當(dāng)傳統(tǒng)旅行還在兜售“逃離996”的心靈雞湯時(shí)，以95后、00后為代表的新生代，已將旅行制定為“生活改造計(jì)劃”。這代年輕人背著行囊出發(fā)，不再是為了短暫逃離日常，而是帶著主動(dòng)設(shè)計(jì)生活的目的，將旅游列入日常清單，以期體驗(yàn)另一種生活方式。

旅行，正在成為新生代定義自我、重構(gòu)生活的重要方式。他們以相對(duì)獨(dú)特的旅游消費(fèi)行為宣告：旅行是在嘗試一種新生活。他們用短期借用的方式，試探哪種體驗(yàn)值得被收進(jìn)自己的人生劇本—對(duì)于新生代旅行者來(lái)說(shuō)，旅行不僅是一種消費(fèi)行為，更是一段“人生試用期”。

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院聯(lián)合《第一財(cái)經(jīng)》雜志、品牌咨詢(xún)公司凱度開(kāi)展的新生代消費(fèi)者專(zhuān)題研究的第三篇，正是聚焦于18至35歲的新生代消費(fèi)者在旅游行為上的消費(fèi)特點(diǎn)。它以復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院廣告系的智能市場(chǎng)研究課程成果為基礎(chǔ)，全面分析了新生代消費(fèi)者的旅游消費(fèi)意愿和行為模式，為旅游目的地如何進(jìn)一步增強(qiáng)吸引力提供建議。

本次調(diào)研采用了探索性序列（ex pla n at or ysequential）的混合研究方法。首先以焦點(diǎn)小組訪談的質(zhì)性研究方法，獲得內(nèi)部視角的通查；其后采用問(wèn)卷調(diào)查法以及量化內(nèi)容分析法，針對(duì)新生代的消費(fèi)意向給出定量分析。

定量調(diào)研則使用線上問(wèn)卷形式，通過(guò)與凱度消費(fèi)者指數(shù)合作投放，我們共回收979份有效問(wèn)卷。其中，男性占比50.3%，女性占比49.7%；受訪者集中于22至25歲年齡段，占總樣本的78.6%，具有較強(qiáng)代表性，也符合本次調(diào)查聚焦年輕群體的方向。受訪者主要集中在一線城市和新一線城市，總占比高達(dá)84.5%，二線及三線城市的受訪者比例分別為12.6%和2.6%，這一分布特征則與調(diào)查對(duì)象的年輕化以及普遍聚集大城市的趨勢(shì)高度吻合。

報(bào)告發(fā)現(xiàn)，新生代不僅旅行方式發(fā)生變化，這代人對(duì)“如何活出自己”也在持續(xù)探索—對(duì)于他們而言，旅行早已超越物理意義上的到達(dá)，而是用腳步書(shū)寫(xiě)自己的生活宣言。新生代旅游不是在“買(mǎi)服務(wù)”，而是在“借人生”—體驗(yàn)幾天不一樣的生活，如果不錯(cuò)，甚至可能將其納入未來(lái)的人生藍(lán)圖。

PART 1

反攻略旅行崛起：計(jì)劃之外重拾“活人感”

當(dāng)“ 特種兵旅行”的浪潮退去，“ c i t ywalk”“躺平游”等新興概念逐漸占據(jù)新生代的主流旅行方式。

報(bào)告顯示，在旅游方式的選擇上，新生代消費(fèi)者正逐漸擺脫向?qū)в魏透鷪F(tuán)游等依賴(lài)性較高的旅游方式，更傾向于自主決策。從拒絕傳統(tǒng)跟團(tuán)、避開(kāi)網(wǎng)紅景點(diǎn)隨心漫游，到不刻意精打細(xì)算、“僅確定目的地，其余全憑直覺(jué)”，新生代旅行者不愿在學(xué)習(xí)工作之余，如完成任務(wù)般勾畫(huà)旅行的to dolist，他們更渴望在難得的閑暇片刻做回生活的主角—那些不在攻略上的瞬間，恰是他們“借來(lái)”的、最鮮活的生活切片。

不必精打細(xì)算，歡迎旅行中的處處驚喜

當(dāng)旅行社還在推銷(xiāo)各類(lèi)套餐時(shí)，新生代旅行者已經(jīng)意識(shí)到，真正的旅行不是按圖索驥，而是給生活留一道“裂縫”，讓驚喜的陽(yáng)光能照進(jìn)來(lái)。對(duì)他們而言，旅行預(yù)算不是束縛，而是為“借用”更豐富的生活體驗(yàn)預(yù)留空間。作為價(jià)格敏感型消費(fèi)者，新生代群體仍愿意為了獲得更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)支付更高的成本，有時(shí)甚至超出預(yù)算。

