鄭衛(wèi)星

體驗(yàn)營銷(Experiential Marketing)是指企業(yè)以商品為載體，以服務(wù)為舞臺(tái)，以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)而開展的一系列活動(dòng)的總稱。體驗(yàn)營銷是站在消費(fèi)者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(dòng)(Act)和關(guān)聯(lián)(Relate)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的一種嶄新的思考方式，是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展所出現(xiàn)的全新的營銷理念。體驗(yàn)營銷主要研究如何根據(jù)消費(fèi)者的狀況，利用各民族傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和大自然等手段來增大產(chǎn)品體驗(yàn)內(nèi)涵，更好地滿足人們的情感體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、教育體驗(yàn)和遁世體驗(yàn)，在給人們心靈帶來強(qiáng)烈震憾的同時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的目的。作為一種通過為顧客提供體驗(yàn)來創(chuàng)造價(jià)值的營銷方式，體驗(yàn)營銷的意義在于：能使企業(yè)的產(chǎn)品與競爭者區(qū)別開來；為企業(yè)樹立形象和建立標(biāo)識(shí)；誘導(dǎo)顧客試用和購買，并增強(qiáng)消費(fèi)忠誠度；進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)流程重組等。

企業(yè)要進(jìn)行體驗(yàn)營銷，首先要了解體驗(yàn)營銷的運(yùn)作模式，然后根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)及目標(biāo)顧客的需求特性，選擇一種合理的體驗(yàn)營銷模式，通過該模式達(dá)到企業(yè)營銷的總體目標(biāo)。一般來講，體驗(yàn)營銷有如下幾種運(yùn)作模式：

一、情感模式。情感是人的需要得到滿足時(shí)所產(chǎn)生的一種對客觀事物的態(tài)度的內(nèi)心體驗(yàn)。消費(fèi)者在選購使用商品的過程中，對于符合心意、滿足實(shí)際需要的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)產(chǎn)生積極的情緒和情感。它能增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)購買行為發(fā)生。體驗(yàn)營銷就是體現(xiàn)這一基本點(diǎn)，尋找消費(fèi)活動(dòng)中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素，激發(fā)消費(fèi)者積極的情感，促進(jìn)營銷活動(dòng)順利進(jìn)行。例如，臺(tái)灣的水餃廣告“故都北京”一直為人所津津樂道?！俺颂靿A明園外就該是那操一口標(biāo)準(zhǔn)京片子的情味和那熱騰騰的、皮薄餡多汁鮮、象征團(tuán)圓的水餃兒。”廣告語如是說。廣告生動(dòng)、形象地勾勒出北方水餃“皮薄餡多汁鮮”的美味特征，還將水餃和人們的思鄉(xiāng)情結(jié)水乳交融般聯(lián)結(jié)在一起，使人感到品嘗了水餃就如同品嘗、感受到了那份濃郁的思鄉(xiāng)情結(jié)一樣，令人陶醉。今天，在寶島臺(tái)灣，懷念北京、憧憬老風(fēng)味的只有北方水餃最能令人回味十足，很多人對此都深有同感。寓意著美的水餃和美的情感一樣都有著最美的味道，這就使消費(fèi)者的求美心理和濃郁的人情味都得到了一種前所未有的滿足和體驗(yàn)。

二、節(jié)日模式。每個(gè)民族都有自己的傳統(tǒng)節(jié)日。節(jié)日在豐富人們的精神生活、調(diào)節(jié)生活節(jié)奏的同時(shí)，還深刻地影響消費(fèi)行為的變化。北京一家電腦量販店充分利用節(jié)日營銷模式，取得了巨大的成功。該店決定在“母親節(jié)”當(dāng)天舉行一項(xiàng)電腦賀卡表心意活動(dòng)，免費(fèi)提供電腦、印表機(jī)與可將各種圖案文字組合的軟件，參加者自行發(fā)揮創(chuàng)意，繪出各式各樣的母親卡，以表達(dá)對母親的敬愛的心意。此項(xiàng)活動(dòng)既以“母親節(jié)”繪賀卡為題，與“母親節(jié)”商品沾上了邊，同時(shí)也趕上了時(shí)下流行的自己動(dòng)手做熱潮，結(jié)果引起了消費(fèi)者的極大興趣，而最重要的是商家在消費(fèi)者體驗(yàn)快樂的同時(shí)大量地促銷電腦，一舉兩得。我國是一個(gè)多民族的國家，節(jié)日種類繁多。隨著人們收入水平和消費(fèi)水平的不斷提高，對節(jié)日也愈加重視，節(jié)日消費(fèi)也日益成為我國一種新的消費(fèi)現(xiàn)象。商家如能把握好此契機(jī)，必然可以大作文章，作好文章。

