[關(guān)鍵詞]嗅覺(jué)感官體驗(yàn)；感官線索一致性；視-嗅線索；旅游吸引物

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2025）07-0086-17

DOI：10.19765/j.cnki.1002-5006.2025.00.015

0 引言

旅游，是一場(chǎng)感官之旅，視覺(jué)的沉浸、嗅覺(jué)與味覺(jué)的刺激、觸覺(jué)的互動(dòng)，以及聲音的陪伴，共同組成了旅游體驗(yàn)的多模態(tài)性質(zhì)。旅游目的地感官營(yíng)銷是通過(guò)不同的感官感知來(lái)傳遞旅游目的地吸引物的獨(dú)特性與多樣性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)旅游者態(tài)度、記憶和情感的轉(zhuǎn)變。旅游目的地營(yíng)銷正基于此進(jìn)行感官維度的拓展。視覺(jué)要素是旅游者最容易接收到的感官刺激，也是研究最為廣泛的感官要素。景觀色彩的飽和度、地標(biāo)建筑的豐富程度都會(huì)影響旅游者對(duì)目的地形象的感知[1-2]。此外，視覺(jué)要素還通過(guò)圖片、視頻等媒介在在線營(yíng)銷中廣泛應(yīng)用，成為潛在游客形成目的地形象的重要來(lái)源[3]。然而，由于潛在游客與目的地之間的空間距離，使得觸覺(jué)、嗅覺(jué)和味覺(jué)等感官渠道很難傳遞目的地信息。傳統(tǒng)地，潛在旅游者多通過(guò)心理模擬形成目的地吸引物的感官意象來(lái)接收目的地營(yíng)銷信息[24。例如，音樂(lè)可以通過(guò)心理意象來(lái)塑造目的地形象[5；嗅覺(jué)文字線索也通過(guò)心理模擬對(duì)旅游者記憶產(chǎn)生影響。而味覺(jué)多用于餐飲情境中，探討食物真實(shí)的味道、口感等對(duì)消費(fèi)者感知及品牌認(rèn)知的影響[8-9]。但隨著具身體驗(yàn)、虛實(shí)融合技術(shù)、元宇宙技術(shù)等的應(yīng)用，目的地感官營(yíng)銷正在經(jīng)歷革命性變革。如今，利用具身認(rèn)知技術(shù)，旅游者可以同步體驗(yàn)多感官刺激，這種真實(shí)的感官具身體驗(yàn)大大提升了營(yíng)銷效果。

現(xiàn)今，嗅覺(jué)營(yíng)銷展現(xiàn)出了獨(dú)特的潛力，已有目的地將其納入營(yíng)銷活動(dòng)中。譬如開(kāi)羅埃及博物館在古埃及文物展覽中，借助虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)及可嗅聞的香氛，重現(xiàn)古埃及日常防腐、香氛制作及神廟祭祀場(chǎng)景，讓觀眾仿若身臨其境，增強(qiáng)臨場(chǎng)感與沉浸感①。又如杭州西湖邊的電子地圖，不僅可以讓游客看到相關(guān)景點(diǎn)的介紹視頻，伴隨著視頻播放，還能聞到對(duì)應(yīng)景點(diǎn)的專屬氣味。另外，西湖名勝依托精心特制調(diào)配的場(chǎng)景氣味，借助其夏日獨(dú)特的自然聲景，創(chuàng)造出獨(dú)具特色的目的地聲音數(shù)字藏品。盡管近年來(lái)，目的地在嗅覺(jué)營(yíng)銷方面的工具及手段有所突破，但關(guān)于氣味對(duì)游客情緒及記憶的影響機(jī)制仍未挖掘充分。目前，學(xué)者們驗(yàn)證了一種環(huán)境氣味（對(duì)應(yīng)一個(gè)場(chǎng)景或多個(gè)場(chǎng)景）對(duì)游客體驗(yàn)的影響[1-11]，這種環(huán)境氣味一般是指某場(chǎng)景或目的地的代表性的嗅覺(jué)線索，是在其獨(dú)特地域或場(chǎng)景下，自然與人文因素共同形成的具有鮮明辨識(shí)度的一種氣味。而對(duì)包含若干個(gè)旅游吸引物的目的地營(yíng)銷活動(dòng)（如官方制作的目的地推廣視頻、線下景區(qū)陳列的電子導(dǎo)覽等）來(lái)說(shuō)，不同旅游吸引物的嗅覺(jué)體驗(yàn)也大不相同。如果只用一種嗅覺(jué)線索貫穿推廣視頻始終，潛在旅游者的感官感受及意象則會(huì)受到制約。但是，目前的研究尚未關(guān)注在線宣傳視頻中多個(gè)旅游吸引物的視-嗅線索一致性對(duì)游客情緒及記憶的影響。

基于此，本研究將基于喚醒偏向競(jìng)爭(zhēng)理論，首先探究目的地宣傳視頻中旅游吸引物（下文簡(jiǎn)稱“目的地吸引物\"）的視-嗅（visual-olfactory，V-O）線索一致性對(duì)潛在旅游者視覺(jué)注意、情緒喚醒、臨場(chǎng)感及記憶的影響，構(gòu)建目的地在線感官刺激影響潛在旅游者體驗(yàn)的研究框架。然后，利用實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)對(duì)多個(gè)目的地旅游吸引物的視-嗅線索一致性的影響進(jìn)行研究，補(bǔ)充目的地感官營(yíng)銷研究中嗅覺(jué)感官缺位與缺維的成果[12-13]。最后，為目的地營(yíng)銷者提供一種營(yíng)銷新思路：通過(guò)提供視-嗅線索內(nèi)部一致的多個(gè)目的地旅游吸引物，增強(qiáng)潛在旅游者的感官感受及記憶，實(shí)現(xiàn)目的地形象的建立及推廣。

1概念界定及研究假設(shè)的提出

1.1感官線索一致性

線索一致性是指線索與營(yíng)銷刺激的其他組成部分的匹配程度[14]。基于此，感官線索一致性是指在特定環(huán)境中不同感官感知到的刺激物特征的匹配程度，在某些情況下也特指?jìng)€(gè)體通過(guò)不同感官感知到的刺激物特征與環(huán)境之間的匹配程度[15-16]，并可根據(jù)感官類別對(duì)感官線索一致性進(jìn)行更細(xì)致的定義。在本研究中，當(dāng)目的地營(yíng)銷組織通過(guò)在線視頻集中展現(xiàn)旅游吸引物時(shí)，感官線索一致性則是指用戶感知的元素視覺(jué)線索與其他感官線索之間的匹配程度。進(jìn)一步講，目的地吸引物的視-嗅線索一致性指的是某一目的地旅游營(yíng)銷視頻中呈現(xiàn)出的視覺(jué)特征與真實(shí)聞到的嗅覺(jué)特征之間的匹配程度。

在認(rèn)知和行為科學(xué)領(lǐng)域，許多研究都證實(shí)了感官線索一致的刺激會(huì)產(chǎn)生積極的影響。Yuan等發(fā)現(xiàn)，當(dāng)葡萄酒的視-嗅線索一致時(shí)，品鑒專家表現(xiàn)出了更積極的情緒反饋[7。Ngo等通過(guò)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，巧克力形狀和聲音之間的匹配程度越高，人們對(duì)可可含量的判斷越準(zhǔn)確[18]。在虛擬環(huán)境下，Baus和Bouchard證實(shí)，視-嗅線索一致性會(huì)影響用戶對(duì)虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)的感知[9]。在目前關(guān)于嗅覺(jué)的研究中，大多數(shù)研究聚焦探討一種氣味（多為環(huán)境氣味或代表性氣味）與其他感官線索的匹配。但在目的地官方制作精良的視頻中，目的地吸引物會(huì)包含很多不同的種類，盡管一種貫穿始終的環(huán)境氣味是令人愉悅的，但用在不同的目的地吸引物上卻可能不是恰當(dāng)?shù)?。換句話說(shuō)，用戶感知到的氣味和這些吸引物并不匹配。不匹配的氣味可能會(huì)導(dǎo)致用戶檢索不相關(guān)的信息，進(jìn)而干擾相關(guān)信息的處理[20]。因此，本文將詳細(xì)探討在線環(huán)境中，與單一的環(huán)境覺(jué)線索相比，多個(gè)目的地吸引物的視-嗅線索一致（不一致）是否會(huì)對(duì)潛在旅游者情緒及認(rèn)知產(chǎn)生影響，以及影響程度如何。

1.2偏向競(jìng)爭(zhēng)模型與喚醒偏向競(jìng)爭(zhēng)理論

感官線索一致性的研究多是建立在Desimone和Duncan提出的偏向競(jìng)爭(zhēng)模型[2以及Mather和Sutherland提出的喚醒偏向競(jìng)爭(zhēng)理論[22]基礎(chǔ)上的。偏向競(jìng)爭(zhēng)模型為理解多感官信息的認(rèn)知處理提供了一個(gè)理論框架，指出大腦在處理復(fù)雜感官信息時(shí)會(huì)進(jìn)行資源競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果會(huì)偏向更具行為相關(guān)性或顯著性的刺激[23]。喚醒偏向競(jìng)爭(zhēng)理論在偏向競(jìng)爭(zhēng)模型基礎(chǔ)上進(jìn)一步闡明了情緒喚醒對(duì)信息選擇、處理、感知和記憶的影響機(jī)制。在高情緒喚醒情況下，注意力會(huì)偏向那些對(duì)個(gè)體當(dāng)前目標(biāo)或動(dòng)機(jī)具有情感顯著性的刺激[24]。本研究創(chuàng)造性地將這兩種理論整合應(yīng)用于多感官信息處理的在線旅游營(yíng)銷場(chǎng)景，重點(diǎn)考察視-嗅線索一致性條件下的信息處理機(jī)制，以及情緒喚醒對(duì)該機(jī)制的影響作用。

