梅瓊林

傳播學是一門多學科交叉、滲透的邊緣學科，傳播學科本身就是一個學術圈地運動，由于傳播領域的多樣性和廣泛性，從上個世紀傳播學作為獨立的學科誕生以來，它就涉及到政治學、社會學、心理學、經濟學、語言學、新聞學以及數學等各種不同的學科，學者們從各自的學科出發(fā)來研究信息傳播的過程、規(guī)律和效果，學科本身構成的復雜性和多元性使得人文科學和社會科學的研究方法被同時引入到傳播學的研究中，并在后來的學科發(fā)展中演變成兩種不同的研究學派，即以歐陸學者為主的批判學派的研究和以美國學者為主的經驗主義研究。

二十世紀中葉傳播學在美國產生后，五六十年代擴展到西歐以及世界其他國家，早期有四位學者的研究為傳播學的建立奠定了基礎，保羅·拉扎斯菲爾德是其中之一，而且他也被稱為是經驗主義研究的杰出代表，并在傳播學的研究方法上有突出貢獻。

一、生平及學術貢獻

拉扎斯菲爾德早年在維也納大學獲得應用數學博士學位，這種教育背景為他的方法論專長提供了基本的技能，為他后來創(chuàng)建新的大眾傳播研究領域提供了手段，并為他將統(tǒng)計的方法引用到傳播研究中開辟了新的思路。

二戰(zhàn)時，拉扎斯菲爾德逃亡到美國，幸運地得到洛克菲勒基金會的資助，在普林斯頓大學建立了一個廣播研究中心。他以一種偶然的方式介入到大眾傳播研究，開始了他的傳播研究學術生涯?！皬V播研究項目”的全名是“廣播對于所有類型聽眾的基本價值”，這實際上開拓了大眾媒介傳播效果領域的研究。他利用調查研究、廣播節(jié)目的內容分析、收聽率和其他種類的第二手資料，并且進行了廣播聽眾和印刷媒體讀者之間的比較，促使廣播研究朝著精確的、量化的經驗方向發(fā)展?！八屖埂畯V播研究項目廣泛地超越傳播研究的全景，并在他所經之處做出創(chuàng)新和即興創(chuàng)作?！?[美)E·M·羅杰斯：《傳播學史》，上海譯文出版社2002年版，第283頁)拉扎斯菲爾德初次涉足傳播領域就顯示出其經驗主義研究的特點：他重視實地調查、重視數據的統(tǒng)計和分析，力求研究的客觀性、排除可能摻入個人因素的價值判斷，他甚至運用了特殊的工具和分析方法，即“拉扎斯菲爾德一斯坦頓節(jié)目分析儀”和焦點小組訪談，這也是他對經驗主義研究方法論的兩個重要的貢獻。

“拉扎斯菲爾德一斯坦頓節(jié)目分析儀”是一種資料收集儀器，從本質上說是媒體效果的測度儀器，記錄實驗對象即時的心理反應，從而能使研究者們將廣播節(jié)目或廣告內容預期與受眾個人的情感影響連接起來。焦點小組訪談是以一種開放的方式向調查對象提問，以收集他們在特定情景下(聽某個廣播節(jié)目、觀看演出等)有關的情景定義的資料。拉扎斯菲爾德試圖將調查訪問和多變量資料分析結合起來以使民意測驗變?yōu)橐环N科學工具。

隨后，拉扎斯菲爾德在哥倫比亞大學建立了應用社會研究局，二十世紀四十年代末期至六十年代中期是其鼎盛期，研究局項目的一般風格是選擇有代表性的共同體，從其調查對象的樣本(或人口調查)中收集資料，這種以調查為主而后結合統(tǒng)計數據進行分析的研究風格沿襲了拉扎斯菲爾德的經驗主義研究傳統(tǒng)，并且就其形成定量的研究方法而言，它是當時最有影響的研究機構。由于其研究內容與社會實際緊密切合，產生了一系列重要的著作，其中最有影響的是《個人的影響》；結合1940至1948年的伊利縣研究而產生的《人民的選擇》，拉扎斯菲爾德明確闡述了輿論領袖和兩極傳播理論，使強效果論轉入有限效果論，這是拉扎斯菲爾德對媒介效果研究的新成果，為大眾傳播研究開拓了新的背景。在引導傳播研究趨向于效果研究方面，拉扎斯菲爾德的作用超出了任何其他個人。

