止　慈

在討論電視的市場份額和競爭問題時候，布爾迪厄所說的一段話提供了理解媒體事件相當(dāng)有價值的參照：“各電臺、電視臺或報社之間為爭奪聽眾、觀眾或讀者所展開的經(jīng)濟(jì)競爭，也就是人們所說的為搶占市場份額的競爭，具體表現(xiàn)為記者之間的競爭，這場競爭有其自身的、特殊的賭注，如頭條新聞、獨家報道、職業(yè)聲譽(yù)等等，它不會被人們看作或認(rèn)為是一場爭奪金錢利益的純經(jīng)濟(jì)的競爭，然而卻受到種種限制，與該新聞機(jī)構(gòu)在經(jīng)濟(jì)實力和象征力量的對比關(guān)系中的地位密切相關(guān)<布爾迪厄，《關(guān)于電視》，遼寧教育出版社2000年9月版，第46頁)?！?/p>

如果將由眾多媒體和其他傳播機(jī)構(gòu)組成的社會空間視為相對獨立的新聞場，引發(fā)爭議的“公共知識分子50人”名單，一個專題報道事件則提供了從傳播學(xué)角度觀察新聞場邏輯的機(jī)會。

命名的生產(chǎn)功能

公共知識分子，而且由“影響中國”來加以修飾的公共知識分子，這樣一個定義式的命名在有數(shù)目限定的分發(fā)過程中自發(fā)顯示出其褒獎的能力和意義?！?0人”這個被確定的數(shù)字，可能依據(jù)的是媒體版面空間容納的能力、可能因為這是一個容易被記憶和傳播的特殊數(shù)字，也可能源于編輯團(tuán)隊以及編輯征詢的顧問意見的整合。

是媒體在對個人進(jìn)行命名，此刻，人物仍然是以人物的名義出現(xiàn)，但是人物的個體性已經(jīng)被傳播策略暗暗消解。每一個個人，在這個過程中都不再是本源意義上的個人，在這個特定的、由公共性來加以定義的排序中，所有的名字都必然服務(wù)于“公共性”這樣一種意義。對于每一個頁面出現(xiàn)的每一位人物，都有文字專門進(jìn)行說明，將那些圖片中具體而且單純的個人形象或臉龐，以公共性的名義歸納在一份刊物連續(xù)的頁面上。

于是“公共知識分子”成為一個群體，這些具體的知識分子逐一成為“公共知識分子”這個特定詞語的所指。如果不是因為“50”這個數(shù)字所確定的數(shù)目范圍，“公共知識分子”原本是很多知識分子都可以自我定位或被命名的多功能能指?！?0”劃定了范圍，使得公共知識分子這一稱謂突然之間從取之不竭變得緊缺。這種在紙面上刻意制造的緊缺有能力拉動知識分子們對象征權(quán)力的敏感；命名本身就是在進(jìn)行象征權(quán)力的象征性再分配。因為從來不曾有過能夠在知識分子之間進(jìn)行精確比較的標(biāo)準(zhǔn)，這50次命名本身，必然依賴于一種內(nèi)部的自我平衡：由于每個人持有的范圍不同、程度不同的公眾聲名，發(fā)布一個經(jīng)過甄別程序的群體，其中不可能沒有象征權(quán)力的流動，其方向是從成名人物到新秀?！懊痹谝欢ǔ潭壬鲜悄戏綀笙抵O熟的編輯技巧。幾乎與此同時，同是“周末出品”的《名牌》雜志對于藝術(shù)家徐冰最近在國內(nèi)的藝術(shù)活動的報道題目是“中國最有突破力的男性”。

一個不管是否成立的命名，都能夠在命名所牽涉的空間里存在，可能被批評，可能被索引，命名作為被傳播的信息能夠發(fā)揮或大或小的影響，既在人際傳播層面上，又在大眾傳播層面上，或者二者兼而有之。媒體的存在使得“50人”成為一個大眾傳播的案例，這個事件真正借助的是媒體的勢能，什么樣的平臺在很大程度上決定了其分配的象征意義的分量。名稱的選擇也相當(dāng)重要，什么樣的符號通過其作為能指可能指涉的空間，也在很大程度上預(yù)告了未來的傳播效果。

