劉遠飛等

我國目前正處在經(jīng)濟體制改革時期，社會主義市場經(jīng)濟體制還沒有完全建立，還需要進一步發(fā)展和完善。在這期間，某些企業(yè)沒有很好地承擔起自身應(yīng)承擔的社會責任，不可避免會出現(xiàn)從事非道德營銷活動的現(xiàn)象，在營銷活動中不講良心、制假售假、坑蒙拐騙，一味追求自身利潤最大化。企業(yè)的這些非道德營銷行為損害了廣大消費者和社會的利益，擾亂了正常的市場競爭秩序，同時也使企業(yè)自身利益遭到損害，造成社會資源的浪費，影響了社會的可持續(xù)發(fā)展，并與現(xiàn)在提倡的綠色營銷格格不入。因此，我們應(yīng)深入思考，要明確以下幾個問題：

一、營銷道德的含義和企業(yè)的社會責任。營銷道德是指企業(yè)在開展營銷活動的過程中所應(yīng)遵守的道德約束和道德規(guī)范。企業(yè)營銷道德則是企業(yè)營銷活動中的善惡標準和是非觀念，它調(diào)節(jié)的是企業(yè)營銷中的各種關(guān)系。企業(yè)應(yīng)開展負責任的道德營銷，承擔起為社會提供產(chǎn)品或勞務(wù)，獲得利潤的基本責任，以及有利于消費者和社會可持續(xù)發(fā)展的高層次責任，即保護消費者和社會的利益、保護生態(tài)環(huán)境、減少污染、促進生態(tài)、經(jīng)濟和社會的可持續(xù)發(fā)展。

二、企業(yè)的非道德營銷行為對可持續(xù)發(fā)展的影響。企業(yè)的非道德營銷行為不僅影響消費者的身心健康、社會的可持續(xù)消費、環(huán)境的改善、技術(shù)的進步和制度的完善，還造成資源的浪費，從而影響可持續(xù)發(fā)展。

1、可持續(xù)發(fā)展的含義及內(nèi)容?？沙掷m(xù)發(fā)展指既滿足當代人的需要，又不損害后代人滿足需要能力的發(fā)展。可持續(xù)發(fā)展包括三方面的內(nèi)容：

①、生態(tài)持續(xù)。生態(tài)持續(xù)要求自然資源不受污染和破壞，自然資源要保持原樣或在原來的基礎(chǔ)上治理得更好，使人類賴以生存的大氣、淡水、海洋、土地和森林得到很好的保護，同時要保護生物多樣化，特別要注意保護好稀有動植物。

②、經(jīng)濟持續(xù)。經(jīng)濟持續(xù)要求調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，優(yōu)化資源配置，降低成本，增加效益，使經(jīng)濟能持續(xù)、健康地發(fā)展。

③、社會持續(xù)。社會持續(xù)要求提高人民的物質(zhì)文化生活水平，消除貧富差距和兩極分化，控制人口數(shù)量，提高人口素質(zhì)，大力發(fā)展科教事業(yè)和社會保障體系，使社會能健康、穩(wěn)定地朝前發(fā)展。可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)是生態(tài)可持續(xù)性，主導(dǎo)是經(jīng)濟可持續(xù)性，最終目的是實現(xiàn)社會的可持續(xù)性發(fā)展。

2、營銷策略與可持續(xù)發(fā)展的影響關(guān)系。影響可持續(xù)性發(fā)展有人口(指人口規(guī)模、素質(zhì)和可持續(xù)消費)、環(huán)境資源、技術(shù)和制度五個因素。而企業(yè)營銷活動包括四個方面的策略，即產(chǎn)品、定價、分銷和促銷策略。企業(yè)在各營銷策略中進行的不道德營銷行為，直接或間接地影響了可持續(xù)發(fā)展的五個因素，從而影響可持續(xù)性發(fā)展，其影響關(guān)系如下圖所示。

①產(chǎn)品策略中的道德建設(shè)與可持續(xù)發(fā)展。我國市場經(jīng)濟體制還沒有完全建立，一些企業(yè)生產(chǎn)出污染環(huán)境、不合格、不安全的產(chǎn)品，造成社會資源的浪費，又對消費者的身心健康不宜。隨著消費者環(huán)保意識和自我保護意識的增強，消費者要求企業(yè)開發(fā)出利于身心健康，符合環(huán)保要求，有利于資源再生和回收利用的綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品是指在其生命周期全過程中，符合特定的環(huán)境保護要求，對生態(tài)環(huán)境無害或危害極小，資源利用率高，能源消耗低的產(chǎn)品。

