中圖分類號(hào)：G206;J959 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-6916（2025）13-0150-05

An Exploration of the Creation Strategies for Promotional Videos of Colleges and Universities Under the Background of Media Convergence

Liu Boning

（School of Journalism and Communication，Shandong University，Jinan ）

Abstract：Underthebackgroundofmediaconvergence，tepromotionalvideosofcolegesanduniversities，servingasdigitalname cardsforpresetingthoags，plnmpantoleincilitgtevelopntofolgsdveitHowvetpr ent，thereareproblesintereationsoftepromotionalvdeosofcollgesaduiversitis，suchasbackwardconcets，soldifiedodels，singletechqsandsiilariesiemeansofransmision，makingitdiiulttoadapttoteraleedsofmediacoegence. Combinedwiththenwchangesinthnewraitisecommendedtolarifyteiprovementstrategiesforthecreatioofpromotioalvideosfromthfolowingfouraspects：establishingthetargetawarenesbasedonuserthinkingtoforthebandefects；adheringtoteprincipleof“contentising”，tellnggodtsbutteholsandpromotigteiagsoftgesndiversits；prsistingite scientificandtechnologicalempowerment，constructingtheaestheticandpresentingaudio-visualfeasts；perfectingthcomnication strategies，explongtheaelsofomucatioadexpadingtesoeofifueneopingtoprovideusefulferencesfortheeation of promotional videos of colleges and universities.

Keywords：media convergence;promotional videos of coleges and universities；school images；creation strategie

融媒體時(shí)代，高校宣傳片作為展示學(xué)校形象的數(shù)字化名片，對(duì)于宣傳學(xué)校形象、助力高校發(fā)展有著重要意義。在信息技術(shù)不斷迭代、媒介平臺(tái)深入融合發(fā)展的今天，高校宣傳片創(chuàng)作面臨著新的歷史發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)。綜觀以往高校宣傳片研究，大多聚焦在“思想”“工作”層面，鮮少就“創(chuàng)作”進(jìn)行深入剖析，本文旨在通過(guò)分析高校宣傳片創(chuàng)作的現(xiàn)狀與問(wèn)題，結(jié)合媒體融合的時(shí)代特點(diǎn)，在理念、模式、技法、傳播等方面提出改進(jìn)策略，以期為學(xué)校宣傳事業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

一、高校宣傳片創(chuàng)作的現(xiàn)實(shí)意義與重要價(jià)值高校宣傳片是融合學(xué)校歷史文化、理念特色、校園環(huán)境、學(xué)術(shù)成果、師生風(fēng)采于一爐的數(shù)字化形象展示，也是學(xué)校集文化內(nèi)涵、創(chuàng)新創(chuàng)意、審美境界、情感張力、價(jià)值認(rèn)同于一體的視聽(tīng)作品。在媒體融合的時(shí)代，相較于文字、圖片等傳統(tǒng)介質(zhì)而言，宣傳片傳播渠道廣、效率高，更加生動(dòng)鮮活、豐富多維，越來(lái)越受到廣大受眾的喜愛(ài)，成為高校重要的宣傳方式之一。

在高等教育領(lǐng)域，一部制作精良的學(xué)校宣傳片，不僅能夠充分宣傳學(xué)校的形象、資源和特色，還能向社會(huì)大眾傳遞學(xué)校的集體文化人格，激發(fā)社會(huì)各界對(duì)高校的關(guān)注和支持，助力學(xué)校獲得優(yōu)質(zhì)資源。另外，質(zhì)量上乘的高校宣傳片對(duì)凝聚師生共識(shí)、提升團(tuán)隊(duì)向心力有重要作用。一方面，宣傳片能向廣大師生展示學(xué)校的發(fā)展歷程，加強(qiáng)全校師生對(duì)校史校情的了解，增強(qiáng)大家對(duì)學(xué)校的認(rèn)同感和自豪感；另一方面，宣傳片中所出現(xiàn)的杰出人物，其奮斗經(jīng)歷、卓越成就能充分激勵(lì)后進(jìn)，勇于創(chuàng)新、奮發(fā)圖強(qiáng)，從而形成學(xué)校歷史傳統(tǒng)、精神品質(zhì)的代際傳承，培樹愛(ài)校護(hù)校的良好風(fēng)氣。

