羅伯特·Ａ·盧茨

哪個(gè)頭腦清醒的人會(huì)相信客戶(hù)總是正確的?我不相信，許多客戶(hù)連自己想要什么都不清楚，還有更糟的，比如一個(gè)調(diào)查者問(wèn)：“弗金森太太，如果多掏40美元，就能得到更大、更時(shí)髦的茶杯托架，您覺(jué)得值嗎?”

我敢保證，她的回答是肯定的，也許她確實(shí)想要，而且準(zhǔn)備付錢(qián)。更多情況下，被調(diào)查者只是不想顯得太吝嗇。

福特就因?yàn)榘堰@些回答看得太重，把雷鳥(niǎo)汽車(chē)搞砸了。最初，雷鳥(niǎo)是一種造型優(yōu)美、充滿(mǎn)活力、設(shè)計(jì)緊湊的兩座轎車(chē)。福特對(duì)雷鳥(niǎo)的客戶(hù)進(jìn)行調(diào)查：

“希望空間再大一點(diǎn)嗎?”

“是的?！?/p>

“加上后座怎么樣?”

“當(dāng)然好?！?/p>

因此，福特推出一種“改進(jìn)型”4座(后來(lái)，又變成4門(mén))車(chē)，不再是造型優(yōu)美的跑車(chē)，神秘色彩被削弱。

過(guò)分在意客戶(hù)的想法，從而導(dǎo)致愚蠢的錯(cuò)誤，可能首數(shù)20世紀(jì)80年代末的克萊斯勒?？巳R斯勒的微型轎車(chē)道奇和普利茅斯已經(jīng)上市兩年，而且賣(mài)得不錯(cuò)。但是，即使在銷(xiāo)售最好的月份，它們也難達(dá)到當(dāng)時(shí)暢銷(xiāo)的福特護(hù)衛(wèi)者牌汽車(chē)所占市場(chǎng)份額的一半。

絕大多數(shù)被調(diào)查者說(shuō)，如果車(chē)能稍微大一點(diǎn)，比如軸距加長(zhǎng)4英寸，他們會(huì)更喜歡?，F(xiàn)在，就連對(duì)美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)稍有了解的人，也知道大多數(shù)人購(gòu)買(mǎi)微型車(chē)的原因，是買(mǎi)不起別的車(chē)。

基于這種明確的回答，克萊斯勒開(kāi)始了把軸距加長(zhǎng)4英寸的應(yīng)急行動(dòng)，(如果沒(méi)記錯(cuò)的話(huà))至少耗費(fèi)了1.7億美元的寶貴資金。

銷(xiāo)售部的人解決客戶(hù)“問(wèn)題”的決心非常堅(jiān)定，以至于這種解決辦法的荒謬之處最終被指出(生產(chǎn)一種已經(jīng)生產(chǎn)過(guò)的車(chē)型，然后以低于現(xiàn)在的售價(jià)進(jìn)行銷(xiāo)售)的時(shí)候，他們立即回答：“但是，我們必須聽(tīng)客戶(hù)的意見(jiàn)?！?/p>

我憤怒地使用美國(guó)一位比較著名的第一夫人的格言，就一個(gè)字：不。

我們假設(shè)客戶(hù)被調(diào)查時(shí)講的是真話(huà)。事實(shí)上，客戶(hù)們經(jīng)常撒謊——盡管他們有正當(dāng)?shù)睦碛伞?/p>

一旦成為調(diào)查對(duì)象，他們就不再是真正的自己。他們因?yàn)楸贿x中而感到自豪，把問(wèn)卷看成是代表其他顧客的一個(gè)光榮而難得的機(jī)會(huì)。他得丟掉一些幼稚的東西：沖動(dòng)、情感、個(gè)人的偏好，而且回答要認(rèn)真、成熟，明顯出自左腦思維，這樣，才能維護(hù)他所屬的群體的榮譽(yù)。

如果你打算根據(jù)調(diào)查結(jié)果作出重要決定，那么，就一定得明白那些數(shù)字的真正含義。

例如，調(diào)查產(chǎn)品的哪種外觀對(duì)調(diào)查對(duì)象最有吸引力，得分從1(最低分)到10(最高分)。經(jīng)過(guò)500名調(diào)查對(duì)象的評(píng)價(jià)，平均分為7.5的車(chē)型，就應(yīng)該戰(zhàn)勝平均分只有5.0的另一車(chē)型，從而成為最后的勝利者。

其實(shí)，只得5分的車(chē)型，可能有一半被調(diào)查者打9分和10分，另一半打1分和0分，顯然，這是一種兩極分化明顯的車(chē)型。

這是一個(gè)想買(mǎi)它的狂熱車(chē)迷和堅(jiān)決反對(duì)者相當(dāng)?shù)那闆r。在擁擠的市場(chǎng)上，你所需要的正是那些打9分、10分的人，他們的熱情會(huì)使你的產(chǎn)品受到關(guān)注與喜愛(ài)，他們的力量，可以使它成為你的突破性產(chǎn)品。

20世紀(jì)90年代初，當(dāng)我們給一群消費(fèi)者展示新的道奇輕型貨車(chē)的早期樣車(chē)時(shí)，反應(yīng)是如此不同，以至于整個(gè)屋子都要跟著震動(dòng)起來(lái)。80％的被調(diào)查者，表示不喜歡這種大膽的擋泥板下垂的新設(shè)計(jì)。很多人甚至討厭它，希望自己的貨車(chē)還跟以前一樣，就像水平的玉米片盒子。按照傳統(tǒng)的消費(fèi)者調(diào)查策略，我們應(yīng)該惱怒地把那個(gè)設(shè)計(jì)扔掉，至少應(yīng)該進(jìn)行調(diào)整，以平息眾人的憤怒。

當(dāng)時(shí)，汽車(chē)的市場(chǎng)占有率僅為4％，我們認(rèn)為，即使只有一半的支持者購(gòu)買(mǎi)，我們的市場(chǎng)占有率也將增加一倍還多。

結(jié)果呢?由于這種標(biāo)新立異的設(shè)計(jì)，在輕型貨車(chē)市場(chǎng)的占有率，一下子升到20％。福特和沙威的老板們?cè)谝慌杂煮@訝又羨慕。

如果我們推出得分為7.5的車(chē)型，會(huì)怎么樣呢?假如7.5是幾乎每個(gè)人打7分或8分(很少或沒(méi)有人打9分和10分)的結(jié)果，那么，你得到的設(shè)計(jì)是一個(gè)有保證的、不令人討厭的、沒(méi)有爭(zhēng)議的、缺乏激情的失敗者，是所有人的第二選擇，在當(dāng)今的市場(chǎng)上，沒(méi)有人會(huì)滿(mǎn)足第二選擇。