[中圖分類號(hào)] G237 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A [文章編號(hào)] 1009-5853（2025）04-0023-09

An Empirical Analysis of the Development of Children's New Media Products by Presses：Based on In-depth Interviewswith 27 Parent-Child Familiesand Presses

Xie Xinzhou Peng Haocheng （SchoolofNewMedia，PekingUniversity，Beijing，100871）

[Abstract]The study conducts semi-structured interviews with 27 groups of parent-child families and core members of several children’s presses to systematically analyze the development status of children’s new media products in terms of key types，usage motivations，and technical characteristics.The study also delves into the problems facing current children’s new media products， focusing on three dimensions：content production，marketing mode，and service management. Based on thisanalysis，the study proposes several strategic recommendations， such as constructing arefined content creation ecosystem，developing a cross-platform promotion and sales system，and establishing a comprehensive service feedback mechanism.These strategies aim to enhance the overall qualityof children’s new media productsand promote the orderlydevelopmentof thechildren’spublishingmarket.

[Keywords]New media productsChildren’s publishingDigital publishingPress

1引言

“人生百年，立于幼學(xué)”。在當(dāng)前新媒體環(huán)境下，推進(jìn)教育數(shù)字化，開辟教育新形態(tài)，提升兒童數(shù)字素養(yǎng)，已成為教育改革的內(nèi)在邏輯與發(fā)展必然。伴隨信息技術(shù)的迭代更新，新媒體應(yīng)用與嵌入已全面重構(gòu)兒童學(xué)習(xí)與生活體驗(yàn)范式，深度影響其社會(huì)認(rèn)知與觀念建構(gòu)過程?！兜?次全國未成年人互聯(lián)網(wǎng)使用情況調(diào)查報(bào)告》顯示，我國未成年網(wǎng)民規(guī)模已突破1.93億，未成年人互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到97.2% ，而認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)對(duì)學(xué)習(xí)產(chǎn)生積極效應(yīng)的未成年網(wǎng)民占比至 77.4% [1]。如今，兒童新媒體產(chǎn)品呈現(xiàn)出多樣的功能特性和技術(shù)特點(diǎn)，且逐漸成為兒童日常場景中的標(biāo)配。從《第二十二次全國國民閱讀調(diào)查報(bào)告》可見，2024年我國未成年群體的數(shù)字化閱讀接觸率為 75.1% ，通過聽書的方式閱讀的未成年人就占據(jù) 33.6% [2]。新媒體產(chǎn)品憑借其獨(dú)特優(yōu)勢持續(xù)滲透兒童生活與教育領(lǐng)域，進(jìn)而形塑兒童行為模式與發(fā)展軌跡。

關(guān)于“新媒體產(chǎn)品”的概念，通常從兩個(gè)維度進(jìn)行審視。一是將其視為新媒體上承載的內(nèi)容，即內(nèi)容型產(chǎn)品；二則理解其為設(shè)計(jì)與制作的新媒體本身，即技術(shù)服務(wù)類產(chǎn)品[3]。前者側(cè)重內(nèi)容信息化，后者強(qiáng)調(diào)媒介技術(shù)化，但從整體來看，信息內(nèi)容和媒介技術(shù)是相互依存且密不可分的。在此基礎(chǔ)上，新媒體產(chǎn)品可被定義為利用新媒體技術(shù)，依據(jù)市場生產(chǎn)以滿足用戶需求的新媒體終端產(chǎn)品及服務(wù)，按照媒體功能劃分為四大類別，內(nèi)容信息類、電子商務(wù)類、社交服務(wù)類和休閑娛樂類[4。而針對(duì)兒童用戶，僅面向兒童開發(fā)的新媒體產(chǎn)品主要包括內(nèi)容信息產(chǎn)品（如兒童閱讀App）和休閑娛樂產(chǎn)品（如兒童益智游戲）。

兒童新媒體產(chǎn)品之于用戶，內(nèi)容質(zhì)量與使用體驗(yàn)極為關(guān)鍵。鑒于兒童時(shí)期閱讀內(nèi)容對(duì)個(gè)體人格發(fā)展的深遠(yuǎn)影響，必須嚴(yán)格把關(guān)內(nèi)容主題的設(shè)定及質(zhì)量，同時(shí)，還應(yīng)根據(jù)兒童不同發(fā)展階段，區(qū)分特定的成長需求，以提高兒童用戶對(duì)產(chǎn)品的接受度[5]。優(yōu)質(zhì)的新媒體產(chǎn)品不僅可以促進(jìn)兒童的健康教育，豐富其想象力，還有助于兒童用戶繼承與發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。具體來看，電子書能通過內(nèi)容中的超鏈接，讓兒童讀者探索和獲取更為詳盡的資料[]。有聲書通過內(nèi)容的音頻化處理，彌補(bǔ)了當(dāng)代兒童閱讀量不足的問題，并在弘揚(yáng)文化、傳播文明方面發(fā)揮著積極作用[7]。交互電子書利用多種媒體手段促進(jìn)內(nèi)容表達(dá)，不僅促進(jìn)兒童早期語言與讀寫能力的習(xí)得，還通過互動(dòng)和多媒體增強(qiáng)提升用戶的閱讀體驗(yàn)[8]。此外，移動(dòng)閱讀應(yīng)用的迅速崛起，使其成為兒童無紙化閱讀市場的重要一極，具有內(nèi)容豐富、閱讀實(shí)時(shí)等平臺(tái)優(yōu)勢[9]。

