[摘要] 國家形象是軟權(quán)力中的重要因素。同時，軟權(quán)力是國家形象得以塑造和能夠塑造的基礎(chǔ)。國家形象影響各國對外政策的選擇與國際關(guān)系的狀態(tài)，也在某種程度上影響國家的權(quán)力或?qū)嵙?。塑造國家形象的基礎(chǔ)是國家的本源性，同時，一個國家的國際影響力和科技傳播手段也決定著國家形象的塑造。

[關(guān)鍵詞] 軟權(quán)力；國家形象；大眾傳媒

[中圖分類號] D80 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號] 1007-1962（2004）19-0019-03

一、軟權(quán)力中的重要因素———國家形象

權(quán)力論是國際關(guān)系理論中的核心命題。一般來講，權(quán)力是A控制B的思想和行為的能力，或者說，是A讓B做或不做某種行為的能力。古往今來，這種控制能力的基礎(chǔ)包括“有形因素”和“無形因素”，“有形因素”包括了人口、資源、領(lǐng)土、自然資源和工業(yè)能力、農(nóng)業(yè)能力、軍事能力和機動性等；“無形因素”包括了領(lǐng)導(dǎo)或個人、政府類型、社會凝聚力、聲譽、外交支持和依賴等。隨著歷史的演進，這些因素的地位在發(fā)生著不同的變化。以知識等為核心的軟權(quán)力的地位逐漸突出，并成為以軍事力量等為核心的硬權(quán)力相對應(yīng)的概念。

最早注意到權(quán)力的實質(zhì)性變化并試圖重新界定權(quán)力的新本質(zhì)的是托夫勒。他斷定當(dāng)今世界上權(quán)力的本質(zhì)正在發(fā)生變化，認(rèn)為知識越來越成為權(quán)力的主要支柱，因為知識可以使財富和暴力增值。托夫勒的觀點使人們看到了文化等因素在當(dāng)今國際政治中的重要作用。

系統(tǒng)論述軟權(quán)力概念的是美國著名的國際關(guān)系理論家約瑟夫·奈。1990年，約瑟夫·奈在論文《世界權(quán)力的變革》、《軟權(quán)力》和著作《必定要領(lǐng)導(dǎo)———正在變化著的美國權(quán)力的性質(zhì)》中系統(tǒng)地提出和闡述了軟權(quán)力概念。他認(rèn)為冷戰(zhàn)后國際政治的主要變化是“世界權(quán)力的變革”和“權(quán)力性質(zhì)的變化”。“今天權(quán)力的界定不再強調(diào)軍事力量和征服。技術(shù)、教育和經(jīng)濟增長等因素在國際權(quán)力中正變得日益重要”。他認(rèn)為軟權(quán)力一般被界定為包括三方面的要素：價值標(biāo)準(zhǔn)、市場經(jīng)濟和西方文明。其中，國家的凝聚力、世界性文化和國際機構(gòu)的重要性進一步加強了。此后，約瑟夫·奈和威廉·歐文斯陸續(xù)發(fā)表了一系列有影響的文章，并提出了“信息權(quán)力”的概念，推動了“軟權(quán)力”概念的擴散和發(fā)展。

可以看到，軟權(quán)力已經(jīng)成為綜合國力的重要組成部分。軟權(quán)力是由一個國家和民族的文化傳統(tǒng)、意識形態(tài)、價值觀念、民族習(xí)性、政策要素等多方面精神要素構(gòu)成的。這些精神要素大致包括：政治制度的吸引力、價值觀的感召力、文化的感染力、外交的說服力以及領(lǐng)導(dǎo)人與國民形象的魅力和親和力；也有的學(xué)者從以下六個方面概括軟權(quán)力的范疇，那就是“政治系統(tǒng)和政治領(lǐng)導(dǎo)”、“民族士氣和民族精神”、“社會的國際形象”、“國家的對外戰(zhàn)略”、“確定國際體制的能力”以及“科學(xué)技術(shù)的發(fā)展”等方面。軟權(quán)力具有可以無限挖掘、迅速擴充和超越時空的巨大潛力。軟權(quán)力既可以增強一國國民的凝聚力和意志力，又可以提高該國政府處理國內(nèi)外事務(wù)的能力，還可以通過各種載體對他國政府的政策、制度、心理和行為產(chǎn)生影響，并對他國國民的心理和行為產(chǎn)生影響。