拉扎斯菲爾德的經驗主義研究為美國早期的傳播學開創(chuàng)了嶄新的領域，并引起了一系列重要的方法論進展：他提倡三角測量法，即采用測量、收集資料和資料分析的多重方法以獲得對研究對象的多側面了解；他的社會研究方法試圖將定性方法和定量方法、參與性觀察和深度訪談、內容分析和個人傳記、專題小組研究和焦點訪談結合起來——這些都是拉扎斯菲爾德在方法論上的創(chuàng)新。

二、方法論的合作與沖突

在傳播學的研究領域中，一直以來就存在著批判學派和經驗主義研究方法論上的沖突，這兩者對傳播在社會中的作用、目的等看法都極不相同，以至于批判和經驗主義的裂痕是當今傳播領域中最明顯的分歧。拉扎斯菲爾德是美國傳播學經驗主義的杰出代表，但他并不完全排斥批判學派，相反，他想通過自己的努力來促使批判學派和經驗學派在方法論上的合作，這也體現在拉扎斯菲爾德與阿多諾在“廣播研究項目”的合作和沖突上。

1938年，同樣為了躲避希特勒政權的迫害，法蘭克福學派的學者阿多諾來到紐約并接受拉扎斯菲爾德為他提供的第一份工作：參加“廣播研究項目”中的涉及廣播音樂作用的研究，由此開始了他們之間的合作關系。

阿多諾在廣播項目中的研究重點是音樂的消費和接受，拉扎斯菲爾德要求他用社會科學的研究技術來檢驗對于大眾文化和音樂的研究。這種社會科學研究方法阿多諾是無法接受的，也就是說，阿多諾不能按照拉扎斯菲爾德的設計來從事自己的研究。盡管如此，他還是為該項目撰寫了4篇文章，在總的基調上仍然堅持其在歐洲就開始的批判態(tài)度，這些批判性的觀點受到美國評論者和讀者的明顯反對，更加重要的是，他不能取悅廣播研究項目的贊助者，最終洛克菲勒基金會終止了對廣播音樂研究子項目的資助。1941年，阿多諾遷移到洛杉磯，意味著他與拉扎斯菲爾德短暫合作的結束。

拉扎斯菲爾德與阿多諾的合作沒有成功，關鍵在于二者方法論的沖突上。作為來自中歐的流亡者，和法蘭克福學派的其他成員一樣，阿多諾有著豐富的歐洲文化遺產背景，他在新環(huán)境中對較為發(fā)達的媒介技術敏感，對由此營造的大眾文化氣氛深感不安，這一情緒常常表現為蔑視廣播中的流行音樂，蔑視廣播媒介本身。拉扎斯菲爾德也來自歐洲，但作為維也納大學的數學博士，他更多地受到統(tǒng)計學方法和市場研究的影響。流亡美國之后，憑借著對方法論的繼續(xù)關注和開創(chuàng)研究機構，他對美國的廣播研究產生了重要的影響，而他本人則成為“當時及以后的經驗主義傳播研究領域的中心人物?！?殷曉蓉：《戰(zhàn)后美國傳播學的理論發(fā)展》，復旦大學出版社2000年版，第42頁)拉扎斯菲爾德和阿多諾可以說是經驗主義和批判學派的代表人物，他們各自的社會科學的研究方法和人文科學的研究方法之間存在著難以調和的矛盾。

