全民閱讀已經(jīng)成為一項(xiàng)重要的國(guó)家文化發(fā)展戰(zhàn)略。本文以《讀者》（校園版）為例，探究青少年期刊如何通過(guò)找準(zhǔn)自身定位、加大原創(chuàng)力度、打造品牌特色、多樣化營(yíng)銷(xiāo)策略等方式，尋求自身的可持續(xù)發(fā)展路徑，承擔(dān)起源源不斷為廣大青少年提供優(yōu)質(zhì)閱讀產(chǎn)品的重任。

閱讀是人民群眾最基本的文化權(quán)利，也是最為普遍、最為持久的文化需求。2025年，“深化全民閱讀活動(dòng)”再次被寫(xiě)入政府工作報(bào)告，這是自2014年以來(lái)“全民閱讀”連續(xù)第12次出現(xiàn)在政府工作報(bào)告中。從“倡導(dǎo)全民閱讀”“大力推動(dòng)全民閱讀”到“深入推進(jìn)全民閱讀”“深化全民閱讀活動(dòng)”的表述變化中，我們可以看到黨和國(guó)家對(duì)全民閱讀的高度重視，以及建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)的決心。

對(duì)正處于求學(xué)階段，人生觀、價(jià)值觀都尚未成型的青少年來(lái)說(shuō)，閱讀有著不可替代的重要作用。一方面，閱讀可以豐富他們的知識(shí)，開(kāi)闊他們的視野，幫助他們深刻地了解客觀世界，并最終融合成為他們處理實(shí)際問(wèn)題和參與公共事務(wù)的能力；另一方面，閱讀可以幫助他們提升社會(huì)情感能力，推動(dòng)他們積極建立與世界、與他人的聯(lián)系，協(xié)助他們理解并調(diào)節(jié)情緒，解決與他人的沖突，從而增進(jìn)他們的心理健康和整體福祉，使他們?cè)诿鎸?duì)生活中的困難時(shí)，擁有源源不斷的精神力量。這一切的目的、作用、價(jià)值和力量，便是青少年刊物的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。

淺析期刊定位與設(shè)計(jì)的前瞻性

出版人郝銘鑒曾提出一個(gè)觀點(diǎn)：一本期刊要生存，就要不斷提高自己的生存價(jià)值，要和社會(huì)保持一種內(nèi)在的精神聯(lián)系，向大眾證明自己是文化養(yǎng)料的來(lái)源之一。對(duì)此，編刊人要常問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題：我是誰(shuí)？誰(shuí)讀這個(gè)？賣(mài)點(diǎn)在哪兒？

首先是“我是誰(shuí)”的問(wèn)題——刊物要有自己的立足點(diǎn)。以《讀者》（校園版）雜志為例，自2012年創(chuàng)刊以來(lái)，始終以“傳播知識(shí)、激揚(yáng)青春、關(guān)注校園、助力成長(zhǎng)”為辦刊理念，緊緊圍繞“校園”二字做文章?！蹲x者》（校園版）設(shè)置了“成長(zhǎng)”“天下”“世相”“讀寫(xiě)”“互動(dòng)”等版塊，所刊文章以貼近青少年校園生活和社會(huì)生活的視角，為當(dāng)代青少年讀者展示了他者可親、可近、可感的成長(zhǎng)經(jīng)歷和成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)，并介紹了我們所身處的豐富靈動(dòng)的自然科學(xué)世界和積淀深厚的社會(huì)文化環(huán)境?？梢哉f(shuō)，這種與學(xué)生群體及其看待世界眼光的深切關(guān)聯(lián)，就是這份校園期刊的特色和立足點(diǎn)。

其次是“誰(shuí)讀這個(gè)”的問(wèn)題。《讀者》（校園版）作為校園刊物，從刊名即可明確其目標(biāo)讀者群體為校園師生。核心讀者群是期刊的根據(jù)地，所以，在編刊過(guò)程中，《讀者》（校園版）始終緊緊圍繞學(xué)生這一群體，尤其是處于青春期階段，有課外閱讀訴求和更高精神需求的中學(xué)生群體，設(shè)身處地地考量，什么樣的內(nèi)容是他們感興趣并愿意了解的？什么樣的情感體驗(yàn)?zāi)軌蚋鼜V泛、更深刻地打動(dòng)他們？什么樣的文章能夠提升他們的審美趣味，作用于他們的閱讀寫(xiě)作技能，使他們擁有可見(jiàn)的收獲？什么樣的價(jià)值觀傳遞能夠陶冶他們的道德情操，并幫助他們塑造完善的人格？這種代入視角，是一份刊物的起點(diǎn)，也是內(nèi)容的核心所在。