在多感官線索同時(shí)存在的環(huán)境中，基于偏向競(jìng)爭(zhēng)模型，感官刺激會(huì)競(jìng)爭(zhēng)有限的認(rèn)知資源，大腦會(huì)偏向處理具有更高優(yōu)先級(jí)別（更顯著）的刺激。根據(jù)喚醒偏向競(jìng)爭(zhēng)理論，愉悅氣味可以直接引發(fā)或調(diào)節(jié)積極情緒，而情緒喚醒又放大了競(jìng)爭(zhēng)的效果。在視覺(jué)、嗅覺(jué)線索同時(shí)存在時(shí)，由于氣味通過(guò)直達(dá)杏仁核（情緒中心）的快速通路[25，較視覺(jué)刺激能更快觸發(fā)積極情緒[2，且情緒喚醒程度更強(qiáng)[27；同時(shí)，杏仁核對(duì)嗅覺(jué)輸入具有選擇性響應(yīng)優(yōu)勢(shì)[28]，使大腦優(yōu)先或加強(qiáng)處理嗅覺(jué)線索引發(fā)的情感信息[29]。這種機(jī)制導(dǎo)致具有某種氣味的吸引物會(huì)獲得更多視覺(jué)注意資源；而與之不同的吸引物在競(jìng)爭(zhēng)中失去資源。當(dāng)視-嗅線索一致時(shí)，這種跨模態(tài)整合特征使其成為一種更高級(jí)別的刺激，在認(rèn)知處理中可能獲得更多的加工資源，從而在記憶形成過(guò)程中獲得優(yōu)勢(shì)。本研究在此基礎(chǔ)上，探究視-嗅線索一致（不一致）對(duì)潛在旅游者感知和記憶目的地吸引物的影響機(jī)制，不僅拓展了這兩種理論在旅游目的地營(yíng)銷情境下的適用性，還為多感官整合理論提供了新的研究視角和應(yīng)用場(chǎng)景。

1.3假設(shè)及模型的提出

嗅覺(jué)是人類最原始的感覺(jué)[30，通常與各種物質(zhì)、物體或環(huán)境相關(guān)聯(lián)。Chebat和Michon發(fā)現(xiàn)，環(huán)境氣味能夠影響消費(fèi)者的情感體驗(yàn)、意圖、記憶和行為[31]。氣味可以直接激發(fā)或調(diào)節(jié)個(gè)體的情緒。作為喚起愉悅的感官線索，氣味可以提高個(gè)體對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)[32。氣味還可以作為攜帶信息的感官線索，通過(guò)對(duì)氣味的聯(lián)想，來(lái)引發(fā)對(duì)環(huán)境的認(rèn)知；或者與特定社會(huì)群體或文化相關(guān)聯(lián)，來(lái)判斷他人的身份、性格或情感狀態(tài)[33；還可以用于作為情緒、記憶的啟動(dòng)因素[7，34]

與其他感官需經(jīng)丘腦進(jìn)行信息傳遞的方式相比，嗅覺(jué)神經(jīng)與人類大腦中負(fù)責(zé)處理情感的杏仁核，以及聯(lián)想學(xué)習(xí)和記憶的海馬體之間建立最直接的傳遞通路，為氣味感知、聯(lián)想、記憶提供了充分的生理機(jī)能基礎(chǔ)[35。換言之，當(dāng)人接收到嗅覺(jué)信息后，信息直接傳遞至杏仁核，隨即產(chǎn)生相應(yīng)的情感反應(yīng)，并得到強(qiáng)化，快速且有效地引發(fā)更深層次的情緒。

一般地，情緒反應(yīng)包括最初的情緒喚醒以及喚醒后的情緒反應(yīng)強(qiáng)度及效價(jià)。在消費(fèi)者選擇和決策及廣告效果等研究中[36-37]，生理指標(biāo)中的皮膚電指數(shù)常被用來(lái)衡量個(gè)體的情緒喚醒程度，通過(guò)測(cè)量手指汗液分泌反映的皮膚電導(dǎo)水平變化；前額葉不對(duì)稱指數(shù)常被用來(lái)測(cè)量個(gè)體的情緒及其效價(jià)，通過(guò)計(jì)算左腦半球前額葉腦電位（F3）與右腦半球前額葉腦電位（F4）Alpha波帶功率譜密度值的差，反映左右半球激活的相對(duì)優(yōu)勢(shì)：大腦左半球的優(yōu)勢(shì)被視為積極情緒的反應(yīng)，如更高的參與度、更強(qiáng)的購(gòu)買意愿或商品偏好[38]；大腦右半球的優(yōu)勢(shì)被視為消極情緒的反應(yīng)，即與消費(fèi)者的退縮行為相關(guān)3。另外，Tomarken和Zald還發(fā)現(xiàn)，前額葉不對(duì)稱指數(shù)一般與目標(biāo)達(dá)成后的情緒（如購(gòu)買后、消費(fèi)后的滿足感）無(wú)顯著關(guān)系，而與購(gòu)買前、決策時(shí)的“渴望、想要\"等情緒有關(guān)[39]。

嗅覺(jué)對(duì)情緒的影響可以在以往許多研究中得到證實(shí)，Chebat和Michon、Bitner發(fā)現(xiàn)，通過(guò)釋放特定的氣味，如清新的花香或果香，零售商可以在消費(fèi)者心理上引發(fā)愉悅、舒適或積極的情緒，從而增強(qiáng)他們對(duì)店鋪的好感和忠誠(chéng)度[31，40]。同時(shí)，F(xiàn)lavian等還發(fā)現(xiàn)，令人愉快且與環(huán)境一致的嗅覺(jué)線索直接（或間接地通過(guò)想象的容易程度）影響使用者的情感和行為反應(yīng)[41]。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1a：具有環(huán)境嗅覺(jué)線索（與沒(méi)有嗅覺(jué)線索相比）的目的地宣傳視頻會(huì)引起更高的情緒喚醒程度

H1b：具有環(huán)境嗅覺(jué)線索（與沒(méi)有嗅覺(jué)線索相比）的目的地宣傳視頻會(huì)引起更積極的情緒反應(yīng)傾向

在目的地營(yíng)銷宣傳過(guò)程中，若干具有代表性的旅游吸引物向用戶呈現(xiàn)出多樣化的信息，環(huán)境氣味在與不同吸引物匹配的過(guò)程中可能發(fā)生用戶感官感知的不一致，Ludden和Schifferstein曾發(fā)現(xiàn)，氣味與產(chǎn)品本身氣味不一致時(shí)，會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的厭惡或疑慮，對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)也偏負(fù)面[42]。Yuan等也發(fā)現(xiàn)，葡萄酒的視-嗅線索一致性會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的口感感知及購(gòu)買意愿[1。由此，本文提出假設(shè)：

H2a：具有一致視-嗅線索（與不一致視-嗅線索相比）的旅游吸引物會(huì)顯著提高目的地宣傳視頻的情緒喚醒程度

H2b：具有一致視-嗅線索（與不一致視-嗅線索相比）的旅游吸引物會(huì)顯著提升目的地宣傳視頻積極的情緒反應(yīng)傾向

嗅覺(jué)線索的添加為旅游目的地在線展示旅游吸引物提供了更大范疇的感官刺激，用戶接收到多維度的視頻內(nèi)容呈現(xiàn)的多元信息刺激后，形成一種“身臨其境”的感受，即臨場(chǎng)感。臨場(chǎng)感是個(gè)體對(duì)媒介環(huán)境的一種感官體驗(yàn)。隨著VR（virtualreality，虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)的不斷發(fā)展，Loureiro等研究發(fā)現(xiàn)，在虛擬現(xiàn)實(shí)商店添加背景音樂(lè)會(huì)提高消費(fèi)者的臨場(chǎng)感，進(jìn)而增強(qiáng)愉悅感[43]。Uhm等發(fā)現(xiàn)，VR體驗(yàn)?zāi)軌蛟黾佣具\(yùn)動(dòng)愛(ài)好者在虛擬環(huán)境中的臨場(chǎng)感，并進(jìn)一步影響其情緒喚醒[44]。

臨場(chǎng)感的程度取決于個(gè)體能否將現(xiàn)實(shí)世界的感官體驗(yàn)轉(zhuǎn)移到虛擬環(huán)境中，較高的臨場(chǎng)感可以激發(fā)更生動(dòng)的體驗(yàn)感受，使用戶產(chǎn)生積極的情緒，進(jìn)而獲得更強(qiáng)的愉悅感[45]。因此，相較傳統(tǒng)技術(shù)提供的文本、圖片、視頻等目的地信息，包含視聽(tīng)嗅多感官線索的視頻能夠帶給個(gè)體更強(qiáng)的真實(shí)感受，從多方位直觀展示目的地吸引物，提供更加逼真、沉浸式的在線體驗(yàn)，喚起個(gè)體的愉悅感。由此，本文提出以下假設(shè)：