已經(jīng)有泛濫的符號，而且將種種“物”轉(zhuǎn)化為符號的過程正源源不斷。目的就在于展示的一整套專業(yè)設(shè)置，提供了在“物”中提煉出符號的程序和場所。重金打造的商品品牌模仿文化的姿式，誘使人們對想象欲望進(jìn)行支付，以獲得想象滿足。功用本身無足輕重，重要的是晶牌表象經(jīng)濟(jì)資本的能力(比如珠寶和豪華汽車)。想象的空間是沒有邊際的空間。命名活動在想象空間里獲得最大的自我實現(xiàn)，因為所有的想象，都必然要依賴于一個名稱獲得呈現(xiàn)。然而成功的命名是捕捉了那些滋生于空虛的、難以滿足的社會心理當(dāng)中的想象，這些想象在尋求某個符號或者命名或長或短得以呈現(xiàn)的同時，也完成了向命名和符號匯聚的過程，形成事實上的共同體。符號的組織功能被有意識或者無意識加以應(yīng)用，這些應(yīng)用意圖和取得的結(jié)果相互糾纏、相互引征，同樣并不無辜。正是在這樣應(yīng)用的意圖之上，符號被種種意識形態(tài)色彩所浸染。

所以憑借符號去識別人和人群成為持久的問題。知識分子們很可能比其他人群更加能夠意識到自身的符號性功能。這一功能常常和其他功能交織在一起，難以明確區(qū)分，易于忽略處理。但是，作為一個抽象群體的知識分子，如果他們和普通民眾之間還存在著區(qū)別，是他們更加能夠從種種看似自然的生活過程中辨識出異化的危險，那么在知識分子名目之下不言自明的思考能力和主體意識，或多或少將阻礙他們自覺成為那些閃閃發(fā)亮的裝飾性符號。公共性和公共影響力，這樣一種知識分子的理想，經(jīng)歷了原初的來源難以清晰考證、由馬克思所造就的空前絕后的輝煌、經(jīng)歷了薩特普及的與社會動蕩息息相關(guān)而煥發(fā)的光彩，以及更多有名、知名、著名的知識分子們的行為集合，而逐漸成型。命名的生產(chǎn)功能涵蓋的是所有人。不僅僅是文字的魅力；這些內(nèi)省的力量能夠造就那些自足的人群，然而話語，尤其是話語所能夠表達(dá)的權(quán)力，那些幻影般的圖景，才啟發(fā)了那些被狂熱尊崇和熱愛的想象。也只有這樣的幻影，能夠滿足滋生于話語之上的知識分子的自我期許和自我想象；象征權(quán)力的確認(rèn)只有在一呼百應(yīng)的景觀中得到最不容置疑的證實，抵達(dá)自我實現(xiàn)的感覺高潮。

挪用：資本轉(zhuǎn)換技巧分析

現(xiàn)在，無論是人還是物，都不能脫離意義而存在。意義變得如此重要，以至于制造和分配意義的行為已經(jīng)成為應(yīng)用傳播領(lǐng)域的熱鬧景觀。不管人們出于何種心理動機(jī)發(fā)生對意義的需求，滿足這些需求也已經(jīng)成為一個巨大的市場空間，在這個空間里，用廣告手段來建立商品形象，用市場營銷手段來完成商品交換，從而完成資本轉(zhuǎn)移。

簡單地說，挪用不過是把某物從某處移到另一處。這個過程中存在支持資本轉(zhuǎn)換的重要技巧之一：越過能夠被穿越的常規(guī)或者計劃，使某事或某物在時間或空間發(fā)生遷移。作為遷移目的地的時間或空間需要事物的在場，據(jù)此展開想象空間并賦予意義。挪用技巧的應(yīng)用屢見不鮮。比如典型的文化工業(yè)產(chǎn)品、好萊塢出品的影片《鐵達(dá)尼號》中，為了烘托女主角的藝術(shù)氣質(zhì)，導(dǎo)演讓她用“那幅很多人的畫去裝飾她在船上的房間。畫是畢加索的《亞威農(nóng)少女》，從尺寸上判斷顯然是復(fù)制品；參照作品的真實流傳經(jīng)歷，這種安排幾乎沒有可能。這幅畫完成以后被小范圍短暫注意，然后躺在畫室的地板上許久沒有人理睬；而一旦被發(fā)現(xiàn)，龐大的聲名迅速到來。(羅蘭特·潘羅斯：《畢加索：生平與創(chuàng)作》，廣西師范大學(xué)出版社2002年11月版，第125～132頁)這幾乎就是一個挪用的現(xiàn)代寓言，在有效的挪用行為中，被挪用的一定是已然成名并且已經(jīng)經(jīng)過市場檢驗的具有昂貴價值的藝術(shù)品，這件被挪用的藝術(shù)品和人在時間和空間上的接近性把它所具有的象征意義，在這里是藝術(shù)的光彩，賦予給了女主角。