國家形象是軟權(quán)力中的重要一部分，雖然對國家形象的概念界定上有許多的爭議，但是，一般從三個角度或?qū)哟紊蟻砝斫鈬倚蜗蟮母拍睢?/p>

第一是從本源的角度：比如認(rèn)為“國家形象是國家力量和民族精神的表現(xiàn)與象征，是主權(quán)國家最重要的無形資產(chǎn)，是綜合國力的集中體現(xiàn)?！?/p>

第二是從表象的角度：比如認(rèn)為國家形象是“國際社會公眾對一國相對穩(wěn)定的總體評價”，國家形象是“一個主權(quán)國家和民族在世界舞臺上所展示的形狀相貌及國際環(huán)境中的輿論反映”。

第三是從傳播途徑與渠道的角度：比如認(rèn)為國家形象是一個國家在國際新聞流動中所形成的形象，或者說是一國在他國新聞媒介的新聞言論報道所呈現(xiàn)的形象。

因此，在界定“國家形象”的概念時，由于研究角度不同，學(xué)者界定層面也不同，但是總體上包括了兩個方面，即外向性和本源性。也就是說，國家形象具有外向性，是一個主權(quán)國家系統(tǒng)運動過程中發(fā)出的信息通過特定媒介的映像的輸出。同時，國家形象又是以國家實力為基礎(chǔ)的。

國家形象的構(gòu)成要素大致包括以下幾個方面：國家的社會制度、民族文化、綜合國力、政治局勢、國際關(guān)系、領(lǐng)袖風(fēng)范、公民素質(zhì)、社會文明等，每一項要素在一定情況下反映或代表國家的整體形象，任何一個方面不完善，都將對國家形象產(chǎn)生不良影響。

因此，國家形象如何既取決于國家的綜合國力，包括硬實力和軟實力，也包括把這種實力有意識地展示出來的能力，包括戰(zhàn)略因素和先進的傳輸途徑。國家形象與軟權(quán)力的關(guān)系可以簡單地概括為：（1）軟權(quán)力是國家形象得以塑造和能夠塑造的基礎(chǔ)。（2）國家形象是軟權(quán)力的再現(xiàn)。（3）國家形象是國家軟權(quán)力中的重要因素。（4）國家形象影響各國對外政策的選擇與國際關(guān)系的狀態(tài)，也在某種程度上影響國家的實力或權(quán)力。

二、塑造國家形象的基礎(chǔ)分析與路徑選擇

國家形象是一個國家國際影響力的重要一部分。但是，由于信息流動的不對稱或受到一定目的的支配，在國際社會中形成的國家形象并不總能完全反映一個國家的真實內(nèi)容，國家形象絕非國家狀況的客觀再現(xiàn)。所以，塑造國家形象問題就顯得極其突出。

第一，國家的本源性是國家形象塑造的基礎(chǔ)。一個國家在國際社會中表現(xiàn)出來的國家形象必定是以這個國家的客觀基礎(chǔ)和基本內(nèi)涵為前提的。也就是說，無論一個國家在國際社會中的形象如何，也無論這個國家希望國際社會看到一個什么樣的國家形象，都必須以這個國家本身的發(fā)展速度、生活質(zhì)量、社會結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)的。盡管，國際社會的報道與評論有自己的立場和特定的目的，但它們必須是對一國內(nèi)部事務(wù)的一種反映。國際社會可能對某一事實有不同的解釋，但事實本身是不容改變的。比如南非的國際形象在取消種族隔離制度以后發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變。因此，國家本身的發(fā)展無論如何也是塑造國家形象的基礎(chǔ)。因此，“國際形象的構(gòu)建卻并不完全是一種國際行為，相反，一個國家在國際社會（包括國際傳播）中的形象更多的是一種國內(nèi)政治和國內(nèi)事務(wù)的延伸?！?/p>

第二，國際影響力是塑造國家形象的推動力量。一般而言，大國和強國比小國和弱國具有更強、更大的能力去影響或改變后者。這里不排除在某些領(lǐng)域小國和弱國可能具有比大國和強國更大的影響能力。說到底，媒體塑造一國的國際形象，是國際行為中一國對其他國家施加影響的具體表現(xiàn)或一國對其他國家施行權(quán)力的延伸。國家形象是國家對外政治傳播和外交政策綜合作用的結(jié)果。比如說，西方國家傳媒以強大的國際影響力為依托，對一些國家的報道和分析往往是不公正、帶有偏見的。因此，具有強大影響力的國家往往掌握著國家形象的制造權(quán)和話語霸權(quán)。

