在國家提振消費、推動縣域經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略引領下，縣域市場正成為零售業(yè)務開拓的新藍海。作為零售金融的核心工具，信用卡在此市場的滲透度卻仍有較大提升空間。因此，如何運用數(shù)字化經(jīng)營手段提升信用卡在縣域的市場份額，并以此為抓手促進零售綜合產(chǎn)品的交叉營銷，已成為銀行信用卡中心總部亟待解決的關鍵課題。

信用卡在縣域市場的現(xiàn)實困境和機遇

信用卡在縣域市場的現(xiàn)狀

產(chǎn)品服務滯后?，F(xiàn)階段，信用卡機構(gòu)為縣域客戶提供的產(chǎn)品高度同質(zhì)化，未能充分考量該區(qū)域居民特有的消費能力、收入結(jié)構(gòu)及核心金融需求。同時，服務方面亦存在短板，縣域?qū)俚脑鲋捣铡⒈憬莸倪€款渠道以及貼合當?shù)厣畹南M場景覆蓋均相對匱乏。

營銷渠道效能不足?？h域銀行的營銷過度依賴物理網(wǎng)點，但網(wǎng)點分布稀疏，金融服務呈現(xiàn)“網(wǎng)點密度低、物理渠道覆蓋不足”的顯著特征。平均每萬人僅擁有0.8個銀行網(wǎng)點，遠低于發(fā)達地區(qū)的水平。此外，網(wǎng)點內(nèi)的專業(yè)信用卡營銷人員數(shù)量配備不足，且專業(yè)推廣技能、服務意識和客戶溝通能力普遍有待提升。

線下與線上場景搭建不完善。在場景生態(tài)建設上，縣域信用卡業(yè)務面臨線上線下雙維度的困境。在線下，銀行與縣域本地的核心商圈、關鍵商戶、重點企業(yè)之間的合作深度與緊密度不足；在線上時，信用卡中心受制于縣域居民對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的認知度不高、接受意愿較低的現(xiàn)實狀況，其營銷觸達的深度和轉(zhuǎn)化效果往往不盡如人意。

風險防控體系薄弱。縣域信用卡風險管理的核心挑戰(zhàn)，源于目標客群的征信基礎薄弱和體系適配性差。高達 68% 的縣域客戶由于缺乏穩(wěn)定工作證明、規(guī)范化的收入流水或資產(chǎn)憑證等，導致其缺乏完整的征信記錄，無法滿足傳統(tǒng)風控模型對數(shù)據(jù)完整性的要求。同時，傳統(tǒng)風控模型對缺乏標準強特征數(shù)據(jù)的縣域客群信用狀況評估失準，其誤判率高達 27% 。

信用卡在縣域市場發(fā)展的機遇

政策紅利。國家層面持續(xù)深入推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，并制定實施《推進普惠金融發(fā)展規(guī)劃》，明確提出引導金融資源向縣域、鄉(xiāng)村下沉。地方政府也配套出臺政策鼓勵金融機構(gòu)服務下沉，為商業(yè)銀行在縣域拓展信用卡業(yè)務提供了頂層支持、方向指引和更有利的環(huán)境，鼓勵機構(gòu)創(chuàng)新產(chǎn)品與服務模式，有效填補市場空白。

消費升級?？h域經(jīng)濟平穩(wěn)推進，居民可支配收入持續(xù)增長，表現(xiàn)出了消費升級的趨勢?？h域居民消費的行為表現(xiàn)正從實現(xiàn)基本生活需要到追求高品質(zhì)、多樣化的中高端商品過渡，對教育文化、健康醫(yī)療、休閑旅游等服務的要求也越來越高。消費結(jié)構(gòu)的升級，直接推動了消費信貸工具在更寬范圍、更深層次的需求。

信用卡改革錨定屬地經(jīng)營。信用卡業(yè)務正步入關鍵轉(zhuǎn)型期，核心之處是推動經(jīng)營著力點下沉，增強屬地化、精準管理的運營實力。部分銀行于重點縣域設置專門的經(jīng)營機構(gòu)或班組，給予其更大的自主權(quán)，這有利于開展貼合本地客戶需求的特色產(chǎn)品設計、結(jié)合縣域特性的風險模型改良以及靈活高效的本地化營銷活動。