除此之外，高校宣傳片創(chuàng)作過(guò)程既是對(duì)學(xué)校歷史沿革發(fā)展脈絡(luò)的集中梳理，也是對(duì)人文情懷和精神品質(zhì)的深入挖掘，還是對(duì)校園風(fēng)物、標(biāo)志性建筑等宣傳符號(hào)的視聽(tīng)表達(dá)。創(chuàng)作一部好的宣傳片，就是對(duì)學(xué)校各方面特色、成就的總結(jié)和凝練，為學(xué)?；仡欉^(guò)去、展望未來(lái)提供了豐富的借鑒。

綜觀近年來(lái)高校推出的宣傳片，盡管各家都有值得肯定的優(yōu)點(diǎn)，但在融媒體時(shí)代，不少高校宣傳片仍舊存在理念思路、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、新技術(shù)運(yùn)用、傳播渠道等方面的欠缺，不利于講好大學(xué)故事，宣傳大學(xué)形象。因此，高校宣傳片創(chuàng)作需要在頂層設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)內(nèi)容、審美境界以及傳播方式等方面優(yōu)化升級(jí)，充分整合各種媒體資源，提升宣傳片的整體格調(diào)，從而取得理想的宣傳效果。

二、當(dāng)前高校宣傳片創(chuàng)作存在的問(wèn)題

（一）創(chuàng)作理念落后，缺乏目標(biāo)意識(shí)及用戶思維

創(chuàng)作理念作為頂層設(shè)計(jì)，高屋建甄地為宣傳片提供創(chuàng)作源泉。然而，當(dāng)前高校宣傳片普遍存在創(chuàng)作理念落后的問(wèn)題，在創(chuàng)作過(guò)程中缺乏目標(biāo)意識(shí)，尚未建立起用戶思維，難以適應(yīng)融媒體背景下的受眾需求。

根據(jù)宣傳片的實(shí)際功用劃分，高校宣傳片可分為招生、迎新、校慶等不同類型。但當(dāng)前不少宣傳片并未根據(jù)自身的宣傳功能作明確劃分，也未能明確相應(yīng)的目標(biāo)受眾，以至于拍攝的宣傳片與具體的放映場(chǎng)景配適性不高，難以引起受眾的情感共鳴，無(wú)法形成好的宣傳效果。此外，高校宣傳片應(yīng)著力突出學(xué)校的價(jià)值理念和特色亮點(diǎn)，形成“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”的宣傳思路。然而目前大多學(xué)校宣傳部門缺乏品牌意識(shí)，一味沿襲“畫面 + 解說(shuō)\"或者“畫面、文字 + 配樂(lè)”的固定套路，創(chuàng)作手法千篇一律，使宣傳片缺少特色和創(chuàng)意，容易導(dǎo)致受眾審美疲勞。

“在薩特看來(lái)，‘任何文學(xué)作品都是一種召喚’?！盵1]高校宣傳片是對(duì)社會(huì)大眾發(fā)出的文藝性邀請(qǐng)，是對(duì)理想大學(xué)的精神召喚。當(dāng)宣傳片的內(nèi)涵與受眾的期待達(dá)成一致時(shí)，這種召喚就能得到回應(yīng)，邀請(qǐng)也隨之形成。然而不少宣傳片創(chuàng)作受制于“傳者本位”的思想禁錮，缺乏用戶思維，一方面，缺少在攝制前期對(duì)目標(biāo)受眾需求的收集、分析等環(huán)節(jié)，導(dǎo)致宣傳片與受眾的喜好偏向相差甚遠(yuǎn)，難以形成互動(dòng)；另一方面，受傳統(tǒng)的音視頻制作方式影響，宣傳片僅是文字、畫面、聲音等媒介載體的簡(jiǎn)單組合，媒體融合性較差，宣傳效果不佳。