拉扎斯菲爾德的“廣播研究項目”的前提和目標帶有明顯的適應性，新時期的廣播研究也極為迎合美國媒介產業(yè)的商業(yè)特性，經驗主義媒介研究者是將自己置于現行的體制之中，總體上接受它的價值和目標，并為最佳效果的發(fā)揮和改良做出論證和分析。首先阿多諾便無法接受這種與批判思想相悖的立場。另外讓阿多諾震驚的是“廣播研究項目”的類似于工廠一樣的氣氛，一樣的操作過程。阿多諾反對用聽眾的喜好來指導廣播節(jié)目的制定。其次，阿多諾認為“廣播研究項目”的效果、內容分析和受眾層次等范疇與市場研究的關聯過于密切。在他看來，廣播研究的目的應該是推進知識的新領域，為媒介巨頭提供服務是批判學派在學術研究中所竭力排斥的。最使阿多諾不能容忍的是以定量的方法從事文化研究，即將文化現象轉變成定量的數據，要求以數學的精確性對其加以分析的做法。在他看來，用各種各樣的調查表格來度量文化，將文化和可以測量的數據等同起來，正是大眾文化物化特性的典型體現。隨著在紐約對音樂、廣播及其社會關系的進一步的研究，阿多諾越來越發(fā)現他的思想根本無法被轉變成可以驗證的假設，而這樣的驗證恰恰是拉扎斯菲爾德對他的期望和要求。由此可見，這兩個人分歧的實質是傳播研究的性質、出發(fā)點和基本理論的重大問題，反映了傳播學方法論的根本性差異。

然而，拉扎斯菲爾德與阿多諾的合作也不能說毫無成效，這是傳播學方法論的第一次合作，盡管在此次合作之前，雙方的學者都在思想上拒斥對方的研究方法，但這次不算成功的合作還是讓他們發(fā)現了雙方研究中的閃光點。后來的經驗主義者在提到“廣播研究項目”本身這一系統(tǒng)的、綜合性的“開山之作”時，往往把阿多諾關于廣播中的流行音樂與嚴肅音樂的研究也作為其成功的典型標志來談論。拉扎斯菲爾德承認阿多諾的思想包含著因為與美國社會保持一段距離而能夠發(fā)出的新鮮見解。他通過阿多諾的工作看到經驗學派自身的缺陷；所以，盡管與阿多諾的合作未能成功，但是他對批判理論和“行政管理研究”的相互影響還是持有樂觀態(tài)度。

雖然阿多諾的研究令洛克菲勒基金會的官員和廣播業(yè)的業(yè)主十分不滿，但拉扎斯菲爾德還是對他做了最大限度的保護，包括為他進行辯護和爭取使他的研究得以繼續(xù)的資助。拉扎斯菲爾德在這次合作中扮演了重要的溝通者和連接方法論橋梁的角色。1941年，為回應霍克海默的《傳統(tǒng)的和批判的理論》一文，拉扎斯菲爾德寫下了《評行政的和批判的傳播研究》，提議在“美國傳播研究”名下，不應僅是他自己的“行政的傳播研究”，還應有批判的理論。這一想法寓意深刻，因為直到現在，在相當部分的研究者看來，“美國傳播研究”基本上是美國經驗主義傳播研究的代名詞，實際上，從二十世紀三十年代開始，美國批判學派就與經驗主義糾纏在一起了，傳播學集大成者施拉姆在六十年代評價說，美國批判學派“人數雖少”，“卻很有權威。”([美]威爾伯·施拉姆等：《傳播學概念》，新華出版社1984年版，第195頁)戰(zhàn)爭結束后，拉扎斯菲爾德又一次向霍克海默、阿多諾等人敞開了大門，他想嘗試雙方就廣播研究等問題的再一次合作。

作為批判學者的阿多諾在此次合作中也有收獲。在合作之前，這種經驗主義的實用型方法對他是完全陌生的，他也因此才會產生震驚之感。有過這樣的“第一次”經歷之后，在以《權威人格》為名的經典研究中，阿多諾不再顯得那么格格不入了。相反，他從方法上和內容上都逐漸認可運用抽樣調查和個別訪談等形式收集資料，并認可運用經驗的方法對資料進行量化工作。因此，在批判的構架中應用經驗的研究方法來探討社會現象，就成了新時期以阿多諾為代表的批判學派可以接受，至少在某些場合下可以接受的方向了。

三、方法論的啟示

拉扎斯菲爾德與阿多諾的合作沒有成功，與他們兩人在觀念上和研究方法上的差異有很大的關系，學者們對不同方法論的堅持并沒有優(yōu)劣之分，歸根結底，方法論也只是一種認識世界的方法，學者們各取所需、各有所用，從不同的角度來看待自己所研究的領域，無論是批判主義還是經驗主義，都是傳播學研究的經典范式，而且一種學術研究方法必定有其存在的價值和合理性。拉扎斯菲爾德作為經驗主義研究的大師，其學術生涯給了我們一些有關方法論的啟示：