最后是“賣(mài)點(diǎn)在哪兒”的問(wèn)題?！百u(mài)點(diǎn)”源于與同類(lèi)競(jìng)品的比較分析。例如，同樣聚焦校園類(lèi)刊物，需思考自身相較于其他競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)與特色究竟體現(xiàn)在何處？同樣面向青少年群體，需思考孩子們?yōu)楹芜x擇本刊而非其他競(jìng)品？這涉及“品牌特色”。在辦刊過(guò)程中，需逐步塑造獨(dú)特的內(nèi)容風(fēng)格，并在刊物的連續(xù)出版中持續(xù)延續(xù)與優(yōu)化，從而讓讀者形成深刻的品牌認(rèn)知。但是，“延續(xù)”并非“固守”，一旦客觀情況發(fā)生變化，就應(yīng)該審時(shí)度勢(shì)、順應(yīng)潮流，需始終與不同生活環(huán)境、不同心理感受的讀者保持內(nèi)在“同頻共振”，以此贏得發(fā)展主動(dòng)權(quán)。

青少年期刊主題與欄目的多樣化

雜志的一個(gè)重要特點(diǎn)就是“雜”，準(zhǔn)確地說(shuō)是“博雜”。一方面，博古通今，展“地大物博”；另一方面，雜而不亂，雜而不越。作為一份面向青少年的綜合類(lèi)刊物，內(nèi)容需覆蓋青少年生活的各個(gè)維度。

近年來(lái)，為了兼顧不同主題和內(nèi)容，《讀者》（校園版）進(jìn)行了多次欄目調(diào)整和整改，現(xiàn)在基本形成了以“青春筑星海 夢(mèng)想揚(yáng)風(fēng)帆”“成長(zhǎng)”“天下”“讀寫(xiě)”“互動(dòng)”“世相”為核心的六大版塊。

“青春筑星海 夢(mèng)想揚(yáng)風(fēng)帆”聚焦主題宣傳。該版塊先后使用了“理想融入時(shí)代 奮斗成就夢(mèng)想”“漫天星光閃耀 青春揚(yáng)帆起航”“青春筑星海 夢(mèng)想揚(yáng)風(fēng)帆”等名稱(chēng)，細(xì)分“仰望星空 綻放青春”“追逐夢(mèng)想 不負(fù)韶華”“循夢(mèng)而行 向陽(yáng)而生”“聊文化 看中華”“聊經(jīng)典 看中華”等欄目。從內(nèi)容設(shè)計(jì)的角度考慮，該版塊的設(shè)置主要基于兩個(gè)目的。一方面，致力于為青少年打造一批真正值得追隨的“星”——他們或在自己的領(lǐng)域取得了非凡的成就；或面對(duì)人生中的困難時(shí)永不言棄，以微小之軀，迸發(fā)出了巨大的精神力量；或數(shù)十年如一日?qǐng)?jiān)守在平凡的崗位上，不棄微末，久久為功……另一方面，致力于推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承，以青少年喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，呈現(xiàn)古代典籍、非遺及考古新成果。