（二）創(chuàng)作模式固化，缺少創(chuàng)意設(shè)計(jì)和內(nèi)容深度

融媒體時(shí)代，科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展，生產(chǎn)力逐步提升，在為宣傳片創(chuàng)作提供充分技術(shù)支持的同時(shí)，也令制作門檻不斷降低。然而，正是在琳瑯滿目的技術(shù)賣點(diǎn)中，有創(chuàng)新模式、創(chuàng)意設(shè)計(jì)和內(nèi)容深度的高校宣傳片才顯得尤為可貴。

如今，大部分高校的宣傳片創(chuàng)作遵循傳統(tǒng)的宣傳套路和模式，以學(xué)校知名人物、標(biāo)志性建筑、歷史性事件和重大科研成果作為主要拍攝素材。以此為元素進(jìn)行宣傳片創(chuàng)作無(wú)可厚非，但若僅作堆疊，以相似的拍攝角度和景別進(jìn)行攝制，會(huì)導(dǎo)致整部宣傳片畫面重復(fù)率過(guò)高，宣傳指示性符號(hào)過(guò)多，形成類似工作匯報(bào)式的創(chuàng)作模式，只見(jiàn)事物不見(jiàn)人物，難以體現(xiàn)學(xué)校本應(yīng)內(nèi)涵的人文關(guān)懷和精神氣韻，給人以直白疏淺、生硬刻板的印象。

另外，高校宣傳片還多以時(shí)間順序?qū)W(xué)校大事做紀(jì)實(shí)性報(bào)道，整體結(jié)構(gòu)框架簡(jiǎn)單，引人人勝的情節(jié)較少，缺少對(duì)宣傳片內(nèi)在邏輯的深入研究。不少宣傳片為滿足“大而全”的宣傳需求，力求在5到10分鐘之內(nèi)將學(xué)校幾十年甚至百余年的歷史悉數(shù)呈現(xiàn)，在線性敘事邏輯下，大多平鋪直敘、節(jié)奏平緩，缺乏必要的敘事高潮，難以引起受眾興趣、調(diào)動(dòng)受眾情緒

（三）創(chuàng)作技法單一，表現(xiàn)力和審美體驗(yàn)匱乏

宣傳片作為一所大學(xué)向外展示自身形象的標(biāo)識(shí)和名片，不僅應(yīng)兼具真實(shí)性、價(jià)值意義，還需具備較高的藝術(shù)性。高校宣傳片應(yīng)擷取與自身相關(guān)性高的元素進(jìn)行創(chuàng)作，從而建構(gòu)“富有層次感與秩序感的能夠給人們的視聽(tīng)感官帶來(lái)愉悅的大學(xué)審美意象體系”[2]，引起受眾情感共鳴，與受眾建立深層的情感價(jià)值鏈接。

可是，當(dāng)前不少高校宣傳片停留在“圖配文”的水平，既缺少一鏡到底的流暢鏡頭，也鮮少見(jiàn)蒙太奇式的組接鏡頭，缺少表現(xiàn)手法的進(jìn)步和突破。葉朗在《美學(xué)原理》中講過(guò)：“如果不能使人產(chǎn)生美感，那就不能生成意象世界，也就沒(méi)有藝術(shù)?！盵3]“圖配文”式的宣傳片過(guò)于扁平化，沒(méi)有融合運(yùn)用聲光電樂(lè)等元素，導(dǎo)致畫面不夠生動(dòng)，難以上升到審美建構(gòu)的高度。

另外，部分高校宣傳片的拍攝技術(shù)水平欠佳，存在畫面不清晰、光線過(guò)暗等問(wèn)題。還有的不注重光線、色彩以及鏡頭的調(diào)度，以運(yùn)用簡(jiǎn)單的自然順光、大全景別為主。剪輯方式比較粗糙，無(wú)法營(yíng)造出宣傳片所需的氛圍感。這些拍攝、剪輯技法降低了宣傳片的整體質(zhì)感，難以令受眾沉浸其中。

