一個受到資源束縛的中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何與大企業(yè)競爭？從波特的三類戰(zhàn)略框架——差別化、成本先導(dǎo)、焦點(diǎn)戰(zhàn)略中可以看出，在中小企業(yè)缺少資源的情況下，只有關(guān)注于市場劃分的焦點(diǎn)戰(zhàn)略適合它們。

波特:三類戰(zhàn)略在中小企業(yè)的應(yīng)用

中小型企業(yè)并不是一個大企業(yè)的小型版本。因此，中小企業(yè)大量借鑒大企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，即使不是有缺陷的，也是不合適的。中小企業(yè)資源劣勢的情況使得他們不能采用波特所描繪的產(chǎn)業(yè)差異戰(zhàn)略，或成本先導(dǎo)戰(zhàn)略。波特描述的焦點(diǎn)戰(zhàn)略要求中小企業(yè)在所填補(bǔ)的市場上，獲得高于大企業(yè)的差異優(yōu)勢和成本優(yōu)勢。因此我們需要研究中小企業(yè)是否容易獲得這種優(yōu)勢以及這樣做的可行性。

為了實(shí)現(xiàn)波特的成本先導(dǎo)戰(zhàn)略，一個企業(yè)需要具有高于該行業(yè)其他企業(yè)的成本優(yōu)勢。然而，值得懷疑的是中小企業(yè)如何才能達(dá)到成本優(yōu)勢，這往往是基于規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)才能達(dá)到的，而中小企業(yè)一般來講經(jīng)營范圍有限。因此，鑒于其規(guī)模，中小企業(yè)成本優(yōu)勢要么依靠降低運(yùn)營成本，要么依靠更好的成本控制。這意味著，對于中小企業(yè)，是否能維持長時間成本先導(dǎo)戰(zhàn)略是值得懷疑的，它們的成本結(jié)構(gòu)和低價位，在較大競爭對手引起的技術(shù)淘汰和價格壓力下，往往不堪一擊。面對資金雄厚，資源豐富的大企業(yè)的有力進(jìn)攻，中小型企業(yè)極可能被大企業(yè)的低價戰(zhàn)略拖垮。

同樣，中小企業(yè)采用行業(yè)差異戰(zhàn)略能力也是有問題的。采用波特的差異戰(zhàn)略所要求具有的一些技術(shù)和資源是中小企業(yè)不太容易獲得的。例如，中小企業(yè)可能不具有質(zhì)量信譽(yù)和技術(shù)領(lǐng)先地位，沒有行業(yè)中的歷史背景，也不能享有渠道伙伴的合作。

此外，產(chǎn)業(yè)差異戰(zhàn)略常常要求對產(chǎn)品創(chuàng)新改造的研究與開發(fā)進(jìn)行大量投資。對營銷支持和促銷進(jìn)行的重要投資要成功地傳遞到整個市場，使開發(fā)的產(chǎn)品具有獨(dú)特性。只有此時，中小企業(yè)才能達(dá)到整個行業(yè)范圍內(nèi)的競爭優(yōu)勢，使顧客對其產(chǎn)品產(chǎn)生特殊的預(yù)期。然而，正是中小企業(yè)面臨的資源稀缺，使得行業(yè)差異戰(zhàn)略超越了他們的能力范圍。

至于波特的理論框架，焦點(diǎn)戰(zhàn)略對于中小企業(yè)來說只是一個戰(zhàn)略選擇。值得注意的是，中小企業(yè)被建議提供差異產(chǎn)品瞄準(zhǔn)利基市場。因?yàn)榧杏趲讉€選定的細(xì)分市場，營銷支持和促銷需要的投資就會顯著地減少到一個程度，處于中小企業(yè)資源能力范圍之內(nèi)。在采用填補(bǔ)戰(zhàn)略時，中小企業(yè)可以以市場為導(dǎo)向來建立品牌資產(chǎn)。