為更好地滿足用戶需求、提升產(chǎn)品價(jià)值，兒童新媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)者需從“產(chǎn)品”思維出發(fā)，充分關(guān)注研發(fā)設(shè)計(jì)及產(chǎn)品營銷的有效性和人性化。與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比，新媒體產(chǎn)品具有鮮明的時(shí)代文化特征，從而在生產(chǎn)過程中強(qiáng)調(diào)其核心價(jià)值圍繞用戶及其體驗(yàn)[10]。這要求兒童新媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者需具備前瞻性思維以預(yù)見用戶需求，并緊密追隨用戶的需求為其量身定制，同時(shí)將便利性發(fā)揮至最大化[11]。而產(chǎn)品營銷是推動(dòng)兒童新媒體產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，營銷渠道的建設(shè)在很大程度上決定了產(chǎn)品的實(shí)際效益和發(fā)展質(zhì)量[12]?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)出版業(yè)的營銷體制已難以滿足個(gè)性化的用戶需求，出版社須緊跟時(shí)代步伐，重視產(chǎn)品營銷的作用。因此，構(gòu)建創(chuàng)新的兒童新媒體產(chǎn)品營銷模式，實(shí)現(xiàn)營銷方式的多元化，是出版社轉(zhuǎn)型的必然方向。

總體而言，盡管對(duì)于新媒體產(chǎn)品已有諸多探討，但聚焦兒童使用的新媒體產(chǎn)品研究尚顯不足。有限的兒童新媒體產(chǎn)品研究以集中于某一細(xì)分領(lǐng)域如有聲讀物、交互電子書的探析為主，綜合各類別兒童新媒體產(chǎn)品的研究較少。此外，鮮有基于用戶和生產(chǎn)者雙重視角對(duì)全類型兒童新媒體產(chǎn)品進(jìn)行綜合性研究。盡管新媒體產(chǎn)品的數(shù)量和種類不斷增加，但這些產(chǎn)品只有在經(jīng)過消費(fèi)者實(shí)際使用之后才能真正發(fā)揮其效用。當(dāng)前市場中，兒童用戶對(duì)新媒體產(chǎn)品的接受使用度普遍不高。有研究表明，兒童使用一款移動(dòng)端產(chǎn)品的時(shí)間一般在5—20分鐘，而一款A(yù)pp在首次使用后再次打開的概率僅為 1%^[13] 。另一方面，盡管兒童出版社等生產(chǎn)者針對(duì)兒童市場設(shè)計(jì)并推出了眾多新媒體產(chǎn)品，然而，付費(fèi)的兒童新媒體產(chǎn)品贏利能力有限，這在一定程度上削弱了研發(fā)者的積極性，導(dǎo)致高質(zhì)量產(chǎn)品的供給不足。

鑒于此，本文提出以下具體研究問題：（1）針對(duì)兒童使用的新媒體產(chǎn)品，其發(fā)展現(xiàn)狀如何？（2）綜合用戶與生產(chǎn)者的角度考量，兒童新媒體產(chǎn)品自前存在的問題與不足表現(xiàn)在哪些方面？（3）對(duì)于兒童新媒體產(chǎn)品的現(xiàn)存問題，如何建議出版社進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)與完善？從學(xué)術(shù)上看，這對(duì)盡力彌補(bǔ)前述研究不足具有一定理論意義；從實(shí)踐上看，這對(duì)兒童用戶的學(xué)習(xí)成長以及出版社的良序發(fā)展而言，亦具有現(xiàn)實(shí)意義。

2 研究方法

本文采用深度訪談法，訪談對(duì)象包括作為兒童新媒體產(chǎn)品用戶的親子家庭，以及作為生產(chǎn)者的兒童出版社核心成員。

基于立意抽樣，本文針對(duì)研究問題與目的選取適配樣本[14]。在用戶（即親子家庭）維度，對(duì)家庭結(jié)構(gòu)中含有一個(gè)及以上兒童且日常使用兒童新媒體產(chǎn)品的親子家庭進(jìn)行半結(jié)構(gòu)化訪談。訪談內(nèi)容涵蓋對(duì)兒童新媒體產(chǎn)品的總體感知、使用目的、使用行為以及使用過程中面臨的問題。訪談資料收集與編碼過程同步進(jìn)行，當(dāng)連續(xù)三組親子家庭的訪談內(nèi)容都無法提供新的編碼節(jié)點(diǎn)時(shí)，則停止數(shù)據(jù)收集[15]。最終共訪談?dòng)H子家庭27組（如表1所示），每組受訪家庭的訪談時(shí)長為90—110分鐘，平均每組家庭訪談時(shí)長約102分鐘。

表1受訪親子家庭編碼表

在生產(chǎn)者（即兒童出版社）維度，本研究針對(duì)三家具有行業(yè)代表性的兒童出版社進(jìn)行半結(jié)構(gòu)化訪談，受訪對(duì)象包括總編輯、副總編輯、嬰幼兒分社社長、少兒分社社長、數(shù)字出版部主任等核心成員。訪談內(nèi)容涉及出版社兒童新媒體產(chǎn)品的發(fā)展布局、內(nèi)容生產(chǎn)、宣傳推廣及售后反饋等方面。當(dāng)連續(xù)三位出版社成員的訪談內(nèi)容都無法提供新的編碼節(jié)點(diǎn)時(shí)，則停止數(shù)據(jù)收集。最終共訪談出版社核心成員11位（如表2所示），平均每人訪談時(shí)長約107分鐘。

