傳播學(xué)西學(xué)東漸，對(duì)融入全球的中國(guó)來(lái)說(shuō)，在理論和實(shí)踐層面都產(chǎn)生了巨大影響。國(guó)際傳播“效果論”源于古希臘“確定目標(biāo)，付諸手段實(shí)現(xiàn)”的模型化思維。在國(guó)際傳播能力建設(shè)效果評(píng)估機(jī)制建構(gòu)與范式升級(jí)過(guò)程中，現(xiàn)有效果評(píng)估機(jī)制呈現(xiàn)出對(duì)“效果”的量化依賴。傳媒行業(yè)將復(fù)雜的國(guó)際傳播活動(dòng)評(píng)估簡(jiǎn)化成簡(jiǎn)單可計(jì)量的指標(biāo)，導(dǎo)致效果評(píng)估與實(shí)際傳播效能在相當(dāng)程度上脫節(jié)。這折射出模型化思維在國(guó)際傳播領(lǐng)域內(nèi)的深層影響與發(fā)展局限。中國(guó)傳統(tǒng)的功效思想是一種符合中國(guó)文化內(nèi)涵與思維特點(diǎn)的自主知識(shí)體系。其乘勢(shì)而為的實(shí)踐思想突出體現(xiàn)在，中國(guó)古代的圣賢并未標(biāo)舉出一個(gè)模型，或?qū)⑵湟暈樾袨橹７?，他們的注意力都集中在其自身參與其中的事物的演變過(guò)程之上，以便勾勒其內(nèi)含之理，并由其中的變化獲益。①效果論關(guān)注目標(biāo)的達(dá)成和手段的有效性，而功效論強(qiáng)調(diào)結(jié)果的實(shí)現(xiàn)和條件的成熟性。因此，將模型觀的效果論與中國(guó)功效觀結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)從靜態(tài)量化“效果評(píng)估”到動(dòng)態(tài)建構(gòu)的“功效自成”的升級(jí)，或可為當(dāng)前國(guó)際傳播效能的評(píng)估機(jī)制提供新的創(chuàng)新思維和重構(gòu)路徑。國(guó)際傳播效能評(píng)估體系的建構(gòu)需要以功效為體，以效果為用。

一、基于“模型”的國(guó)際傳播效果論

西方傳播效果研究的理論根基可追溯至古希臘哲學(xué)中的模型論傳統(tǒng)。西方將理想形式視為現(xiàn)實(shí)世界的終極自標(biāo)，認(rèn)為通過(guò)理性規(guī)劃與人為干預(yù)，可以將預(yù)設(shè)的模型投射于現(xiàn)實(shí)之中。行動(dòng)結(jié)果越貼近預(yù)設(shè)的理想形式，效果就越好。這個(gè)模型強(qiáng)加于現(xiàn)實(shí)的過(guò)程，即模型化的程序，其原則便是“科學(xué)”。技術(shù)是科學(xué)理論在實(shí)際層面的應(yīng)用，通過(guò)改造物質(zhì)世界的行動(dòng)又反過(guò)來(lái)測(cè)試科學(xué)理論的效力。在“理論一實(shí)踐”這對(duì)關(guān)系中，一旦在理論層面上決定了完美的形式，實(shí)踐便要臣服于它。傳播學(xué)也不例外，傳播工作者設(shè)定了理想的傳播目標(biāo)，以此制訂宣傳計(jì)劃，通過(guò)積極干預(yù)，以達(dá)到貼近完美形式的傳播效果。這種思維范式深刻塑造了傳播學(xué)研究。20世紀(jì)美國(guó)傳播學(xué)將模型論與本土實(shí)用主義傳統(tǒng)結(jié)合，形成了以效果為核心的研究路徑。傳播效果研究遵循“假設(shè)一驗(yàn)證”的閉環(huán)邏輯，研究者預(yù)先設(shè)定合乎理性邏輯的假設(shè)，通過(guò)各種科學(xué)研究方法檢驗(yàn)假設(shè)的有效性，最終以統(tǒng)計(jì)學(xué)顯著性作為判據(jù)。哥倫比亞學(xué)派對(duì)媒介效果的有限性論證、耶魯學(xué)派對(duì)說(shuō)服策略的系統(tǒng)研究，均體現(xiàn)出對(duì)科學(xué)模型的依賴。同時(shí)，美國(guó)傳播學(xué)界將“有用性”等同于真理標(biāo)準(zhǔn)，效果研究始終圍繞可觀測(cè)的行為改變展開(kāi)。這種思維在國(guó)際傳播中被極致化，反映出將國(guó)際傳播簡(jiǎn)化為線性反應(yīng)機(jī)制的工具理性主義傾向。