A、綠色產(chǎn)品的設(shè)計。企業(yè)要承擔起對消費者和社會的責任，就應(yīng)設(shè)計出高質(zhì)量、符合環(huán)保要求的綠色產(chǎn)品。由于企業(yè)設(shè)計綠色產(chǎn)品會提高設(shè)計成本和將來的生產(chǎn)成本，減少企業(yè)利潤，企業(yè)往往在產(chǎn)品設(shè)計中不太重視環(huán)保因素。這樣，企業(yè)從產(chǎn)品的開始階段(設(shè)計階段)就沒有滿足消費者和社會對綠色產(chǎn)品的要求，自然而然不會生產(chǎn)出綠色產(chǎn)品。

B、綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)。綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)應(yīng)選用無毒無害的、節(jié)能的、易回收利用的材料。在生產(chǎn)過程中，盡量采用高新技術(shù)和先進設(shè)備生產(chǎn)，以盡可能低的成本生產(chǎn)出安全、高質(zhì)量、符合環(huán)保要求、對消費者身心健康有益的綠色產(chǎn)品，以滿足人們對綠色產(chǎn)品和可持續(xù)發(fā)展的要求。

C、綠色產(chǎn)品的包裝。綠色產(chǎn)品的包裝主要包括：a、可重復(fù)使用的包裝，如生產(chǎn)啤酒、飲料等產(chǎn)品的企業(yè)使用玻璃瓶進行重復(fù)充裝，即不污染環(huán)境，又能節(jié)約資源；b、使用易回收、無污染的再生材料進行包裝，如使用紙、竹等材料；C、在不影響保護產(chǎn)品的前提下，盡可能少用包裝材料，例如改變包裝盒的形狀，減少包裝材料的厚度等。

②、定價策略中的道德建設(shè)與可持續(xù)發(fā)展。我國企業(yè)定價策略中的非道德定價主要包括價格欺詐、價格協(xié)定、暴力價格、歧視價格和壟斷價格，這些非道德定價損害了消費者和社會的利益，造成社會資源的浪費和社會交易成本的增加，影響技術(shù)的進一步發(fā)展和環(huán)境的改善，不利于生態(tài)、經(jīng)濟和社會的可持續(xù)發(fā)展。主要表現(xiàn)在：

A、市場經(jīng)濟是以價格信號來合理配置社會資源，而非道德定價發(fā)出的是錯誤的價格信號，這種錯誤的價格信號并不能真實地反映市場的供求關(guān)系，也不能反映商品的本身價值，從而導(dǎo)致社會資源的不合理配置和浪費。為了獲取真實的價格，消費者不得不花費更多的時間去購買產(chǎn)品，以減少支出，政府也必須支出更多的管理成本來監(jiān)管市場，使社會交易成本增加。

B、非道德定價影響社會的技術(shù)進步。一方面，我國目前有些行業(yè)實行價格聯(lián)盟，統(tǒng)一價格，共同獲取高額壟斷利潤。由于老產(chǎn)品能不斷獲得高額利潤，企業(yè)就缺少研制和開發(fā)新產(chǎn)品的積極性，這不利于技術(shù)進步和生產(chǎn)力的發(fā)展。另一方面，目前在我國有些地方，地方保護主義嚴重，地方小型落后企業(yè)阻礙大型先進企業(yè)的產(chǎn)品進入該地區(qū)。這種情況破壞了優(yōu)勝劣汰的競爭原則，損害了大企業(yè)的利益卻保護了落后小企業(yè)的利益，阻礙了社會的技術(shù)進步。

C、非道德定價影響綠色產(chǎn)品的開發(fā)。由于開發(fā)綠色產(chǎn)品會增加產(chǎn)品中治理污染、保護環(huán)境的成本，將減少企業(yè)的利潤，或成本過高，使企業(yè)的產(chǎn)品在市場中缺乏競爭力，叢而會使企業(yè)少開發(fā)或不開發(fā)綠色產(chǎn)品，影響社會的可持續(xù)發(fā)展。

③、分銷策略中的道德建設(shè)與可持續(xù)發(fā)展。分銷策略中的不道德行為給消費者、中間商和企業(yè)自身都會造成一定的利益損害，對企業(yè)現(xiàn)在和未來的發(fā)展都會產(chǎn)生一定的負面影響。主要表現(xiàn)在：

A、分銷策略中不道德行為對消費者的危害。雖然一些企業(yè)口頭上說：“顧客是上帝”，但實際行動中并未做到，甚至差得很遠。他們有時向顧客銷售劣質(zhì)產(chǎn)品，可價格卻不低，甚至抬高價格再打折，消費者卻蒙在鼓里，或者反季節(jié)銷售存貨，造成消費者經(jīng)濟上和精神上的損失。