H3a：具有環(huán)境嗅覺(jué)線索（與沒(méi)有嗅覺(jué)線索相比）的目的地宣傳視頻會(huì)引起更高的臨場(chǎng)感

H3b：具有一致視-嗅線索（與不一致視-嗅線索相比）的旅游吸引物會(huì)顯著提高目的地宣傳視頻的臨場(chǎng)感

H4：臨場(chǎng)感的提高會(huì)對(duì)情緒反應(yīng)產(chǎn)生積極的影響

由偏向競(jìng)爭(zhēng)模型可知，個(gè)體在接收多模態(tài)感官刺激時(shí)，由于加工能力的限制，并不能同時(shí)對(duì)刺激進(jìn)行平行分析，因此，需要在分析過(guò)程中競(jìng)爭(zhēng)有限的加工資源，來(lái)獲得更高的認(rèn)知水平[4。當(dāng)在線視頻中的多個(gè)目的地吸引物進(jìn)入視覺(jué)注意系統(tǒng)時(shí)，各吸引物間就會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)注意指向某吸引物時(shí)，它的信息會(huì)被優(yōu)先加工。在這種競(jìng)爭(zhēng)中，當(dāng)某一吸引物存在多感官線索時(shí)，大腦受到的刺激會(huì)顯著增多，來(lái)自不同感官模式的相關(guān)信息被整合到一個(gè)統(tǒng)一且連貫的感知中，從而產(chǎn)生多模態(tài)的內(nèi)部表征，以引導(dǎo)視覺(jué)注意偏向這一元素，進(jìn)而使個(gè)體注意程度提高，獲得更高的認(rèn)知水平。在跨模態(tài)感官輸入的研究中，Driver和Spence發(fā)現(xiàn)，觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和嗅覺(jué)等線索可以顯著提高視覺(jué)特性[4]。Helmefalk和Hulten發(fā)現(xiàn)，當(dāng)把適當(dāng)?shù)臍馕短砑拥诫娪暗闹匾獔?chǎng)景中時(shí)，會(huì)刺激觀看者對(duì)場(chǎng)景的興趣[48]。當(dāng)個(gè)體觀察到一個(gè)與氣味相關(guān)的單詞或顏色時(shí)，他們可以更快、更準(zhǔn)確地識(shí)別它們[49]。因此，本文認(rèn)為，在進(jìn)行在線視頻展示中，增加的嗅覺(jué)線索能夠使用戶同時(shí)調(diào)動(dòng)視-嗅感官感受，獲得較多的加工資源，從而引起對(duì)視頻內(nèi)容中特定目的地吸引物的視覺(jué)注意水平的提高，即：

H5a：具有環(huán)境嗅覺(jué)線索（與沒(méi)有嗅覺(jué)線索相比）的目的地宣傳視頻會(huì)引起更高的視覺(jué)注意水平

另外，根據(jù)一致性和加工流暢性理論，具有高加工流暢性的事物容易被消費(fèi)者理解，加工處理過(guò)程更加順暢，從而產(chǎn)生積極的情緒和行為[50-51]。而當(dāng)某一事物出現(xiàn)與記憶不一致的線索信息（例如嗅覺(jué)線索）時(shí)，個(gè)體的認(rèn)知失調(diào)會(huì)導(dǎo)致該事物在認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)中失去加工資源，加工出現(xiàn)阻礙，視覺(jué)注意丟失。因此，本文提出：

H5b：具有一致視-嗅線索（與不一致視-嗅線索相比）的旅游吸引物會(huì)顯著提高目的地宣傳視頻的視覺(jué)注意水平

在多感官并發(fā)的認(rèn)知過(guò)程中，不同的感官所觸發(fā)的記憶持久性各不相同，但嗅覺(jué)刺激引發(fā)的個(gè)體記憶比其他刺激引起的個(gè)體記憶更情緒化[2]、更久遠(yuǎn)、更可靠。此前的研究分別從注意力機(jī)制與嗅覺(jué)產(chǎn)生的生理構(gòu)造兩個(gè)方面進(jìn)行了探索。首先，視覺(jué)注意的增強(qiáng)有助于提高個(gè)體的興趣及注意力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精細(xì)加工，更有效地對(duì)信息進(jìn)行編碼，從而形成持久的記憶[53。其次，杏仁核的神經(jīng)元活動(dòng)已被證實(shí)在情緒喚醒導(dǎo)致的記憶方面有重要的影響作用[54]，而嗅覺(jué)是唯一能夠直接到達(dá)杏仁核將信息傳導(dǎo)至負(fù)責(zé)長(zhǎng)期記憶海馬體的感官[58]。根據(jù)喚醒偏向競(jìng)爭(zhēng)理論，情緒喚醒程度較高時(shí)，個(gè)體的情緒會(huì)更興奮，對(duì)特定的事物也會(huì)有更好的長(zhǎng)期記憶[]?；诖耍疚恼J(rèn)為，在進(jìn)行在線視頻展示中，增加的嗅覺(jué)線索會(huì)通過(guò)視覺(jué)注意、情緒喚醒兩條路徑，對(duì)記憶產(chǎn)生影響：

H6：視覺(jué)注意的提升會(huì)對(duì)記憶產(chǎn)生積極的影響H7：強(qiáng)烈的情緒反應(yīng)會(huì)對(duì)記憶產(chǎn)生積極的影響綜上所述，本研究的研究框架如圖1所示。

2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

2.1實(shí)驗(yàn)設(shè)備

2.1.1 嗅覺(jué)實(shí)驗(yàn)設(shè)備

本研究采用杭州氣味王國(guó)科技有限公司（https：//www.qiweiwangguo.com/index.html）設(shè)計(jì)的脖戴式數(shù)字氣味播放器來(lái)模擬不同目的地旅游吸引物的氣味。該氣味設(shè)備支持12種不同的氣味存儲(chǔ)與播放，通過(guò)預(yù)設(shè)模擬的不同氣味源，使用氣味播放軟件讀取不同的視頻文件的氣味腳本，實(shí)時(shí)控制氣味與視頻內(nèi)容的播放與同步。該設(shè)備能夠?yàn)橛^眾營(yíng)造小范圍內(nèi)持續(xù)的氣味環(huán)境體驗(yàn)，防止不同目的地吸引物的嗅覺(jué)氣味對(duì)參與者的干擾。

2.1.2生理數(shù)據(jù)收集設(shè)備

本研究同時(shí)采用GazepointGP3眼動(dòng)儀、GazepointBiometrics皮膚電采集器，以及EmotivEPOCFlexSaline腦電波帽來(lái)收集實(shí)驗(yàn)參與者的相關(guān)生理數(shù)據(jù)。實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，實(shí)驗(yàn)參與者頭戴腦電波帽，通過(guò)軟件實(shí)時(shí)記錄34個(gè)電極的數(shù)據(jù)變化情況；眼動(dòng)儀實(shí)時(shí)記錄實(shí)驗(yàn)參與者在屏幕上的眼動(dòng)情況；皮膚電采集器收集實(shí)驗(yàn)參與者在觀看視頻時(shí)手指汗液及心率的情況，實(shí)現(xiàn)了多模態(tài)生理數(shù)據(jù)的采集，擴(kuò)展了數(shù)據(jù)來(lái)源的渠道。

2.2預(yù)實(shí)驗(yàn)

對(duì)目的地吸引物氣味的選擇，本文參考之前學(xué)者的做法[44]，通過(guò)預(yù)實(shí)驗(yàn)的方式選擇與品牌或產(chǎn)品形象一致的氣味。由于個(gè)體對(duì)嗅覺(jué)線索與目的地宣傳視頻的感知一致性是不同的[45]，同時(shí)考慮到安全性和過(guò)敏等問(wèn)題，本研究結(jié)合預(yù)實(shí)驗(yàn)參與者的調(diào)研內(nèi)容和氣味供應(yīng)商氣味數(shù)據(jù)庫(kù)確定實(shí)驗(yàn)中目的地推廣視頻中各個(gè)旅游吸引物的專屬氣味。

本文選取的目的地為我國(guó)云南省，云南省擁有得天獨(dú)厚的垂直氣候環(huán)境，享有“天然花園”“香料之鄉(xiāng)”“旅游王國(guó)”等美譽(yù)，展現(xiàn)出獨(dú)特的嗅覺(jué)旅游場(chǎng)景。預(yù)實(shí)驗(yàn)分為調(diào)查目的地吸引物氣味和驗(yàn)證目的地吸引物氣味兩個(gè)階段。

在第一階段，本研究招募了30名獨(dú)立于研究項(xiàng)目的、在兩年內(nèi)曾去過(guò)云南游玩的參與者，通過(guò)開(kāi)放式問(wèn)卷引導(dǎo)其回憶與目的地云南相關(guān)的氣味（題項(xiàng)示例：請(qǐng)盡可能地回憶您在云南游玩過(guò)的景點(diǎn)；請(qǐng)您盡可能多地形容出在旅游過(guò)程中感受到的氣味），所得結(jié)果如表1所示。接著，本研究根據(jù)所確定的氣味剪輯相應(yīng)的目的地吸引物的視頻片段，制作實(shí)驗(yàn)用刺激材料。

在完成了刺激材料制作后，本研究開(kāi)展了預(yù)實(shí)驗(yàn)第二階段，招募兩組共30名獨(dú)立于研究項(xiàng)目的參與者觀看視頻畫面，對(duì)視頻所呈現(xiàn)的云南代表性嗅覺(jué)線索和各目的地吸引物嗅覺(jué)線索進(jìn)行識(shí)別，報(bào)告感知視-嗅線索一致性的程度，結(jié)果表明，各場(chǎng)景一致性程度均高于80分[45]，說(shuō)明視頻所呈現(xiàn)的目的地吸引物各自的視-嗅線索一致性匹配程度較好，可以進(jìn)行后續(xù)正式實(shí)驗(yàn)的設(shè)計(jì)和開(kāi)展。