（四）傳播方式雷同，傳播效果欠佳

宣傳推介作為宣傳片功能的重要一環(huán)，在整個(gè)宣傳鏈條上起到至關(guān)重要的作用。1948年，美國(guó)政治學(xué)家和心理學(xué)家哈羅德·D.拉斯韋爾提出了“5W”模式理論，該理論包括誰(shuí)（Who）、通過(guò)什么渠道（InWhichChannel）對(duì)誰(shuí)（ToWhom）、說(shuō)了什么（SayWhat）、取得什么效果（WithWhatEffect）五個(gè)要素[4]。就宣傳片創(chuàng)作而言，在完成“誰(shuí)（Who）”“說(shuō)了什么（SayWhat）\"的任務(wù)之后，“通過(guò)什么渠道（InWhichChan-nel）”“對(duì)誰(shuí)（ToWhom）”“取得了什么效果（WithWhatEffect）”就顯得尤為重要。

融媒體時(shí)代，海量信息鋪天蓋地、席卷而來(lái)，豐富的信息令受眾選擇增多，難以再現(xiàn)傳統(tǒng)媒體時(shí)代“萬(wàn)人空巷”的盛景。在“亂花漸欲迷人眼”的新形勢(shì)下，傳播者只有豐富傳播渠道，抓住傳播時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)投放，才能讓精心制作的宣傳片發(fā)揮更大的作用?，F(xiàn)如今，有些高校在完成制作后，僅將宣傳片鏈接至官方網(wǎng)站上等待用戶下載，或在特定場(chǎng)合投放至大屏幕上讓觀眾觀看。這一虎頭蛇尾的宣推方式無(wú)法引起大眾的關(guān)注，降低了宣傳片本應(yīng)發(fā)揮的效力，難以達(dá)到預(yù)期的宣傳效果

另外，以往的宣傳片在攝制完成后通常借助廣播、電視和音視頻平臺(tái)進(jìn)行傳播，然而傳統(tǒng)的傳播介質(zhì)難以提供新的觀感體驗(yàn)?！懊浇槭遣迦藗鞑ミ^(guò)程中的中介，是用以擴(kuò)大并延伸信息傳送的工具。”[5]在科技不斷發(fā)展進(jìn)步的今天，高校宣傳片在傳播過(guò)程中仍過(guò)度依賴舊介質(zhì)，很難為受眾提供新的觀片體驗(yàn)，這也是導(dǎo)致宣傳片宣傳效果不佳的重要原因。

三、國(guó)內(nèi)高校宣傳片創(chuàng)作的改進(jìn)策略

（一）樹立目標(biāo)意識(shí)，立足受眾思維，形成品牌效應(yīng)

目標(biāo)是靶子，高校宣傳片創(chuàng)作只有瞄準(zhǔn)靶向，才能精準(zhǔn)施策。受眾是服務(wù)對(duì)象，只有確立受眾思維，才能回應(yīng)廣大人民群眾對(duì)高校宣傳片的期待。品牌是無(wú)形資產(chǎn)，只有形成品牌效應(yīng)，高校宣傳片才能在充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中擁有自己的一席之地。

首先要樹立目標(biāo)意識(shí)，“堅(jiān)持目標(biāo)導(dǎo)向和問(wèn)題導(dǎo)向相結(jié)合”[6]，把握宣傳片的核心宣傳要點(diǎn)，圍繞既定目標(biāo)進(jìn)行組織策劃、素材搜集整理和創(chuàng)意設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)定位，明確方向。在開(kāi)始制作前，應(yīng)明確宣傳片的目標(biāo)受眾群體，充分調(diào)研校內(nèi)師生及社會(huì)群體的觀看訴求，把握時(shí)代脈搏，傾聽(tīng)受眾心聲。明確宣傳片的實(shí)際功用，將宣傳片的創(chuàng)作目的與學(xué)校宣傳節(jié)點(diǎn)等相匹配，根據(jù)特定時(shí)間、場(chǎng)景量身定制宣傳片，從而使宣傳效果最大化。