“成長(zhǎng)”是《讀者》（校園版）獨(dú)具特色且最有青春氣息的版塊，主要圍繞青少年的學(xué)業(yè)生活和情感生活，以同齡人或成年人回望的視角，講述他們?cè)诔砷L(zhǎng)中遇到的種種問(wèn)題，以期為青少年讀者提供幫助和借鑒，為他們的成長(zhǎng)保駕護(hù)航?！蹲x者》（校園版）的宣傳語(yǔ)“我們都是這樣長(zhǎng)大的”即脫胎于這個(gè)版塊。就細(xì)分欄目來(lái)說(shuō)，該版塊有講述個(gè)人成長(zhǎng)經(jīng)歷的“成長(zhǎng)故事”，有感懷青春時(shí)期心靈悸動(dòng)的“青春紀(jì)事”，有探究某一階段心理感受的“心靈地圖”，有分析青少年群體中普遍存在的問(wèn)題的“成長(zhǎng)論壇”，有講述校園生活的“我的中學(xué)時(shí)代”“我的大學(xué)生活”等。值得一提的是，“成長(zhǎng)論壇”這一版塊聚焦當(dāng)下青少年群體困境，探討前沿且具現(xiàn)實(shí)參考價(jià)值的問(wèn)題。以近幾期為例，該欄目先后推出了探討容貌焦慮問(wèn)題的《漂亮不是你的職責(zé)》，探討神經(jīng)性厭食癥的《這口飯像冰山一樣沉重》，探討校園欺凌問(wèn)題的《關(guān)于欺凌，你應(yīng)該知道的10個(gè)真相》。這樣的議題設(shè)置，既源于作為校園期刊對(duì)青少年真實(shí)處境的關(guān)切，助力解決實(shí)際問(wèn)題，改善校園生活；也源于對(duì)出版物精神引領(lǐng)作用的認(rèn)知，在繁雜的網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境中，堅(jiān)守社會(huì)基準(zhǔn)層面的正確價(jià)值觀念。

“天下”版塊是一個(gè)老欄目，延續(xù)了《讀者》雜志“博采中外、薈萃精華、啟迪思想、開(kāi)闊眼界”的宗旨，旨在培養(yǎng)青少年胸懷天下的情志。該版塊也是《讀者》（校園版）圍繞“提升青少年科學(xué)素養(yǎng)”推動(dòng)科普實(shí)踐的主陣地。該版塊內(nèi)容主要從兩個(gè)維度展開(kāi)，一方面，以地理為軸，探究各種自然現(xiàn)象和社會(huì)現(xiàn)象；另一方面，以歷史為軸，通過(guò)“回望”“燴歷史”等細(xì)分欄目，助力青少年認(rèn)知人類(lèi)社會(huì)發(fā)展變遷與文化傳承。

“讀寫(xiě)”版塊立足中學(xué)教學(xué)實(shí)踐，是專(zhuān)門(mén)為中學(xué)生設(shè)置的提升寫(xiě)作和閱讀技能的欄目，其中有“悅讀”“慧寫(xiě)”“好書(shū)”“影視”“詩(shī)行”“摘抄本”等細(xì)分欄目。旨在引導(dǎo)青少年從經(jīng)典與名家作品中汲取養(yǎng)分，借助豐富的閱讀實(shí)踐與寫(xiě)作范例，提升讀寫(xiě)技能。

“世相”版塊的核心命題是“人文關(guān)懷”。作家閆紅曾說(shuō)，“我們要從語(yǔ)文里學(xué)的絕不是‘茴’字的四種寫(xiě)法，而是對(duì)人世的理解”。同樣，閱讀的目的也不只是為了閱讀。在該版塊，安放的是人間百態(tài)。我們期待青少年的視野越過(guò)校園圍墻，投向更遼闊的天地，愿他們關(guān)注生活中具體的個(gè)體、身邊的真實(shí)世界，在人際互動(dòng)中感知世間溫情。

“互動(dòng)”版塊則更像一座橋梁，架在學(xué)生和老師之間，也架在讀者與雜志、讀者與編輯之間。在這里，學(xué)生可以在“校園文藝咖”“樹(shù)洞”里吐露心事，講述生活的煩惱；老師可以在“老師在舉手”里講述從教以來(lái)遇到的好玩的人和事，分享從業(yè)心得；編輯可以在“小編絮語(yǔ)”中寫(xiě)下自己編刊的心路歷程。

以上版塊和細(xì)分欄目的設(shè)置與調(diào)整，可視為青少年刊物在主題與欄目多元化探索中的實(shí)踐范例。從工作實(shí)際來(lái)講，一份綜合類(lèi)期刊的欄目和版塊應(yīng)該是不斷調(diào)整和變化的，要緊密結(jié)合核心讀者群體的實(shí)際需求，深入挖掘其閱讀偏好，始終以更加符合當(dāng)下讀者的閱讀審美趣味、信息獲取習(xí)慣和閱讀關(guān)注點(diǎn)為目標(biāo)。同時(shí)，這涉及一個(gè)工作前提，相關(guān)期刊編輯需秉持持續(xù)學(xué)習(xí)的態(tài)度，不斷拓展多領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)儲(chǔ)備，在不同形式、主題與欄目中，始終以超前視角篩選有價(jià)值的信息與觀點(diǎn)，引導(dǎo)讀者深入理解與思考。