1、學術研究是要在大的社會背景下進行的，社會為學術研究提供了深厚的土壤和廣闊的環(huán)境，如拉扎斯菲爾德的經驗主義研究能夠契合美國社會的需要，而阿多諾則很難得到美國社會的認可，但當阿多諾回到德國，他的法蘭克福學派的批判研究又得到發(fā)展。

2、拉扎斯菲爾德作為一個來自歐洲的學者，他的某些背景與阿多諾有極其相似的地方，但他的思想和研究能夠很好地適應美國社會而沒有與之相沖突，在很大程度上是因為早年拉扎斯菲爾德在維也納大學受到維特根斯坦的邏輯實證主義的影響，他帶著這種影響來到美國，從而與美國的經驗主義結合在一起。

3、拉扎斯菲爾德一直想促成批判學派與經驗主義的合作，這與他的思想認識有關。他是猶太人，在希特勒“反猶主義”的壓力下逃亡到美國；早年在維也納他是一個社會主義者，對當時的社會現狀和制度不滿，在研究中運用弗洛伊德的精神分析法，這些都是與法蘭克福學派的學者(如阿多諾)極其相似的地方，所以從他的視角來看，他能夠比較容易地理解批判學派學者的研究方法和他們思想

中的閃光點，所以他沒有排斥批判方法在研究中的介入并一直想起到一個橋梁的作用。

4、從一定程度上來說，拉扎斯菲爾德的研究方法并不是純經驗主義的，其實他在潛意識里也存在著批判的思想。拉扎斯菲爾德被評價為是“美國最有影響的社會學方法論家”，但是他“覺得不知怎么的卻處于美國之外，是一個邊緣人，從來沒有位于事情的中心”，他覺得他自己并沒有完全地融人到美國社會中，他甚至認為他所進行的有關市場的研究是低級的行為，而這正是批判學派對經驗主義的批評所在，他在研究中也不斷地嘗試著將定性方法與定量方法結合起來。

或許拉扎斯菲爾德最重要的作用之一是作為歐洲和美國之間的一座橋梁。在自傳中，拉扎斯菲爾德寫道：“當我的學術生涯開始時，歐洲的社會科學被哲學和思辨的思潮所支配……與此同時，美國行為主義和操作主義支配著知識界……在這種情況下，我成為一個連接的齒輪。一個歐洲的‘實證主義者是一個稀奇之物，受到那些對美國社會科學中的微妙趨勢有所意識的人們的歡迎?！崩狗茽柕略噲D建立一座通向批判的學術思想的多元橋梁，希望它與美國式的經驗主義研究的融合，將其作為“對于解釋已知的事情與尋求新資料有用的那些挑戰(zhàn)性問題和新概念”的一個源泉。他認為，批判的學術思想對于提出能為經驗研究者們所用的挑戰(zhàn)性問題和新概念來說是有幫助的。他這樣說道：“如果有可能按照批判的研究來制定一種能與經驗的工作相結合的實際的研究工序，那么，涉及的人、要處理的問題，以及最終這項工作的實際效用都將極大獲利?！庇捎谂c霍克海默、弗洛姆、阿多諾和“社會研究所”的其他批判學者的私人關系，拉扎斯菲爾德非常熟悉法蘭克福學派的批判理論，他認為這一工作值得引起美國學者的更大注意。盡管拉扎斯菲爾德的這一做法不為經驗主義研究學者所理解，盡管許多批判學者不贊同拉扎斯菲爾德試圖要他們發(fā)揮作用的那種角色，盡管從表面上看來拉扎斯菲爾德關于建造溝通方法論橋梁的嘗試最終失敗，但他的這種嘗試為傳播學的研究提供了一種新的視野，吉爾茲曾經說過：“學科研究需要有開闊的視野，通過綜合性的發(fā)掘而形成新的理論框架?！崩狗茽柕聻榻涷炛髁x研究本身提供了方法論上的創(chuàng)新，又嘗試著進行經驗主義與批判主義在研究方法上的合作，這種新的嘗試和突破在傳播學研究史上是影響深遠的。