王乃振　唐麗萍

零售商要想在日益激烈的市場競爭中勝出，最簡單而有效的辦法就是加強與供貨商相互協(xié)作，共同提升銷量以達到多方共贏的目的。

從近8年來現(xiàn)代零售商（賣場、超市、連鎖店）與其供應商（制造商、代理商、經銷商）的博弈現(xiàn)狀看，供應商不懂現(xiàn)代零售商終端特性，現(xiàn)代零售商終端不理解供應商的意圖與建議，往往使合作雙方都失去了很多“讓顧客掏錢購買”的機會。

現(xiàn)代零售商把供應商當作提款機，使供應商看到的是永不停息的苛捐雜稅。供應商即使支付了大量的銷售費用，但在終端的銷售活動也常常不能有效地進行，銷量和業(yè)績不能提高，摩擦不斷，同時也影響了現(xiàn)代終端的形象和整體利益的提升。

在日益白熱化的市場大戰(zhàn)中，供應商與零售商要想在激烈的短兵相接中勝出，就必須找到策略。而簡單的辦法就是零售商與供貨商相互協(xié)作，共同提升銷量以達到多方共贏的目的。

現(xiàn)代零售終端：供應商的調研平臺

以往的制造商進行市場調研通常通過大量的詢問法、實驗法和問卷抽樣等，費時費力，且周期較長，效率底。如今通過現(xiàn)代終端連鎖機構進行市場調研就顯得全面豐富而高效。如在賣場中就某種產品特性、功能或其他指標的優(yōu)劣做現(xiàn)場問答，就顯得更加直觀、生動和高效?；蛲ㄟ^連鎖超市以海報的形式進行問卷調查，就可能使消費者在觀察貨架上商品的同時完成調研項目，尤其針對某種產品的特性與功能與其他品牌同類產品的比較調研，就更加生動、具體而準確。

通過連鎖終端做市場調研的另一大優(yōu)勢是可同時在幾十、幾百家乃至幾千家的不同城市乃至全國范圍內同時進行，它的樣本數量和信息覆蓋量相對來說比傳統(tǒng)的市場調研方式更加準確全面。

為零售商提供差異化產品

針對不同類型的零售商提供具有針對性的產品組合以適應不同的零售商的需要。不同的零售商要求供應商提供具有針對性的產品組合，但一般而言現(xiàn)代零售商要求供應商提供的產品大致分為三類：高毛利的產品、高銷量的產品和賺取費用的產品。那么，對于一個具體的產品而言，應該考慮怎樣的策略與終端商進行有效的協(xié)作才能提高銷量呢？

下面就一個非常不知名的食品企業(yè)在進入終端過程中與零售商協(xié)作為例，簡要說明供應商與零售商通過協(xié)作來取得多贏的方法。

我們找到了對不同的零售終端(賣場、超市、便利店)選擇有針對性的產品投放策略。產品在不同的零售終端的布局不僅影響了銷量，同時也直接影響著消費者的認知程度,要根據不同終端的消費特點來投放具有適應性的產品組合。

賣場：客流量最大，容易聚集人氣，具有制造終端熱買的有利條件，同時賣場又是各種費用項目最多的終端，所以，在這一零售終端中,供應商應與零售商協(xié)作投入高檔產品系列組合，使之形成比較完善的產品體系，完善的產品體系可以提高銷售業(yè)績,通過業(yè)績的提升降低或者攤薄產品在賣場中的各項費用。

超市：超市由于很多是連鎖結構，它的適應人群應該是中低消費者，這時供應商應與零售商協(xié)作完成有利于中檔/大眾消費者所選取的產品組合。由于這種超市的各種費用都比較高，供應商與零售商應協(xié)作商討將既能形成在零售商各門點形成巨大銷量的，又能給供應商和零售商帶來整體利潤的產品投放。

便利店：便利店是零售終端中單店規(guī)模較小、人氣最小，而且單次購買量較小、購買頻率較高的零售商。由于各種費用較小、消費者購買便利等因素，這時供應商應與零售商協(xié)作投放一些物美價廉、適合隨機消費或家庭使用方便的產品組合。下面我們看一個食品產品在不同的零售終端中的產品組合。

產品價格形象需要共同維護

曾幾何時，“天天低價”這句沃爾瑪的口號已紛紛貫徹到各大零售商的營銷手段上，并發(fā)揚光大，于是便產生了一分錢的醬油、一塊錢的手表和十塊錢的手機，所謂的驚爆價此起彼伏。這些超低價運作無異于自殺行為，這時的供應商應與零售商協(xié)作共同研究制定科學的優(yōu)良的價格體系和實施策略，以提升產品銷量。因為決定產品價格形象的并不是人們想象的產品的絕對價格，而是由性價比、知名度、游戲規(guī)則和價格策略共同決定的一個綜合性的衡量產品價值的尺度。

供應商與零售商要針對不同的消費者采取不同的價格政策，例如：食用油、鹽、大米、醬油和醋等產品的購買者可能80%都是老大媽，她們喜歡價格低廉，經常使用知名度較高的產品，如果對這些產品進行促銷，銷量可能提高很快。在這些普通常規(guī)消費品上的降價可能會給供應商和零售商都帶來該種產品的利潤損失，但可能帶來的是生猛海鮮等副食品或番茄醬、沙司、雞精等調味品銷量的大幅度上升，甚至會帶來兒童玩具的銷量增長。這樣對于零售商來講整體利潤不會下降，還有可能會上升，所以對于常規(guī)消費品食用油、鹽、大米、醬油和醋等，他們對于產品的促銷或驚爆價格就不應該完全轉嫁到供應商的頭上，而應該共同協(xié)作來分擔合理的費用。