即使我們承認(rèn)，填補(bǔ)是中小企業(yè)惟一的戰(zhàn)略選擇，但絕不意味著它是中小企業(yè)獨(dú)有的戰(zhàn)略。在《財富》雜志的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)500家受調(diào)查企業(yè)中有75％以上，至少有一些產(chǎn)品用于市場填補(bǔ)。這意味著采取填補(bǔ)戰(zhàn)略的中小企業(yè)是否成功，要取決于大企業(yè)總是否定或忽視某個中小企業(yè)的目標(biāo)市場。然而，如果中小企業(yè)服務(wù)的這些市場是有利潤的，那么大企業(yè)為什么忽視后者呢？

流行的解釋一般認(rèn)為大企業(yè)不理智或行為幼稚。例如，如果規(guī)模小有好處，那么為什么大企業(yè)不分解開來，形成較小的業(yè)務(wù)單元，以便有效的競爭，獲取利基市場的利益呢？

而且，如果利基市場的小正是大企業(yè)忽視的原因，那么當(dāng)這些市場最后成長到足夠的規(guī)模時，將會發(fā)生什么？既然這些市場的吸引力在不斷增加，這些市場的成長不會吸引大企業(yè)的進(jìn)入嗎？同樣，雖然大企業(yè)剛開始可能忽視，并對利基市場的盈利能力感到不確定，一旦這些利基市場看起來變得有利可圖，大企業(yè)難道不會被吸引并進(jìn)入這些市場嗎？

從表中可見，大企業(yè)害怕自我資金分流是他們忽視某個市場的原因之一。因?yàn)樽晕屹Y金分流的程度取決于已服務(wù)市場和將要服務(wù)的市場中是否有足夠的產(chǎn)品差異性。人們比較了自我資金分流引起損失的程度和將整個市場讓給中小企業(yè)的損失程度后，就更加清楚為什么大企業(yè)先允許中小企業(yè)進(jìn)入，然后再進(jìn)入先前忽視了的市場。

總之，從表1中可以推斷出，大企業(yè)做出的反應(yīng)不是錯誤的，也不是缺少理性的，中小企業(yè)的生存并非只能依靠大企業(yè)的無私！當(dāng)中小企業(yè)采用填補(bǔ)戰(zhàn)略時，該戰(zhàn)略是具有可持續(xù)性的。

中小型企業(yè)的競爭戰(zhàn)略

在一個競爭不斷加劇的環(huán)境中，面對資源豐富的大企業(yè)的競爭，中小企業(yè)的生存與發(fā)展以是否能形成有效的競爭戰(zhàn)略為轉(zhuǎn)移。雖然在競爭戰(zhàn)略方面有很多著述，但大多數(shù)的著述都沒有明確地考慮到中小企業(yè)由于資源稀缺所面對的具體困難。這些困難嚴(yán)重束縛了中小企業(yè)獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的能力。相反，現(xiàn)有的著述都忽視了戰(zhàn)略制定中資源限制的影響。由于中小企業(yè)實(shí)行戰(zhàn)略規(guī)劃最重要的障礙就是資源上的限制，因而此類戰(zhàn)略的可實(shí)施性是值得懷疑的

亞洲的大企業(yè)往往是國外的跨國公司，在這些亞洲國家發(fā)展消費(fèi)者市場和高科技產(chǎn)品方面帶來了大量的資源。這些跨國公司通常具有優(yōu)勢地位，因?yàn)樗麄兿碛懈玫钠放菩蜗?，可以得到更?yōu)質(zhì)的資源，而且在市場競爭方面擁有先進(jìn)的技術(shù)、復(fù)雜的生產(chǎn)工藝和廣泛的營銷經(jīng)驗(yàn)。從另一方面看，中小企業(yè)資源稀缺，嚴(yán)重束縛了他們積極進(jìn)行市場開發(fā)和滲透的能力。而且他們規(guī)模較小，難于取得規(guī)模、范圍、經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)效應(yīng)。因此，與市場中大玩家相比，他們通常在成本上處于劣勢。