2.3刺激材料

結(jié)合參與者報(bào)告內(nèi)容和云南文旅形象宣傳片《云之南》《七彩云南世界花園》等資料，本文共選取包括自然風(fēng)光、特色美食和歷史文化在內(nèi)的3類目的地吸引物進(jìn)行視頻刺激材料的設(shè)計(jì)和嗅覺(jué)線索的匹配；同時(shí)，融合云南芳香植物的嗅覺(jué)信息，制作目的地代表性環(huán)境氣味“芳香云南”。具體如表2所示。

1）視頻制作

本研究制作的視頻時(shí)長(zhǎng)為210秒，視頻截取自目的地官方發(fā)布的高質(zhì)量宣傳片，內(nèi)容則選取預(yù)實(shí)驗(yàn)中參與者報(bào)告頻次較多的包括自然風(fēng)光、特色美食和歷史文化3種類型在內(nèi)的目的地吸引物，每個(gè)自的地吸引物的展示時(shí)間控制在60＼～70秒之間。并對(duì)每個(gè)吸引物適當(dāng)選用特寫鏡頭、延時(shí)攝影增強(qiáng)視頻的畫面效果，畫面節(jié)奏平、穩(wěn)、勻，畫面色彩還原度高，視頻清晰度為高清 （720p）^① 。

2）剪輯與背景音樂(lè)

實(shí)驗(yàn)視頻剪輯力求畫面之間銜接得體，人物動(dòng)作連貫，各場(chǎng)景畫面流暢穩(wěn)定，目的地吸引物之間過(guò)渡自然，以達(dá)到視頻整體的畫面構(gòu)成、色彩分布、基本情節(jié)的統(tǒng)一。同時(shí)，為了更加貼近實(shí)際旅游體驗(yàn)，使視頻具有代入感，本實(shí)驗(yàn)根據(jù)云南當(dāng)?shù)氐奶厣鸵曨l主題選擇由喻然作曲的《云南-印象麗江》純音樂(lè)作為背景音樂(lè)，曲調(diào)和緩，旋律悠揚(yáng)。

3）視頻旁白內(nèi)容

為了避免不同字幕、人聲、信息容量等可能因素的干擾，在每個(gè)目的地吸引物展示中添加了相對(duì)一致的AI（artificial intelligence，人工智能）女聲音頻旁白，并盡可能保持各元素旁白字?jǐn)?shù)一致。

2.4實(shí)驗(yàn)概述

本研究將通過(guò)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)來(lái)探討目的地宣傳視頻中旅游吸引物的視-嗅線索一致性對(duì)旅游者情緒、視覺(jué)注意及記憶的影響。實(shí)驗(yàn)一主要驗(yàn)證環(huán)境嗅覺(jué)線索的作用，通過(guò)在旅游目的地宣傳視頻中添加一條環(huán)境嗅覺(jué)線索后，與無(wú)嗅覺(jué)線索相比，潛在旅游者的視覺(jué)注意、情緒喚醒和記憶是否會(huì)有所不同。在實(shí)驗(yàn)一結(jié)果的基礎(chǔ)上，實(shí)驗(yàn)二將驗(yàn)證旅游目的地宣傳視頻中不同目的地吸引物各自的視-嗅線索一致性對(duì)潛在旅游者的視覺(jué)注意、情緒喚醒和記憶的影響。

在實(shí)驗(yàn)一的實(shí)驗(yàn)組中，整段視頻中會(huì)添加一條貫穿始終的云南代表性的環(huán)境嗅覺(jué)線索（“芳香云南”）；對(duì)照組僅播放視頻和音頻內(nèi)容，不添加任何嗅覺(jué)線索信息。

在實(shí)驗(yàn)二的實(shí)驗(yàn)組中，目的地吸引物的視覺(jué)線索和嗅覺(jué)線索一一對(duì)應(yīng)；對(duì)照組則將3種吸引物對(duì)應(yīng)的嗅覺(jué)信息打亂插入到視頻畫面中。

實(shí)驗(yàn)概況如圖2所示。

2.5實(shí)驗(yàn)流程

參考嗅辨員候選人的嗅覺(jué)特性及嗅辨測(cè)試程序[5，本研究要求實(shí)驗(yàn)參與者處于良好的健康狀態(tài)，沒(méi)有呼吸道感染、吸煙史或其他影響嗅覺(jué)辨別及敏感性的疾病史。在實(shí)驗(yàn)前一天避免使用香水或其他具有強(qiáng)烈氣味的產(chǎn)品，以防止干擾實(shí)驗(yàn)結(jié)果。實(shí)驗(yàn)室為寬敞的獨(dú)立房間，并配有可以打開(kāi)的窗戶和一臺(tái)風(fēng)扇，以幫助去除可能殘留的氣味。在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，周圍環(huán)境亮度適中，室內(nèi)溫度適宜。

參與者被隨機(jī)分配到兩個(gè)實(shí)驗(yàn)的對(duì)照組與實(shí)驗(yàn)組。實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，生理數(shù)據(jù)收集設(shè)備會(huì)自動(dòng)采集并儲(chǔ)存參與者在觀看過(guò)程中的眼動(dòng)數(shù)據(jù)和情緒生理數(shù)據(jù)。觀看視頻結(jié)束后，參與者填寫臨場(chǎng)感問(wèn)卷，并對(duì)觀看過(guò)程中的場(chǎng)景進(jìn)行回憶和描述。接著進(jìn)行實(shí)驗(yàn)操縱核查，調(diào)查實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組參與者在視頻觀看過(guò)程中是否有注意到嗅覺(jué)線索的存在，并對(duì)感受到的氣味進(jìn)行描述，以保證對(duì)照組設(shè)置的科學(xué)性。現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)結(jié)束后的第3天，實(shí)驗(yàn)人員對(duì)所有參與者進(jìn)行回訪，參與者填寫半結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷，回憶并描述觀看過(guò)程中涉及的目的地吸引物，并對(duì)回憶過(guò)程的感官觸發(fā)線索進(jìn)行選擇，得到最終記憶數(shù)據(jù)。

3 實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析

3.1實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)收集

本實(shí)驗(yàn)開(kāi)展時(shí)間為2023年5月28日—7月3日，歷時(shí)36天。本研究的實(shí)驗(yàn)參與者是通過(guò)社交媒體招募的在校本科生及研究生，按照數(shù)量比例隨機(jī)地分配到各實(shí)驗(yàn)組別中。實(shí)驗(yàn)共收集120組參與者數(shù)據(jù)，剔除記錄不全、眼動(dòng)追蹤結(jié)果或腦電波動(dòng)異常的參與者數(shù)據(jù)，最終保留可用腦電、眼動(dòng)和皮膚電數(shù)據(jù)96組（男45組，女51組），實(shí)驗(yàn)一與實(shí)驗(yàn)二各包含48名參與者。實(shí)驗(yàn)結(jié)束時(shí)和3天后回訪時(shí)問(wèn)卷各回收96份。數(shù)據(jù)收集方式如表3所示。

3.2實(shí)驗(yàn)一結(jié)果分析

3.2.1 皮膚電水平分析

本研究采集了參與者在實(shí)驗(yàn)開(kāi)始前15秒平靜狀態(tài)下的皮膚電導(dǎo)水平均值，作為基礎(chǔ)值；實(shí)驗(yàn)開(kāi)始后，持續(xù)收集參與者在觀看每個(gè)目的地吸引物過(guò)程中皮膚電導(dǎo)水平，并計(jì)算均值，得到參與者在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中和平靜狀態(tài)下皮膚電導(dǎo)水平的差值，即△GSR指數(shù)，來(lái)衡量參與者在這段時(shí)間內(nèi)情緒的喚起水平。表4展示了實(shí)驗(yàn)一中各目的地吸引物的△GSR指數(shù)的t檢驗(yàn)結(jié)果。

由表4可以看出，在實(shí)驗(yàn)一中，對(duì)3類目的地吸引物，與無(wú)嗅覺(jué)線索的對(duì)照組相比，有環(huán)境嗅覺(jué)線索的△GSR指數(shù)顯著更高，H1b得到驗(yàn)證。

3.2.2 前額葉不對(duì)稱性分析

本研究收集的腦電數(shù)據(jù)利用Matlab2023a及EEGLAB2021.0軟件進(jìn)行處理，主要分為腦電數(shù)據(jù)預(yù)處理和功率譜密度分析兩個(gè)步驟。

腦電數(shù)據(jù)預(yù)處理分為以下步驟5：電極定位（32通道）、帶通濾波器濾波、獨(dú)立成分分析、偽跡剔除和重參考。首先，進(jìn)行帶通濾波，得到 1～30Hz 的腦電信號(hào)。根據(jù)腦電地形圖判斷是否存在壞導(dǎo)，若存在，則用它周圍的2＼～3個(gè)電極進(jìn)行均值替換。然后，用連續(xù)數(shù)據(jù)進(jìn)行獨(dú)立成分分析的計(jì)算。接下來(lái)，偽跡剔除使用目視檢查手動(dòng)剔除，去除水平和垂直眼電、眼動(dòng)、心電等干擾，其他成分在不確定的情況下選擇保留。最后，重參考使用全腦平均參考。經(jīng)過(guò)幾個(gè)步驟后，再將實(shí)驗(yàn)中提前設(shè)置的標(biāo)記點(diǎn)在處理后的數(shù)據(jù)中讀取出來(lái)。本研究中標(biāo)記點(diǎn)是指：從實(shí)驗(yàn)開(kāi)始時(shí)15秒鐘睜眼、眨眼過(guò)程作為基線數(shù)據(jù)部分的標(biāo)記；視頻開(kāi)始和結(jié)束播放的時(shí)間點(diǎn)、場(chǎng)景轉(zhuǎn)換的時(shí)間點(diǎn)作為實(shí)驗(yàn)部分的標(biāo)記點(diǎn)。