B、分銷策略中不道德行為對中間商的危害。主要表現(xiàn)在：企業(yè)供貨不及時，供應(yīng)劣質(zhì)產(chǎn)品，對不同中間商采取歧視價格，不遵守合同，不能保證對中間商的售后服務(wù)質(zhì)量等，造成中間商的經(jīng)濟損失，或由于中間商銷售了企業(yè)供應(yīng)的低質(zhì)量產(chǎn)品，造成中間商信譽的損失。中間商在企業(yè)產(chǎn)品銷售過程中起著非常重要的作用，特別是對于生產(chǎn)日常消費晶的企業(yè)來說，幾乎全部產(chǎn)品都是通過中間商銷售出去的。因此，企業(yè)保持好與中間商的良好關(guān)系，保持信譽，使中間商能獲得合理的利潤，提高他們銷售此產(chǎn)品的積極性，企業(yè)才能保證銷售渠道的暢通。

C、分銷策略中不道德行為對企業(yè)自身的危害。如果企業(yè)通過中間商銷售給消費者低質(zhì)量或劣質(zhì)價高的產(chǎn)品，就會使消費者減少購買或不買企業(yè)的產(chǎn)品、中間商因為銷不出去或銷量小，也會少進企業(yè)的產(chǎn)品，使企業(yè)產(chǎn)品銷不出去。這樣不僅對企業(yè)當前利益造成損失，還因為失去消費者和中間商的信任，影響到企業(yè)未來的發(fā)展。

④、促銷策略中的道德建設(shè)與可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)的促銷策略包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等，在此以廣告為例加以說明。廣告是企業(yè)普遍采用的一種促銷手段，以快速、大量的信息傳播方式，能使企業(yè)快速樹立起產(chǎn)品形象，并誘導(dǎo)消費者去購買。但由于法制和行業(yè)規(guī)范的不健全，廣告通常都帶有虛假、夸張的成份，不實事求是地宣傳產(chǎn)品，而是夸大產(chǎn)品的功能，或者只宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點，而很少談及產(chǎn)品的缺點或負面作用，比如在藥品和保健晶廣告中，很少談及它們的負面影響，具有欺騙消費者的趨向。還有一些不健康的兒童廣告，利用兒童身心發(fā)育不健全和不能辨別真?zhèn)蔚娜觞c，向兒童推銷產(chǎn)品，這會對兒童的身心成長，價值觀的形成產(chǎn)生誤導(dǎo)性作用。廣告還不斷向人們宣傳時髦的產(chǎn)品，流行的式樣，特別是女士服裝，就像一則漫畫里畫的那樣，一個女人站在掛滿衣服的衣柜前說：“我沒什么可穿的了”。廣告向人們過分宣揚實利主義，向人們灌輸幸?？鞓肪褪菗碛懈嗟奈镔|(zhì)財富，造成人們在物質(zhì)擁有上的互相攀比，造成資源的浪費。一些廣告還違反國家有關(guān)法規(guī)，擾亂社會經(jīng)濟秩序，損害廣大消費者和社會的利益。《廣告法》的出臺，使那些虛假、欺騙性廣告受到了嚴重打擊，在一定程度上保護了消費者和社會的利益。

三、綠色營銷與可持續(xù)發(fā)展。改變企業(yè)非道德營銷行為的方式就是進行綠色營銷。綠色營銷是指企業(yè)在經(jīng)營活動中，按照可持續(xù)發(fā)展的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境的保護、促進生態(tài)、經(jīng)濟和社會的協(xié)調(diào)發(fā)展。企業(yè)綠色營銷要適應(yīng)可持續(xù)發(fā)展的要求，主要表現(xiàn)在：(1)企業(yè)綠色營銷要適應(yīng)人口素質(zhì)政策，適應(yīng)消費者消費結(jié)構(gòu)的改變和引導(dǎo)可持續(xù)消費；(2)綠色營銷應(yīng)采用新工藝、新技術(shù)、新設(shè)備和新材料，減少對環(huán)境的污染，生產(chǎn)出安全、健康、無害的綠色產(chǎn)品；(3)綠色營銷應(yīng)加強對資源的保護和綜合利用，在資源開發(fā)利用中實行節(jié)約，發(fā)展資源替代，即盡量用大量的、一般性的資源代替稀有資源；(4)企業(yè)應(yīng)進行技術(shù)創(chuàng)新，培育和開拓高新技術(shù)市場，進行清潔生產(chǎn)，開發(fā)環(huán)保產(chǎn)品；(5)企業(yè)應(yīng)充分了解環(huán)保的各項制度并貫徹落實到實處，減少對環(huán)境的污染和資源的浪費。

總之，規(guī)范企業(yè)的營銷道德行為，使企業(yè)營銷向綠色營銷轉(zhuǎn)變，不僅符合廣大消費者和社會的利益，也符合企業(yè)自身的長遠利益。企業(yè)應(yīng)逐步將營銷活動變成提高本企業(yè)營銷人員素質(zhì)，提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，充實企業(yè)文化，提高企業(yè)自身競爭優(yōu)勢的一種手段。并且，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，保持生態(tài)、經(jīng)濟、社會的協(xié)調(diào)發(fā)展，也是每個企業(yè)應(yīng)盡的社會責任。

(作者單位：西南石油學院工商管理學院)