表2受訪出版社核心成員編碼表

本文使用計(jì)算機(jī)輔助質(zhì)性分析軟件NVivol1對(duì)訪談資料進(jìn)行系統(tǒng)地整理、導(dǎo)入與編碼。針對(duì)兒童新媒體產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀和現(xiàn)存問題，推導(dǎo)與其密切相關(guān)的子節(jié)點(diǎn)類別，梳理主要的類別并確認(rèn)編碼間的模式和聯(lián)系，將這些類別概念化為與研究目的相符的主節(jié)點(diǎn)。最終，本文確定6個(gè)主節(jié)點(diǎn)和17個(gè)子節(jié)點(diǎn)作為理解兒童新媒體產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀（主節(jié)點(diǎn)包括主要類型、使用動(dòng)機(jī)、技術(shù)特性，共涉及10個(gè)子節(jié)點(diǎn)）以及現(xiàn)存問題（主節(jié)點(diǎn)包括產(chǎn)品內(nèi)容、產(chǎn)品營銷、產(chǎn)品服務(wù)，共涉及7個(gè)子節(jié)點(diǎn)）的核心框架。這些主節(jié)點(diǎn)和子節(jié)點(diǎn)為后續(xù)資料分析和討論提供了清晰的結(jié)構(gòu)和指導(dǎo)。

3兒童新媒體產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀分析

基于媒介進(jìn)化論視角，兒童新媒體產(chǎn)品作為符合媒介發(fā)展規(guī)律的必然產(chǎn)物，在本質(zhì)上雖與傳統(tǒng)閱讀媒介存在差異，卻同時(shí)呈現(xiàn)出互補(bǔ)性與共生特征。根據(jù)對(duì)27組親子家庭與多家兒童出版社訪談資料的編碼結(jié)果，本文從兒童新媒體產(chǎn)品的主要類型、使用動(dòng)機(jī)與技術(shù)特性三個(gè)方面對(duì)其發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行梳理。

3.1形式多元：兒童新媒體產(chǎn)品的主要類型

兒童新媒體產(chǎn)品以低幼兒童及小學(xué)、初中階段學(xué)生為主要受眾群體，在拓展認(rèn)知視域、培育興趣傾向及提升多元素養(yǎng)等方面發(fā)揮顯著作用。電子書、有聲讀物、交互性繪本以及應(yīng)用程序和線上課程，不僅顯著拓展了兒童新媒體產(chǎn)品的表征維度，亦為兒童出版市場的創(chuàng)新發(fā)展注入了持續(xù)動(dòng)力。

電子書作為紙質(zhì)書在數(shù)字化環(huán)境下的遷移和延伸，以數(shù)字形式呈現(xiàn)傳統(tǒng)書籍的文字內(nèi)容。一些出版社選擇具有良好銷售記錄的書籍改編成電子書，并在微信讀書、掌閱等平臺(tái)發(fā)布（受訪者A5、B2、C3）；與此同時(shí)，出版社也會(huì)針對(duì)平臺(tái)開發(fā)制作原創(chuàng)性的電子書（受訪者A3、A4、B1）。不過，由于家長對(duì)兒童過早地、長時(shí)間地接觸相關(guān)電子設(shè)備存在顧慮（受訪者2、5、11、27），兒童電子書轉(zhuǎn)化的潛力未能全面發(fā)揮。

有聲書將原文不加修改或適當(dāng)加工后通過音頻形式表現(xiàn)出來，使用戶在無須視覺參與的情況下“閱讀”文本。一般來說，出版社會(huì)選擇規(guī)模較大平臺(tái)如喜馬拉雅、凱叔講故事、荔枝FM、蜻蜓FM等進(jìn)行合作，將其產(chǎn)品在這些平臺(tái)上進(jìn)行發(fā)放（受訪者A2、A5、B2、C1、C3）。合作模式分為兩種，一種是出版社完全掌握產(chǎn)品的生產(chǎn)制作過程，自行組建編輯團(tuán)隊(duì)，選定演繹內(nèi)容；另一種則是由平臺(tái)推薦具有較大粉絲基數(shù)的主播，將相關(guān)內(nèi)容交其進(jìn)行轉(zhuǎn)化（受訪者A1、B3、C2）。除此之外，出版社也會(huì)自建平臺(tái)，上線出版社旗下的兒童內(nèi)容（受訪者A2、C2）。相較于電子書，兒童有聲書市場呈現(xiàn)出更為顯著的增長態(tài)勢，源于其能夠有效緩解家長群體對(duì)兒童過度接觸電子屏幕的擔(dān)憂（受訪者3、14、18）。