國(guó)際傳播研究中，形式邏輯推導(dǎo)的理想假設(shè)并不是都被接受。由于近代西方的強(qiáng)勢(shì)輸出，模型論的應(yīng)用及研究取得了相應(yīng)的成果，成為當(dāng)前衡量國(guó)際傳播效果評(píng)估的主要參考框架，而其局限性一直被掩蓋。事實(shí)上，在本體論方面，古希臘著名思想家亞里士多德指出，數(shù)學(xué)模型因受到受眾認(rèn)知框架、文化背景、即時(shí)情緒等維度的多重影響，無(wú)法完全適用于人類行動(dòng)。模型論能夠?yàn)閲?guó)際傳播的效果評(píng)估提供一般性參考，卻難做到具體情況具體分析。在研究方法論層面，為追求數(shù)據(jù)的科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)性，在國(guó)際傳播學(xué)術(shù)研究中通常會(huì)對(duì)所研究的問(wèn)題進(jìn)行變量控制及假設(shè)預(yù)測(cè)，嚴(yán)格控制假設(shè)符合預(yù)期的邏輯進(jìn)行研究。相關(guān)學(xué)術(shù)成果在發(fā)表過(guò)程中，期刊又偏好支持“假設(shè)成功”的研究，對(duì)于與預(yù)期不符的數(shù)據(jù)通常按照“異化”或“敏感”進(jìn)行看似合理的解釋，甚至直接拋棄，不在文中體現(xiàn)，因?yàn)檫@種數(shù)據(jù)在國(guó)際傳播領(lǐng)域內(nèi)造成了“可重復(fù)性危機(jī)”。而科學(xué)必須是“可重復(fù)”的。為了避免工具理性被挑戰(zhàn)，解釋或拋棄制造出“意外”。殊不知，這些不符預(yù)期，甚至被拋棄的數(shù)據(jù)恰恰可能是國(guó)際傳播研究的關(guān)鍵所在。

模型論在國(guó)際傳播中的運(yùn)用可能會(huì)造成在實(shí)踐層面的工具異化風(fēng)險(xiǎn)。在國(guó)際傳播實(shí)踐中，不僅每次傳播活動(dòng)所處情境不同，而且傳播對(duì)象的應(yīng)激性也在變化。沒(méi)有哪一種傳播手段可以屢試不爽，受眾也不可能每次接觸同種信息時(shí)做出完全相同的反應(yīng)。當(dāng)某個(gè)信息模板驚艷登場(chǎng)，無(wú)數(shù)追隨者可能會(huì)開(kāi)始模仿，直至受眾感到厭倦甚至反感。這也是國(guó)際傳播研究中要不斷求新的原因。手段和目標(biāo)之間有相對(duì)獨(dú)立性，手段是因，目標(biāo)是果。在一項(xiàng)具體國(guó)際傳播活動(dòng)中，人為手段干預(yù)常常受其他不可控因素的影響而無(wú)法達(dá)成目標(biāo)。因此，沒(méi)有必要采用數(shù)學(xué)模型的思維試圖跨越不同情境去追求強(qiáng)制干預(yù)的“穩(wěn)定”效果。西方的征服欲望把干預(yù)作用太過(guò)夸大，以至于低估了情境的力量。人為的干預(yù)還會(huì)造成負(fù)面溢出效應(yīng)。如某戒煙廣告試圖通過(guò)某種暗示達(dá)成勸阻目的，卻強(qiáng)化了性別的刻板印象。過(guò)度干預(yù)的手段會(huì)造成國(guó)際傳播效果“水滿則溢”的后果，而這個(gè)“度”恰恰是最難把握的。