這些藝術(shù)品，類似的，還有那些有重量和質(zhì)量的詞語，在邊界消失的時候，或者在某種外力、某種意志之下，被挪用到一個并非其原初意義的位置。作為符號的藝術(shù)晶或詞語在這個位置上源源不斷地為事件提供象征意義支持。經(jīng)過畢加索的名畫，《鐵達(dá)尼號》中的女子獲得了藝術(shù)氣質(zhì)，在隨后的故事中，這種虛假的氣質(zhì)掩護(hù)她長久持有昂貴鉆石的真實價值取向；類似地，生活中有種種現(xiàn)象是經(jīng)過被理想修飾的詞語闡釋，可能經(jīng)不起詳細(xì)質(zhì)疑的種種行為也具有了或者被追加了崇高的色彩。應(yīng)用符號體系不僅僅意味著了解符號本身的意義，了解符號意義的可能性，還意味著要把握一套挪用的技術(shù)手段。

一種意義和另一種意義的轉(zhuǎn)換，猶如一種資本與另一種資本的轉(zhuǎn)換，仍然要應(yīng)用種種關(guān)系建構(gòu)和解構(gòu)的手段?？臻g方向的在場、時間方向的沿襲，結(jié)構(gòu)、形態(tài)方向的相似性與相反性都足以構(gòu)成關(guān)系，足以避開意志的掌控，號令人、群體還有物的意義?！?0人”名單中最沒有娛樂性解讀可能的部分顯然是最后的致敬名單，因為被提及名字的所有人幾乎都是經(jīng)歷坎坷的逝者。然而正是在這份位于雙數(shù)頁面的名單旁邊，也就是同一期雜志的下一個頁碼上，是這一期雜志幾乎最有娛樂性的信息，來自同一報業(yè)集團(tuán)的《城市畫報》評選“城市鉆石王老五”的活動的廣告?！爸R分子”的象征意義在這個同樣屬于遴選性質(zhì)的信息前面被對比得脆弱不堪，落在這個頁面上的“知識分子”群體顯示出在一個“鉆石王老五”成為注意力焦點的時代完全身不由己。甚至可能存在對某些不可通約的價值的微妙輕慢，“公共知識分子”的名單不過是一期雜志的分發(fā)，而“鉆石王老ZE"聯(lián)動了其他媒體來預(yù)熱和啟動廣大人群參與。闡釋毫無規(guī)約，任何形態(tài)都有可能，至少這一并置已經(jīng)象征性地透露出兩種完全不同的價值觀，顯然有被隨心所欲編輯的可能。什么是背景什么是主題并不恒定。在“鉆石王老五”、別克汽車、TCL等等強(qiáng)勢品牌的環(huán)繞下，“公共知識分子”連篇累牘的在場仿佛是一種被挾持的在場。

馬爾庫塞很早就將大眾社會中的人命名為“單向度的人”?！皢蜗蚨鹊娜恕备拍羁梢詥l(fā)有效的商業(yè)思維，憑借轟炸式的廣告投放方式，那些為“槍彈”擊中的人，那些順從廣告吁求調(diào)整自己購買行為的大量人群，比如受一種狂轟濫炸式廣告影響而購買其產(chǎn)品的人群，呈現(xiàn)出清晰的單向度面目，既為“槍彈論”的有效性提供了現(xiàn)實依據(jù)，又旁證了已經(jīng)具備其中一些要素，正逐漸進(jìn)入大眾社會的階段中，單向度的人的存在有增無減。一個龐大的人群，如果可能被甚至經(jīng)不起簡單推敲的廣告詞所有效支配，同樣可能輕易就被一些炫目的、暗含著其他目的的口號所支配。其中起作用的，不過是信息傳播的古老原則。