與僅將文本進(jìn)行數(shù)字化遷移的傳統(tǒng)電子書相比，交互式讀物通過系統(tǒng)整合文字、圖像以及聲音、視頻、動(dòng)畫等多媒體元素，乃至融合虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等前沿技術(shù)，為用戶提供沉浸式的閱讀體驗(yàn)[16]。視覺方面，交互式讀物呈現(xiàn)出靜態(tài)與動(dòng)態(tài)頁面交替共存的表現(xiàn)特征，且能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)敘事線索的重構(gòu)；聽覺方面，其根據(jù)情境與主題變化智能匹配相應(yīng)的旁白、角色語音及背景音效等聲學(xué)元素；觸覺方面，其依托多點(diǎn)觸控技術(shù)，使用戶能夠通過手指在電子界面上實(shí)現(xiàn)翻頁、縮放等操作交互（受訪者A5、B2、C1、C3）。針對(duì)表現(xiàn)出注意力分散等認(rèn)知特點(diǎn)的兒童群體，這種直觀性、形象化的內(nèi)容呈現(xiàn)方式有效促進(jìn)了自主學(xué)習(xí)行為的產(chǎn)生（受訪者2、19、24）。

數(shù)字技術(shù)和移動(dòng)終端的迭代演進(jìn)推動(dòng)了移動(dòng)閱讀之熱潮，出版社基于專家儲(chǔ)備和技術(shù)團(tuán)隊(duì)自主開發(fā)App或小程序，通過跨媒介整合多元素材，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容拓展和互動(dòng)優(yōu)化（受訪者A2、B2、C3）。應(yīng)用程序通過多維敘事策略呈現(xiàn)內(nèi)容，促進(jìn)故事角色的立體化構(gòu)建，并能自動(dòng)生成思維導(dǎo)圖，幫助兒童梳理故事主線；同時(shí)，強(qiáng)化了學(xué)習(xí)過程中的交互與反饋機(jī)制，在保持知識(shí)獲取趣味性的同時(shí)深化了用戶對(duì)核心概念的掌握。不同于紙質(zhì)書逐一翻頁的檢索模式，應(yīng)用程序能夠支持關(guān)鍵詞精準(zhǔn)定位與關(guān)聯(lián)知識(shí)的自動(dòng)拓展（受訪者6、13、25）。

信息技術(shù)的迭代更新驅(qū)動(dòng)教材形式的改革發(fā)展，作為課程教學(xué)的重要載體，教材由單一的紙本呈現(xiàn)向動(dòng)態(tài)的、交互性的數(shù)字化形態(tài)轉(zhuǎn)變[17]。隨著線上課程的迅速普及，出版社面向兒童學(xué)習(xí)領(lǐng)域開發(fā)系列化教育內(nèi)容，以音頻課、視頻課與直播課等多元形態(tài)在自有或合作平臺(tái)投放，并通過校園渠道進(jìn)行推廣（受訪者A1、A2）。尤其在進(jìn)入初中階段的兒童群體中，該類型產(chǎn)品獲得了較高的接受度（受訪者3、17、21）。

3.2認(rèn)知建構(gòu)：兒童新媒體產(chǎn)品的使用動(dòng)機(jī)

伴隨兒童新媒體產(chǎn)品行業(yè)的加速發(fā)展態(tài)勢，其不僅在科普教育中承擔(dān)關(guān)鍵功能，亦深度嵌入兒童日常生活實(shí)踐。超越休閑娛樂屬性，這類產(chǎn)品主要致力于促進(jìn)兒童的知識(shí)獲取與能力建構(gòu)，助力其形成系統(tǒng)化認(rèn)知圖式。

線上教育與智能學(xué)習(xí)需求構(gòu)成家長選購兒童新媒體產(chǎn)品的首要驅(qū)動(dòng)因素，也成為核心使用訴求。家長對(duì)兒童新媒體產(chǎn)品的認(rèn)知框架中教育屬性感知最為顯著[18]，尤其在線下培訓(xùn)受限背景下，家長對(duì)教學(xué)類產(chǎn)品的關(guān)注度日益提升。以早教機(jī)、點(diǎn)讀筆、掃描筆等智能硬件為基礎(chǔ)（受訪者10、12、23），教育學(xué)習(xí)類兒童新媒體產(chǎn)品為兒童提供全方位輔助服務(wù)，主要應(yīng)用于家庭學(xué)習(xí)場景，其關(guān)鍵優(yōu)勢在于通過創(chuàng)新技術(shù)與豐富內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)作業(yè)輔導(dǎo)、知識(shí)傳授與學(xué)習(xí)監(jiān)管等功能，展現(xiàn)出強(qiáng)大的價(jià)值潛力和對(duì)兒童生活的滲透力。

除了服務(wù)于教育學(xué)習(xí)需求，休閑娛樂亦構(gòu)成兒童新媒體產(chǎn)品的重要維度。出版社依托專業(yè)團(tuán)隊(duì)開發(fā)的多媒體應(yīng)用通過立體化敘事展示與趣味性游戲設(shè)計(jì)增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力，為兒童用戶提供多元體驗(yàn)（受訪者A3、A4、B1、C2）。總體而言，學(xué)習(xí)輔助是最高頻使用場景，多樣化產(chǎn)品類別能夠滿足不同認(rèn)知階段兒童用戶的需求，而娛樂休閑功能則為其提供了有效補(bǔ)充。

