劉春姣　李素英

加入WTO以來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)化、市場(chǎng)的國(guó)際化不斷發(fā)展，企業(yè)信息化程度不斷提高，產(chǎn)品的更新周期越來(lái)越短，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層次越來(lái)越高，使得企業(yè)的管理重心從企業(yè)的內(nèi)部向外部擴(kuò)展，以“產(chǎn)品為中心”的策略逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴翱蛻魹橹行摹?，?shí)施有效的CRM(客戶關(guān)系管理)越來(lái)越提到企業(yè)管理者的日程上來(lái)。

CRM的產(chǎn)生發(fā)展及原理

對(duì)企業(yè)而言，絕對(duì)忠實(shí)的客戶是不存在的?？蛻粼搅私馐袌?chǎng)，就越希望企業(yè)有提供個(gè)性化的服務(wù)來(lái)滿足他們的需要。這需要企業(yè)及時(shí)了解客戶的需求并對(duì)其變動(dòng)趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)，積極提供客戶最好的服務(wù)，保留住老客戶，開(kāi)發(fā)潛在客戶，才能取得有效的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：現(xiàn)代企業(yè)57％的銷售額是來(lái)自12％的重要客戶，其余88％中的大部分客戶對(duì)企業(yè)是微利甚至是無(wú)利可圖；爭(zhēng)取一個(gè)新客戶的成本是留住一個(gè)老客戶的5倍，而流失一個(gè)老客戶的損失，需要爭(zhēng)取到10個(gè)新客戶才能彌補(bǔ)；說(shuō)服一個(gè)新客戶購(gòu)買商品的成功率為15％，而說(shuō)服一個(gè)老客戶成功率則達(dá)50％；企業(yè)如果能夠多留住其5％的老客戶，其利潤(rùn)就可增加85％；客戶對(duì)企業(yè)的投訴能得到及時(shí)解決，有70％仍有可能繼續(xù)購(gòu)買企業(yè)的商品；如果客戶的投訴沒(méi)有得到及時(shí)解決，他就可能將此信息告訴給另外8—10人。如何分析客戶價(jià)值，怎樣對(duì)客戶進(jìn)行分類，如何對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行整理取得實(shí)用性資料，通過(guò)什么途徑來(lái)提高客戶的忠誠(chéng)度等等。這使得有效管理客戶資源成為企業(yè)急需解決的回題，企業(yè)客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）由此應(yīng)運(yùn)而生。這最早是由美國(guó)計(jì)算機(jī)技術(shù)咨詢集團(tuán)Gartner Group于1997年提出的，經(jīng)歷了銷售力量自動(dòng)化系統(tǒng)、客戶服務(wù)系統(tǒng)、呼叫中心的三次飛躍，綜合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷和現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)理念和計(jì)算機(jī)電話集成和Internet技術(shù)，經(jīng)過(guò)不斷的完善，逐步形成了一套完整的體系。通過(guò)CRM系統(tǒng)，企業(yè)能搜集、跟蹤和分析每一個(gè)客戶的信息，能知道什么樣的客戶需要什么東西，真正作到“一對(duì)一關(guān)系”，能觀察和分析客戶行為對(duì)企業(yè)收益的影響。因此，企業(yè)要想獲得最大程度的利潤(rùn)，就必須對(duì)不同客戶采取不同的策略，CRM正是達(dá)到這一目的一個(gè)好工具和好幫手。CRM因其客觀的應(yīng)用價(jià)值，在美國(guó)乃至全球已形成百億美元的大市場(chǎng)，并仍在按年50％的增長(zhǎng)率發(fā)展。據(jù)市場(chǎng)分析專家預(yù)測(cè)，2004年CRM市場(chǎng)將達(dá)到670億美元；根據(jù)調(diào)查顯示，大多數(shù)企業(yè)期望在短期內(nèi)改變其客戶關(guān)系的管理模式。

CRM是迄今為止規(guī)模最大的IT概念之一，是指通過(guò)對(duì)客戶關(guān)系的有效管理，從而鑒別、獲得和發(fā)展能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的客戶。它是源于“以客戶為中心”的商業(yè)模式，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的管理機(jī)制。通過(guò)企業(yè)的市場(chǎng)銷售、技術(shù)支持等與客戶有關(guān)工作部門相互密切配合，以提供快速、周到、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)吸引和保留更多客戶，通過(guò)優(yōu)化對(duì)客戶的工作流程以關(guān)注客戶和保留客戶，通過(guò)加強(qiáng)管理降低企業(yè)成本。它經(jīng)過(guò)處理海量的、精心挑選的客戶數(shù)據(jù)，獲得可靠的信息支持策略和商業(yè)決策。運(yùn)用先進(jìn)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘、OLAP（聯(lián)機(jī)分析）和決策支持技術(shù)，企業(yè)可以建立整合的客戶系統(tǒng)和取得數(shù)據(jù)發(fā)展的相關(guān)模式和趨勢(shì)。