二、基于“順勢(shì)”的國(guó)際傳播功效論

功效論認(rèn)為，不必刻意尋求，不需要直接、有意地朝結(jié)果走去，結(jié)果是要在已進(jìn)行的過(guò)程中“自然地”流出。因此，由技術(shù)的角度獲得的成功，使得西方持續(xù)成為自然的主宰，但是在處理情境和人際關(guān)系時(shí)，是否同樣有效？這一問(wèn)題或許會(huì)對(duì)今天的國(guó)際傳播活動(dòng)評(píng)估形成新的思想補(bǔ)位，但在此之前需要對(duì)國(guó)際傳播活動(dòng)的結(jié)果如何“水到渠成”的過(guò)程性概念進(jìn)行辨析。孟子云：雖有智慧，不如乘勢(shì)；雖有鎡基，不如待時(shí)。③“順勢(shì)而為”向來(lái)是中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)的核心思想，其以“勢(shì)”統(tǒng)攝功效，是規(guī)律演變的邏輯中自行發(fā)展并可承載結(jié)果的潛在傾向，中國(guó)的功效，是一種透過(guò)適應(yīng)而產(chǎn)生的功效?！独献印芬运鞯溃瑥?qiáng)調(diào)“天下之至柔，馳騁天下之至堅(jiān)”，因?yàn)樗疅o(wú)限的柔軟、流動(dòng)，它既無(wú)形亦突出，不斷流動(dòng)而不干涸，水指引我們的道路，水的流動(dòng)性與適應(yīng)性成為“順勢(shì)”思維的核心隱喻。④評(píng)估一項(xiàng)國(guó)際傳播活動(dòng)應(yīng)以整體協(xié)同視角照看并預(yù)判多元主體在國(guó)際傳播中的活動(dòng)，以適時(shí)調(diào)整傳播方案。這需要國(guó)際傳播從業(yè)者懷有“功成不必在我，功成必定有我”的精神，關(guān)注整體的貢獻(xiàn)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。

當(dāng)前模型論所引導(dǎo)下的傳播效果都是一段特定時(shí)期的“效果”，是能直接客觀獲取、可觀測(cè)的效果，具有明顯的量化特征。功效則是在現(xiàn)有的條件下，如在國(guó)際傳播“西強(qiáng)我弱”格局客觀基礎(chǔ)上，看清“東升西降”的趨勢(shì)，尋找、發(fā)揮并實(shí)現(xiàn)各種潛在的積極因素，預(yù)估可能的影響，日常積極準(zhǔn)備，靜候最好時(shí)機(jī)。等待條件成熟，靜候結(jié)果到來(lái)。國(guó)際傳播中功效的實(shí)現(xiàn)，充分尊重國(guó)家間文化交流的內(nèi)在規(guī)律，在傳播策略制定過(guò)程中，追求“自然性”的介入而非“強(qiáng)制性”的干預(yù)，避免西方征服式國(guó)際傳播過(guò)程中的文化折扣和價(jià)值觀念對(duì)抗?！绊槃?shì)”思維下的傳播功效觀主張傳播效果是一個(gè)“意義共生”的過(guò)程，國(guó)際傳播效果要通過(guò)適應(yīng)對(duì)方傳播情境、激發(fā)傳播潛能達(dá)到“水到渠成”的效果。文明的交流互鑒本應(yīng)是“自然而然”的過(guò)程。