3.3融合共生：兒童新媒體產(chǎn)品的技術(shù)特性

新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展在為兒童新媒體產(chǎn)品賦能的同時(shí)，結(jié)合兒童發(fā)展特征注入了相應(yīng)的技術(shù)特性，不僅優(yōu)化了兒童用戶的接觸路徑，更提升了其使用體驗(yàn)，創(chuàng)造了多樣化的學(xué)習(xí)與娛樂選擇。此類產(chǎn)品突破了傳統(tǒng)媒介之限制，彰顯出便捷性、交互性和觸屏化等關(guān)鍵技術(shù)特征。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及降低了兒童接入各類新媒體產(chǎn)品的門檻，使傳播便捷性成為兒童新媒體產(chǎn)品的核心特征之一。傳播便捷性不僅體現(xiàn)在載體設(shè)備的小型化與便攜性，更在于將傳統(tǒng)“一對(duì)多”的大眾傳播模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙粚?duì)一”的用戶中心互動(dòng)模式[19]。這一特性使兒童能隨時(shí)隨地獲取內(nèi)容，促使新媒體產(chǎn)品深度融入其多元使用場景（受訪者4、13、18）。

深度交互是兒童新媒體產(chǎn)品的重要發(fā)展方向，通過人機(jī)互動(dòng)強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，提升產(chǎn)品黏性與使用持續(xù)性。一方面，簡單操作即可獲取豐富拓展內(nèi)容，能激發(fā)使用興趣并促進(jìn)學(xué)習(xí)探索（受訪者14、19）；另一方面，交互性增強(qiáng)了沉浸式體驗(yàn)，通過闖關(guān)、打卡等游戲化機(jī)制營造參與感，賦予產(chǎn)品更強(qiáng)趣味性與吸引力（受訪者8、9）。

操作“觸屏化”逐漸成為兒童新媒體產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)配置，從物理層面革新了人機(jī)交互體驗(yàn)。該設(shè)計(jì)顯著降低了操作門檻，提升了用戶友好性。觸屏行為能激發(fā)兒童的身體能動(dòng)性，創(chuàng)建新的時(shí)空概念，豐富網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)體驗(yàn)[20]。此外，觸摸功能與視聽元素的結(jié)合增強(qiáng)了情感共鳴，也在一定程度上攫取了兒童的注意力，延長了產(chǎn)品使用時(shí)間（受訪者A5、C3）。

綜上，現(xiàn)今兒童新媒體產(chǎn)品已形成技術(shù)驅(qū)動(dòng)與形式創(chuàng)新深度融合的生態(tài)格局。在以教育學(xué)習(xí)為主、休閑娛樂為輔的需求結(jié)構(gòu)下，有聲產(chǎn)品占據(jù)主流市場，而交互式多媒體應(yīng)用憑借其體驗(yàn)優(yōu)勢正推動(dòng)行業(yè)向智能化方向演進(jìn)。

4當(dāng)前兒童新媒體產(chǎn)品存在的主要問題

兒童新媒體產(chǎn)品盡管已展現(xiàn)出無垠的發(fā)展前景，但仍在內(nèi)容質(zhì)量、市場營銷和用戶服務(wù)等領(lǐng)域面臨關(guān)鍵問題，亟待進(jìn)一步優(yōu)化與提升。

4.1內(nèi)容建設(shè)：質(zhì)量參差與創(chuàng)意缺位

內(nèi)容構(gòu)成出版社核心競爭力，其品質(zhì)既決定產(chǎn)品成功與否，亦是市場優(yōu)勢的根本所在。

然而，兒童新媒體產(chǎn)品在數(shù)量激增的同時(shí)，內(nèi)容把控和創(chuàng)意輸出也面臨諸多挑戰(zhàn)，兒童用戶特定的認(rèn)知需求未獲充分滿足與有效引導(dǎo)。

首先是文字準(zhǔn)確性不高。內(nèi)容準(zhǔn)確性是評(píng)估兒童新媒體產(chǎn)品質(zhì)量的首要指標(biāo)。對(duì)知識(shí)傳遞型產(chǎn)品而言，文字準(zhǔn)確性直接關(guān)聯(lián)其教育價(jià)值，也是家長關(guān)注焦點(diǎn)（受訪者7、18）。特別是有聲讀物類產(chǎn)品，出版社多采用數(shù)字識(shí)別技術(shù)生成音頻，而非真人錄制（受訪者A5、C3）。然而，受技術(shù)局限性與漢語復(fù)雜性影響，多音字誤判、斷句不當(dāng)及字幕錯(cuò)誤等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

其次是產(chǎn)品獨(dú)特性不足。差異化是兒童新媒體產(chǎn)品市場競爭的關(guān)鍵要素。然而現(xiàn)有產(chǎn)品多為紙質(zhì)書籍的簡單數(shù)字化處理，缺乏深度創(chuàng)意與互動(dòng)內(nèi)涵。兒童語言類產(chǎn)品同質(zhì)化問題尤為突出，功能設(shè)計(jì)與內(nèi)容收錄區(qū)分度低（受訪者A2）。多位受訪者表示難以辨別不同平臺(tái)上的各類新媒體產(chǎn)品，選擇過程中存在困擾（受訪者4、13、21）。一方面，跟風(fēng)出版與重復(fù)出版現(xiàn)象日益顯著，導(dǎo)致題材、風(fēng)格與功能趨同[21]；另一方面，基于成本效益衡量，出版社傾向采用保守產(chǎn)品形式，對(duì)提供豐富感官體驗(yàn)的新興技術(shù)缺乏探索。