商業(yè)領(lǐng)域的法則企圖覆蓋純粹的文化生產(chǎn)領(lǐng)域，這并不是一個新鮮的事情。遭遇知識分子的抵抗和批判并不奇怪。然而，十九世紀(jì)末發(fā)生了根本變化。即知識分子也開始謀取政治熱情所帶來的利益了。這些往昔起著抑制大眾現(xiàn)實主義作用的人們，今天反而變成了刺激大眾現(xiàn)實主義作用的階層了。(朱里安，本達(dá)，《知識分子的背叛》，吉林人民出版社2004年1月版，第20頁)這個刺激作用正是通過媒體來加以實現(xiàn)的：使用印刷技術(shù)的報紙在那個時代背景下出現(xiàn)并且將要隨著技術(shù)發(fā)展從跟隨時間的方向到追逐時間的速度。人和事件的主體性將要慢慢讓位于對事件發(fā)生和事件傳播之間時間長度的壓縮能力。消除時間間隔的能力、更重要的是對這種能力的展示構(gòu)成的權(quán)力關(guān)系，從時效性轉(zhuǎn)化而來的優(yōu)勢，確定了人們注意力的標(biāo)準(zhǔn)模式：短促而且淺薄。只有將內(nèi)容削減為最簡短最直截了當(dāng)、最適應(yīng)同樣淺顯的理解力，信息才能得以最有效的傳遞。傳播的效率規(guī)則逐漸嵌入人們也包括知識分子的行為，將他們逐漸異化成為規(guī)則的附庸。從這一點出發(fā)，也部分地可能理解為什么關(guān)于公共性、公共的、知識分子的爭論甚囂塵上，這些本來應(yīng)當(dāng)清楚自明的詞語，穿插于媒介叢林之中，在相互的映照下，已經(jīng)顯示出歧義叢生的復(fù)雜面目。

新聞場邏輯

新聞場是在十九世紀(jì)的兩類報紙的對立中構(gòu)成的：一類優(yōu)先提供“信息”，尤其是“聳人聽聞的”或更加的“轟動性”的消息，另一類則發(fā)表書摘和“評論”文章，充分顯示其“客觀性”價值，努力表現(xiàn)與前者的區(qū)別；這是一個兩種邏輯、兩種合法性原則相對立的場所：是要同行的認(rèn)可，還是要最大多數(shù)人的認(rèn)可，具體表現(xiàn)為讀者、聽眾、觀眾和入場人數(shù)的多少，因此也就是銷售額、贏利的多少，在后一種情況下，表決的結(jié)果自然離不開市場的裁決。(布爾迪厄：《關(guān)于電視》，遼寧教育出版社，2000年9月版，第86頁)

類似文學(xué)場和藝術(shù)場，作為文化的特殊邏輯存在場所的新聞場，也必須經(jīng)受專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和市場標(biāo)準(zhǔn)的雙重裁定，這樣兩種位置關(guān)系猶如兩極的價值標(biāo)準(zhǔn)早已開始相互轉(zhuǎn)化。新聞場和通過新聞場起作用的市場邏輯，很早以來就在對文化生產(chǎn)場施加影響。媒體并不完全能夠表現(xiàn)出自主，不得不受制于讀者的市場力量和

廣告客戶的市場力量。這些外部的市場力量構(gòu)成新聞場中專業(yè)價值的對立面。以客觀性這一典型的新聞價值標(biāo)準(zhǔn)為例，其與市場價值標(biāo)準(zhǔn)相差甚遠(yuǎn)，但是如果經(jīng)由巧妙的編輯安排使得前者服務(wù)于后者，顯然能夠比直接應(yīng)用廣告和銷售等市場手段獲取利潤更為有效。這是商業(yè)組織樂于在“公共關(guān)系”等名目下和媒體發(fā)生聯(lián)系的緣由，通過這些操作手段，商業(yè)信息越過新聞和廣告之間的界線，潛入前者的領(lǐng)地，分享其說服力，繞過人們對于廣告的天然警覺，深入了人群的意識深處。

現(xiàn)實社會中“新聞場”中大大小小的媒體需要遵循的這樣一些規(guī)則，將迎合讀者的新聞產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為可向廣告客戶銷售的閱讀率。后者是許多媒體得以生存的基礎(chǔ)，《南方人物周刊》也不例外，從“50人”所在的這期雜志的廣告中可見，以封底別克汽車為代表的廣告提示出媒體的利益需求，大廣告客戶的支付至少被期望來構(gòu)成媒體生存的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

