中圖分類號(hào)：G643.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

融媒體作為輿論引導(dǎo)和社會(huì)治理的重要角色，吸引了學(xué)術(shù)界和業(yè)界的持續(xù)關(guān)注。2018年8月，習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)：“要扎實(shí)抓好融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾?！盵1]2020年9月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，明確了媒體深度融合發(fā)展的總體要求，提出完善中央媒體、省級(jí)媒體、市級(jí)媒體和縣級(jí)融媒體中心四級(jí)融合發(fā)展布局。從作品到產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)鏈，從思維到實(shí)踐，行業(yè)的不斷變革為高校廣告教學(xué)帶來了新挑戰(zhàn)。

一、提升IP運(yùn)營(yíng)能力是融媒體時(shí)代高校廣告教學(xué)的必然要求

傳播方式的改變，影響著人們的生產(chǎn)、生活方式，也給高校廣告教育帶來挑戰(zhàn)。過去，廣告與公關(guān)各司其職，廣告重視“爭(zhēng)”，公關(guān)重視“和”。如今，廣告與公關(guān)“你中有我，我中有你”，綜合為“創(chuàng)意傳播管理”，IP運(yùn)營(yíng)成為廣告界的“熱詞”，IP運(yùn)營(yíng)能力成為高校廣告教學(xué)目標(biāo)的重中之重。

（一）厘清融媒體、新媒體和全媒體概念，是融媒體時(shí)代高校廣告教學(xué)的必然要求

隨著現(xiàn)代化進(jìn)程的發(fā)展，各地紛紛加速媒體融合向縱深推進(jìn)，但是，部分高校的傳統(tǒng)媒體思維短時(shí)間文章編號(hào)：1672-8122（2025）07-0142-03內(nèi)難以轉(zhuǎn)變，對(duì)于融媒體、新媒體和全媒體等新概念的認(rèn)識(shí)與理解還不夠深入。新媒體始于互聯(lián)網(wǎng)，起于新技術(shù)，其核心要義是關(guān)系、意義、服務(wù)和平臺(tái)，是廣告和公關(guān)聯(lián)手的技術(shù)支撐。融媒體是新媒體發(fā)展的必然結(jié)果，是內(nèi)容與服務(wù)的綜合平臺(tái)。全媒體傳播則是數(shù)智化賦能下媒介深度融合形成的“萬物皆媒”“價(jià)值互聯(lián)”傳播體系，是技術(shù)邏輯驅(qū)動(dòng)下從初始的簡(jiǎn)單“疊加\"升級(jí)演化為深層次的智能“互嵌”[2]。新媒體、融媒體、全媒體的蓬勃發(fā)展，對(duì)于新聞傳播、文化產(chǎn)業(yè)以及文化傳播專業(yè)的人才培養(yǎng)提出了新要求。

（二）滿足廣告行業(yè)日新月異的要求，重視IP運(yùn)營(yíng)能力，是融媒體時(shí)代高校廣告教學(xué)的必然要求

廣告從“紙上的推銷術(shù)”發(fā)展到IP運(yùn)營(yíng)，從過去單純的文案寫作，到如今融入公共關(guān)系，成為“創(chuàng)意傳播管理”，其范圍擴(kuò)展到文學(xué)、文化、傳播、管理、經(jīng)濟(jì)等相關(guān)領(lǐng)域，學(xué)科交叉性日益突出。廣告的本質(zhì)是營(yíng)銷傳播，傳播媒介的變化劇烈沖擊廣告行業(yè)的發(fā)展，新媒體、融媒體、全媒體的蓬勃興起，重構(gòu)了營(yíng)銷傳播生態(tài)。從作品思維走向產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)鏈思維，培養(yǎng)IP運(yùn)營(yíng)人才是當(dāng)前廣告課程教學(xué)改革的關(guān)鍵?！八^運(yùn)營(yíng)，是指規(guī)劃、組織、實(shí)施、控制、優(yōu)化業(yè)務(wù)運(yùn)作方式，整合特定資源投入使用以謀求增值，并以某種形式的產(chǎn)品或服務(wù)向社會(huì)輸出的過程，是與產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)供給緊密相關(guān)的管理任務(wù)的總稱?！盵3]“IP運(yùn)營(yíng)”指的是將用戶放在核心位置，調(diào)動(dòng)一切可用資源搭建精準(zhǔn)的內(nèi)容產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)，是一個(gè)可持續(xù)的管理過程。IP運(yùn)營(yíng)與新媒體、融媒體、全媒體的“融合、統(tǒng)籌、集成創(chuàng)新”要求相符合，是推動(dòng)廣告課程適應(yīng)新趨勢(shì)、優(yōu)化新環(huán)境的重要抓手。