再次是兒童適配性不佳?？勺x性亦是內(nèi)容建設(shè)的重要一環(huán)。當(dāng)前部分產(chǎn)品未根據(jù)兒童年齡特點(diǎn)進(jìn)行語言調(diào)適，而開發(fā)者對(duì)專業(yè)兒童教育知識(shí)的欠缺也導(dǎo)致產(chǎn)品與兒童發(fā)展特征不匹配，影響用戶體驗(yàn)質(zhì)量。多位受訪者反映兒童使用產(chǎn)品短時(shí)間后即感枯燥（受訪者1、9、15、24），凸顯出版社洞察用戶需求能力的不足。出版社常從主觀視角出發(fā)，語言表達(dá)與呈現(xiàn)形式缺乏針對(duì)性，削弱了兒童用戶的使用體驗(yàn)與學(xué)習(xí)效果。

4.2營銷模式：預(yù)期落差與渠道局限

在兒童新媒體產(chǎn)品市場推廣中，營銷模式的有效性直接關(guān)聯(lián)其市場表現(xiàn)與用戶覆蓋。然而，當(dāng)前出版社在宣傳環(huán)節(jié)面臨產(chǎn)品賣點(diǎn)與用戶預(yù)期錯(cuò)位、營銷渠道與目標(biāo)定位不匹配等結(jié)構(gòu)性問題，制約了產(chǎn)品功能價(jià)值及市場潛力的充分釋放。

一方面，賣點(diǎn)展示渲染過度。從紙質(zhì)書籍發(fā)行主導(dǎo)的時(shí)代轉(zhuǎn)變至今，出版社的銷售對(duì)象已從經(jīng)銷商為主轉(zhuǎn)向終端消費(fèi)者，需同時(shí)兼顧產(chǎn)品賣點(diǎn)呈現(xiàn)與使用體驗(yàn)說明（受訪者A2、B2、B3）。在社群推廣與直播帶貨過程中，部分營銷活動(dòng)為吸引關(guān)注而對(duì)產(chǎn)品功能效果進(jìn)行夸大描述，造成用戶心理預(yù)期與實(shí)際體驗(yàn)的落差（受訪者17、26）。盡管策略性宣傳有助于市場拓展，但過度營銷不僅降低用戶信任，亦可能損害出版社品牌聲譽(yù)與長期發(fā)展。

另一方面，推廣機(jī)制定位失焦。出版社在技術(shù)創(chuàng)新與宣傳手段方面反應(yīng)遲緩，盲目跟風(fēng)現(xiàn)象普遍，未能充分挖掘新媒體營銷價(jià)值。兒童出版社新媒體部門多由傳統(tǒng)部門轉(zhuǎn)型而來，缺乏系統(tǒng)化實(shí)踐積累，導(dǎo)致營銷渠道建設(shè)靈活性與創(chuàng)造性不足。受訪者指出，雖嘗試通過官網(wǎng)、公眾號(hào)、微博等進(jìn)行線上宣傳，但囿于經(jīng)驗(yàn)尚少，難以有效吸引目標(biāo)受眾，導(dǎo)致線上營銷的精準(zhǔn)度較低。高效的推廣策略應(yīng)同時(shí)立足于產(chǎn)品自身優(yōu)勢、用戶行為模式與渠道技術(shù)特性，否則無法提升營銷效能與影響范圍。

4.3服務(wù)把控：處理怠慢與改進(jìn)擱置

當(dāng)前兒童新媒體產(chǎn)品市場生態(tài)中，服務(wù)管理是影響用戶滿意度與品牌忠誠度的關(guān)鍵因素。盡管服務(wù)價(jià)值日益凸顯，諸多出版社在用戶反饋處理與產(chǎn)品優(yōu)化更新層面仍存在明顯缺陷，亟須健全服務(wù)體系以提升產(chǎn)品價(jià)值。

一是客服響應(yīng)遲緩。從傳統(tǒng)書店模式向數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型過程中，用戶與出版社的交互方式發(fā)生根本性變革，社群營銷與直播銷售等渠道縮短了反饋鏈路，使用戶能直接將內(nèi)容異議與產(chǎn)品疑問傳達(dá)至后臺(tái)（受訪者A1、A5、C3）。部分出版社客服體系規(guī)劃不足，導(dǎo)致用戶反饋未獲及時(shí)有效回應(yīng)。用戶反饋主要集中于兩類問題：內(nèi)容錯(cuò)誤，包括知識(shí)點(diǎn)謬誤及文字錯(cuò)漏；技術(shù)故障，如二維碼失效或多媒體鏈接異常等（受訪者5、10、24）。無論內(nèi)容瑕疵還是技術(shù)障礙，均需專業(yè)客服及時(shí)跟進(jìn)，否則將影響用戶關(guān)系維護(hù)與品牌形象塑造。

二是版本優(yōu)化滯后。兒童新媒體產(chǎn)品較傳統(tǒng)媒介對(duì)用戶體驗(yàn)依賴度更高，需通過持續(xù)性漏洞修復(fù)與版本迭代增強(qiáng)用戶黏性。然而，出版社普遍對(duì)優(yōu)化更新機(jī)制重視不夠，導(dǎo)致用戶忠誠度較低。多位受訪者反映使用過程中曾出現(xiàn)頁面卡頓、顯示錯(cuò)誤甚至程序崩潰現(xiàn)象，嚴(yán)重妨礙正常使用（受訪者9、15、23）。由于出版社在用戶反饋收集與產(chǎn)品迭代方面投入尚少，產(chǎn)品在響應(yīng)用戶需求與適應(yīng)市場變化時(shí)顯示能力不足。