不管一個媒體如何自我定位或者被定位，利益需求總是牽涉到交換機(jī)制與效率要求。二者都意味著在新聞場里諸多媒介之間的競爭。正如“公共知識分子”絕不僅僅是“公共知識分子”，即便以公共性號稱或者被期許的媒體，以銳氣、正義、擔(dān)當(dāng)修飾的職業(yè)操守，一旦面對廣告客戶市場，也同樣具有了不可忽視的經(jīng)濟(jì)主體的身份。在這個意義上，需要贏利的媒體，不是通過廣告主的媒介投放，就是通過發(fā)行渠道，或者二者兼而有之。不能忽略的還有媒體在網(wǎng)絡(luò)之后成為風(fēng)險資金的追捧時尚這一背景。明星媒體應(yīng)運而生：比如鳳凰衛(wèi)視。這個落地并不普遍的媒體在較短的時間里所獲得的注目和知名度，很大程度上來自一種低成本的明星策略。

在鳳凰衛(wèi)視的案例之后，明星制作幾乎是所有媒體都樂于效仿但鮮見成功復(fù)制的一種策略。通過度身定造一定數(shù)目的個性化明星主持人，媒體和主持人之間實現(xiàn)了形象資源在傳播維度上的共建和共享，媒體提供的展示平臺由主持人和出鏡記者反復(fù)大量使用，形象重復(fù)出現(xiàn)，擴(kuò)大信息的劑量從而在觀眾的意識中留下印象。策略的關(guān)鍵之一是如何甄選風(fēng)格統(tǒng)一的一群具有潛力的主持人，將其塑造為明星(當(dāng)然具體操作程序和傳播策略遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同于“選美”機(jī)制，盡管沒有那么赤裸裸，這仍然是造星過程)。其他領(lǐng)域的專家和知名人士也被邀請到節(jié)目當(dāng)中——和其他媒體的做法一樣——但更以媒體節(jié)目形式為依據(jù)被編輯；參與某位著名主持人的節(jié)目，這一行為本身就是頗有想象空間的認(rèn)可。紙質(zhì)媒體要復(fù)制這一策略相比而言存在一些技術(shù)上的困難。因為以圖像和聲音尤其是前者為主要表現(xiàn)手段的視頻信號，比以文字和圖片為主要表現(xiàn)手段的紙質(zhì)媒體更容易以個性化增加號召力。紙質(zhì)媒體也可應(yīng)用一些編輯手段來建立在文字形象以外更豐滿的形象，比如專欄中使用作者手寫簽名，使用作者照片，使用作者漫畫像等等。這些手段都比作者的名字更有助于建立作者的形象性，從某種意義上說，也是媒體勢能向?qū)谧髡叩膬A斜，是相互認(rèn)同而且利益共享的一種默契行為。誰來分享取決于內(nèi)容的編輯權(quán)限?新聞場中人在社會生活中之所以舉足輕重，是因為他們事實上壟斷著信息生產(chǎn)和大規(guī)模傳播的工具，且憑借這些工具，他們不僅控制著普通公民，還控制著學(xué)者、作家、藝術(shù)家等文藝生產(chǎn)者進(jìn)人人們常說的“公共空間”，也就是說大規(guī)模傳播的空間(無論是個人還是群體，若要大規(guī)模傳播一條消息，都不可避免地會遇上這種壟斷)(布爾迪厄，《關(guān)于電視》，遼寧教育出版社2000年9月版，第53頁)。

一個事件當(dāng)中建立的關(guān)系可能會朝任何方向發(fā)展，以一種名義所編輯的人群，也可能是出于不同評價標(biāo)準(zhǔn)的一種整合。將誰列入名單和將誰排斥在名單之外，固然可能依據(jù)某個特定標(biāo)準(zhǔn)，比如"50人”前言中羅列的原因，但并不能完全排除出于其他緣由的偏好而產(chǎn)生的影響，這些排列可能意味著褒獎、肯定、也可能意味著邀請、意向。排列本身的意義生產(chǎn)是難以抑制的。不是不存在媒體內(nèi)容和這群名單中的人們之間的關(guān)系，而且這種關(guān)系將受到這份名單影響而變化。信息生產(chǎn)者，尤其是有一定身份擔(dān)保的信息生產(chǎn)者和媒介之間，存在著至少是和廠商和賣場之間關(guān)系形似的關(guān)系，特定的內(nèi)容說明不能完全掩飾陳列序列里所暗含的特殊推廣意圖。這是一種被市場邏輯支配的關(guān)系。