功率譜密度分析則使用的是Welch方法估計(jì)，其基本步驟為：將預(yù)處理后的腦電數(shù)據(jù)切分為1秒1小段，0.5秒重疊;使用Hamming（漢明）窗再對(duì)每一段進(jìn)行加窗處理；然后對(duì)處理后的數(shù)據(jù)做快速傅里葉變換，將時(shí)域信號(hào)轉(zhuǎn)化為頻域信號(hào)，計(jì)算求得每小段腦電數(shù)據(jù)的功率譜密度，并進(jìn)行疊加平均得到每個(gè)參與者的前額電極（F3、F4）的Alpha（8＼～12Hz）波段功率譜密度。

前額葉不對(duì)稱性的計(jì)算公式如下：

Frontal Alpha Asymetry （24號(hào)

log（F4_Alpha）

由此，本研究根據(jù)得到的FAA（frontalalphaasymetry）指數(shù)，對(duì)實(shí)驗(yàn)一的兩組樣本進(jìn)行獨(dú)立樣本t 檢驗(yàn)，來(lái)分析各組參與者在接受不同刺激后的大腦情緒反應(yīng)。FAA指數(shù)越高，表示其接近行為越高，即積極情緒反應(yīng)；FAA指數(shù)越低，退出行為的意愿越高，即消極情緒反應(yīng)。結(jié)果如表5所示。

由表5可以看出，雖然3個(gè)目的地吸引物在兩組中的FAA指數(shù)都為負(fù)值，但有環(huán)境嗅覺(jué)線索要比無(wú)環(huán)境嗅覺(jué)線索的FAA指數(shù)更接近正向，說(shuō)明增加嗅覺(jué)感官通道后情緒會(huì)向更積極的方向發(fā)展，H1b得到驗(yàn)證。

3.2.3 臨場(chǎng)感數(shù)據(jù)分析

本研究中，實(shí)驗(yàn)參與者的臨場(chǎng)感是通過(guò)問(wèn)卷4個(gè)題項(xiàng)打分取均值得到的。表6給出了實(shí)驗(yàn)一中實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組的臨場(chǎng)感的t檢驗(yàn)結(jié)果。

t 檢驗(yàn)結(jié)果顯示，環(huán)境嗅覺(jué)線索組中，參與者報(bào)告的臨場(chǎng)感水平均值沒(méi)有表現(xiàn)出與對(duì)照組的不同，他們來(lái)自同一總體，H3a未得到支持，這與前人利用VR設(shè)備在虛擬環(huán)境中的研究結(jié)果不一致[43-4]，原因可能在于，VR設(shè)備能夠營(yíng)造一種環(huán)境的真實(shí)感體驗(yàn)，但環(huán)境嗅覺(jué)線索方面的具身體驗(yàn)，更強(qiáng)調(diào)的是一種與認(rèn)知的匹配過(guò)程，如果環(huán)境嗅覺(jué)線索與展示的目的地吸引物相去甚遠(yuǎn)，則個(gè)體會(huì)出現(xiàn)認(rèn)知失調(diào)，反而不利于臨場(chǎng)感的建立。

3.2.4視覺(jué)注意力分析

在進(jìn)行眼動(dòng)數(shù)據(jù)分析前，首先要確定興趣區(qū)域（areasofinterest，AOI），本研究將視頻中整個(gè)畫面范圍作為AOI。然后從系統(tǒng)中導(dǎo)出眼動(dòng)數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)缺失、眼球跟蹤故障的情況進(jìn)行剔除處理后，再對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析。主要分析指標(biāo)包括AOI注視時(shí)長(zhǎng)、AOI注視次數(shù)、AOI顯示時(shí)間、各元素平均注視次數(shù)與平均注視時(shí)長(zhǎng)。表7給出了實(shí)驗(yàn)一實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組在視覺(jué)注意方面的t檢驗(yàn)結(jié)果?？梢钥闯?，無(wú)論在實(shí)驗(yàn)組還是對(duì)照組，參與者3個(gè)目的地吸引物對(duì)應(yīng)的各指標(biāo)值均無(wú)顯著差別，說(shuō)明增加環(huán)境嗅覺(jué)線索后，對(duì)參與者的視覺(jué)注意沒(méi)有顯著影響，H5a未得到支持，這說(shuō)明，盡管環(huán)境嗅覺(jué)線索能夠喚起用戶的情緒，但卻與特定元素的固有氣味有較大差別，無(wú)法直接通過(guò)嗅覺(jué)引發(fā)信息加工資源的增加，也就無(wú)法在所強(qiáng)調(diào)的元素上獲得較多的注意力。

3.2.5 記憶結(jié)果分析

嗅覺(jué)線索對(duì)記憶的影響是通過(guò)實(shí)驗(yàn)結(jié)束時(shí)和3天后回訪問(wèn)卷中參與者對(duì)各場(chǎng)景回憶描述的字?jǐn)?shù)進(jìn)行t檢驗(yàn)來(lái)測(cè)量的。從表8可以看出，無(wú)論是實(shí)驗(yàn)結(jié)束時(shí)，還是3天后的回訪，環(huán)境嗅覺(jué)線索對(duì)記憶的影響是微乎其微的。也就是說(shuō)，個(gè)體在面對(duì)多個(gè)不同類型的刺激時(shí)，賦予同一種環(huán)境氣味和沒(méi)有環(huán)境氣味對(duì)其記憶的影響是等同的。

3.2.6 實(shí)驗(yàn)一模型驗(yàn)證結(jié)果及分析

基于上述的t檢驗(yàn)結(jié)果，本文對(duì)實(shí)驗(yàn)一所得樣本數(shù)據(jù)采用SmartPLS3.0對(duì)實(shí)證模型進(jìn)行驗(yàn)證，各變量VIF（varianceinflationfactor，方差膨脹因子）均小于5，不存在多重共線性，模型驗(yàn)證結(jié)果如圖3所示。在沒(méi)有嗅覺(jué)線索和僅有環(huán)境嗅覺(jué)線索的比較中，臨場(chǎng)感對(duì)個(gè)體情緒反應(yīng)（H4）、情緒反應(yīng)和視覺(jué)注意對(duì)記憶（H7和H6）均無(wú)顯著影響。該結(jié)果表明，與沒(méi)有嗅覺(jué)線索相比，在僅有環(huán)境嗅覺(jué)線索的在線視頻展示中，盡管用戶對(duì)視-嗅線索產(chǎn)生了顯著的情緒反應(yīng)，但視覺(jué)注意、臨場(chǎng)感以及對(duì)記憶的影響均同無(wú)嗅覺(jué)線索時(shí)的表現(xiàn)沒(méi)有區(qū)別。原因可能在于：盡管環(huán)境嗅覺(jué)線索喚起了用戶的情緒，但由于在認(rèn)知層面，無(wú)法更好地將嗅覺(jué)線索和視覺(jué)線索進(jìn)行匹配加工，在信息加工流暢性方面受阻，進(jìn)而導(dǎo)致記憶沒(méi)有顯著提升。本研究的結(jié)論能夠補(bǔ)充現(xiàn)有研究的發(fā)現(xiàn)：在旅游情境下，特別是多元素多類別的旅游吸引物展示中，環(huán)境氣味對(duì)記憶的影響是有條件的，與吸引物固有氣味差別過(guò)大的環(huán)境氣味，是無(wú)法增強(qiáng)旅游者記憶的。

3.3實(shí)驗(yàn)二結(jié)果分析

實(shí)驗(yàn)二的相關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)處理和分析過(guò)程均與實(shí)驗(yàn)一一致，以下是對(duì)應(yīng)假設(shè)的驗(yàn)證分析。

3.3.1 皮膚電水平分析

表9給出了視-嗅線索一致和不一致時(shí)△GSR指數(shù)的t檢驗(yàn)結(jié)果。結(jié)果顯示，不管嗅覺(jué)線索與視頻展示的目的地吸引物是否一致，△GSR指數(shù)都無(wú)顯著差別，說(shuō)明視-嗅線索一致性對(duì)參與者的情緒喚醒水平無(wú)顯著影響，H2a未得到支持。這其中的原因可能在于，從實(shí)驗(yàn)一結(jié)果可知，與無(wú)嗅覺(jué)線索相比，嗅覺(jué)線索的出現(xiàn)即可喚醒參與者的情緒，而無(wú)需判斷視-嗅線索的一致性。因此，在實(shí)驗(yàn)二中，嗅覺(jué)線索均存在的情況下，情緒已經(jīng)被喚醒，實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組是不存在差別的。

3.3.2 前額葉不對(duì)稱性分析

實(shí)驗(yàn)二前額葉不對(duì)稱指數(shù)的t檢驗(yàn)結(jié)果如表10所示?？梢钥闯?，與視-嗅線索不一致組比較，視一嗅線索一致組FAA指數(shù)大于0，說(shuō)明參與者在感受到與目的地吸引物相一致的嗅覺(jué)線索時(shí)，其情緒是積極的；而不一致時(shí)，其情緒是消極的。因此，H2b得到驗(yàn)證。

另外，本文還對(duì)環(huán)境嗅覺(jué)線索組和視-嗅線索一致組進(jìn)行了FAA指數(shù)的t檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，視-嗅線索一致時(shí)的FAA指數(shù)顯著高于環(huán)境嗅覺(jué)線索組，進(jìn)一步驗(yàn)證了H2b，同時(shí)補(bǔ)充了實(shí)驗(yàn)一的結(jié)論，說(shuō)明不僅需要嗅覺(jué)線索存在，且與目的地吸引物一一對(duì)應(yīng)的嗅覺(jué)線索才會(huì)使參與者的情緒反應(yīng)更積極。