5提升兒童新媒體產(chǎn)品品質(zhì)的幾點(diǎn)思考

針對(duì)兒童新媒體產(chǎn)品相關(guān)問題，家長需在兒童使用過程中提供適當(dāng)陪伴與引導(dǎo)，而出版社則應(yīng)從生產(chǎn)端把控內(nèi)容與服務(wù)品質(zhì)。出版社應(yīng)整合優(yōu)質(zhì)資源、豐富表現(xiàn)形態(tài)，同時(shí)完善宣傳策略、創(chuàng)新推廣理念，并通過高效售后服務(wù)提升商業(yè)價(jià)值，從而在擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)的同時(shí)，為兒童學(xué)習(xí)與成長提供有益內(nèi)容與便捷支持。

5.1構(gòu)建精品化的內(nèi)容創(chuàng)編生態(tài)

在推動(dòng)兒童新媒體產(chǎn)品發(fā)展過程中，出版社須確保內(nèi)容準(zhǔn)確性、差異性與適配性，以在競爭激烈的市場環(huán)境中獲取優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)對(duì)接兒童用戶需求的高質(zhì)內(nèi)容供給。

強(qiáng)化內(nèi)容審核與編輯機(jī)制。內(nèi)容準(zhǔn)確性提升的核心在于建立嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶徍司庉嬻w系，科技與內(nèi)容的深度融通對(duì)出版社推進(jìn)兒童新媒體產(chǎn)品發(fā)展具有戰(zhàn)略意義。出版社可運(yùn)用人工智能技術(shù)輔助初步審核，快速識(shí)別并糾正文字錯(cuò)誤與邏輯不當(dāng)?shù)葐栴}。同時(shí)，人工審核在涉及復(fù)雜語義與文化內(nèi)涵方面不可或缺，能提供更精準(zhǔn)的內(nèi)容把關(guān)。在技術(shù)賦能的框架下，基于用戶內(nèi)容差錯(cuò)反饋進(jìn)行及時(shí)修正與調(diào)整，確保兒童獲取全面準(zhǔn)確的知識(shí)信息。

推動(dòng)原創(chuàng)內(nèi)容差異化發(fā)展。為避免市場同質(zhì)化，出版社應(yīng)積極培育原創(chuàng)內(nèi)容生態(tài)，如設(shè)立原創(chuàng)基金，吸引并培養(yǎng)具創(chuàng)新能力的兒童內(nèi)容創(chuàng)作者，尤其是引進(jìn)能精準(zhǔn)把握兒童心理特征并善于從兒童認(rèn)知視角進(jìn)行創(chuàng)作的專業(yè)人才。同時(shí)，構(gòu)建多學(xué)科背景的高效創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，通過跨領(lǐng)域協(xié)作生產(chǎn)高質(zhì)量內(nèi)容。在選題方面，出版社需敏銳捕捉教育趨勢、社會(huì)熱點(diǎn)與文化動(dòng)向，挖掘適配兒童新媒體產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)選題，在提供差異化內(nèi)容的同時(shí)，塑造獨(dú)特產(chǎn)品風(fēng)格與品牌形象。

實(shí)施基于兒童用戶研究的內(nèi)容優(yōu)化。在把握產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)，確保其可行性與可用性尤為重要一只有真正滿足用戶需求的產(chǎn)品才具備優(yōu)質(zhì)屬性。為增強(qiáng)兒童新媒體產(chǎn)品可讀性，一方面應(yīng)注重改編口語化與邏輯簡化，根據(jù)不同年齡段兒童語言特點(diǎn)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)轉(zhuǎn)譯與改寫；另一方面，出版社應(yīng)定期針對(duì)各年齡段兒童認(rèn)知水平與行為偏好開展深入調(diào)研，將其作為指導(dǎo)產(chǎn)品內(nèi)容開發(fā)與優(yōu)化的基礎(chǔ)依據(jù)，使語言表述與敘事方式更貼合兒童用戶需求。

5.2打造跨平臺(tái)的推廣銷售體系

宣傳推廣體系是出版社與用戶之間的關(guān)鍵連接機(jī)制。出版社應(yīng)深化互聯(lián)網(wǎng)思維，革新兒童新媒體產(chǎn)品營銷模式，提升用戶認(rèn)同度并擴(kuò)大市場影響力。

制定透明負(fù)責(zé)的宣傳策略。出版社在推介兒童新媒體產(chǎn)品的過程中應(yīng)堅(jiān)持真實(shí)與責(zé)任原則，確保功能效用宣傳與實(shí)際體驗(yàn)高度一致。具體措施包括建立嚴(yán)格內(nèi)部評(píng)估機(jī)制，全面把控宣傳材料，避免夸大或誤導(dǎo)性表述；通過用戶互動(dòng)強(qiáng)化消費(fèi)者參與度，鼓勵(lì)真實(shí)體驗(yàn)分享，構(gòu)建可信賴品牌形象。此種長效機(jī)制不僅有助于獲取用戶持續(xù)關(guān)注，還能通過口碑傳播為產(chǎn)品建立堅(jiān)實(shí)市場基礎(chǔ)。