在空白的場域里，最先進(jìn)入的信息最有可能定義場域的性質(zhì)；因此名單內(nèi)外人們(無論其是否自我定位為公共知識分子)評點被牽涉的名詞毫不出奇，正是因為他們在后期參與評點所加入的同類信息，名單本身才被固定下來，因為啟動了論爭而獲得優(yōu)先地位。無論是在何種程度上表示贊同還是表示反對，源于這一話題的信息，都不由自主地進(jìn)入了至少在時間維度上以信息原發(fā)地為首的陣容，構(gòu)成原初信息反應(yīng)方陣?？陀^關(guān)注或者有意識挪用“公共性”是任何一份刊物都可能的行為；如果媒體的行為可以提煉出其主體性，用以和人的行為加以類比，那么，這一次“50人”報道行動是足以賦予《南方人物周刊》明顯的在同類刊物的受眾中先人為主的個性了。

一個事件想要獲得理想的傳播效果，沿著拉斯維爾將傳播行為整理出來的過程進(jìn)行檢索是有幫助的。從傳播者、信息、傳播渠道、受傳者和傳播效果五個方面看來，每個方面都被精心設(shè)計。一份以“人物”命名的雜志，所需要關(guān)注的顯然是有被關(guān)注價值的人物以及和人物相關(guān)的事件，媒體的聲望和影響力顯然基于內(nèi)容。從雜志性質(zhì)來看，內(nèi)容顯然沒有過高的時效性要求。與新聞類雜志之間的競爭必須在時效性方面劍拔弩張相比，這一優(yōu)勢使得人物類雜志的選題和關(guān)注范圍能夠擴(kuò)張到更廣泛的程度，只需要一個契合一段時間社會心理的選題，相當(dāng)大時間范圍、甚至沒有約定時間范圍的人物都能夠作為內(nèi)容素材人選。所以“50人”名單有點野心勃勃地囊括了從89歲的老人到30出頭的青年，從專業(yè)化的學(xué)者到通俗性的作家。關(guān)鍵在于以什么樣的名義來統(tǒng)領(lǐng)他們；素材方面的限制縮小對編輯技巧提出了更高要求。選題可能有多種角度，從某個特定編輯或者記者最初的設(shè)想到版面呈現(xiàn)，一個被確定的選題至少不能不重視受眾“關(guān)注程度”。有人要看而且是盡可能多的人要看是必要的要求。傳播者受制于這樣一個用選題來套取受眾注意力的要求，因此不得不憑借經(jīng)驗、借助專業(yè)的受眾調(diào)查、根據(jù)媒體自身的各種條件(在這個個案當(dāng)中，至少清晰可見的有承襲自《南方周末》的對宏大敘事話題的偏好、把握能力，以思想脈絡(luò)劃分的人物群體)來確定以一個什么樣的主題來統(tǒng)率原本散在于社會生活的各種層面的人物。這個主題類似廣告語的要求，要盡可能令人過目不忘、易于傳播、激起反饋，為了達(dá)到這樣的要求，主題必須簡單、最大可能借助于流行或者經(jīng)典的潮流趨勢，成功“借勢”，以期成功轉(zhuǎn)移注意力。媒介內(nèi)容廣告化是現(xiàn)實生活中商業(yè)邏輯強(qiáng)勢背景的必然，對公共性的宣示如果沒有貼附任何現(xiàn)實利益，是難以想象更難以論證的。無論用什么樣的詞語和邏輯來對現(xiàn)實利益的在場加以掩飾或支持，或者使用最直白的技巧直截了當(dāng)加以認(rèn)可，利益企圖都將要使得公共性的光芒減色。