二、高校廣告教育現(xiàn)狀

從理論上看，國(guó)外廣告教育研究主要聚焦專業(yè)設(shè)置、教學(xué)目標(biāo)、教育模式、培養(yǎng)方式、整體理念以及廣告課程教學(xué)的歷史變遷及現(xiàn)狀等方面；從實(shí)踐上看，國(guó)外廣告教育主要形成了四種模式，分別是“技校\"式、“理論與實(shí)踐”式、“管理”式以及“專業(yè)化”式。國(guó)外廣告教育注重綜合技能與應(yīng)用素質(zhì)的教育，重視理論素養(yǎng)與創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，這是其歷史發(fā)展過程中較為突出的兩個(gè)特點(diǎn)。與國(guó)外相比，我國(guó)廣告教育研究起步較晚，基本借鑒國(guó)外先例。

融媒體時(shí)代，廣告向前延伸到創(chuàng)意內(nèi)容，向后輻射到管理、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，給廣告研究帶來諸多新問題。近年來，廣告與公關(guān)的融通是大勢(shì)所趨，這意味著內(nèi)容生產(chǎn)、傳播平臺(tái)及運(yùn)營(yíng)管理要統(tǒng)籌規(guī)劃、協(xié)同作戰(zhàn)，即IP運(yùn)營(yíng)。法學(xué)意義上，IP是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是靜態(tài)概念；在文化產(chǎn)業(yè)角度，IP運(yùn)營(yíng)就是一種內(nèi)容思維，其核心關(guān)鍵詞是策劃、規(guī)劃、組織、實(shí)施，對(duì)接市場(chǎng)、評(píng)估、調(diào)整等。這是傳統(tǒng)廣告教育涉及甚少的部分，也是目前高校廣告教育的薄弱環(huán)節(jié)。對(duì)此展開研究較早的是北京大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長(zhǎng)陳剛。2008年，他在《創(chuàng)意傳播管理》一文中提出，要開放吸納公關(guān)、互聯(lián)網(wǎng)、新媒體，以“創(chuàng)意 + 傳播 + 管理 gt;3 ”思維發(fā)展“大廣告”[4]這是國(guó)內(nèi)高校廣告教學(xué)研究的前沿，也是高校廣告教學(xué)改革追求的與時(shí)俱進(jìn)的綜合思維。

本文認(rèn)為，媒介融合、建立全媒體傳播體系是個(gè)漫長(zhǎng)過程，圍繞IP運(yùn)營(yíng)能力的提升有三個(gè)方面需要做出導(dǎo)向性調(diào)整：一是高校廣告教學(xué)理念相對(duì)滯后。2025年1月，中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合德勤管理咨詢、秒針營(yíng)銷科學(xué)院及北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院共同發(fā)布的《2024中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》指出：“2024年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到6，509億元人民幣，同比增長(zhǎng) 13.55% ?！盵5]由此可見，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為廣告行業(yè)發(fā)展的沃土，且產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐年增長(zhǎng)。面對(duì)發(fā)展環(huán)境的巨變，“我國(guó)廣告教育并未做好充分準(zhǔn)備與清晰思考，雖增設(shè)一些新媒體課程進(jìn)行彌補(bǔ)，但培養(yǎng)目標(biāo)并不明確”[6]。高校廣告教學(xué)理念滯后于行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，從傳統(tǒng)廣告到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告還有“萬水千山”。如果廣告教師對(duì)新媒體、融媒體、全媒體缺乏全局性認(rèn)知，會(huì)直接影響學(xué)科的教學(xué)效果。

二是高校廣告教學(xué)文化底蘊(yùn)不足。“沒有文化內(nèi)涵的廣告是缺乏藝術(shù)美感的，也沒有真正藝術(shù)生命力。”[7]在廣告行業(yè)發(fā)展的初期，庸俗、重復(fù)性的廣告一度充斥市場(chǎng)，這種廣告雖然能迅速給受眾留下印象，但對(duì)品牌形象建設(shè)無法產(chǎn)生積極影響，長(zhǎng)期來看不具備良好的商業(yè)價(jià)值。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，群眾審美水平的不斷提高，文化內(nèi)涵欠缺的廣告市場(chǎng)份額只會(huì)越來越小。品類競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，符號(hào)、意義、精神需求和產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量同等重要。因此，廣告教學(xué)要注重提升廣告人才的文化素養(yǎng)，只有兼具文學(xué)素養(yǎng)和講故事的能力，才能創(chuàng)造出有文化內(nèi)涵的好廣告，使受眾得到使用價(jià)值和感性價(jià)值的雙重滿足。