拓展多元?jiǎng)?chuàng)新的營銷渠道。為突破當(dāng)前營銷渠道局限，出版社應(yīng)持續(xù)探索多樣化渠道布局。除維持社交媒體與內(nèi)容平臺(tái)活躍度外，應(yīng)積極尋求與新興技術(shù)平臺(tái)合作，運(yùn)用大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)市場投放與用戶互動(dòng)。通過強(qiáng)化跨平臺(tái)協(xié)作，推進(jìn)基于數(shù)據(jù)分析的個(gè)性化營銷策略，有針對(duì)性定位不同年齡段兒童用戶需求，提高用戶觸達(dá)效率與市場覆蓋廣度。

5.3形成全方位的服務(wù)反饋機(jī)制

用戶體驗(yàn)是使用者對(duì)新媒體產(chǎn)品使用感受的總和，對(duì)兒童新媒體產(chǎn)品而言具有重要價(jià)值[22]。因此，除強(qiáng)化用戶、客服交互質(zhì)量與增加客服資源投入外，更應(yīng)重視產(chǎn)品研發(fā)階段的用戶測試機(jī)制及產(chǎn)品發(fā)布后的反饋優(yōu)化系統(tǒng)，通過高柔性、高精度服務(wù)提升產(chǎn)品價(jià)值。

優(yōu)化支持與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。出版社應(yīng)搭建完善的用戶溝通支持網(wǎng)絡(luò)，確保高效產(chǎn)品服務(wù)。首先，建立多元化反饋渠道，包括產(chǎn)品內(nèi)置反饋功能及社交媒體、電子郵件、客服熱線等多維觸點(diǎn)，滿足不同用戶訴求；其次，培育專業(yè)用戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)，成員需具備卓越溝通技能與產(chǎn)品深度認(rèn)知，負(fù)責(zé)處理用戶反饋并提供使用指導(dǎo)與解決方案；此外，構(gòu)建用戶社區(qū)生態(tài)，強(qiáng)化用戶互動(dòng)，直接把握需求、解決問題，并通過口碑傳播助推產(chǎn)品長期發(fā)展。

完善測試與反饋機(jī)制。產(chǎn)品持續(xù)修正更新是維持生命力的關(guān)鍵保障。在產(chǎn)品正式發(fā)布前，出版社應(yīng)建立嚴(yán)格內(nèi)部測試流程，組建專業(yè)測試團(tuán)隊(duì)，確保各環(huán)節(jié)達(dá)到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)邀請(qǐng)目標(biāo)用戶先期體驗(yàn)，收集意見并實(shí)施優(yōu)化。在產(chǎn)品進(jìn)入市場后，出版社應(yīng)實(shí)時(shí)分析用戶行為數(shù)據(jù)，識(shí)別產(chǎn)品問題與使用趨勢，指導(dǎo)定向更新。同時(shí)，保持與用戶良性互動(dòng)，通報(bào)產(chǎn)品改進(jìn)情況，激勵(lì)用戶積極反饋，增強(qiáng)其參與感與忠誠度，提升產(chǎn)品市場競爭力。

6結(jié)語

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展與運(yùn)用，面向兒童的新媒體產(chǎn)品呈現(xiàn)多元形態(tài)與特征。兒童新媒體產(chǎn)品的技術(shù)特性基于用戶發(fā)展需求與成長特征，在優(yōu)化學(xué)習(xí)體驗(yàn)、創(chuàng)造良好技術(shù)環(huán)境的同時(shí)，亦從底層功能上植入潛在風(fēng)險(xiǎn)，構(gòu)成兒童新媒體使用環(huán)境中的雙向效應(yīng)。一方面，出版社將新媒體技術(shù)融入兒童產(chǎn)品設(shè)計(jì)，推出具備便捷性、互動(dòng)性與伴隨性的新媒體產(chǎn)品，對(duì)激發(fā)閱讀興趣、豐富學(xué)習(xí)體驗(yàn)、開拓出版新模式具有戰(zhàn)略意義；另一方面，打造優(yōu)質(zhì)兒童新媒體產(chǎn)品需出版社針對(duì)性解決內(nèi)容創(chuàng)編、宣傳推廣與服務(wù)反饋等領(lǐng)域問題。在產(chǎn)品生產(chǎn)維度，強(qiáng)化技術(shù)融合，保證內(nèi)容準(zhǔn)確性基礎(chǔ)上，依據(jù)兒童年齡分段特征提升產(chǎn)品獨(dú)特性與適配性；在產(chǎn)品營銷維度，構(gòu)建立體式宣傳矩陣，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化場景推廣；在產(chǎn)品服務(wù)維度，在提升客服質(zhì)量的同時(shí)建立健全產(chǎn)品測試與反饋機(jī)制，持續(xù)優(yōu)化與更新產(chǎn)品。由此，最大程度促進(jìn)兒童用戶學(xué)習(xí)與發(fā)展，為兒童出版市場構(gòu)建健康、良序的發(fā)展生態(tài)。

注釋

[1]中國青年網(wǎng).第5次全國未成年人互聯(lián)網(wǎng)使用情況調(diào)查報(bào)告[EB/OL].[2023-12-23].htp：//qnzz.youth.cn/qckc/202312/P020231223672191910610.pdf

[2]中國新聞網(wǎng).第二十二次全國國民閱讀調(diào)查成果發(fā)布數(shù)字化閱讀成為主流[EB/OL].[2025-04-24].http：//www.chinanews.com.cn/gn/2025/04-24/10405212.shtml

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