第三，新聞傳播的科技水平與手段是塑造國家形象的重要因素。目前，全球信息流動越來越倚賴現(xiàn)代技術(shù)手段。西方發(fā)達國家的主流媒體往往擁有強大的傳播工具和暢通的傳播渠道，其傳遞的信息是從強勢向弱勢的傳遞，因此，信息流動是不均衡的。發(fā)達國家由于傳播理念、新聞體制以及新聞報道方針和技巧的不同，往往出于政治目的和國家戰(zhàn)略的考慮，有意識地對其他國家進行消極的揭露性的報道。而新聞傳播技術(shù)水平相對落后的國家由于沒有足夠的信息流量和信息源的單一化，難以影響另一國大眾對本國的準(zhǔn)確了解，從而在一些國家的民眾心中形成了消極的國家形象?！霸谛畔⒓夹g(shù)上占優(yōu)勢的國家將對全球信息流向并進而對其國際形象的塑造產(chǎn)生更大的影響?！币虼?，科技手段的先進與否決定著國家能否成功塑造積極的國家形象。

第四，塑造國家形象的主要渠道是大眾傳媒。作為信息傳送載體的大眾傳播媒介，通常被簡稱為大眾傳播，它包括報紙、廣播電臺、電視臺、計算機網(wǎng)絡(luò)等。大眾傳媒在塑造國家形象中起著舉足輕重的作用。不平衡的和有誤差的新聞流動會導(dǎo)致錯誤的或消極的國家形象和國際間的誤解，可能影響國家間的關(guān)系，甚至引起國際間的沖突。而客觀的積極的新聞流動會促進國家間的交流與合作。

大眾傳媒塑造著整個信息環(huán)境，它不僅是公眾獲知外部世界資訊的渠道，直接影響著社會公眾對某一國家的認(rèn)識、看法和態(tài)度，而且是一國形象進入國際社會的重要通道。重要的是，大眾傳媒作為根據(jù)實現(xiàn)意識形態(tài)的、政治的、軍事目標(biāo)的工具，被賦予特殊的使命，直接或間接地參與國際事務(wù)運作，以確保官方愿意讓公眾知道的信息的傳播，同時確保傳媒按照官方的意志塑造國家形象。比如大眾傳媒在進行國際報道和時政評析時的側(cè)重點、態(tài)度和方式等都影響著公眾輿論對國家形象的評價和定位。因此，有人把大眾傳媒當(dāng)成國家形象的“促銷者”、“催化劑”或“定型劑”。例如，從美國媒體對撞機事件的深層背景和解決方法的分析中，可以看到美國媒體以其慣有的框架模式為美國公眾塑造了中國的負面國際形象。認(rèn)為中國是一個正在亞洲地區(qū)進行軍事擴張，以武力威脅臺灣的民主制度，民族主義情緒不斷高漲，對美國和西方采取敵視和對抗政策的國家，等等。總之，美國媒體致力于把中國刻畫成美國的戰(zhàn)略競爭對手，塑造了一個美國領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的挑戰(zhàn)者和文明世界的破壞者的形象。因此，大眾傳播的作用不容忽視。

第五，塑造國家形象的主要承擔(dān)者是國家。塑造國家形象是多層次的、多維度的。其中，國家是塑造國家形象的主要承擔(dān)者。一國政府為了使本國的國際形象能有利于本國戰(zhàn)略目標(biāo)的成功實現(xiàn)，必須積極、主動地致力于塑造良好形象的工程。最直接的形象是國家外交形象的塑造。外交形象，是指在一定時期內(nèi)，一個主權(quán)國家中央政府的外交活動在國際社會中所產(chǎn)生的影響以及由此而獲得的基本評價。外交形象具有主體性、限定性、客觀性、時效性、穩(wěn)定性、總體性的特點。外交形象具有一定的可塑性。此外，政府在國際問題上的立場、政府官員在國際場合中行為舉止也都是塑造國家形象的重要媒介。此外，民間層次上的各種交流等也都是塑造國家形象的重要渠道和媒介。