三、美化模式。弗洛伊德在分析人類的動(dòng)機(jī)時(shí)，把追求美的動(dòng)機(jī)作為人們的一種重要形式。美是人們生活中一種重要的價(jià)值尺度，因每個(gè)人的生活環(huán)境與背景不同，刑于美的要求也不同，這種不同的要求也反映在消費(fèi)行為中。消費(fèi)行為中求美的動(dòng)機(jī)主要有兩種表現(xiàn)：一是因?yàn)樯唐繁旧泶嬖诳陀^的美的價(jià)值，如商品外包裝漂亮、精美，商品造型與質(zhì)感具有美感等。對于各類藝術(shù)水平較高的藝術(shù)晶、工藝飾品以及藝術(shù)品的表演展示來說，這類商品能給消費(fèi)者帶來美的享受和愉悅。購買這類藝術(shù)晶時(shí)，消費(fèi)者體驗(yàn)到了美感，滿足了對美的需要。二是商品能為消費(fèi)者創(chuàng)造出美和美感。近年來美國、德國的一些時(shí)裝店推出了一種形象咨詢與設(shè)計(jì)服務(wù)。這些時(shí)裝店或化妝店聘請了一名到十幾名形象設(shè)計(jì)專家。他們根據(jù)顧客氣質(zhì)、性格、身體、容貌、愛好和經(jīng)濟(jì)條件等具體情況為顧客作參謀、出主意、提出建議或指導(dǎo)，告訴他們整體形象打扮方案。這種模式不但極大地滿足了消費(fèi)者美的需要，而且較好地促進(jìn)了各類化妝品與服裝的銷售。

四、個(gè)性模式。統(tǒng)一公司的“心情故事”是這方面成功的范例。如果單純從產(chǎn)品本身加以剖析，“心情故事”以蜜豆奶和水果口味的產(chǎn)品屬性，不易在競爭激烈的飲料市場中脫穎而出。為了突出個(gè)性，統(tǒng)一公司重新調(diào)整策略，將產(chǎn)品的消費(fèi)群定位為13—16歲青少年，并進(jìn)一步采用直接而個(gè)性化的訴求?！靶那轱嬃稀?、“心情故事”靈活地預(yù)留了一塊征文園地，鼓勵(lì)消費(fèi)者勾勒出自己的“心情故事”，別出心裁地讓消費(fèi)者成為包裝上以及廣告影片中真正的主角。“心情故事”在年輕消費(fèi)群積極地說故事和看故事的參與中迅速地流動(dòng)起來，并成為其中的經(jīng)典。

五、服務(wù)模式。作為服務(wù)模式的經(jīng)典運(yùn)用者，海爾可算是這方面的典范。福州一位顧客購買的海爾冰箱出了故障，當(dāng)天給企業(yè)的售后服務(wù)部打了個(gè)電話，希望廠方能在半個(gè)月內(nèi)派人上門維修。豈料第二天就有一位胸別海爾徽章的維修人員上門服務(wù)，原來他是連夜乘飛機(jī)從青島海爾總部趕來的。一個(gè)小時(shí)后冰箱故障排除了，用戶準(zhǔn)備的一桌酒席卻一口未動(dòng)。用戶十分感動(dòng)，在維修回單上寫下：我要告訴所有的人，讓他們都來購買海爾冰箱。正是由于海爾卓越的服務(wù)模式征服了廣大消費(fèi)者的心，使得海爾冰箱的銷量大增。

六、環(huán)境模式。良好的店堂環(huán)境迎合了現(xiàn)代人消費(fèi)文化的需求，提高了商品服務(wù)的外在質(zhì)量和主觀質(zhì)量，使商品服務(wù)的形象更加完美。這種完美的形象促使顧客在聽、看、嗅的過程中產(chǎn)生一種親切感，進(jìn)而演化成喜悅感和依戀感。在美國有一家蛋糕店，整個(gè)店面是一個(gè)巨大的生日蛋糕，這就吸引了人們的視線，并引發(fā)人們對食品的欲望。當(dāng)人們踏進(jìn)蛋糕屋時(shí)，一股濃郁的草莓香味迎鼻撲來，人們的肚子當(dāng)然免不了會(huì)引起共鳴。在品嘗蛋糕的同時(shí)，店內(nèi)幽雅溫馨的環(huán)境、恰到好處的音樂鼓點(diǎn)令消費(fèi)者心情舒暢，自然而然食欲大增，不會(huì)空肚而歸。消費(fèi)者體驗(yàn)到品嘗蛋糕的樂趣，店主也樂得賺個(gè)盆滿缽滿。

七、多功能娛樂模式。傳統(tǒng)零售業(yè)的基本功能只是出售商品，這讓許多消費(fèi)者感到逛商場身心疲勞。而現(xiàn)代零售企業(yè)不僅裝飾豪華，環(huán)境舒適典雅，并設(shè)有許多現(xiàn)代化設(shè)備從而減輕顧客體力的消耗；而且功能上也大力拓展，集購物、娛樂、休息于一體。許多新建的大型零售企業(yè)衣食住行商品配備齊全，有的甚至設(shè)有餐館、卡拉OK歌舞廳、冷熱飲廳、錄像廳、電影館、兒童樂園等，使消費(fèi)者在購物過程中也可得到娛樂和休息，真正做到了樂在其中。這種全方位的開放經(jīng)營戰(zhàn)略將多功能娛樂模式的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致，不但有利于延長消費(fèi)者在商店內(nèi)滯留時(shí)間，從而創(chuàng)造出更多的銷售機(jī)會(huì)，同時(shí)也使消費(fèi)者自然而然地進(jìn)行心理調(diào)節(jié)，切實(shí)地感受到逛商場是一種享受。(作者單位：中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué))