京、杭州、石家莊、濟南、青島等城市的代表性零售終端進行定點觀察，同時也積極與店主、店員進行深度訪談，另外也對零售終端的購買者做隨機攔訪，我們還展開了消費者焦點座談會，直接、集中地了解消費心理。

在這個階段，我們每天白天走市場，晚上找經(jīng)銷商訪談。10天的走訪一結束，就馬上返回公司進行信息的匯總以及初步的分析。

我們根據(jù)需要了解的內容，做了一些表格，以便調查使用，如城市受歡迎家電品牌情況調查表、城市目標競爭者門店調查表、城市家電品牌產品年銷售額調查表、城市家電品牌主要銷售場所情況調查表等。

4.提交初步診斷報告，現(xiàn)場推出品牌模擬

企業(yè)對于營銷報告的需求總是非常急迫，于是在提交一個全面、深入的報告前，先做一個簡單的、走訪市場的診斷報告，把企業(yè)產品在市場中體現(xiàn)的問題作一個集中說明，簡單地說明初步意見，是實現(xiàn)與企業(yè)良好溝通并為下一步操作打下良好基礎的關鍵。

同時，與企業(yè)高層的深度溝通也可以達到事半功倍的效果。我們通過與董事長、總經(jīng)理等主要領導兩天的雙方交鋒，達成了本次報告的基本操作方向，待下一步的具體報告撰寫中，只需要添加血肉了。本來還存在企業(yè)不信任的危機，皆被我們一一扭轉了。

5.召集創(chuàng)意會風暴會，確定方案基本風格

我們首先根據(jù)我們的了解，把走訪情況作出了詳細的匯報，讓所有的參與人員全面地了解項目。然后確定了方案的基本風格，進行了5大融合：人數(shù)、地位、年齡、接受者的理解力、接受者關心點，這些因素將是風格確定的基本元素。

我們進行了基本的盤整，我們此次方案是走訪后的企業(yè)基本診斷，并以此提出品牌的基本定位與開專賣店的多種形式與方法。事實上，要想獲得通過，就必須考慮企業(yè)的狀況，這是一個老型的國營企業(yè)，對一些新型概念不是很了解，因此，我們基本采取大量的走訪市場的拍照，被訪談的觀點摘錄，這些都具有強烈的事實震撼感。同時，我們根據(jù)我們的觀點，找了很多的國內、國際的家電企業(yè)發(fā)展的勝敗故事，借此論證并形成了佐證。

6．分頭做方案，達到最短時間完成任務

另外，在創(chuàng)意會上，依據(jù)實際情況作出三個報告的決定，包括《項目走訪盤整與匯報的報告》、《營銷戰(zhàn)略規(guī)劃報告》、《品牌規(guī)劃運營以及專賣體系運作報告》。并分別談論出了各個方案報告的基本框架內容，在達成一直的情況下，項目分成三個小組進行撰寫。

在報告中，我們充分考慮了視覺與聽覺的合理化，只要詞句和圖標兼用，在同樣的時間可得到較多的情報量，同樣的情報量所花費的時間較少。因此，我們形成了讀100字，看50字，說200字，寫50字的形式。也就是80％以上的都是讀和說。

7.預演不是模擬，而是實戰(zhàn)的開始

預演是不可或缺的部分，我們預演的時候，要求在公司的咨詢師全部參加，并接受參會者的監(jiān)督以及刁鉆的提問。出現(xiàn)問題就當即討論修訂，使之不斷完美。因此，這不是一個簡單的模擬，而是實戰(zhàn)的開始。

提案中：關注三大環(huán)節(jié)

營銷報告完成后，在進入企業(yè)進行提案的階段，要注意其中三個重要環(huán)節(jié)。

1．注意時間經(jīng)過和記憶率之間的關系

一般情況下，提案的時間都比較長，如果整體時間設定在25～30分鐘，集中力低下的時間便較少，集中注意力聽的比例也較高。而實際上，三個報告至少需要半天的時間講述和初步討論。因此在集中力低下時，最好有提高關心度的準備。

所以，我們在最初的黃金時間，把三個報告的精彩部分提前濃縮性地“拋”了出來，通過慷慨激揚、生動形象的闡述，首先就引起企業(yè)的興趣。隨后我們才開始進行分別陳述策劃報告。

一般情況下，在調動接受者情緒后，注意力在最初的10分鐘內最高，過后便急速下降，30分鐘后下降至谷底。于是，我們在其中穿插了一些營銷故事，不斷地激發(fā)人們的興趣。當然，激發(fā)興趣最基本的準則依然是報告的質量，這是“本”，失去“本”的控制，再好的營銷故事，企業(yè)也是不買賬的。

2．團隊配合是至關重要的

我們除了在提案的時候，注意演講者的形態(tài)外，還十分注意團隊的配合，三個報告分別由三個主講，其余現(xiàn)場的組員，在空隙時間進行補充。

3． 演講5大方式調節(jié)氣氛

另外，在提案中，我們也分別在三個報告的開場白中，采用了三個模式：一是激情式，二是講故事式，三是幽默式，借此調節(jié)氣氛。其實，還有很多方法可以使用，如懸念式等。

提案后，是工作的進一步開始

提案后，并不是結束，而是新的開始。首先我們進行了全面的書面總結，在公司會議上進行的交流，力爭公司其他人從中學習到新的方法，達到知識的共享。另外，更及時地與客戶溝通，了解一些新的變化，并隨之幫助企業(yè)進行方案的細節(jié)調整。同時，也與企業(yè)深入交流，討論下一步的計劃，以便提交新的作業(yè)報告內容。

李大千

長期致力于公關體系與管理的研究，為多家知名企業(yè)提供市場營銷等方面的咨詢服務。