其次，結(jié)合當(dāng)下媒體融合的大背景，積極轉(zhuǎn)換思路，從“傳者本位\"轉(zhuǎn)換到“用戶思維”，理解受眾需求，關(guān)注受眾體驗(yàn)，主動(dòng)認(rèn)識(shí)，積極共情，了解、把握當(dāng)前社會(huì)公眾，尤其是青年群體的話語(yǔ)體系和視聽(tīng)喜好。一方面，加深宣傳片腳本、文案與受眾之間的互動(dòng)關(guān)系，以大學(xué)生喜聞樂(lè)見(jiàn)的網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)等趣味化話語(yǔ)方式，傳遞學(xué)校的價(jià)值觀念和精神內(nèi)涵；另一方面，盡量契合社會(huì)大眾的心理訴求，充分回應(yīng)校外社會(huì)群體對(duì)學(xué)校的疑問(wèn)和期待，凝聚受眾的正向情感反饋。

最后，應(yīng)充分探索學(xué)校特點(diǎn)，形成獨(dú)一無(wú)二的品牌效應(yīng)，提升學(xué)校的知名度。挖掘凝聚師生情感共鳴的校園標(biāo)識(shí)，著力凸顯學(xué)校符號(hào)，將?；招Ｓ?xùn)、?；ㄐ?、學(xué)校吉祥物等校園符號(hào)植入宣傳片中，在受眾心中樹立品牌形象，留下深刻印象。比如廈門大學(xué)2022年招生宣傳片，在第3秒就將廈門大學(xué)?；兆鳛橐曨l畫面主體展現(xiàn)出來(lái)，以這一方式傳達(dá)廈門大學(xué)“止于至善”的文化底蘊(yùn)。再如南開(kāi)大學(xué)2023年宣傳片《亭亭而立》，該片以“蓮子”“蓮花”這一學(xué)校標(biāo)志性植物象征南開(kāi)學(xué)子，用擬物的手法體現(xiàn)他們出淤泥而不染、亭亭而立的氣節(jié)與風(fēng)骨，令人耳目一新。

（二）堅(jiān)持內(nèi)容為王，講好學(xué)校故事，宣傳大學(xué)形象

早在2003年，喻國(guó)明教授就在中國(guó)傳媒投資峰會(huì)上提出“內(nèi)容為王”這一關(guān)鍵詞：“無(wú)論通道是修在天上還是地上，內(nèi)容是需求不可離棄的東西，內(nèi)容的價(jià)值保障，也許比渠道建設(shè)來(lái)的更可靠”。自此以后，“內(nèi)容為王”就成為媒體領(lǐng)域發(fā)展必須遵循的定律。進(jìn)入融媒體時(shí)代，海量信息對(duì)受眾形成巨大的沖擊，只有堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，才能在如潮水般涵涌的信息時(shí)代立于不敗之地。

題好一半文，好的題目不僅是對(duì)宣傳片內(nèi)容的凝練和提升，更能對(duì)整部宣傳片起到“畫龍點(diǎn)睛”的作用。一個(gè)新穎獨(dú)到的題目能引起受眾興趣，提高記憶點(diǎn)，強(qiáng)化品牌意識(shí)。西北工業(yè)大學(xué)2024年出品的宣傳片《鑄·鋒芒》，以科學(xué)技術(shù)賦能成長(zhǎng)、勇氣信念鑄就鋒芒為主題，彰顯高校學(xué)生勇敢無(wú)畏、堅(jiān)忍不拔的精神品質(zhì)，不僅凸顯了學(xué)校工科辦學(xué)的特色，還向社會(huì)大眾傳遞了學(xué)校價(jià)值態(tài)度，極具標(biāo)志性和辨識(shí)度。再如，蘭州大學(xué)2024年招生宣傳片《青出于蘭大有可為》，將“蘭大”嵌入片名中，淺顯明白，直切正題。