三是“適銷對(duì)路”的廣告人才依然稀缺。傳統(tǒng)廣告課程重視理論教學(xué)，近年來，雖然部分高校增設(shè)新媒體等新興課程，與業(yè)界合作推出共同培養(yǎng)廣告人才計(jì)劃，但是，“目前校企合作多處于淺層次”[8]，學(xué)界與業(yè)界尚未有效接軌，導(dǎo)致學(xué)生走出校園后仍需較長(zhǎng)適應(yīng)期。融媒體時(shí)代，廣告涉及到若干環(huán)節(jié)，但各院校往往缺乏建立IP運(yùn)營(yíng)的整體視野，基于自身優(yōu)勢(shì)，側(cè)重某一方面的專業(yè)知識(shí)培養(yǎng)，導(dǎo)致廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生無法同時(shí)掌握創(chuàng)意、傳播和管理等綜合能力，對(duì)專業(yè)定位缺乏有效認(rèn)知，無法成為“適銷對(duì)路”的復(fù)合型廣告人。

三、融媒體時(shí)代高校廣告教學(xué)提升學(xué)生IP運(yùn)營(yíng)能力的實(shí)踐路徑

融媒體時(shí)代，高校廣告人才培養(yǎng)需要完成從作品、產(chǎn)品思維到產(chǎn)業(yè)鏈思維的升級(jí)迭代，幫助學(xué)生突破傳統(tǒng)“一站式”傳播定式，轉(zhuǎn)向IP運(yùn)營(yíng)思維模式?！癐P運(yùn)營(yíng)\"誕生于技術(shù)變革的時(shí)代，誕生于多個(gè)領(lǐng)域的交叉點(diǎn)，是動(dòng)態(tài)的、綜合性概念。因此，要提升學(xué)生IP運(yùn)營(yíng)能力，高校就要從教學(xué)理念、文化內(nèi)涵和“適銷對(duì)路”三方面，推進(jìn)教學(xué)改革。

（一）更新教學(xué)理念，促進(jìn)思維轉(zhuǎn)型

一是要“廣告和公關(guān)”聯(lián)手作戰(zhàn)，把IP運(yùn)營(yíng)的策劃、規(guī)劃、組織、協(xié)調(diào)作為教學(xué)內(nèi)容的重中之重。廣告和公關(guān)作為兩門獨(dú)立課程，前者是“爭(zhēng)”的藝術(shù)，后者是“和”的藝術(shù)，各有自己的教學(xué)目標(biāo)、理念和主要內(nèi)容。數(shù)字時(shí)代，“爭(zhēng)與和”都在媒介平臺(tái)上，即聚合在數(shù)字空間，是價(jià)值共創(chuàng)的“伙伴”。要實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，需要“聯(lián)手作戰(zhàn)”。北京大學(xué)陳剛教授認(rèn)為，在數(shù)字生活空間中，文化企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)樯罘?wù)者和生活者的關(guān)系，傳播管理、創(chuàng)意管理和傳播接觸三個(gè)層面，實(shí)質(zhì)上是“創(chuàng)意”“傳播”“管理”三個(gè)環(huán)節(jié)相互加持，遵循了文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值、獲取價(jià)值的商業(yè)邏輯?！皬V告和公關(guān)”課程融合背后是建立主客一體化、生成論和“關(guān)系優(yōu)先”的實(shí)踐論思維，在\"運(yùn)營(yíng)”中追求品效合一。

二是以新媒體思維貫穿課堂教學(xué)，擺脫傳統(tǒng)媒體的思維慣性。目前，不少固守傳統(tǒng)媒體思維的廣告從業(yè)者有如下病癥：“自視藝高、不愿改變；傳統(tǒng)話語(yǔ)表達(dá)，難以人心走心；重內(nèi)容，輕傳播；新聞意識(shí)強(qiáng)、服務(wù)功能弱；閉門造車，而非開放共享；把新媒體當(dāng)‘副業(yè)’，而非‘主業(yè)’；‘ + 互聯(lián)網(wǎng)’，而非‘互聯(lián)網(wǎng)+'；‘事業(yè)單位’色彩濃，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)弱?！痹诮虒W(xué)中，教師應(yīng)“對(duì)癥下藥”，在闡釋概念的基礎(chǔ)上，以鮮活案例，講清新媒體與傳統(tǒng)媒體因基因不同而導(dǎo)致的功能差異，促使學(xué)生轉(zhuǎn)變思維，從根源上落實(shí)\"新媒體思維”。