3.3.3 臨場(chǎng)感數(shù)據(jù)分析

由表11可以看出，當(dāng)視-嗅線索一致時(shí)，參與者報(bào)告的臨場(chǎng)感水平較視-嗅線索不一致時(shí)顯著更高，H3b得到驗(yàn)證。本研究也將實(shí)驗(yàn)一中環(huán)境嗅覺(jué)線索組與視-嗅線索一致組進(jìn)行了t檢驗(yàn)，結(jié)果也進(jìn)一步驗(yàn)證了H3b。

3.3.4視覺(jué)注意力分析

表12給出的是實(shí)驗(yàn)二中兩組的眼動(dòng)指標(biāo)的t檢驗(yàn)結(jié)果?？梢钥闯?，在視-嗅線索不一致組和視-嗅線索一致組中，只有特色美食和歷史文化場(chǎng)景中，參與者的平均注視次數(shù)有顯著不同。該結(jié)果說(shuō)明，H5b在部分場(chǎng)景中才成立?？赡艿脑蛟谟?，特色美食與歷史文化的嗅覺(jué)感知較為強(qiáng)烈，在與視頻中目的地吸引物的匹配中更能起到競(jìng)爭(zhēng)偏向作用，提升參與者的視覺(jué)注意。

3.3.5 記憶結(jié)果分析

表13給出了實(shí)驗(yàn)二中實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組分別在實(shí)驗(yàn)結(jié)束時(shí)和3天后回訪時(shí)的記憶字?jǐn)?shù)t檢驗(yàn)的結(jié)果?？梢钥闯?，當(dāng)視-嗅線索一致時(shí)，在實(shí)驗(yàn)結(jié)束時(shí)報(bào)告的自然風(fēng)光和歷史文化兩個(gè)場(chǎng)景記憶字?jǐn)?shù)顯著高于不一致的情況；3天后回訪時(shí)能回憶并描述出的各目的地吸引物的字?jǐn)?shù)也顯著高于不一致的情況。

3.3.6實(shí)驗(yàn)二模型驗(yàn)證結(jié)果及分析

綜上所述，實(shí)驗(yàn)二驗(yàn)證了視-嗅線索一致能夠引發(fā)積極的情緒傾向，較高的視覺(jué)注意以及強(qiáng)烈的臨場(chǎng)感，視-嗅交互效果達(dá)到良好狀態(tài)，進(jìn)而對(duì)記憶產(chǎn)生正向影響（如圖4所示，各變量VIF均小于5，不存在多重共線性）。從路徑驗(yàn)證結(jié)果可以看出，相比視-嗅線索不一致，視-嗅線索一致的在線視頻能夠顯著地提高用戶的情緒反應(yīng)、臨場(chǎng)感、視覺(jué)注意，進(jìn)而提高其記憶效果（H6、H7成立）。但臨場(chǎng)感對(duì)于情緒反應(yīng)的影響（H4）依然是不顯著的。盡管與前人研究結(jié)論相悖[43-45]，但并不矛盾，原因可能在于：視-嗅線索環(huán)境中，信息的傳遞是通過(guò)交叉雙通道進(jìn)行的，氣味可以直接到達(dá)杏仁核喚醒情緒，而臨場(chǎng)感是通過(guò)信息處理后再喚醒情緒。因此，在視-嗅線索環(huán)境中，臨場(chǎng)感在視-嗅線索對(duì)情緒反應(yīng)影響關(guān)系中不起中介作用，用戶的情緒反應(yīng)僅由直接的嗅覺(jué)引發(fā)。本研究在一定程度上補(bǔ)充了現(xiàn)有的關(guān)于臨場(chǎng)感對(duì)情緒反應(yīng)影響的結(jié)論。

3.4結(jié)果討論

通過(guò)以上的實(shí)驗(yàn)結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)，相比傳統(tǒng)的視聽(tīng)線索，視-嗅線索一致的在線視頻能夠喚起積極情緒反應(yīng)。這不僅將前人關(guān)于環(huán)境氣味的研究結(jié)論“積極的或愉悅的環(huán)境氣味的存在能夠激發(fā)消費(fèi)者的喚醒狀態(tài)[3、并通過(guò)注意力機(jī)制及情緒反應(yīng)提高記憶[54-55]\"拓展至不同類型刺激物間內(nèi)部視-嗅線索一致性研究上，也將傳統(tǒng)的零售與實(shí)體商品品牌研究的應(yīng)用范疇拓展至在線旅游具身體驗(yàn)的新領(lǐng)域。本研究利用嗅覺(jué)釋放設(shè)備，在在線或虛實(shí)融合環(huán)境中營(yíng)造一種真實(shí)的旅游吸引物的嗅覺(jué)體驗(yàn)，與心理意象相比，引發(fā)的情感與認(rèn)知反應(yīng)更加具體深刻。

從實(shí)驗(yàn)一的結(jié)果來(lái)看，添加一條環(huán)境嗅覺(jué)線索，豐富了感官體驗(yàn)維度，明顯觀察到參與者即時(shí)情緒反應(yīng)的顯著變化，但對(duì)視覺(jué)注意、臨場(chǎng)感及記憶的影響作用并不明顯。在當(dāng)今多元化目的地營(yíng)銷推廣中，僅使用一種或幾種固定的嗅覺(jué)線索可能會(huì)降低潛在消費(fèi)者心中感官線索一致性的期望[58，在認(rèn)知處理過(guò)程中出現(xiàn)不適感，進(jìn)而影響其注意力及記憶。盡管已有文獻(xiàn)已經(jīng)對(duì)紅酒、食品、酒店、目的地等實(shí)體產(chǎn)品和體驗(yàn)型產(chǎn)品的單一嗅覺(jué)線索一致性的影響進(jìn)行了驗(yàn)證[11，59-60]，但本研究發(fā)現(xiàn)，在線視頻僅靠一條嗅覺(jué)線索無(wú)法實(shí)現(xiàn)較好的視-嗅交互效果，視-嗅線索一致性在眾多目的地吸引物情境下的影響作用仍需要進(jìn)一步探索。

基于此，本文進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)二。結(jié)果表明，一致的視-嗅線索，不但能夠幫助個(gè)體在處理信息過(guò)程中獲得較多的競(jìng)爭(zhēng)偏向資源，更會(huì)與長(zhǎng)期記憶形成聯(lián)結(jié)。例如，在回訪中，有參與者會(huì)在回憶中借助聞過(guò)的嗅覺(jué)信息來(lái)喚起目的地吸引物的記憶（編號(hào)57：“寺廟，古佛，比較莊嚴(yán)，一股香火味的感覺(jué)，很神秘悠遠(yuǎn)”；編號(hào)120：“山茶花，各種各樣的山茶花，有特寫，有花香味”；編號(hào)67：“奶制品，牛奶做得很絲滑，聞到一股奶香的味道有點(diǎn)饞，不知道好不好吃”）。綜上可以看出，嗅覺(jué)線索從無(wú)到有，從一到多，在這樣持續(xù)的、一致的視-嗅線索刺激下，參與者的情緒反應(yīng)、臨場(chǎng)感、視覺(jué)注意表現(xiàn)優(yōu)秀，在長(zhǎng)期記憶中參與者能回憶對(duì)應(yīng)旅游吸引物的內(nèi)容也是最豐富的，說(shuō)明視-嗅線索一致時(shí)，記憶效果達(dá)到最好狀態(tài)。

4 結(jié)論與展望

4.1研究結(jié)論

本研究通過(guò)兩項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，在在線視頻結(jié)合感官具身體驗(yàn)的情境中，探究了嗅覺(jué)線索的不同特性（有無(wú)、是否一致）對(duì)個(gè)體情緒、視覺(jué)注意、臨場(chǎng)感及記憶的影響?；趯?shí)驗(yàn)結(jié)果，得出以下結(jié)論。

1）相比傳統(tǒng)的視聽(tīng)感官線索，環(huán)境嗅覺(jué)線索的存在能夠顯著喚起積極的情緒反應(yīng)。這種情感反應(yīng)在生態(tài)風(fēng)光、特色美食和歷史文化3種類型的目的地吸引物中均被觸發(fā)，表明環(huán)境嗅覺(jué)線索能夠有效提升用戶在不同目的地吸引物中的情感參與度。然而，僅有環(huán)境嗅覺(jué)線索存在，卻不足以提高用戶的臨場(chǎng)感及視覺(jué)注意，同時(shí)，在記憶方面，其影響也未優(yōu)于無(wú)嗅覺(jué)線索情境。

2）在自然風(fēng)光、特色美食和歷史文化3類目的地吸引物的視頻展示中，當(dāng)視-嗅線索從無(wú)到有、從一到多并保持一致時(shí)，個(gè)體的情感反應(yīng)、視覺(jué)注意、臨場(chǎng)感均有明顯的變化。在一致的視-嗅線索刺激下，個(gè)體的情緒反應(yīng)更為強(qiáng)烈，臨場(chǎng)感和視覺(jué)注意顯著增強(qiáng)，記憶內(nèi)容也更為具體豐富，表明一致且豐富的視-嗅覺(jué)線索能夠?qū)τ洃洰a(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。另外，由于嗅覺(jué)和視覺(jué)雙重信息傳遞通道的存在，使得個(gè)體的情緒反應(yīng)直接由嗅覺(jué)線索引發(fā)，而不必通過(guò)臨場(chǎng)感起到中介作用。

