過去一個多月里，MiniMax和月之暗面接連發(fā)布了它們的最新基座模型MiniMa x-M1和Kimi K2。這兩個模型仍然都是與OpenAI的o1以及DeepSeek的R1類似的推理模型，有趣的不是它們在技術上的突破本身，而是營銷方式。

兩家公司都效仿了DeepSeek的“出圈路徑”—走開源模式，即第一步先去海外開源社區(qū)展示自己，等在技術圈火起來后，再把熱度傳遞回大眾圈。

先說月之暗面，它7月11日發(fā)布了參數(shù)量比DeepSeek的R1大得多的K2模型后，就把模型放到GitHub、Hugging Face等開源社區(qū)開源，一周后的7月18日，大模型榜單LMArena的排名顯示，K2超過了DeepSeek的R1，成為開源模型中能力表現(xiàn)最好的模型，在編程和智能體維度的測試中僅次于閉源模型Claude Opus4，在工具調用能力測試中僅次于同樣閉源的GPT-4.1。而且，Per plex it y的CEO測試完K 2后說，打算接下來讓Perplexity基于K2模型做后訓練。

一位月之暗面內部人士對我說，年初DeepSeek爆火后，他們提升了對兩樣東西的重視：一個是模型本身的重要性，對應的是去年包括Kimi和豆包在內的產(chǎn)品端投流大戰(zhàn)，各家對這場大戰(zhàn)投入巨大，勝果卻被半路殺出的DeepSeek摘走，這一點上，字節(jié)跳動也在今年年初做出了同樣反思和戰(zhàn)略調整；而第二個開始被月之暗面重視的東西，是如何在用戶那里樹立起“技術心智”。

在月之暗面內部看來，模型實際能力的高低只是影響用戶心智的因素之一，另一個重要因素是用戶對模型能力的個體感受，這就涉及到品牌如何自我營銷。上述人士說，他們既研究了DeepSeek的出圈之路，也研究了Manus的走紅過程。他們發(fā)現(xiàn)Manus今年3月也是先從海外的A I意見領袖那里火起來的，當海外用戶討論了一夜后，第二天凌晨，中國用戶醒來，發(fā)現(xiàn)他們“好像錯過了什么大事情”。于是，第二天開始中國社交平臺和新媒體平臺上到處都在討論Manus。

“而且，人工智能技術是有知識壁壘的，你得先讓技術圈的人弄明白你。”上述人士說。如今業(yè)界對開源的看法也在改變，它的意義已不僅限于最初想象的“成為一個AI時代的安卓”，更在于通過開源在全球范圍內塑造一種技術心智。阿里巴巴旗下的通義模型就多少受益于開源帶來的技術品牌效應，今年年初，它拿到了蘋果的大模型合作訂單，公司股價也在今年前兩個月大漲超過60%。

Mini Max更早— 在DeepSeek發(fā)布R1模型之前—就提出過要建立“技術品牌”一詞，并且其創(chuàng)始人閆俊杰認為，如果有機會重新選擇，他會“第一天就開源”。不過在通過“出口轉內銷”構建技術品牌這一營銷模式的執(zhí)行上，MiniMax的行動速度沒有月之暗面那么快。6月中旬發(fā)布M1模型時，MiniMax的營銷重心仍然在國內。直到7月10日，也就是月之暗面的K2發(fā)布前一天，它才在海外組織了一場“M1模型全球技術閉門會”，請到的是A nt h ropic、HuggingFace等大語言模型和強化學習領域的研究者與業(yè)界人士，議題同樣“硬”，充滿普通用戶聽不太懂的術語。

Manus、月之暗面、MiniMax都在利用用戶害怕錯過什么的FOMO（fear o f m issing o ut）心態(tài)，但可以肯定的是，當這種技巧用多了，傳播效果會不斷衰弱。雖然K2擠掉了R1，成為開源模型中排名最前的模型，但同時DeepSeek的流量也在下滑—QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，截至5月，DeepSeek移動端月活躍用戶規(guī)模（1.69億）相較3月（1.94億）已減少2500萬，但DeepSeek目前仍是用戶量最大的A I應用，超過字節(jié)跳動的豆包、騰訊的元寶，也超過月之暗面的Kimi。如閆俊杰所說，模型能力與終端應用的用戶規(guī)模之間并不是線性的因果關系，他給出的例子是Claude和ChatGPT，兩個模型能力差不多，但ChatGPT的日活是Claude的數(shù)十倍。

大模型早就進入同質化時代了，就像寶潔和聯(lián)合利華20年前競相推出新款洗發(fā)水一樣，技術之間的差別越來越細微，用戶能感知到的新東西越來越少。在選擇過多、心智有限的商品富足時代，如何才能構建一個品牌？按照用戶心智理論開創(chuàng)者特勞特的定位理論：品牌競爭的終極戰(zhàn)場是消費者的心智，品牌之所以存在，是因為它在用戶的認知中占有一個空位。因此，重要的不是產(chǎn)品本身怎么樣，而是用戶認為產(chǎn)品怎么樣。要在用戶有限的心智空間中謀求一席之地，就要創(chuàng)造出專有標簽，甚至開辟一個新的細分品類，即聚焦成為該細分品類的第一，就像人們永遠只會記得奧運冠軍，不會記得亞軍。每個品類里，用戶通常也只記得第一名。ChatGPT的用戶規(guī)模遠大于Claude，一大原因就是ChatGP T是基于大語言模型的Chatbot的開創(chuàng)者，而Claude是跟隨者。

技術品牌與消費品品牌并不完全相同，但有一點應該是相似的：模仿對手，用相似的模式構建出一個好一點，但又沒有好到可以創(chuàng)造出10倍體驗差距的東西，并不容易讓市場與用戶識別、記住和改變選擇。

大模型公司之間的競爭很容易讓人想到新能源汽車之間的故事。特勞特中國公司總經(jīng)理鄧德隆向來不看好小米的多元化，認為它應該遵從定位理論更加聚焦，即專注于手機業(yè)務，而不是拓展至電視、平板，甚至空調、洗衣機、汽車等相當分散的領域。小米的確沒有聚焦于手機，但它聚焦了性價比這一標簽，以及犧牲產(chǎn)品的空間屬性聚焦運動屬性，至少在小米汽車業(yè)務中，這些聚焦策略仍是成功的。

大語言模型不是AI新浪潮中唯一進入同質化競爭階段的市場，人形機器人和視頻生成也開始進入這一階段。如果你參加了今年7月底在上海舉辦的世界人工智能大會（WAIC），你會看到如今已有多少同質化的東西。去年，人形機器人、具身智能還是個概念性的新賽道，各位創(chuàng)始人坐在臺上聊的都只是他們實驗室里的機器人，今年，它們都已進入量產(chǎn)和商業(yè)化階段。大模型公司們曾面對的用戶（客戶）心智難題，這些人形機器人公司同樣要面對。