從一個較廣泛的形式看，中小企業(yè)進(jìn)入市場的決策可以被看作一個博弈理論模型。在此，它決定是否進(jìn)入一個市場，而同時大企業(yè)決定對其進(jìn)入做出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。如圖1對此做出的解釋，如果中小企業(yè)決定進(jìn)入市場，那么在目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位，特別是在所提供產(chǎn)品與大企業(yè)產(chǎn)品的差異性方面，他們需要一些選擇。在中小企業(yè)資源有限，成本處于劣勢的時候，常規(guī)的看法是，在市場進(jìn)入方面，他們應(yīng)該集中選擇被大企業(yè)忽視的利基市場。這樣做可以使中小企業(yè)在促銷方面的花費(fèi)最小化，并能避免與大企業(yè)的直接競爭。因此，如果中小企業(yè)選擇進(jìn)入某個市場的時候，一個選擇就是進(jìn)入正在被大企業(yè)忽視的利基市場。

中小企業(yè)的另一個選擇是進(jìn)入大企業(yè)正提供服務(wù)的市場，即對一個已被大企業(yè)開發(fā)和控制的市場進(jìn)行滲透。這種戰(zhàn)略是與常規(guī)的看法相反的，常規(guī)看法認(rèn)為滲透戰(zhàn)略更適合于大企業(yè)某個產(chǎn)品市場份額很小的時候。因此不鼓勵中小企業(yè)采取市場滲透戰(zhàn)略，因?yàn)樗麄儧]有財力與大企業(yè)進(jìn)行面對面的較量。然而，這種反對中小企業(yè)采用市場滲透戰(zhàn)略的觀點(diǎn)暗含了一種假設(shè)，即大企業(yè)一定反對中小企業(yè)的進(jìn)入，但情況并不總是這樣。庫珀（Cooper）、威拉德（Willard）和吳（Woo）在1986年的早期研究對這種常規(guī)觀點(diǎn)提出了挑戰(zhàn)，并提出了支持的觀點(diǎn)，即大企業(yè)面臨著一些障礙，使得他們不能對中小企業(yè)進(jìn)入市場的行為做出積極反應(yīng)。

撊繽 1所示，面對中小企業(yè)的市場進(jìn)入，大企業(yè)有兩個選擇——反對或容忍小企業(yè)的進(jìn)入。大企業(yè)可以發(fā)起價格戰(zhàn)，進(jìn)行密集的促銷活動，投放新產(chǎn)品，和重新定位已有產(chǎn)品來反對中小企業(yè)的進(jìn)入。在這種情況下，大企業(yè)反對中小企業(yè)進(jìn)入市場，采取的積極行動將會引起一定的成本。另一方面，大企業(yè)也可選擇簡單的觀望態(tài)度，允許中小企業(yè)進(jìn)入。這樣做，由于減少銷售，降低市場份額，大企業(yè)也會引發(fā)一定的容忍成本。

中小企業(yè)是否應(yīng)當(dāng)進(jìn)入，取決于大企業(yè)對其進(jìn)入預(yù)期作出的反應(yīng)。顯然，如果中小企業(yè)決定不進(jìn)入該市場，后果就是維持現(xiàn)狀。對于中小企業(yè)來說，要想成功進(jìn)入，最理想的狀態(tài)莫過于大企業(yè)的反應(yīng)是允許而非積極反對。因此，中小企業(yè)應(yīng)該這樣設(shè)計其進(jìn)入戰(zhàn)略，即影響大企業(yè)使其選擇容忍。

我們提出，有幾類競爭戰(zhàn)略中小企業(yè)可以采用，以迫使大企業(yè)允許他們進(jìn)入，從而成功地進(jìn)行市場滲透。

中小企業(yè)四種戰(zhàn)略：

1. 提供與大企業(yè)有差異的產(chǎn)品的利基戰(zhàn)略；

2. 提供可替代大企業(yè)產(chǎn)品，但有差異的產(chǎn)品的替代戰(zhàn)略；

3. 提供與大企業(yè)相同產(chǎn)品的免費(fèi)搭乘戰(zhàn)略；

4. 令人相信它將全力將留在該市場的威懾戰(zhàn)略，可通過戰(zhàn)略調(diào)整和戰(zhàn)略聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)。