中小企業(yè)實(shí)施CRM的可行性分析

我國(guó)當(dāng)前所謂中小企業(yè)，一般是指那些固定資產(chǎn)低于1000萬(wàn)元、年?duì)I業(yè)額百萬(wàn)至數(shù)千萬(wàn)元、企業(yè)員工數(shù)不足500人的企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)注冊(cè)的中小企業(yè)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1000萬(wàn)家，其數(shù)量超過(guò)企業(yè)總數(shù)的99%，工業(yè)企業(yè)總產(chǎn)值已經(jīng)占全部工業(yè)總量的60％，銷售收入占到總額的57%，就業(yè)人數(shù)占70％。它們是國(guó)家經(jīng)濟(jì)的支柱，是緩解就業(yè)壓力和實(shí)現(xiàn)社會(huì)穩(wěn)定的重要力量。中小企業(yè)大多是民營(yíng)體制，面臨的市場(chǎng)化程度更高，競(jìng)爭(zhēng)更激烈，在大企業(yè)和客戶面前處于相對(duì)弱勢(shì)的地位，它們的發(fā)展欲望更強(qiáng)。為了取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它們?cè)诓粩嗟赝七M(jìn)信息化的進(jìn)程，以快速對(duì)市場(chǎng)做出反應(yīng)，在信息化方面領(lǐng)導(dǎo)者的意識(shí)和對(duì)其投入在不斷的提高?，F(xiàn)在約半數(shù)的企業(yè)擁有局域網(wǎng)，沿海地區(qū)特別是在汽車、電子、貿(mào)易等行業(yè)信息化水平更高，這為建立和實(shí)施CRM提供了可能。

很多CRM系統(tǒng)開(kāi)發(fā)商往往將其產(chǎn)品定位于大而全的高端產(chǎn)品，維護(hù)配置復(fù)雜、價(jià)格昂貴，很難滿足中小企業(yè)的個(gè)性化需求，讓人們誤以為CRM只是大企業(yè)的“專利”，這種觀念在逐步被打破。雖然中小企業(yè)對(duì)信息化建設(shè)認(rèn)識(shí)不足，信息管理水平較低；專業(yè)技術(shù)人員短缺，缺乏方案設(shè)計(jì)和產(chǎn)品選型方面的技術(shù)能力；購(gòu)買能力有限，內(nèi)部缺乏充分溝通，外部缺乏有效的信息交流方式，但中小企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單，易于交換和共享客戶信息；在業(yè)務(wù)流程方面也沒(méi)有十分嚴(yán)格的要求，更具彈性；客戶的信息量不大，有利于提高數(shù)據(jù)分析的速度和質(zhì)量；因發(fā)展的需要，中小企業(yè)逐步地提高了管理意識(shí)和信息化投入，選派人員進(jìn)行相應(yīng)的技術(shù)培訓(xùn)，將計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)基本技能放到員工的考評(píng)當(dāng)中；面對(duì)廣大的市場(chǎng)需求，現(xiàn)在已有很多CRM開(kāi)發(fā)商已開(kāi)始將目光集中于中小企業(yè)，開(kāi)發(fā)出一些個(gè)性化、簡(jiǎn)單方便的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，而且針對(duì)中小企業(yè)建立服務(wù)中心，提供租用服務(wù)和第三方設(shè)備托管等全方位服務(wù)方式。這樣，企業(yè)只需關(guān)注核心的業(yè)務(wù)流程即可，解決了為組織培訓(xùn)和引進(jìn)人才所需的大量資金問(wèn)題，這為實(shí)施CRM提供了觀念和技術(shù)等方面的支持。

中小企業(yè)如何實(shí)施CRM

1、思想重視。建立以“客戶為中心”的觀念是企業(yè)實(shí)施CRM的基礎(chǔ)。上層管理者的管理理念對(duì)其成功實(shí)施起著重要的作用，一定要對(duì)具體實(shí)施給予重視和支持。

2、統(tǒng)一管理。中小企業(yè)的客戶信息由于業(yè)務(wù)的流程，往往集中于下級(jí)的業(yè)務(wù)部門手中，而由于各部門之間的競(jìng)爭(zhēng)等原因，他們對(duì)共享客戶資源有很大的抵制情緒，這樣就要協(xié)調(diào)各方利益，使分散的客戶信息得以有效整合，由企業(yè)統(tǒng)一管理客戶信息。

3、加強(qiáng)培訓(xùn)。選派有管理經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人員進(jìn)行CRM系統(tǒng)培訓(xùn)，針對(duì)企業(yè)自身特點(diǎn)，配合軟件開(kāi)發(fā)商設(shè)計(jì)出個(gè)性化的CRM產(chǎn)品以適應(yīng)企業(yè)需要。中小企業(yè)CRM的應(yīng)用處于初級(jí)階段，要針對(duì)自身特點(diǎn)、需求、組織文化和準(zhǔn)備程度等方面的關(guān)鍵工作，量體裁衣，應(yīng)充分考慮它的適用性和快速入門的特征，進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，選擇性價(jià)比高，滿足電子商務(wù)需求，易于維護(hù)的解決方案，實(shí)現(xiàn)一個(gè)完整的客戶生命周期的管理，同時(shí)也要考慮其擴(kuò)展性和企業(yè)現(xiàn)有的信息系統(tǒng)的資源整合，實(shí)現(xiàn)資源的共享。

4、建立中心。建立客戶服務(wù)中心，選派專業(yè)人員與客戶進(jìn)行互動(dòng)。中小企業(yè)正確實(shí)施客戶關(guān)系管理會(huì)大大提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，但要在轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理念的基礎(chǔ)上，企業(yè)內(nèi)部各部門充分發(fā)揮能動(dòng)性，協(xié)調(diào)相互利益，不能盲目，不可急于求成，一定要穩(wěn)穩(wěn)地搞好各項(xiàng)工作，才能取得理想的效果。

(作者單位：河北省石家莊鐵道學(xué)院經(jīng)管分院)