新生代消費(fèi)者喜歡怎樣旅游

不是說(shuō)走就走，新生代旅游也會(huì)制定消費(fèi)預(yù)算

地方文化體驗(yàn)是新生代旅游潮流

問(wèn)卷結(jié)果顯示，近9成受訪者會(huì)在旅游前制定預(yù)算，其中42.2%的受訪者會(huì)精確規(guī)劃每一個(gè)消費(fèi)項(xiàng)目，47.8%的受訪者會(huì)考慮部分消費(fèi)項(xiàng)目的預(yù)算。在各消費(fèi)項(xiàng)目支出占比中，餐飲、住宿、交通等基本開(kāi)銷(xiāo)相對(duì)穩(wěn)定，消費(fèi)者在這些方面較為謹(jǐn)慎，不輕易削減預(yù)算。當(dāng)涉及能提升旅游體驗(yàn)的項(xiàng)目時(shí)，他們則愿意支付額外費(fèi)用。其中7成的受訪者愿意“為了更好的旅游體驗(yàn)，臨時(shí)決定參與較為昂貴的消費(fèi)項(xiàng)目”。還有人表示，不會(huì)設(shè)置金額，“旅游就是放松，會(huì)讓自己滿(mǎn)足所有的消費(fèi)”。

行程制定上，對(duì)于新生代旅行者來(lái)說(shuō)，攻略像是旅行的主線任務(wù)，但真正令他們期待的是那些突然彈出的“支線劇情”。比如受訪對(duì)象之一00后女生劉以萌去西安旅行原本只為看兵馬俑，卻在民宿老板的推薦下臨時(shí)添加碑林拓片體驗(yàn)。從辨認(rèn)碑刻文字到親手制作拓片，這個(gè)計(jì)劃外的行程讓她迷上了書(shū)法，回校后便加入了篆刻社團(tuán)。

跟著本地人走，超過(guò)99%的攻略

跟著攻略走，看到的是別人的打卡清單；跟著本地人走，才能“借”到城市的真實(shí)生活。另一受訪對(duì)象、同是00后女生的張小羽在成都春熙路看到跳廣場(chǎng)舞的本地嬢嬢，臨時(shí)決定跟隨隊(duì)伍走進(jìn)玉林小區(qū)。她在嬢嬢推薦的無(wú)名蹄花店吃到了自認(rèn)的“人生最佳川菜”，繼而又被熱情邀請(qǐng)參加社區(qū)壩壩電影，最終，她在居民樓天臺(tái)看到了比景區(qū)更令她驚喜的成都夜景。

本次調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，85.19%的受訪者傾向于選擇能深入了解當(dāng)?shù)匚幕土?xí)俗的旅游方式；同時(shí)，83.76%的受訪者喜歡與當(dāng)?shù)鼐用窕?dòng)以獲取更真實(shí)的文化感知。跟著當(dāng)?shù)鼐用翊蚩ㄕ谏鐓^(qū)小館，體驗(yàn)最真實(shí)的本土生活方式，新生代消費(fèi)者對(duì)地方文化的深度參與和探索具有極高的熱情。

這些計(jì)劃之外的“反攻略時(shí)刻”，恰是新生代在標(biāo)準(zhǔn)化日程里為自己保留的一片鮮活空間。畢竟，當(dāng)人們不再執(zhí)著于成為攻略的執(zhí)行者，主動(dòng)“借用”當(dāng)?shù)厝说纳钴壽E，才能真正讓旅行成為一場(chǎng)深度的“交換生活”。

PART 2

借鏡頭記錄“第二人生”

在小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，能看到不少這樣的分享：泉州蟳埔村，眾多年輕女孩排隊(duì)3小時(shí)體驗(yàn)簪花圍妝造，頂著4公斤重的珠釵在貝殼墻前反復(fù)調(diào)整姿勢(shì)，然后以九宮格精修美照作為到此一游的標(biāo)記；在茶卡鹽湖，年輕人熱衷于復(fù)刻抖音百萬(wàn)點(diǎn)贊的“鏡面倒影”構(gòu)圖，配文“牛馬打工人在天空之鏡找回自我”；重慶鴻恩寺網(wǎng)紅天臺(tái)、上海外灘“三件套”樓底，也永遠(yuǎn)有年輕人舉著手機(jī)支架，在相同角度重復(fù)著標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作。