數(shù)字化業(yè)務的信用卡實踐

營銷端。銀行實施大數(shù)據(jù)分析行動，深度洞察客戶的形象勾勒與行為偏好趨向，完成精準的客群類別劃分與定位，極大提升營銷靶向的成效?；谶@一基礎，銀行可著力推動線上線下渠道深度結(jié)合，例如將移動銀行APP和線下網(wǎng)點結(jié)合，搭建連貫一體的客戶觸及途徑，提高用卡的便利水平。此外，銀行主動擁抱社交媒體新流量平臺，開展互動式的內(nèi)容營銷，擴大品牌的影響力范圍。

生態(tài)端。銀行以“政府引領 ^+ 銀行主抓 + 商戶介入 ^+ 客戶獲益”四位一體合作框架為基礎，利用數(shù)字化平臺結(jié)合各方資源。在該生態(tài)的情境中，商戶參與銀行營銷活動，可切實提高經(jīng)營效能，吸引更多客源；客戶在合作的商戶那里能獲得既便捷又實惠的消費體驗，繼而更愿意使用信用卡；對于銀行而言，能夠直接有效促進發(fā)卡數(shù)量的增加，拉動存款、貸款等綜合金融業(yè)務的拓展。

服務端。借由數(shù)字化賦能，信用卡客戶服務與運營的精細和智能水平得到極大提高。銀行普遍運用AI算法剖析大量客戶數(shù)據(jù)，精細獲得個體的偏好，提供定制化的優(yōu)惠活動及產(chǎn)品推選，大幅提高服務的精準水準。同時，銀行可以構(gòu)建消費行為監(jiān)控模型，動態(tài)追蹤并剖析客戶交易路徑與行為的變化，迅速察覺其潛藏的需求變動或風險苗頭。

風險端。為有效應對縣域客戶征信數(shù)據(jù)不完善的問題，銀行應該積極引入多維度替代數(shù)據(jù)進行交叉驗證，豐富風險評估維度。銀行依托大數(shù)據(jù)構(gòu)建的機器學習模型，能夠深入挖掘這些復雜信息，顯著提升對客戶信用風險量化評估的精準性和模型適應性，有效降低傳統(tǒng)風控模型的高誤判率。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型下信用卡

賦能銀行縣域零售業(yè)務發(fā)展的路徑

組織機制優(yōu)化。若要讓信用卡業(yè)務在縣域市場做得更深更穩(wěn)，必須先調(diào)整好組織架構(gòu)與運行機制?？傂幸獱款^成立縣域發(fā)展工作專班，明確信用卡中心的核心主導地位，并推動個人金融部、風險管理部、科技部等相關職能部門深度協(xié)同參與，形成跨部門合力。分行則要設立專職的縣域工作組作為戰(zhàn)略落地的樞紐，其職責是承接總行策略并負責本地化執(zhí)行。這樣就能形成“總行賦能 ^+ 分行經(jīng)營 ^+ 縣域服務”的多層聯(lián)動模式。另外，還需建立合理的考核機制，將信用卡在縣域市場的關鍵指標納入對分行、支行負責人及客戶經(jīng)理的重點考核，引導大家把資源與精力向縣域傾斜。

數(shù)字化產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品是連接客戶的關鍵，銀行得依靠數(shù)字化轉(zhuǎn)型來創(chuàng)新，開發(fā)出真正符合縣域用戶需求的信用卡產(chǎn)品和服務。銀行要根據(jù)縣域用戶的特征和日常消費場景，推出縣域?qū)傩庞每óa(chǎn)品。與此同時，為了增強用戶黏性，銀行應建立一套科學的客戶生命周期管理體系，利用數(shù)據(jù)分析技術(shù)識別出縣域客戶所處的不同階段，然后精準推送與之適配的金融產(chǎn)品和優(yōu)惠。另外，銀行要搭建一個統(tǒng)一的客戶權(quán)益平臺，利用數(shù)字化手段整合信用卡用戶、代發(fā)工資客戶等群體的權(quán)益，打通零售業(yè)務里信用卡、儲蓄、理財、貸款等的權(quán)益，讓這些權(quán)益能互通共享。

數(shù)據(jù)驅(qū)動精準營銷。在獲客與活客環(huán)節(jié)，充分利用縣域大數(shù)據(jù)資源實施精細化營銷策略至關重要。銀行要深度分析并利用縣域消費數(shù)據(jù)，精準描繪出客戶畫像，實施場景化營銷策略。在線上引流方面，應積極嘗試社交裂變營銷等新型玩法，例如設計具有本地特色的“申卡邀請有禮”“拼團享專屬權(quán)益”等線上活動，利用微信、短視頻等平臺在縣域用戶中實現(xiàn)口碑傳播與獲客。在線下轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，著力打造線上線下結(jié)合的獲客模式的落地場景，在縣域核心商圈、供銷社、服務中心、產(chǎn)業(yè)園區(qū)等人流密集場景設置數(shù)字化觸點，結(jié)合地推人員現(xiàn)場講解與激活引導，將線上傳播的潛力客戶有效引導至線下完成業(yè)務轉(zhuǎn)化。