文似看山不喜平，平鋪直敘的敘事方式容易引起受眾的視覺(jué)疲勞。在宣傳片中，構(gòu)建引人人勝的情節(jié)，設(shè)置懸念、沖突、高潮等，配合畫面轉(zhuǎn)場(chǎng)，調(diào)節(jié)音樂(lè)節(jié)奏，不僅能形成新穎的敘事邏輯結(jié)構(gòu)，而且易于形成觀片情緒上的起承轉(zhuǎn)合，充分吸引受眾的注意力。清華大學(xué)112周年校慶主題視頻《聽(tīng)見(jiàn)清華》，以“聽(tīng)”為線索，宣傳片從緩慢悠揚(yáng)的校歌開(kāi)始，在歌聲中體現(xiàn)清華大學(xué)對(duì)祖國(guó)東西南北中不同地域的輻射和貢獻(xiàn)；然后配合激昂的音樂(lè)展現(xiàn)激烈碰撞的校園活動(dòng)、師生風(fēng)采，在受眾情緒達(dá)到高點(diǎn)之后，又將敘事節(jié)奏放緩，以相對(duì)平靜的音樂(lè)和鏡頭語(yǔ)言抒發(fā)學(xué)生對(duì)校園的情感；在結(jié)尾處，再度以熱情飽滿的音樂(lè)和群像式的畫面重現(xiàn)，將宣傳片氣氛烘托到最高潮。綜觀《聽(tīng)見(jiàn)清華》，將“聽(tīng)”的聽(tīng)覺(jué)穿透力具象化成視頻畫面，用聲音去探索清華的古往今來(lái)和校園內(nèi)外，也用聲音掌控故事的情感節(jié)奏。在建構(gòu)敘事邏輯的同時(shí)，提供了充分的情感線索，不僅在情節(jié)上引人入勝，更在情緒上帶給人跌宕起伏、延綿不絕的體驗(yàn)。

除此之外，時(shí)長(zhǎng)對(duì)整部宣傳片的意義重大，間接影響宣傳片的結(jié)構(gòu)。當(dāng)前高校宣傳片分3—5分鐘、5—10分鐘和1一2小時(shí)等不同時(shí)長(zhǎng)種類。在信息爆炸的時(shí)代，短片要求盡早拋出關(guān)鍵信息，以最快的速度抓住受眾，對(duì)宣傳片所傳達(dá)的信息進(jìn)行高度凝練和精準(zhǔn)表達(dá)；長(zhǎng)片則要求包含更大的信息量和更多細(xì)節(jié)，有深入復(fù)雜的敘事邏輯，形成跌宕起伏的敘事情節(jié)。時(shí)長(zhǎng)擇取適當(dāng)，能提高受眾留存率，收獲穩(wěn)定的收視率。

（三）堅(jiān)持科技賦能，構(gòu)建審美空間，貢獻(xiàn)視聽(tīng)盛宴

科技改變生產(chǎn)方式，提高生產(chǎn)效率。審美境界高雅能與受眾達(dá)成情感共鳴，建立深刻的價(jià)值鏈接。高校宣傳片創(chuàng)作在遵循視聽(tīng)藝術(shù)基本規(guī)律的同時(shí)，應(yīng)充分利用現(xiàn)代科技為宣傳片賦能，并積極挖掘?qū)W校的精神底蘊(yùn)、人文情懷，通過(guò)聲光色影的選擇和對(duì)校園人事物、情景環(huán)境的擇取，建立韻味悠長(zhǎng)的審美空間。

當(dāng)前，伴隨5G、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)的發(fā)展運(yùn)用，融合圖文、音視頻等數(shù)字化技術(shù)的宣傳片屢見(jiàn)不鮮，高清和直播式拍攝、360度全景式視頻、3D形態(tài)、VR和AR等技術(shù)手段被逐步發(fā)掘，新技術(shù)手段的應(yīng)用大大改變了宣傳片的傳統(tǒng)形態(tài)樣式，為受眾提供了更為豐富的視聽(tīng)感受。北京大學(xué)2024年宣傳片《一朵小花》嵌入了VR技術(shù)，令受眾身臨其境，充分感受到了燕園的魅力。深圳大學(xué)2024年宣傳片《未來(lái)加載中》大膽嘗試AI、轉(zhuǎn)繪等技術(shù)，用7個(gè)平行宇宙世界講述了深大學(xué)子的未來(lái)生活，呈現(xiàn)出了十分夢(mèng)幻的視覺(jué)效果。

