最近，民航就機(jī)票價(jià)格定價(jià)問題舉行了一次聽證會(huì)。和以往討論價(jià)格問題時(shí)一樣，這次聽證會(huì)上雙方爭論的焦點(diǎn)仍是供給方成本的真實(shí)性問題。這是一個(gè)誤區(qū)。因?yàn)楹娇展镜某杀臼且粋€(gè)本來無需討論的問題。說嚴(yán)重點(diǎn)，用這個(gè)命題引導(dǎo)輿論是一個(gè)圈套。是否言之過甚？不妨有此三析。

成交價(jià)格取決于 供方成本嗎？

機(jī)票價(jià)格是個(gè)爭論了好幾年的老問題了。在這次價(jià)格聽證會(huì)上，民航方和參會(huì)的專家代表有備而來，從多個(gè)方面論證了自己的成本測算依據(jù)，言之鑿鑿地說，價(jià)格低于某個(gè)折扣水平時(shí)航空公司就要絕對虧損。

姑且認(rèn)可供給方提供的成本資料是非常真實(shí)的。但這仍然是一個(gè)“真實(shí)的謊言”。因?yàn)閱栴}的真實(shí)核心是，市場經(jīng)濟(jì)下成交價(jià)格并不取決于供給方的成本。

市場經(jīng)濟(jì)下的價(jià)格實(shí)際上是區(qū)分為供給價(jià)格和需求價(jià)格兩個(gè)方面的。成本加利潤所決定的只是供給價(jià)格。供給價(jià)格只是供給方在交易時(shí)的要價(jià)。在實(shí)際交易過程中，真正決定成交價(jià)格的是需求方的最高出價(jià)。也就是需求價(jià)格。而需求價(jià)格與供給方的成本無關(guān)。常識(shí)可知，消費(fèi)者買和不買，只取決于買得起買不起、買了以后有用沒用和按特定價(jià)格買是否認(rèn)為“劃算”三個(gè)因素。顯然，消費(fèi)者的這些判斷與供給方成本沒有任何必然聯(lián)系。這個(gè)道理，可以輕易地在任何一本市場經(jīng)濟(jì)的教科書中讀到。

前兩個(gè)因素比較容易為人們認(rèn)可，但“劃算”的判斷難道不需要和供給成本“掛鉤”嗎？不需要?！皠澦恪钡膶Ρ任锊皇枪┙o方的成本，而是需求方的“機(jī)會(huì)收益”。例如，人們買一瓶礦泉水的時(shí)候，“劃算”與否的對比物有兩個(gè)，一是是否可以方便地在別處買到更便宜的礦泉水，二是和“渴著”相比哪個(gè)更有利。

需求方的出價(jià)才是成交價(jià)格的決定性因素。那供給方怎么維護(hù)自己的利益呢？很簡單，你覺得需求方出價(jià)太低，你可以不賣。供給方有權(quán)不賣，但無權(quán)強(qiáng)制要求需求方接受自己的要價(jià)。

用成本加利潤的方法尋求合理定價(jià)的思路是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的思路。要買方在交易時(shí)替賣方的利益著想，那時(shí)“桃花園記”中才有的事。價(jià)格聽證會(huì)真正應(yīng)當(dāng)證明的問題，一是用什么樣的定價(jià)方式能夠最好地平衡供求關(guān)系；二是用什么樣的定價(jià)方式能夠有利于社會(huì)公眾的利益最大化。

低于平均成本的價(jià)格真的會(huì)虧本嗎？

航空公司的成本有個(gè)非常明顯的特點(diǎn)，就是固定成本所占比重很大。什么叫固定成本呢？就是哪怕飛機(jī)空載、甚至停飛也必須支付的成本。這個(gè)特點(diǎn)決定，航空公司在低于平均成本出售機(jī)票時(shí)仍可能有利可圖。

如果一架可坐100人的飛機(jī)從甲地飛往乙地的總成本是10萬元。那么平均到100個(gè)旅客頭上，每個(gè)座位的成本就是1000元。這個(gè)成本叫做平均成本。人們很容易相信，航空公司要是在低于1000元的價(jià)格下出售機(jī)票就一定會(huì)虧本。這也是一個(gè)“真實(shí)的謊言”。

我們假定，某次航班只賣出了80張票。這時(shí)，不論剩余的20張票是否賣得出去，這個(gè)航班到點(diǎn)就得飛。也就是說，這時(shí)燃油費(fèi)、員工工資、機(jī)場使用費(fèi)用、管理費(fèi)用、飛機(jī)折舊等固定成本都得照付不誤。如果這時(shí)有位旅客愿意出800元買第81張機(jī)票，航空公司接受這個(gè)出價(jià)是否劃算呢？是大大地劃算。因?yàn)樵黾右晃怀丝停@趟航班的成本大概只需增加一份飲料和一份盒飯，而銷售收入?yún)s可以增加800元。而且這800元中的絕大部分都是純利潤。航空公司為什么不賣這張800元的票呢？