如表2所示，向所選擇的市場提供差異性產(chǎn)品的填補(bǔ)戰(zhàn)略，并不像通常說那樣，是中小企業(yè)惟一可行的戰(zhàn)略。中小企業(yè)應(yīng)該采用四種戰(zhàn)略中的哪一種取決于它所選擇的市場，取決于它是否具有獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的能力，以及大企業(yè)對中小企業(yè)計劃進(jìn)入該市場作出的反應(yīng)。大企業(yè)的反應(yīng)則要放在兩個不同的場景下研究：（1）當(dāng)中小企業(yè)進(jìn)入剛開始被大企業(yè)忽視的利基市場時;（2）當(dāng)中小企業(yè)進(jìn)入大企業(yè)已服務(wù)的市場時。

如果中小企業(yè)具有超過大企業(yè)的可持續(xù)競爭優(yōu)勢，而這種競爭優(yōu)勢對于許多受到資源限制的中小企業(yè)來說是難以達(dá)到的，我們將展示傳統(tǒng)的提供差異產(chǎn)品的填補(bǔ)戰(zhàn)略如何發(fā)揮作用。

在中小企業(yè)難以獲得打敗大企業(yè)的可持續(xù)競爭優(yōu)勢的情況下，我們建議中小企業(yè)采取替代戰(zhàn)略，通過提供可替代但有差異的產(chǎn)品來填補(bǔ)市場空缺。在免費(fèi)搭乘戰(zhàn)略中，中小企業(yè)通過提供與大企業(yè)相同的產(chǎn)品，免費(fèi)利用大企業(yè)市場開發(fā)成果。即使似乎沒有市場空白，這也是可行的。面對預(yù)期來自大企業(yè)的積極應(yīng)對措施，中小企業(yè)能戰(zhàn)略性地威懾前者，使其不會采取積極的反對措施來阻止他們進(jìn)入市場。

鏈接

填補(bǔ)戰(zhàn)略

● 只有中小型企業(yè)擁有超過大企業(yè)的可持續(xù)競爭優(yōu)勢，才能采取提供差異性產(chǎn)品的填補(bǔ)戰(zhàn)略。

● 中小型企業(yè)應(yīng)該避免采取提供完全不同的產(chǎn)品，除非他們能有效的威懾大企業(yè)的進(jìn)入。

代替戰(zhàn)略

● 要成功地滲透到大企業(yè)控制的市場中，中小型企業(yè)可以采取提供可替代產(chǎn)品（但有差異）的代替戰(zhàn)略。

● 當(dāng)中小型企業(yè)采取替代戰(zhàn)略時，他們不需擁有任何成本優(yōu)勢就可以滲透到大企業(yè)控制的市場中去。

免費(fèi)搭乘戰(zhàn)略

● 中小型企業(yè)采用提供和大企業(yè)相同產(chǎn)品的免費(fèi)搭乘戰(zhàn)略，可成功地進(jìn)入被大企業(yè)控制的市場。

● 即使沒有市場縫隙，中小型企業(yè)也能采取替代戰(zhàn)略或免費(fèi)搭乘戰(zhàn)略成功地進(jìn)入被大企業(yè)控制的現(xiàn)存市場。

威懾戰(zhàn)略

● 面對現(xiàn)有大企業(yè)反對其進(jìn)入的潛在的積極進(jìn)攻，中小型企業(yè)應(yīng)該采取威懾戰(zhàn)略，令人相信他將全力以赴留在市場內(nèi)。

● 通過形成戰(zhàn)略同盟來克服中小型企業(yè)的弱點(diǎn)，他們可以威懾現(xiàn)有大企業(yè)，使之不采取反對他們進(jìn)入的積極攻勢。