在新生代的旅行詞典里，拍照早已超越攝影留念以及打卡等行為，而是成為一場(chǎng)精心策劃的社交儀式。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，77.33%的受訪者認(rèn)為旅游是一種通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)展示自我和獲得認(rèn)同的方式，68. 85%的受訪者表示，會(huì)為了在社交平臺(tái)上分享而特意消費(fèi)特定項(xiàng)目—他們通過(guò)旅游彰顯個(gè)人身份和個(gè)性化價(jià)值的需求尤為顯著。

新生代旅游需要通過(guò)社交平臺(tái)建構(gòu)身份

旅行可以是毛坯的，但“借居日記”必須是精裝的

“一生要強(qiáng)出片的年輕人，苦了誰(shuí)都不能苦了朋友圈里的自己?！焙芏嗍茉L者表示，他們可以在真實(shí)的生活中潦草，但展示在社交賬號(hào)里的自己必須精致。

新生代旅行者可以在青海湖騎行時(shí)住30元一晚的青旅，卻愿意花2000元請(qǐng)旅拍攝影師在茶卡鹽湖定制“天空之鏡”大片。當(dāng)旅行成果成為“我在好好生活”的有力證明，新生代消費(fèi)者用鏡頭將現(xiàn)實(shí)中的“毛坯人生”剪輯成理想中的“精裝版 本”。

從“睡一覺(jué)”到“拍一套”

在上海某高校的交友圈里，大學(xué)生熊震宇的“特色住宿測(cè)評(píng)”系列頗具人氣：打卡設(shè)計(jì)型酒店的旋轉(zhuǎn)樓梯時(shí)，他會(huì)特寫(xiě)墻面的藝術(shù)裝置；體驗(yàn)民宿的在地文化主題房間時(shí)，他會(huì)拍下窗臺(tái)上擺放的本地手作器物；就連連鎖酒店的本地化早餐，他也會(huì)記錄下融入本地風(fēng)味的特色餐點(diǎn)。“看到他發(fā)的某民宿一款本地特色早點(diǎn)后，我特意把行程改到了那家?！庇性u(píng)論表示。

在熊震宇看來(lái)，住宿測(cè)評(píng)的核心不是“高端與否”，而是通過(guò)鏡頭捕捉不同場(chǎng)景里的生活細(xì)節(jié)，將“住客”身份轉(zhuǎn)化為“生活體驗(yàn)者”—這恰是新生代借住宿場(chǎng)景“試用”不同生活的縮影。

新生代消費(fèi)的住宿選擇

本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，相對(duì)女性，男性新生代在旅游住宿中展現(xiàn)出對(duì)高端體驗(yàn)更多的探索欲。問(wèn)卷數(shù)據(jù)顯示，盡管選擇每晚500元以上住宿的比例整體不高，但在該區(qū)間內(nèi)，男性選擇比例均高于女性，且男性選擇豪華酒店或度假村的比例也相對(duì)較高。他們中的一些人更傾向于將高端住宿視為一種場(chǎng)景體驗(yàn)，認(rèn)為這些投入能夠顯著提升旅游的整體品質(zhì)，從而獲得更優(yōu)質(zhì)、舒適的旅游感受，對(duì)旅游品質(zhì)有著較高要求且不輕易妥協(xié)。對(duì)他們而言，這種投入不是單純追求奢侈，而是借由特定場(chǎng)景的沉浸式體驗(yàn)，豐富對(duì)“理想生活”的想象—就像借用一段精心設(shè)計(jì)的生活片段，為自己的人生劇本積累靈感。

過(guò)去，旅行的意義常被看作是奔向遠(yuǎn)方，逃離現(xiàn)實(shí)的喧囂。如今，年輕人踏上旅程，更像是主動(dòng)走向世界，渴望“被世界灌溉”。

新生代旅行者常常隨心出發(fā)，不再執(zhí)著于精密的預(yù)算和完美的攻略，而是沉浸于當(dāng)?shù)厝说纳?，感受?dú)特的風(fēng)味、景致與文化。新生代旅行者相信，這些也都會(huì)悄然沉淀，成為滋養(yǎng)未來(lái)生活的養(yǎng)分。由此，旅途中的相機(jī)成了自我表達(dá)的媒介?！熬b的朋友圈”不只是單純的人設(shè)，更傳遞著新生代旅行者對(duì)理想生活的期待。