在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，這新增的第81位旅客800元的出價(jià)叫做“邊際價(jià)格”，多搭乘一位旅客引起的飲料和盒飯成本叫做“邊際成本”。打折賣出剩余運(yùn)力的機(jī)票價(jià)格都屬于“邊際價(jià)格”。用邊際價(jià)格和平均成本比較，是一個(gè)虛假的財(cái)務(wù)比較方式。只有用邊際價(jià)格和邊際成本比較時(shí)才能真實(shí)地說明虧本與否的問題。不論機(jī)票打到幾折，只要邊際價(jià)格高于邊際成本，航空公司都是有利可圖的。假定有位旅客愿意出100元買第100張票，如果機(jī)上飲食等的成本不過50元，那么這最后一張票的邊際利潤率仍高達(dá)100％。而這張機(jī)票的價(jià)格只不過是平均成本的10％。

請不要誤解，這里并不是說，航空公司不論何時(shí)都應(yīng)當(dāng)在平均成本之下出售機(jī)票。相反，航空公司完全應(yīng)當(dāng)有權(quán)以高出平均成本100％的價(jià)格賣出前10張票，以高出平均成本70％的價(jià)格賣出第11張到第30張票，以高于平均成本50％的價(jià)格賣出第31張到第60張票，以高出平均成本20％的價(jià)格賣出第61張到第80張票。這個(gè)例子只是說，打折根本不需要“底限”。“只許打到幾折”的規(guī)定束縛的其實(shí)是航空公司自己盈利的手腳。航空公司應(yīng)當(dāng)作什么呢？應(yīng)當(dāng)想清楚該在什么時(shí)候、對什么人、有多大比例的運(yùn)力分別打幾折。

想清楚這個(gè)問題，把“打折”玩到得心應(yīng)手的地步，我們的航空公司就進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)了。

打折僅僅是向消費(fèi)者出讓利益嗎？

價(jià)格是供求雙方的利益分割點(diǎn)。人們到菜市場買菜時(shí)，白菜蘿卜的價(jià)格高一點(diǎn)，賣菜小販的利益就多一點(diǎn)；價(jià)格低一點(diǎn)，消費(fèi)者的利益就多一點(diǎn)。這不是明擺著的道理么？

這個(gè)道理用到機(jī)票上就可能是一個(gè)“真實(shí)的謊言”。為什么呢？按照國際上的一般操作方法，機(jī)票打折時(shí)，供給方讓渡給需求方的不僅是利益，而且還有風(fēng)險(xiǎn)。

在國外，等到起飛前的最后一分鐘再買票，的確有可能買到最便宜的機(jī)票。因?yàn)檫@時(shí)如果有空座，航空公司的“談判地位”只是不賣白不賣。但更多的時(shí)候，越靠近起飛的時(shí)間，機(jī)票價(jià)格越高。這有兩種情況：一種是最后的有限座位有更多旅客想買，航空公司就可以把有限資源出售給出價(jià)最高的需求者。另一種情況是，最后一分鐘買票的往往是非走不可的旅客，他們?nèi)绮唤邮芎娇展疽獌r(jià)，其損失可能更高。

由此在國外就形成了一種慣例。一般說，旅客越早買票，供給方最后賣不出去的風(fēng)險(xiǎn)就越小，因而可以向需求方讓渡的折扣就越大。買往返票，旅客返程改乘競爭對手航班的風(fēng)險(xiǎn)就越小，因而供給方向需求方讓渡的折扣也可以越大。當(dāng)然，與此相隨的是，買了折扣票的旅客必須承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，例如不能隨意改變行程，退、改簽票時(shí)要承擔(dān)較大損失等。

公平而論，前期航空公司關(guān)于“打折機(jī)票不能退、改簽”的要約是合理的。需求方在獲取打折利益時(shí)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)。但航空公司也不應(yīng)當(dāng)把打折說得好像是自己吃了多大的虧。有些地方出現(xiàn)的“包機(jī)公司”為什么能夠以很高的折扣拿到機(jī)票呢？因?yàn)檫@種“包機(jī)公司”實(shí)際上是把航空公司的價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)也同時(shí)“包”了下來。

至此，可以進(jìn)一步說的是，真正有意義的價(jià)格聽證會(huì)，應(yīng)當(dāng)證明的不是究竟打幾折合理，而是對應(yīng)于不同的折扣，供求雙方各應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任是什么。