零售金融生態(tài)協(xié)同共建。銀行必須主動聯(lián)合當?shù)睾诵纳虘?、合作社以及有影響力的電商平臺，共同打造深度綁定的消費、支付、信貸生態(tài)。通過數(shù)字化平臺搭建，整合商戶讓利資源、銀行支付能力和信貸支持，為縣域客戶提供無縫銜接的消費金融服務體驗。例如，客戶在生態(tài)內(nèi)商戶使用本行信用卡支付，可直接觸發(fā)分期選項或優(yōu)惠券推送；線上平臺消費也可便捷選擇信用卡支付及分期。此外，銀行應積極與當?shù)卣疁贤▍f(xié)作，爭取政策支持，將信用卡生態(tài)融入縣域民生與經(jīng)濟發(fā)展整體規(guī)劃，借勢政府資源擴大生態(tài)影響力。

實施風險智能控制。在拓展縣域信用卡業(yè)務期間，確保風險可控是達成可持續(xù)發(fā)展的基礎。為此，必須著手開發(fā)并應用定制化的縣域客群信用評估模型。模型需突破舊有依賴城市客戶的桎梏，整合縣域可獲得的代替性數(shù)據(jù)維度，搭建契合縣域經(jīng)濟特色與居民收入起伏規(guī)律的評價體系。通過這個模型，可針對缺少傳統(tǒng)征信記錄的客戶展開更公正、恰當?shù)娘L險評定，防止“千篇一律”引發(fā)的誤拒現(xiàn)象或風險豁口。銀行還要打造覆蓋客戶全生命周期的自動化風險監(jiān)測程序，依托定制模型，不斷追蹤縣域信用卡客戶的用卡操作、還款狀況、資金去向以及外部環(huán)境變動。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型下信用卡

賦能銀行縣域零售業(yè)務的實踐案例

中國農(nóng)業(yè)銀行針對山東壽光縣域農(nóng)業(yè)特色的經(jīng)濟格局，推出“金穗惠農(nóng)信用卡”針對性專案，躍升為縣域信用卡業(yè)務的引領標桿。該行契合當?shù)刂鲗Мa(chǎn)業(yè)（如蔬菜種植）的核心要求，推出了契合核心需求的專屬信用卡，特別嵌入貼合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)節(jié)奏的融資功能，并同區(qū)域中主要的農(nóng)資供應商、合作社、當?shù)卣暗胤叫噪娚唐脚_結(jié)成深度協(xié)作。同時，其借助打造圍繞農(nóng)資采買、農(nóng)產(chǎn)品銷售關鍵情形的閉環(huán)體系，在此基礎上，持有此卡的用戶在合作體系內(nèi)可順利享受支付的便利及專門的優(yōu)惠。同時，其憑借本地化的數(shù)據(jù)資產(chǎn)與政府增信后盾，創(chuàng)新風險管理，精準甄別征信數(shù)據(jù)欠缺卻經(jīng)營狀況良好的涉農(nóng)客戶群體，大幅延展服務的覆蓋區(qū)域與提升用戶的附著度。

該實踐充分體現(xiàn)了圍繞本地特色場景定制產(chǎn)品、深度融入?yún)^(qū)域產(chǎn)業(yè)生態(tài)、借助政務資源優(yōu)化風控等策略的有效性。其成果表現(xiàn)為信用卡普及程度的大幅提升，有效激活了縣域消費與金融活力，并成功帶動了儲蓄、貸款等多項零售業(yè)務的協(xié)同增長，成為縣域信用卡市場深度開發(fā)的典范案例。

銀行若是能夠系統(tǒng)運用數(shù)字化經(jīng)營手段，就可以有效提升信用卡在縣域的滲透與激活效率，不僅為銀行有效提升縣域市場信用卡業(yè)務競爭力提供了系統(tǒng)化解決方案，更將信用卡打造成服務縣域居民需求、盤活本地消費市場、助推銀行綜合零售業(yè)務協(xié)同增長的助推器，最終實現(xiàn)服務實體經(jīng)濟和銀行高質(zhì)量發(fā)展的雙贏目標。