中國(guó)的思想并不在事物的發(fā)展過(guò)程之上投射任何計(jì)劃，也不會(huì)以“手段一目標(biāo)”的工具理性角度來(lái)思考國(guó)際傳播行為。工具理性是一種征服性的思維，其結(jié)果是強(qiáng)勢(shì)文化夷平弱勢(shì)文化。采用“效果論”思維開(kāi)展國(guó)際傳播，會(huì)將本國(guó)的價(jià)值觀包裝成“普世價(jià)值”強(qiáng)行輸出，并形成對(duì)輸入國(guó)價(jià)值觀的污名化。中國(guó)的國(guó)際傳播活動(dòng)評(píng)估應(yīng)該體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化中“順勢(shì)而為”的功效觀。在采取國(guó)際傳播行動(dòng)之前，要系統(tǒng)評(píng)估目標(biāo)國(guó)家的政治生態(tài)、媒介格局與社會(huì)心理。例如，對(duì)于中國(guó)鐵路企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)東南亞市場(chǎng)進(jìn)行宣傳和展示技術(shù)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，需要關(guān)聯(lián)當(dāng)?shù)氐膽?zhàn)略需求，將“中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)”轉(zhuǎn)化為區(qū)域發(fā)展共識(shí)，既可以規(guī)避技術(shù)輸出的敏感性，又構(gòu)建了可持續(xù)發(fā)展的認(rèn)同基礎(chǔ)。借此通過(guò)“順勢(shì)”引導(dǎo)，激發(fā)雙方的情感共鳴點(diǎn)，讓“功效自成”。這種“無(wú)為而無(wú)不為”的傳統(tǒng)思想，為國(guó)際傳播活動(dòng)評(píng)估的中國(guó)自主體系建設(shè)提供“去工具化”的智慧，通過(guò)“無(wú)形之形”實(shí)現(xiàn)深層的滲入與融合。

當(dāng)前中國(guó)傳播學(xué)研究中，對(duì)“勢(shì)”的關(guān)注較少。國(guó)際傳播中“順勢(shì)”的思維，本質(zhì)上是通過(guò)構(gòu)建全球共生性傳播新秩序來(lái)實(shí)現(xiàn)人類命運(yùn)共同體的理念，這就超越了西方國(guó)際傳播中主體（自我）文化對(duì)客體（他者）文化的征服思路，更強(qiáng)調(diào)主客相融，相互滲入，和合共生。在中國(guó)哲學(xué)思想中，情境或狀態(tài)的組合“形”和與之對(duì)應(yīng)的潛在傾向“勢(shì)”是兩個(gè)相互印證的意念，而我們只是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)引導(dǎo)它，使它朝對(duì)國(guó)際傳播結(jié)果有利的方向發(fā)展。在評(píng)估國(guó)際傳播活動(dòng)的時(shí)候需要突破主客體對(duì)立的二元框架，轉(zhuǎn)而以文化間性作為核心的評(píng)估維度，在國(guó)際傳播領(lǐng)域內(nèi)構(gòu)建起“傳播即關(guān)系”的認(rèn)知框架。如李子柒田園美學(xué)引發(fā)全球共鳴，其視頻呈現(xiàn)出的鄉(xiāng)野氣息與傳統(tǒng)古風(fēng)交織下的中式田園生活景觀，季子柒視頻的跨文化解讀充分體現(xiàn)了“各美其美，美美與共”，也進(jìn)一步驗(yàn)證了“勢(shì)成則形隨”的功效思維。功效應(yīng)該成為衡量國(guó)際傳播深度的關(guān)鍵指標(biāo)。美國(guó)“TikTok難民”涌入中國(guó)社交應(yīng)用小紅書(shū)的現(xiàn)象級(jí)傳播實(shí)踐看起來(lái)偶然，但其中蘊(yùn)含著必然性。美國(guó)老百姓要正常生活，中國(guó)企業(yè)要正常發(fā)展，中美兩國(guó)民眾要正常交流，這是人心，這是大勢(shì)。這種不同文化語(yǔ)境中的對(duì)話方式，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)化共生的傳播生態(tài)格局。功效觀的引入，使得國(guó)際傳播從客觀的模型量化到主體卷入意義生成轉(zhuǎn)變，從信息輸出到意義共建轉(zhuǎn)變，在不同國(guó)家間實(shí)現(xiàn)真正的國(guó)際交流和文明對(duì)話。