4.2理論貢獻(xiàn)

本研究通過(guò)兩個(gè)行為實(shí)驗(yàn)對(duì)展示旅游目的地的宣傳視頻或?qū)в[中的視-嗅線索一致性的影響機(jī)制進(jìn)行了深人探索，結(jié)果既驗(yàn)證了前人關(guān)于環(huán)境（單一）氣味對(duì)用戶（消費(fèi)者）感知的影響[41，61-62]，又拓展了多個(gè)目的地吸引物的內(nèi)部視-嗅線索一致性對(duì)用戶情緒及記憶復(fù)雜過(guò)程的理解，開(kāi)拓了感官整合營(yíng)銷領(lǐng)域的研究視野。

本研究揭示了視-嗅線索一致性在情感與認(rèn)知處理中的不同表現(xiàn)，嗅覺(jué)線索的加入能夠顯著提升用戶的情感反應(yīng)，帶來(lái)積極的情感體驗(yàn)；與目的地吸引物的視覺(jué)線索一致的嗅覺(jué)線索能夠同時(shí)激發(fā)用戶的情感反應(yīng)，增加臨場(chǎng)感體驗(yàn)和視覺(jué)注意，并加深元素記憶；不一致的嗅覺(jué)線索雖然能夠激發(fā)用戶的情感反應(yīng)，但對(duì)視覺(jué)注意和記憶影響則相對(duì)較弱。這一發(fā)現(xiàn)拓展了感官線索一致性對(duì)情感和認(rèn)知方面影響的理解，也為未來(lái)的多感官互動(dòng)研究提供了理論與實(shí)證依據(jù)。同時(shí)，從研究情境來(lái)看，在其他諸如演出、VR體驗(yàn)、商店等情境中，本研究的結(jié)論也可借鑒，有助于豐富情境依賴性的研究，探索不同情境下用戶感知及行為的變化規(guī)律，從而更好地理解旅游者（消費(fèi)者）行為的多樣性和復(fù)雜性。

在方法論上，本研究借助腦電、眼動(dòng)儀、數(shù)字氣味播放器和皮膚電設(shè)備等，開(kāi)展實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)，能夠較為精確地進(jìn)行氣味混合、氣味識(shí)別測(cè)試和氣味轉(zhuǎn)換等過(guò)程中各類生理指標(biāo)的采集與分析。利用這些有效的測(cè)量工具，本研究打破了以往嗅覺(jué)實(shí)驗(yàn)中難以控制氣味釋放、情緒及注意難以捕捉等研究局限，補(bǔ)充了現(xiàn)有的關(guān)于嗅覺(jué)行為實(shí)驗(yàn)的流程范式；同時(shí)，結(jié)合心理學(xué)的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和神經(jīng)科學(xué)的腦成像技術(shù)等跨學(xué)科的知識(shí)與技術(shù)，本研究對(duì)視-嗅線索一致性的探索，補(bǔ)充了現(xiàn)有關(guān)于人類感知及認(rèn)知的生理神經(jīng)學(xué)方面的成果，有助于跨學(xué)科研究的發(fā)展。

4.3管理啟示

本研究驗(yàn)證了在線視頻中多個(gè)目的地吸引物的內(nèi)部視-嗅線索一致性對(duì)潛在旅游者情緒、視覺(jué)注意、記憶的積極影響。結(jié)論可以為目的地營(yíng)銷組織、數(shù)字文旅企業(yè)及文創(chuàng)企業(yè)拓展新業(yè)務(wù)領(lǐng)域提供新思路。

首先，目的地營(yíng)銷組織可以通過(guò)打造多感官通道的實(shí)景演藝，結(jié)合目的地特色旅游吸引物及文化，將景觀、演藝等多種具身感知有機(jī)結(jié)合在一起，共同構(gòu)成目的地營(yíng)銷推廣的核心內(nèi)容，增強(qiáng)目的地的吸引力。另外，在旅游集散中心、客源地會(huì)展中心等旅游信息服務(wù)場(chǎng)所內(nèi)，可通過(guò)自助導(dǎo)覽設(shè)備，還原與目的地吸引物（如自然風(fēng)光、歷史文化、美食等）一致的氣味，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)距離虛擬環(huán)境中氣味的傳輸與復(fù)現(xiàn)，使旅游者身臨其境地感知目的地吸引物，增強(qiáng)旅游者在目的地的情感體驗(yàn)，提高目的地的吸引力，留下深刻記憶，進(jìn)而對(duì)其旅游目的地選擇產(chǎn)生重要影響。

其次，結(jié)合VR設(shè)備及元宇宙技術(shù)，目的地?cái)?shù)字文旅企業(yè)可根據(jù)本研究的發(fā)現(xiàn)，通過(guò)定制化氣味配合元宇宙項(xiàng)目中的不同景觀及吸引物，讓潛在旅游者在體驗(yàn)VR或元宇宙游戲同時(shí)，也能體驗(yàn)到目的地吸引物的專屬氣味，增強(qiáng)旅游體驗(yàn)的真實(shí)感與沉浸感。

最后，目的地文創(chuàng)企業(yè)可以開(kāi)發(fā)具有目的地吸引物專屬氣味的文創(chuàng)產(chǎn)品，突出目的地文創(chuàng)產(chǎn)品的獨(dú)特性，實(shí)施差異化、多樣化的文創(chuàng)產(chǎn)品定位；同時(shí)，可開(kāi)發(fā)具有多感官感知的文創(chuàng)產(chǎn)品，在游后階段持續(xù)鞏固旅游者目的地記憶，為后續(xù)旅游者重游提供記憶線索。

4.4局限性及未來(lái)研究方向

但是，本研究依然存在有待改進(jìn)以及未來(lái)可以進(jìn)一步探索的地方。首先，本文僅對(duì)嗅覺(jué)線索的存在及一致性對(duì)消費(fèi)者情感和記憶的影響機(jī)制進(jìn)行了探討，人類是存在認(rèn)知負(fù)荷的，未來(lái)研究可以就視-嗅線索一致性影響的邊界、強(qiáng)度和持續(xù)時(shí)間作進(jìn)一步探討；同時(shí)，研究還可能忽略了其他可能存在的調(diào)節(jié)變量，如個(gè)體特征、旅游經(jīng)歷和設(shè)備特性等，未來(lái)可在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，對(duì)本文的結(jié)論進(jìn)行深化。再次，盡管本研究嘗試結(jié)合生理實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)揭示視-嗅交互效果的神經(jīng)機(jī)制，但本文對(duì)在線視頻眼動(dòng)數(shù)據(jù)的分析仍是將視頻轉(zhuǎn)化為某時(shí)點(diǎn)的圖片來(lái)進(jìn)行處理，未來(lái)可利用深度學(xué)習(xí)算法，深入挖掘視頻眼動(dòng)數(shù)據(jù)的價(jià)值，提高結(jié)論的可信度。

參考文獻(xiàn)（References）

[1] LIUBQ，MOYLEB，KRALJA，etal.Celebrity endorsement in tourism：Attention，emotionalarousal and familiarity[J].Tourism Management，2023，98：104750.

[2] ALYAHYAM，MCLEANG.Examiningtourismconsumers' attitudesand the role of sensory information in virtual reality experiencesofa touristdestination[J].Journal ofTravel Research， 2022，61（7）：1666-1681.

[3] LIH，LIM，LING，etal.Perceiving destination through animated gifs：Amixed method design formultifaceted imageassessment [J].Journal of Travel Research，2023，62（1）：154-175.

[4] LIZY，ZHANG DF，ZHANGQQ，etal.Constructing online qesunation orana experience ana bliateral penaviorai intenuons： A sensory conduction perspective[J].Current Issues in Tourism， 2023，26（20）： 3364-3380.

[5]FANYL，WONGIA，LIN ZW.How folk music induces destination image：A synthesis between sensorymarketingand cognitive balance theory[J].Tourism Management Perspectives，2023，47：101123.

[6]徐海軍，呂興洋.聲音品牌化：目的地歌曲對(duì)旅游者感知形象 的影響研究[J].旅游科學(xué)，2019，33（6）：1-16.[XUHaijun，LYU Xingyang.Sonic branding：The effect of destination songs ontourists' perceived image[J].Tourism Science，2019，33（6）：1-16.]

[7]鐘科，李佩鉬，馬士偉.游客在線評(píng)論中嗅覺(jué)文字線索的價(jià)值 [J].旅游科學(xué)，2019，33（6）：17-32.[ZHONGKe，LIPeimei，MA Shiwei.The value of olfactory text cues in visitors’online reviews[J]. Tourism Science，2019，33（6）：17-32.]

[8]DELWICHE J.The impact of perceptual interactions on perceived flavor[J].FoodQualityandPreference，2004，15（2）：137-146.

[9]MEISELMAN HL.The future in sensory/consumer research： Evolving toa better science[J].Food Quality andPreference， 2013，27（2）： 208-214.

[10]RIMKUTE J，MORAES C，F(xiàn)ERREIRA C.The effects of scent onconsumer behaviour[J].International Journal of Consumer Studies，2016，40（1）：24-34.

[11]KRISHNAA，ELDERR S，CALDARA C.Feminine to smell but masculine to touch？ Multisensory congruence and its effect on the aesthetic experience[J].JournalofConsumer Psychology， 2010，20（4）：410-418.

[12]呂興洋.感官營(yíng)銷：目的地營(yíng)銷的新思考[J].旅游導(dǎo)刊，2018，2 （6）：64-69.[LYUXingyang.Sensory marketing：Newperspectives on destination marketing[J].Tourism and Hospitality Prospects， 2018，2（6）： 64-69.]