三、中國塑造國家形象的思考

作為改革中的最大的發(fā)展中國家，中國更需要塑造自己的國家形象。塑造國家首先需要準(zhǔn)確的角色定位。角色定位，是形象塑造的出發(fā)點。中國的角色定位要考慮的幾個因素，一是中國特有的外交理念。外交理念屬于外交哲學(xué)范疇，是一國外交的指導(dǎo)思想。在任何情況下，一國外交都不可能脫離其外交理念，都是其外交理念的具體體現(xiàn)。中華民族自古以來以誠為本、以和為貴、以信為先的優(yōu)良傳統(tǒng)，其實就是中國在處理國際關(guān)系時始終遵循的外交理念。中國對外政策的宗旨是維護世界和平，促進共同發(fā)展；二是民族性。中國的國際形象的主要內(nèi)容應(yīng)該表現(xiàn)中華民族特定的歷史情感、歷史使命和歷史追求。世界雖然在走向“一體化”和“全球化”，但民族國家仍然將是國際政治的基本單位，民族文化仍然將是新的世界秩序中的基本單位；三是思想性。一個有影響力的國家形象應(yīng)該是一個具有思想和道德力量的形象。在國際政治中，雖然“道德”、“正義”這些概念并沒有確定的內(nèi)涵，但中國的國際形象應(yīng)該表現(xiàn)出一種道德和思想的力量和風(fēng)范，這種力量和風(fēng)范的特征就是表現(xiàn)一個大國對全人類發(fā)展的關(guān)切和責(zé)任感。在重大國際問題上中國應(yīng)該有自己的立場和觀點，應(yīng)該能夠有力地表達自己的觀點，應(yīng)該有勇氣在國際事務(wù)中伸張正義。具體說來，中國的外交形象應(yīng)該包括獨立自主的形象、安定團結(jié)的形象、熱愛和平的形象、改革開放的形象等。

當(dāng)然，無論怎樣的角色定位都必須以中國社會本身發(fā)展的速度、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)為基本素材。國家形象其實是一個國家民族精神、內(nèi)外政策、發(fā)展水平等在內(nèi)的綜合國力的表現(xiàn)與象征。中國本身的發(fā)展是塑造正面的中國國際形象的基礎(chǔ)。對于中國來說，如果希望國際社會看到一個改革開放不斷深入的中國，中國必須有改革開放不斷深入的行動和事實。如果我們希望國際社會看到一個在國際上伸張正義的國家，我們必須在國際事務(wù)中努力做到這一點。

除了國家的客觀基礎(chǔ)外，要充分利用國際傳媒的作用。國際傳媒都是不同國家的利益的代表者，是一個混雜的集合體。一方面要看到，國際媒體對中國的報道和分析往往是不公正、帶有偏見的，指望這個傳媒體系來忠實地不帶偏見地報道中國是不現(xiàn)實的。因此，要打破西方媒體在制造中國國際形象方面的思想模式和話語霸權(quán)。另一方面，要看到國際媒體的本質(zhì)就是傳輸信息。從這個意義上講，國際傳媒本身也可以成為中國形象進入國際社會的重要渠道。國際形象的傳播渠道是多層次多維度的。無論用哪一種媒介由中國人傳播的中國國際形象都是中國國內(nèi)政治、經(jīng)濟、社會與文化的延伸和表現(xiàn)。同時，中國政治和民間的各種外交行為，包括政府在國際問題上的立場、政府官員在國際場合中行為舉止以及民間層次上的各種交流等也都是構(gòu)造和傳播中國國際形象的重要渠道和媒介。

此外，作為承擔(dān)著對外宣傳任務(wù)的宣傳部門要擺脫簡單粗糙的宣傳模式和對西方“宣傳”模式的盲目模仿和接受，要進一步改革中國的對外宣傳體制。要根據(jù)海外受眾的文化背景、價值觀念、語言習(xí)慣和思維方式選擇對外宣傳的內(nèi)容和表現(xiàn)形式，利用先進的現(xiàn)代傳播方式進行信息的傳遞。只有這樣，才能在未來國際輿論和信息市場競爭中占據(jù)有利地位。

（本文作者：遼寧大學(xué)國際關(guān)系學(xué)院教授）