在當(dāng)前全球化傳播時(shí)代，國(guó)際傳播活動(dòng)的評(píng)估需與“順勢(shì)而為”的東方智慧共振，催生新的傳播秩序及文明形態(tài)。國(guó)際傳播中“順勢(shì)而為”的終極目標(biāo)，是構(gòu)建“各美其美、美美與共”的國(guó)際傳播格局與效果評(píng)估體系。新的評(píng)價(jià)體系可以借鑒西方的效果論，以其為“用”，但其“體”則應(yīng)為中國(guó)傳統(tǒng)的功效觀，國(guó)際傳播中的有為是在“勢(shì)”中為，避免對(duì)他國(guó)文化對(duì)中國(guó)的排斥，功效使其能夠被自然接受和采納。

三、國(guó)際傳播效能評(píng)估機(jī)制的重構(gòu)路徑

加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，全面提升國(guó)際傳播效能，應(yīng)當(dāng)建立起國(guó)際傳播效能評(píng)估機(jī)制，將“效果論”（用）與“功效論”（體）結(jié)合起來(lái)。純粹以量化為基礎(chǔ)的模型論傳播效果評(píng)估，無(wú)論是在學(xué)術(shù)還是在實(shí)踐領(lǐng)域，都反映出一種征服與殖民的觀念。尤其在一段評(píng)估期內(nèi)對(duì)“可觀測(cè)”行為的追逐，是一種不顧及對(duì)方國(guó)家原生文化的純工具行為?！肮πд摗笨赡艽嬖陔y以量化、不便觀測(cè)、較為主觀的問(wèn)題，但其“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”融入著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，呈現(xiàn)出高度動(dòng)態(tài)化與情境化的特征。

在國(guó)際傳播效能評(píng)估機(jī)制重構(gòu)中，要實(shí)現(xiàn)從工具理性到價(jià)值理性的范式轉(zhuǎn)換。國(guó)際傳播場(chǎng)域中的傳播效能已不是單向度的“傳者一受者”的線性維度，而是演變?yōu)槎嘣黧w在特定文化語(yǔ)境下的意義共建過(guò)程。模型論的范式過(guò)于強(qiáng)調(diào)預(yù)期自標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度，是以主體目標(biāo)與理想的模型為中心，不是真正以人類為中心。西方征服思維中各國(guó)在國(guó)際傳播領(lǐng)域中形成了完全不對(duì)稱的、由西方主導(dǎo)的話語(yǔ)權(quán)。隨著我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位不斷提升，國(guó)際社會(huì)的關(guān)注前所未有，但中國(guó)在世界上的形象很大程度上仍是“他塑”而非“自塑”，有時(shí)還處于“有理說(shuō)不出、說(shuō)了傳不開(kāi)”的境地，存在著信息流進(jìn)流出的“逆差”、中國(guó)真實(shí)形象和西方主觀印象的“反差”、軟實(shí)力和硬實(shí)力的“落差”。？國(guó)際傳播效能的評(píng)估機(jī)制，可以采用量化指標(biāo)為參照，但其旨趣并不是為了一個(gè)短期的、可觀測(cè)的自標(biāo)，而是要突破量化模型的簡(jiǎn)單因果鏈，建立價(jià)值傳導(dǎo)、意義共建、關(guān)系維系等要素的綜合分析架構(gòu)。運(yùn)用“和而不同”的傳播理念，體現(xiàn)出我國(guó)國(guó)際傳播中構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的價(jià)值理性追求，形成兼顧傳播目標(biāo)的達(dá)成度與跨文化價(jià)值共美程度的評(píng)估路徑。