加大原創(chuàng)力度，打造品牌特色

現(xiàn)今校園類(lèi)期刊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，一本期刊若想突出重圍、站穩(wěn)腳跟，內(nèi)容上必須有亮點(diǎn)與新意，而這就繞不開(kāi)“原創(chuàng)”這一關(guān)鍵要素。

許多讀者或許已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，盡管校園類(lèi)期刊市場(chǎng)琳瑯滿(mǎn)目、封面風(fēng)格各異，但內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題始終突出，這在轉(zhuǎn)載類(lèi)期刊中尤甚。部分文章因探討的問(wèn)題具有普遍性，常被不同期刊反復(fù)選用刊登。若讀者訂閱多本期刊并逐期閱讀，甚至?xí)a(chǎn)生困惑：為何翻來(lái)覆去都是熟悉的作者與相似的觀點(diǎn)？

從期刊編輯視角審視，這亦是亟待解決的問(wèn)題。以《讀者》雜志為例，自創(chuàng)刊伊始，就提倡“開(kāi)門(mén)辦刊”，鼓勵(lì)讀者參與薦稿，攜手編輯共同為雜志注入多元內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)“豐容”目標(biāo)。在實(shí)際操作中我們發(fā)現(xiàn)，薦稿人關(guān)注點(diǎn)往往集中，同一時(shí)段常收到大量聚焦同一熱點(diǎn)事件，甚至出處雷同的來(lái)稿。原創(chuàng)稿件領(lǐng)域也存在類(lèi)似問(wèn)題，合作作者易形成固定群體，同一作者文風(fēng)也易陷入模式化。

在現(xiàn)代媒體傳播中，如何抵御同一時(shí)段對(duì)同類(lèi)內(nèi)容的轟炸式重復(fù)投送，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)建獨(dú)特的內(nèi)容體系與價(jià)值體系，是每位期刊從業(yè)者需深度思考的課題。

當(dāng)然，首先需要解決的，便是稿件來(lái)源問(wèn)題。近兩年，《讀者》（校園版）一直致力于提升優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的占比。以2025年1—4期的《讀者》（校園版）為例，原創(chuàng)篇數(shù)分別為11篇、13篇、14篇、18篇，占比基本在三分之一左右。在擴(kuò)充稿件來(lái)源方面，雜志的嘗試與改進(jìn)成效顯著。編輯團(tuán)隊(duì)通過(guò)一系列舉措達(dá)成目標(biāo)：擴(kuò)大作者群，鼓勵(lì)自投稿件和自薦稿件；對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者予以獎(jiǎng)勵(lì)；優(yōu)化組稿流程，提前策劃并邀約稿件；加強(qiáng)與同行編輯的交流合作，實(shí)現(xiàn)資源共享；借助新媒體平臺(tái)廣泛宣傳征稿信息。

此外，在大力提升原創(chuàng)比重的同時(shí)，雜志在原創(chuàng)內(nèi)容主題上也有所側(cè)重。除了以“成長(zhǎng)故事”為核心的特色欄目，《讀者》（校園版）中以探索世界、探索生活為主旨的科普內(nèi)容也在逐期增加。針對(duì)如何激發(fā)青少年的好奇心、增強(qiáng)青少年的科學(xué)興趣、培養(yǎng)青少年的科學(xué)精神這三個(gè)核心問(wèn)題，雜志著力打造了“天下”版塊中的原創(chuàng)重點(diǎn)欄目——“探尋”，專(zhuān)注于推出貼近青少年生活的科普內(nèi)容。一方面，旨在培養(yǎng)廣大青少年讀者尊重科學(xué)事實(shí)的態(tài)度，以及遵循科學(xué)規(guī)律的行為規(guī)范與價(jià)值準(zhǔn)則；另一方面，培養(yǎng)他們以科學(xué)觀念認(rèn)知客觀世界、科學(xué)事業(yè)和社會(huì)生活的能力。