自然有人會追問誰有權(quán)確定誰是公共知識分子?誰能依據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)評判公共知識分子的影響力?但是應(yīng)當(dāng)如何判斷這樣的現(xiàn)象，即在公共性和影響中國的名義之下，被選中的知識分子在被媒體集體展示的同時，也必須集體貢獻(xiàn)出他們的象征權(quán)力?這種聯(lián)名式的象征權(quán)力群集足以引發(fā)各方面對媒體的注目，甚至包括不在預(yù)計范圍的注目。如果其間有過信息溝通的程序，有過眾多意見的爭辯、討論、妥協(xié)和融合的過程，挪用象征意義的嫌疑不會如此明顯。但是“公共性”的討論本身是一個至少遠(yuǎn)遠(yuǎn)比制作名單難以進(jìn)行操控的過程，所需要的不止是一個精巧的選題創(chuàng)意。針對活動有可能應(yīng)用有效的傳播策略，達(dá)成媒體較為一致的意見，不過后一方式顯然需要更大成本和更多操作手段，除非欲求更大的收益并且具有強(qiáng)大的資本和專業(yè)技術(shù)支持，后者很難成為優(yōu)選。

一旦具有潛在開發(fā)可能，尋求增殖的利益將對著每一個詞語以及詞語所指涉的意識形態(tài)虎視眈眈；從來沒有一個時刻，利益的數(shù)量化趨勢有如此迫切；從來沒有一個時刻，數(shù)量化的利益是如此樂于和象征權(quán)力緊密相連，只要這一個象征權(quán)力有絲毫套現(xiàn)的可能。交換猶如一種與日俱增的動力，并不滿足于一種微妙的派生地位，一旦把握了片刻的契機(jī)，就開始要求要對關(guān)系進(jìn)行定義。在被交換支配的關(guān)系當(dāng)中，進(jìn)行利益和權(quán)力的區(qū)分不再可能。

盡管還在不斷被重申，信息本身的重要性在一個傳播過度的社會當(dāng)中事實上已經(jīng)讓位于編輯的重要性。既然總有歷史悠久實力雄厚的新聞媒體能夠在第一時間覆蓋新聞事件，對于同樣需要表現(xiàn)對事件的傳播和告知能力的其他媒體，技術(shù)性地深入發(fā)掘，或者從其他方面出發(fā)捕捉事件就成為優(yōu)選而被應(yīng)用。基于這個原因，新生代和專業(yè)性媒體，總是更贊成存在媒體分眾化的發(fā)展潮流，只有在這個潮流當(dāng)中，所有旗號不同的事件才有機(jī)會出現(xiàn)，隨后才有可能被放大，甚至被吸收、被收編改造成為更強(qiáng)大的潮流或時尚的組成部分，從而分享市場和收益。如果這是一種值得達(dá)成的具有建設(shè)性的歸宿，信息需要依賴傳播策略和編輯技巧。在任何一個特定的社會、經(jīng)濟(jì)、政治、文化背景中，為信息規(guī)劃有效的通路以使其不被淹沒、不被覆蓋，比不同場域之間的價值轉(zhuǎn)換更復(fù)雜。

從媒體行為的傳播效果預(yù)期角度，也是媒體管理這一以追求效率為目標(biāo)的角度看來，“50人”專題策劃的實施仍然還有可供探討的空間。作為“南方周末出品”的《南方人物周刊》在編輯人員和作者群體的組成方面都和《南方周末》有密切關(guān)系，顯然，發(fā)行渠道的共享也是容易推導(dǎo)出來的。截至《南方人物周刊》出刊后一個月，《南方周末》沒有出現(xiàn)較大篇幅的相關(guān)報道。未能與《南方周末》這樣一份成熟報紙的聯(lián)動，可能出于某些原因或者某種考慮。如果有包括更多媒體的傳播策略支持，而不是任由這個報道引起自發(fā)的反饋，傳播效果將更可觀——于是，就像在社會變遷過程中影響范圍不斷縮小時，形而上學(xué)也不得不面對是否要迎合現(xiàn)實尋求“實用性”的合法化支持一樣，知識分子也必然要進(jìn)行選擇，在既有能力建構(gòu)、又有能力解構(gòu)顯然不止是“公共性”的強(qiáng)勢媒體，尤其是在大眾社會中持有大量受眾的通俗媒體面前，在透過新聞場無法自制要來支配個人的市場邏輯面前，在任何表述經(jīng)過媒體通往他人都可能扭曲的現(xiàn)在，如何作為，如何擔(dān)當(dāng)?