國(guó)際傳播效能評(píng)估機(jī)制路徑建構(gòu)中，要以“時(shí)機(jī)”與“形勢(shì)”為基礎(chǔ)，建立“效力一效果一效益”三重分析維度，形成立體化動(dòng)態(tài)效果評(píng)估框架。國(guó)際傳播效力要評(píng)估傳播主體的傳播能力，如國(guó)際信息的內(nèi)容生產(chǎn)力、渠道控制力、技術(shù)應(yīng)用力等。國(guó)際傳播效果聚焦國(guó)際受眾的認(rèn)知、態(tài)度和行為轉(zhuǎn)變，建立協(xié)商式解碼方式。傳播效益要強(qiáng)調(diào)國(guó)際傳播活動(dòng)產(chǎn)生的國(guó)際社會(huì)價(jià)值，如建立與各國(guó)實(shí)力匹配的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)、增強(qiáng)人類命運(yùn)共同體意識(shí)、改善國(guó)際關(guān)系等。這三個(gè)維度的路徑重構(gòu)在國(guó)際傳播價(jià)值層面形成完整閉環(huán)。傳播效力維度確保國(guó)際傳播動(dòng)能，效果維度進(jìn)一步檢驗(yàn)信息的觸達(dá)質(zhì)量，效益維度衡量國(guó)際傳播的全人類價(jià)值創(chuàng)造水平。如在“一帶一路”國(guó)際傳播過(guò)程中，傳播效果的效力維度需要參考海外社交媒體矩陣建設(shè)、海外傳播媒介到達(dá)率等因素，效果評(píng)估應(yīng)當(dāng)評(píng)估共建國(guó)家對(duì)共商共建共享原則的認(rèn)知準(zhǔn)確率，效益評(píng)估則需要分析中國(guó)提出的全球方案在國(guó)際治理體系中的采納率的提升等情況。三個(gè)維度動(dòng)態(tài)平衡機(jī)制互相協(xié)調(diào)互配，形成評(píng)估、反饋、優(yōu)化的國(guó)際傳播良性循環(huán)系統(tǒng)。

國(guó)際傳播效能評(píng)估機(jī)制要求建立具有動(dòng)態(tài)適應(yīng)性的評(píng)估體系。國(guó)際傳播首先要“以身為媒”，面對(duì)面的交流是基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，技術(shù)可以成為好幫手。大數(shù)據(jù)技術(shù)的價(jià)值在于實(shí)現(xiàn)智能分析，可以輔助完成對(duì)“順勢(shì)”的深度解構(gòu)。中國(guó)傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào)“因地制宜”與“隨勢(shì)而變”的思想，這與人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的“千人千面”“千時(shí)千態(tài)”傳播理念高度契合。將碎片化信息轉(zhuǎn)化為國(guó)際受眾可感知的“勢(shì)”，需要傳播者的感同身受與主觀決斷。要警惕機(jī)器算法形成傳播數(shù)據(jù)的評(píng)估模型，避免刻舟求劍式的機(jī)械套用和以偏概全的經(jīng)驗(yàn)主義。人工智能與大數(shù)據(jù)技術(shù)可以為效能評(píng)估機(jī)制創(chuàng)新提供技術(shù)支撐，實(shí)時(shí)觀察傳播對(duì)象國(guó)熱點(diǎn)與民眾反饋，運(yùn)用技術(shù)手段進(jìn)行輔助分析?！耙陨頌槊健笨梢孕纬芍庇X(jué)感受，借助大數(shù)據(jù)可以進(jìn)一步檢驗(yàn)并修正感受，進(jìn)而循環(huán)完成對(duì)國(guó)際受眾需求的精準(zhǔn)洞察，最后實(shí)現(xiàn)個(gè)性化傳播。構(gòu)建“以身為媒一直覺(jué)感受一數(shù)據(jù)采集一智能分析一精準(zhǔn)洞察一個(gè)性化傳播”的技術(shù)賦能體系，可以更好向世界講好中國(guó)故事，展現(xiàn)中華文化的獨(dú)特魅力。