（二）以文學(xué)滋養(yǎng)文化，培養(yǎng)“講故事”能力

一是認(rèn)清品類競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，意義、符號(hào)需要“故事”載體。隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異和社會(huì)生產(chǎn)力的不斷提高，許多技術(shù)壁壘被攻破，生產(chǎn)成本得到降低，市場(chǎng)上許多商品和服務(wù)的質(zhì)量漸趨一致。品類競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，消費(fèi)者在購(gòu)買商品和服務(wù)時(shí)更加關(guān)注品牌、內(nèi)容和精神內(nèi)核。在以符號(hào)消費(fèi)為代表的后工業(yè)時(shí)代，即所謂“符號(hào)消費(fèi)時(shí)代”“意義消費(fèi)時(shí)代”其物的價(jià)值來自于其作為符號(hào)背后的象征意義。廣告從業(yè)者只有將抽象的商品符號(hào)、價(jià)值用具體、生動(dòng)的“故事”載體表達(dá)出來，才能從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

二是從“講故事”到“講好故事”，需要具備詩(shī)性思維。文化產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)就是“講故事”，廣告作為典型的文化產(chǎn)業(yè)，“講故事”是廣告人的基本功。IP作為一種內(nèi)容思維，不僅要“講故事”，而且要“講好故事”?！昂霉适隆本哂性?shī)性，即能以有限內(nèi)容觸發(fā)廣泛共鳴，觸發(fā)人們的歷史、宇宙和人生感懷，進(jìn)而產(chǎn)生注意力和轉(zhuǎn)化力。廣告教育需要提升學(xué)生的文學(xué)素養(yǎng)，強(qiáng)化詩(shī)性思維。以詩(shī)性思維，把有限和無限、在場(chǎng)和不在場(chǎng)有機(jī)統(tǒng)一在“內(nèi)容”中，把文化資源故事化、故事文學(xué)化、文學(xué)視頻化，以適應(yīng)融媒體、視頻化時(shí)代的受眾需求。

三是廣告教育要注重提升學(xué)生的精神境界。人的境界、人格、襟懷這些“道”的問題將決定“故事”的價(jià)值導(dǎo)向，技術(shù)理性終究需要人文燈塔指引方向。廣告從業(yè)者作為美好生活提案人，對(duì)“人”的“活法”，對(duì)“存在”“意義”“價(jià)值”這些問題應(yīng)該有深入思考。對(duì)此，教師在理論教學(xué)中，要積極引導(dǎo)、合理設(shè)問，鼓勵(lì)學(xué)生辯論交流，提升其未來作為廣告創(chuàng)意人的境界。

（三）建立實(shí)踐基地，讓研究型人才接地氣

一是用好校內(nèi)媒體平臺(tái)。高校應(yīng)在校內(nèi)建立交流平臺(tái)，鼓勵(lì)學(xué)生將學(xué)習(xí)心得體會(huì)結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)、精彩案例和品牌成長(zhǎng)故事等撰寫成文章，及時(shí)推送，進(jìn)一步提升學(xué)生日常內(nèi)容生產(chǎn)、傳播和管理能力。例如，中南大學(xué)廣告教學(xué)團(tuán)隊(duì)建立的微信號(hào)“品牌官小糕”，致力于學(xué)生在案例分析中強(qiáng)化“優(yōu)化路徑”，將理論與實(shí)踐有機(jī)結(jié)合，促進(jìn)學(xué)生挑戰(zhàn)自我，精益求精。

二是建立校外融媒體實(shí)踐基地。高校要積極與當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)合作，建立校外實(shí)踐基地，形成“課堂教學(xué) + 校內(nèi)媒體平臺(tái) + 校外實(shí)踐”三足鼎立的教學(xué)體系。學(xué)生在了解IP、品牌IP、超級(jí)IP的“進(jìn)階關(guān)系”后，進(jìn)入融媒體實(shí)踐基地學(xué)習(xí)，在實(shí)踐中形成解決問題的“IP運(yùn)營(yíng)能力”。

四、結(jié)語(yǔ)

融媒體時(shí)代，內(nèi)容、原創(chuàng)、人格、流量、商業(yè)化是營(yíng)銷傳播關(guān)鍵詞，內(nèi)容的可擴(kuò)展、可連接、可轉(zhuǎn)化、可識(shí)別是目標(biāo)，商業(yè)邏輯背后是人文情懷，“內(nèi)容生產(chǎn)”任重道遠(yuǎn)。本文提出，高校應(yīng)更新教學(xué)理念、樹立新媒體思維，重視實(shí)踐環(huán)節(jié)，提升學(xué)生的“文學(xué)素養(yǎng)和講故事的能力”，確保廣告教改永遠(yuǎn)“在路上”

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