又如考慮到零售商高額的運營費用，零售商應與供應商協(xié)作對一些高端產品、冷銷產品或新產品采取“高價位、高促銷”等價格策略，實現(xiàn)價格與利潤同步增長的策略，滿足消費者不買低價值產品、愿意占便宜的心理。

我們在家樂福賣場中做過的一個案例，抽象后的圖示為了避免零售終端的這種價格策略與傳統(tǒng)渠道之間的價格沖突，零售商應與供應商共同研究制定在保持包裝風格（視覺識別系統(tǒng)）基本一致的前提下，在產品的包裝規(guī)格和包裝形式上要有明顯的區(qū)隔。

用商超協(xié)作替代批發(fā)市場

中國的現(xiàn)代零售商市場異軍突起，已經改變了整個流通市場結構，它的蓬勃發(fā)展之勢，帶動了消費者的消費場所的變遷，使傳統(tǒng)的批發(fā)市場盡一步萎縮，所以應該成立專門的商超協(xié)作部門，專門與零售商協(xié)作研究、實施在商超里的各種銷售活動，來提高產品在商超里的銷售。通過這種專業(yè)化的協(xié)作，對于供應商和零售商銷量的提升以及管理都大有益處。

解決利益分歧

不同性質的供應商的分歧阻礙銷量提升

在現(xiàn)實的合作中，由于許多零售商只考慮自己各項費用，擺出一副終端為王的架勢，于是，許多的產品制造商將所有的終端交給代理商去做，自己再也不去介入。這樣，制造商加強了與原來代理商的關系，并結成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，如格力空調與經銷商共建區(qū)域銷售公司，某啤酒集團率先在行業(yè)中與各地核心經銷商建立了更加密切的戰(zhàn)略聯(lián)盟，并以此為核心組建了更加廣泛的戰(zhàn)略聯(lián)盟二批商體系，使經銷商成為了廠方在各區(qū)域市場上的全權代表，制造商專業(yè)產品制造，市場運作交給戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴（代理商）更專業(yè)的運作。

所以與零售商合作的供應商就分為了兩類，第一類是制造商作為供應商，第二類是經銷商作為供應商，于是產生了截然不同的運作平臺。

零售商要充分認清與你合作的供應商是產品制造商還是經銷商，甚至是二批商。如果零售商沒認清供應商的性質、特點、權限和責任，就很容易引起矛盾和摩擦。零售商要充分了解供應商的性質和特點，聯(lián)手做好產品銷量的提升，而不是一味地將供應商當作提款機器，按照一成不變的合同版本和條款要求強加于不同類型的供應商的身上，那樣只能適得其反。

費用項目額度分配阻礙銷量提升

零售商注重各項費用的提取，供應商注重減少費用。如果不能很好地達成共識，均會影響銷量。在費用項目上供應商與零售商應達到溝通、協(xié)調、相互妥協(xié)，最終形成降低一次性固定費用，轉而擴大與銷量有關的各項費用。

比如，減少以下各項費用進場費、條碼費、店慶費、節(jié)慶費等。同時，為了增加銷量，零售商與供應商應協(xié)商擴大以下費用：陳列費、促銷費、廣告費、Dm費等。供應商與零售商只有通過協(xié)作擴大變動費用，減少固定費用，才能提高銷量，使產品在零售終端進入良性循環(huán)。

采購協(xié)議產生的矛盾而影響銷量提升

現(xiàn)代零售商均按著原來的條款要求統(tǒng)一管理，于是要求供應商（制造商）與之簽訂全國性的聯(lián)采協(xié)議，在協(xié)議中明確產品的型號、價格、配送以及不同地區(qū)的供應商（經銷商）的確定。但是，由于中國市場幅員遼闊，地域消費的差異較大，很難用統(tǒng)一的聯(lián)采協(xié)議中確定的產品滿足不同地區(qū)消費者的需求。比如，聯(lián)采協(xié)議中簽訂的是等離子超薄彩電，而在西北地區(qū)需要的恐怕是停留在25英寸彩電的基礎上，由于聯(lián)采協(xié)議中所指定的配送商可能不經營聯(lián)采協(xié)議中所指定的產品品種，但是為了滿足合同條款，就必須為運送該單一品種而進行特殊進貨和配送，加大了配送商的物流成本，于是降低了配送商的積極性，從而產生了時常斷貨現(xiàn)象，影響了銷量提升。其他的諸如聯(lián)采協(xié)議中的統(tǒng)一報價等問題，在中國現(xiàn)實生活中也是不現(xiàn)實的，南北差異較大，各種配送成本很難統(tǒng)一，比如說在西北地區(qū)從出廠價到給零售商的供貨價相差10個點，供貨商就可以正常供應。

但是，在經濟發(fā)達的華南地區(qū)，例如廣東省由于人力成本和物流成本等偏高，即使加到30個點供應商也無利可圖，所以，按著零售商實現(xiàn)擬好的合同條款來要求供應商履約，在中國目前的市場環(huán)境中是不現(xiàn)實的。因此，建議零售商要兼顧中國的國情，采取靈活的措施與不同的供應商因地制宜地達成協(xié)作共識來提升產品銷量。

綜上所述，對于供應商與零售商之間的分歧，如產品差異、價格差異、促銷支持以及物流配送、存儲、賬期、發(fā)票等產生分歧，要通過很好的協(xié)作方式來解決，共同完成提升產品銷量、分享市場利潤、達到多方共贏的目的而奮斗。

王乃振 唐麗萍 江蘇恒順集團有限公司銷售總監(jiān)