國(guó)際傳播效能評(píng)估機(jī)制的路徑重構(gòu)是國(guó)際傳播治理體系現(xiàn)代化的重要組成部分。通過(guò)建立“功效一效果”辯證關(guān)系下的“效力一效果一效益”三維評(píng)估體系，形成動(dòng)態(tài)適應(yīng)性的“人類智慧 + 人工智能”評(píng)估模式，構(gòu)建多元協(xié)同的評(píng)估治理格局，能夠有效提升國(guó)際傳播的精準(zhǔn)性和實(shí)效性。這種機(jī)制創(chuàng)新路徑有助于破解傳播困境，為構(gòu)建新型國(guó)際傳播秩序提供有力支撐，增進(jìn)文明交流互鑒的價(jià)值實(shí)踐。國(guó)際傳播形勢(shì)隨時(shí)變化，要順應(yīng)這種變化，不局限于設(shè)定好的模型框架，而是要尊重大勢(shì)中規(guī)律的演變邏輯，使其自行發(fā)展，最終傳播好中國(guó)的思想和價(jià)值觀。

四、結(jié)論

從西方傳播效果評(píng)估的模型化到東方思維中的順勢(shì)化范式轉(zhuǎn)型，以功效論為體，以效果論為用，是一場(chǎng)國(guó)際傳播從技術(shù)控制到意義共建的傳播革命。中國(guó)功效觀中的“順勢(shì)”思維通過(guò)情境嵌入、潛力激活、柔性滲透等路徑，為解決當(dāng)前國(guó)際傳播中的文化沖突與價(jià)值對(duì)抗等難題提供了新的理論工具。新的國(guó)際傳播效能評(píng)估體系使得國(guó)際傳播活動(dòng)能夠更好在效力、效果、效益的協(xié)同互構(gòu)下確保傳播動(dòng)能，用多元主體的思維看待國(guó)際傳播中的問(wèn)題。在國(guó)際傳播話語(yǔ)權(quán)不平等的今天，“順勢(shì)”的功效觀意味著真正的傳播功效可能不在于聲量大小，而在于文化勢(shì)能的自然傳播，不急于一時(shí)的可觀測(cè)的行為改變，不為模型的成功驗(yàn)證歡呼，而是回到人類本身，確立起國(guó)際間意義共建的有機(jī)連接。這種扎根于東方智慧的國(guó)際傳播哲學(xué)，或可成為構(gòu)建數(shù)字時(shí)代國(guó)家間文明交流對(duì)話新范式。

本文系國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目“中華文化經(jīng)典符號(hào)譜系整理與數(shù)字人文傳播研究”（項(xiàng)目編號(hào)：23amp;ZD212）的階段性研究成果。

林升棟系廈門(mén)大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長(zhǎng)，教授，博士生導(dǎo)師；靳占瑛系廈門(mén)大學(xué)新聞傳播學(xué)院博士研究生

「注釋」

① [法]于蓮：《功效論：在中國(guó)與西方思維之間》（林志明譯），臺(tái)北：五南圖書(shū)出版股份有限公司，2011年，第39頁(yè)。

② 同①，第43頁(yè)。

③ 孟子：《孟子》（萬(wàn)麗華、藍(lán)旭譯注），北京：中華書(shū)局出版社，2007年，第53頁(yè)。

④ 老子：《老子》（饒尚寬譯注），北京：中華書(shū)局出版社，2007年，第107頁(yè)。

⑤ 季芳芳、王雪玲：《做好國(guó)際傳播效果評(píng)估，提升國(guó)際傳播能力》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)網(wǎng)，https：//www.cssn.cn/xwcbx/xwx/202301/t20230103_5577765.shtml，2022年5月30日。

⑥ 蘇砥：《“TikTok難民”涌入小紅書(shū)怎么看》，人民日?qǐng)?bào)客戶端，https：//www.peopleapp.com/column/30048032343-500006053180，2025年1月16日。

⑦ 潘金剛：《提升國(guó)際傳播效能的話語(yǔ)路徑》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)網(wǎng)，https：//www.cssn.cn/skgz/bwyc/202406/t20240607_5757708.shtml，2024年6月7日。

責(zé)編：荊江