在充分運(yùn)用科技元素的同時(shí)，高校宣傳也應(yīng)當(dāng)合理調(diào)配藝術(shù)要素，綜合運(yùn)用聲光色影，打通受眾的感官世界，從而建構(gòu)審美空間。清華大學(xué)“少年”系列招生宣傳片《追光少年》《破壁少年》《土豆少年》，以橘黃色暖光為主打光線，以中近景為主要景別。橘黃色暖光令整個(gè)視頻氛圍溫馨自然，中近景別讓宣傳片中的人事物顯得更加真實(shí)親切，“少年”系列宣傳片通過(guò)光線配置和景別選擇為受眾提供了全新的視聽(tīng)體驗(yàn)。北京大學(xué)2015年宣傳片《星空日記》以北大學(xué)子何曉東為主角，講述他追求星空夢(mèng)想的曲折歷程。張頤武教授在評(píng)價(jià)《星空日記》時(shí)指出：成功地把北大百年歷史的大敘事轉(zhuǎn)化為一種以學(xué)生個(gè)體經(jīng)驗(yàn)為主的小清新敘事，贏得了其核心受眾群體的認(rèn)可[7]。宣傳片將普通人何曉東的“星空夢(mèng)想”作為北大精神、北大情懷的具象化載體，以普通人逐夢(mèng)、圓夢(mèng)的經(jīng)歷為故事線索，詮釋北大精神對(duì)年輕人成就夢(mèng)想的意義，將難以言說(shuō)的“思想自由，兼容并包”的大學(xué)之道，用何曉東上下求索的經(jīng)歷作具象化演繹，充分彰顯了北大的人文關(guān)懷和精神氣質(zhì)。

宣傳片整體流暢自然、耐人尋味，其中化抽象為形象、以小見(jiàn)大的藝術(shù)化表現(xiàn)方式，不僅與受眾在審美上達(dá)成了一致，更能激起當(dāng)代青年人的情感共鳴和價(jià)值共識(shí)。何曉東關(guān)于現(xiàn)實(shí)與夢(mèng)想之間的抉擇，不僅因充分展現(xiàn)出個(gè)體困惑而能與受眾共情，更作為現(xiàn)實(shí)世界中的永恒問(wèn)題引起了社會(huì)群體的廣泛討論，這就讓這部宣傳片超越了普通的校園生活，展現(xiàn)出更廣闊的格局和境界。

（四）完善傳播策略，拓寬傳播渠道，擴(kuò)大影響范圍融媒體時(shí)代，信息數(shù)量成指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，信息傳播速度飛快，“酒香也怕巷子深”。面對(duì)海量信息，如何吸引受眾注意力成為現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，宣發(fā)推介工作就顯得尤為重要。應(yīng)不斷完善宣傳片宣發(fā)推介策略，充分發(fā)揮不同傳播渠道、平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，搭臺(tái)唱戲，互相補(bǔ)位。融合傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺(tái)，豐富傳播形式，利用好新介質(zhì)新技術(shù)。抓住關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，提高關(guān)注度，形成影響力。主動(dòng)起勢(shì)、造勢(shì)、成勢(shì)，從而讓宣傳片獲得更好的傳播效果。