在近幾期《讀者》（校園版）的“探尋”欄目中，先后推出了《為什么有的藥片上有刻痕》《古人怎么了解天下事》《雨滴的奧秘：微觀世界的奇妙旅程》《如果動(dòng)物會(huì)說(shuō)人話》《為什么電車(chē)比油車(chē)更易引發(fā)暈車(chē)》《AI真的越學(xué)越聰明嗎》等原創(chuàng)文章，所倡導(dǎo)的科學(xué)精神從標(biāo)題中便可見(jiàn)一斑。

加大原創(chuàng)力度既契合當(dāng)前期刊出版物市場(chǎng)的期待，更是刊物實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必要路徑。通過(guò)刊登大量原創(chuàng)文章，期刊更易形成并強(qiáng)化內(nèi)容特色，在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域擴(kuò)大影響力，占據(jù)更高垂直度的讀者市場(chǎng)，塑造出版機(jī)構(gòu)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

多樣化營(yíng)銷(xiāo)策略

新興媒體傳播平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，信息獲取渠道的豐富多樣，以及人工智能輔助創(chuàng)作技術(shù)的強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，使得紙媒下滑的態(tài)勢(shì)難以逆轉(zhuǎn)。在做好內(nèi)容的同時(shí)，積極探尋契合新時(shí)代、新媒體平臺(tái)及新傳播規(guī)律的切入點(diǎn)，對(duì)紙媒的發(fā)展至關(guān)重要?！白x者系列”刊物始終秉持以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容為根基，做好傳統(tǒng)紙刊的思路。同時(shí)，依托品牌效應(yīng)，加速擁抱互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過(guò)紙媒與數(shù)字出版融合發(fā)展的模式，持續(xù)拓展影響力邊界。近些年，“讀者系列” 刊物（含《讀者》校園版）基于微博、微信公眾號(hào)、喜馬拉雅、今日頭條、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、抖音、騰訊等平臺(tái)特性，先后注冊(cè)官方賬號(hào)，同步推送紙刊精品內(nèi)容，并針對(duì)各平臺(tái)受眾特點(diǎn)，提供差異化內(nèi)容服務(wù)。這些創(chuàng)新嘗試，既增加了品牌曝光頻次，又通過(guò)擴(kuò)大受眾規(guī)模彌補(bǔ)了傳統(tǒng)紙刊讀者流失的缺口，實(shí)現(xiàn)了實(shí)實(shí)在在的盈利增長(zhǎng)。

直播帶貨的興起，對(duì)期刊的傳統(tǒng)發(fā)行渠道造成較大沖擊。許多刊物紛紛開(kāi)設(shè)直播賬號(hào)，以推廣思維取代傳統(tǒng)銷(xiāo)售思維，直面市場(chǎng)，通過(guò)新媒體建立與讀者的直接聯(lián)系，增加自己“被看見(jiàn)”“被記住”的機(jī)會(huì)，進(jìn)而引導(dǎo)讀者消費(fèi)。在直播轉(zhuǎn)型方面，“讀者系列”刊物屬于較早布局的先行者，通過(guò)與直播平臺(tái)深度合作、培育自有直播團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)了粉絲量的快速躍升。

但在新技術(shù)、新渠道層出不窮的今天，怎樣延續(xù)已有的熱度，持續(xù)吸引讀者的目光，把一個(gè)個(gè)新讀者留住，甚至在下一個(gè)“風(fēng)口”來(lái)臨的時(shí)候，不至于掉隊(duì)，則是需要我們不斷探索的。

100年前，梁?jiǎn)⒊壬鷵]筆寫(xiě)下了“少年智則國(guó)智”“少年強(qiáng)則國(guó)強(qiáng)”，極力贊嘆青少年的蓬勃朝氣，鼓勵(lì)他們?yōu)閲?guó)家、為民族的未來(lái)而奮斗。到了今天，時(shí)移世易，但青少年依然是最鮮活、最飽含希望的群體，今日的青少年如何成長(zhǎng)，決定了未來(lái)社會(huì)的模樣。作為文化產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者和文化產(chǎn)品的提供者，我們應(yīng)當(dāng)且有責(zé)任審慎地為他們擷取優(yōu)質(zhì)的閱讀內(nèi)容，為他們展示一個(gè)豐富、廣闊，以及有審美意趣、道德堅(jiān)守、理想信念的世界，助力他們積攢認(rèn)識(shí)世界和改造世界的精神力量。

（作者單位：讀者出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆?/p>