融媒體整合了多種傳播渠道，不僅涵蓋諸如報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，還容納了社交網(wǎng)站、移動(dòng)客戶端等新媒體平臺(tái)。宣傳片傳播應(yīng)充分適應(yīng)媒體融合的新形勢(shì)，綜合多種傳播渠道，互相搭臺(tái)補(bǔ)位，一方面，借助傳統(tǒng)媒體鞏固固定受眾群體，通過(guò)定點(diǎn)發(fā)送報(bào)紙、在廣播電視平臺(tái)播放等方式提高宣傳片熱度；另一方面，充分依托新媒體平臺(tái)，以學(xué)校官方微信、抖音號(hào)等為主要宣傳陣地，對(duì)宣傳片作新聞發(fā)布、內(nèi)容簡(jiǎn)介、內(nèi)涵人物、校史校情、標(biāo)志建筑等多層次多角度的報(bào)道，同時(shí)制作視頻切片，采取“一次采集，多層次處理，多端口生產(chǎn)，多渠道分發(fā)”[8]的宣傳模式，將最適合平臺(tái)的宣傳片內(nèi)容樣式傳送至學(xué)校官方抖音、快手、B站、視頻號(hào)賬戶，形成傳播矩陣，增強(qiáng)傳播合力。開(kāi)通評(píng)論和留言功能，實(shí)現(xiàn)與用戶之間的互動(dòng)。此外，還可以舉辦相配套的線下宣發(fā)活動(dòng)，比如籌備宣傳片發(fā)布會(huì)，在學(xué)校主干道設(shè)置廣告板，提供LED大屏進(jìn)行宣傳片的滾動(dòng)放映等。建立宣傳片推介會(huì)客廳，邀請(qǐng)權(quán)威媒體如《人民日?qǐng)?bào)》《光明日?qǐng)?bào)》、新華社、中央電視臺(tái)等聯(lián)合發(fā)布。提供海外版宣傳片（英文字幕版），通過(guò)外網(wǎng)、海外校友社團(tuán)等宣發(fā)推介，增強(qiáng)海外影響力。總之，宣傳片宣發(fā)應(yīng)豐富傳播渠道，擴(kuò)大宣傳覆蓋范圍，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)通，校內(nèi)校外協(xié)同，海內(nèi)海外共贏。

除了傳播渠道，在融媒體時(shí)代，傳播的形式也更趨向于融合，宣傳片傳播可以將文字、圖片、音頻、視頻等多種傳播形式融為一爐，推出諸如幕后花絮等系列融媒體產(chǎn)品，為受眾提供更為生動(dòng)鮮活的觀感體驗(yàn)。除此之外，在科技迅速發(fā)展的今天，信息處理及傳播技術(shù)迅速迭代升級(jí)，宣傳片推介可以充分嘗試新介質(zhì)、新手段，這不僅可以豐富宣傳片的傳播方式，還能為受眾提供沉浸式觀看體驗(yàn)，從而提高傳播效果。

最后，宣傳片宣推還需掌握時(shí)間節(jié)點(diǎn)，充分利用好校慶、招生季、開(kāi)學(xué)季、畢業(yè)季等關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，把握住最佳的傳播時(shí)機(jī)。

參考文獻(xiàn)：

[1]金元浦.當(dāng)代文藝心理學(xué)[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009 ：232.

[2]張?chǎng)?基于講好大學(xué)故事的高校形象宣傳片創(chuàng)作理路探微[J].四川戲劇，2019（6）：172-176.

[3]葉朗.美學(xué)原理[M].北京：北京大學(xué)出版社，2009：243.

[4]哈羅德·拉斯韋爾.社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能[M].何道寬，譯.北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2013：15.

[5]威爾伯·施拉姆，威廉·波特.傳播學(xué)概論[M].2版.何道寬，譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010：134-135.

[6]華平.目標(biāo)導(dǎo)向與問(wèn)題導(dǎo)向[N].人民日?qǐng)?bào)，2024-08-19（4）.

[7]北大舉辦微電影《星空日記》專家看片研討會(huì)［DB/OL].（2024-06-16）.https：//news.pku.edu. cn/xwzh/129-283663.htm.

［8]呂楠.大屏危機(jī)下的廣電機(jī)構(gòu)媒體融合實(shí)踐探索：以上海廣播電視臺(tái)融媒體中心為例[J].上海廣播電視研究，2017（3）：47-51.

作者簡(jiǎn)介：劉泊寧（1997—），女，漢族，山東泰安人，山東大學(xué)新聞傳播學(xué)院助理編輯，研究方向?yàn)樾侣勁c傳媒。

（責(zé)任編輯：馮小衛(wèi)）