[13]呂興洋，吳艾凌，李惠璠.基于品牌感官印象的旅游目的地差 異化定位——以成都4個(gè)古鎮(zhèn)為例[J].旅游學(xué)刊，2022，37（4）： 93-103.[LYU Xingyang，WU Ailing，LIHuifan.An investigation of differentiated positioning of tourism destination based on brand sensory impression：A multi-cases study of four ancient towns in Chengdu[J].Tourism Tribune，2022，37（4）：93-103.]

[14]MACINNISDJ，PARK CW.The diferential role of characteristics of music on high-involvement and low-involvement consumers processing of ads[J].Journal of Consumer Research，1991，18 （2）： 161-173.

[15]BONE PF，ELLENP S.Scents in the marketplace： Explaining a fraction of olfaction[J].JournalofRetailing，1999，75（2）：243-262.

[16]PERACCHIO LA，TYBOUTA M，The moderating role of prior knowledge inschema-based product evaluation[J].Journal ofConsumer Research，1996，23（3）：177-192.

[17]YUANWX，GUOFM，LIMM，et al.Effects of sensory cues on consumers’wine taste perceptions and behavior： Evidence from a wine-tasting experiment[J].International Journal ofContemporary Hospitality Management，2024，36（12）：4171-4191.

[18]NGO MK，MISRA R， SPENCE C.Assessing the shapes and speech sounds that people associate with chocolate samples varvino incocna cnntentI Fnnd Qualitv and Proforonre 2011 22（6）： 567-572.

[19]BAUS O，BOUCHARD S.Exposure to an unpleasant odour increases the sense of Presence in virtual reality[J].Virtual Reality，2017，21（2）：59-74.

[20]MITCHELLDJ，KAHNBE，KNASKO SC.Theres something in the air—Effects of congruent or incongruent ambient odor on consumer decision-making[J].Journal of Consumer Research， 1995，22（2）： 229-238.

[21]DESIMONE R，DUNCAN J.neural mechanisms of selective visual-attention[J].Annual Review of Neuroscience，1995，18： 193-222.

[22]MATHER M， SUTHERLAND MR.Arousal-biased competition in perception and memory[J]. Perspectives on Psychological Science，2011，6（2）：114-133.

[23]MANGUNG R.Neural mechanisms of visual selective attention [J].Psychophysiology，1995，32（1）：418.

[24]DUNCAN J.EPS Mid-Career Award 2004—Brain mechanisms of attention[J].Quarterly Journal of Experimental Psychology， 2006，59（1）： 2-27.

[25]GOTTFRIED JA. Central mechanisms of odour object perception [J].Nature Reviews Neuroscience，2010，11（9）： 628-641.

[26]ZHOU W， CHEN D.Binaral rivalry between the nostrils and in the cortex[J].Current Biology，2009，19（18）：1561-1565.

[27]HERZ R S，ENGEN T.Odor memory：Review and analysis[J]. Psychonomic Bulletinamp;Review，1996，3（3）：300-313.

[28]ANDERSON A K，CHRISTOFFK，STAPPEN I，et al. Dissociated neural representations of intensity and valence in human olfaction[J].Nature Neuroscience，20o3，6（2）：196-202.

[29]ITTHIPURIPAT S，GARCIA J O，RUNGRATSAMEETAWEEMANAN，etal.Changing the spatial scopeof attention alters patternsof neural gain in human cortex[J].Journal of Neuroscience， 2014，34（1）： 112-123.

[30]HERZ R S.Verbal coding in olfactory versus nonolfactory cognition[J].Memoryamp;Cognition，2000，28（6）：957-964.

[31]CHEBATJC，MICHON R.Impact of ambient odors on mall shoppers’emotions，cognition，and spending—A test of competitive causal theories[J].Journal of Business Research，2003，56（7）： 529-539.

[32]MINER EJ，SHACKELFORDTK.The scent of desire： Discovering our enigmatic sense of smell[J].Evolutionary Psychology，2008， 6（2）： 283-288.

[33]STEVENSONR J， BOAKES RA.A mnemonic theory of odor perception[J].Psychological Review，2003，10（2）：340-364.

[34]VINITZKY G，MAZURSKYD.Theefects of cognitive thinking style and ambient scent on online consumer approach behavior， experience approach behavior，and search motivation[J].Psychology amp;Marketing，2011，28（5）：496-519.

[35]HIRSCHA R.Effects of ambient odors on slot-machine usage inaLas-Vegascasino[J].Psychologyamp;Marketing，1995，12（7）： 585-594.

[36]HARMON-JONESE，GABLE PA，PETERSON CK. The role of asymmetric frontal cortical activity in emotion-related phenomena： 451-462.

[37]OHME R，REYKOWSKA D， WIENER D， et al. Application of frontal EEG asymmetry to advertising research[J].Journal of Economic Psychology，2010，31（5）：785-793.

[38]RAVAJA N，SOMERVUORI O，SALMINEN M.Predicting purchase decision：The role of hemispheric asymmetry over the frontal cortex[J].Journal of Neuroscience Psychology and Economics，2013，6（1）：1-13.

[39]TOMARKENA J， ZALD D H. Conceptual， methodological， and empirical ambiguities in the linkage between anger and approach： Comment on Carver and Harmon-Jones（2oo9）[J].Psychological Bulletin，2009，135（2）：209-214.

[40]BITNER MJ. Servicescapes-The impact of physical surroundings oncustomers and employees[J].Journal of Marketing，1992，56 （2）： 57-71.

[41]FLAVIAN C，IBANEZ-SANCHEZ S，ORUS C.The influence of scent on virtual reality experiences：The role of aroma-content congruence[J].Journal of BusinessResearch，2021，123：289- 301.

[42]LUDDENG D S，SCHIFFERSTEINHNJ. Should mary smell likebiscuit？Investigatingscents inproduct design[J].International Journal ofDesign，2009，3（3）：-12.

[43]LOUREIRO S M C，GUERREIRO J，JAPUTRA A.HoW escapism leads to behavioral intention ina virtual reality store with background music？[J].Journal of BusinessResearch， 2021，134：288-300.

[44]UHMJP，LEEHW，HAN JW.Creating sense of presence in a virtual reality experience：Impact on neurophysiological arousal and attitude towardsa winter sport[J]．Sport Management Review，2020，23（4）：588-600.

[45]PALLAVICINIF，PEPE A，F(xiàn)ERRARI A，etal.What is the relationship among positive emotions，sense of presence，and ease of interaction in virtual reality systems？An on-site evaluation of acommercial virtual experience[J].Presence-Virtual and Augmented Reality，2018，27（2）： 183-201.

[46]DESIMONE R，DUNCAN J.Neural mechanisms of selective visual attention[J].Annual Review ofNeuroscience，1995，18（1）： 193-222.

[47]DRIVER J，SPENCE C.Cross-modal links in spatial attention [J].Philosophical Transactions of the Royal Society B-Biological Sciences，1998，353（1373）：1319-1331.

[48]HELMEFALK M，HULTEN B.Multi-sensory congruent cues in designing retail store atmosphere：Effects on shoppers’emotions and purchase behavior[J].Journal of Retailing and Consumer Cming 2017 28.1-11

[49]DISTEL H，HUDSONR.Judgement of odor intensity is influenced by subjects'knowledge of the odor source[J].Chemical Senses， 2001，26（3）： 247-251.

[50]REBER R，SCHWARZ N， WINKIELMAN P.Processing fluency and aesthetic pleasure：Is beauty in the perceiver's processng experience？ [J].Personality and Social PsychologyReview，2004，8（4）：364- 382.

[51]IMH，LENNONSJ，STOELL.The perceptual fluency effecton pleasurable online shopping experience[J].Journal of Research in Interactive Marketing，2010，4（4）：280-295.

[52]HERZR S，CUPCHIK G C.The emotional distinctiveness of odor-evoked memories[J]. Chemical Senses，1995，20（5）：517- 528.

[53]CHUN MM，TURK-BROWNE NB.Interactions between attention and memory[J]. Current Opinion in Neurobiology，2007，17（2）： 177-184.

[54]QASIM SE，MOHAN UR，STEINJM，et al. Neuronal activity in the human amygdala and hippocampus enhances emotional memory encoding[J].Nature HumanBehaviour，2023，7（5）：754- 764.

[55]TAMBINI A，RIMMELE U，PHELPSEA，et al.Emotional brain states carry over and enhance future memory formation[J]. Nature Neuroscience，2017，20（2）：271-278.

[56]耿靜，寧曉宇，王連生.嗅辨員候選人的嗅覺(jué)特性及嗅辨測(cè)試 程序的改進(jìn)[J].城市環(huán)境與城市生態(tài)，2008，21（1）：34-36;40. [GENG Jing，NING Xiaoyu，WANGLiansheng.Olfactorycharacter of panelist candidates and some improvement for selecting panelists[J].Urban Environmentamp;Urban Ecology，2008，21（1）： 34-36; 40.]

[57]COHENMX.Analyzing Neural Time Series Data：Theory and Practice[M].Cambridge：TheMITPress，2014：87-106.

[58]SPENCE C.Managing sensory expectations concerning products and brands：Capitalizing on the potential of sound and shape symbolism [J].JournalofConsumerPsychology，2012，22（1）：37-54.

[59]RIT MP，CROIJMANSI，SPEED LJ.High-tempo and stinky： High arousal sound-odor congruence affects product memory[J]. Multisensory Research，2019，32（4/5）：347-366.

[60]NOSEWORTHYTJ，DIMUROF，MURRAYKB.The roleof arousal in congruity-based product evaluation[J].Journal of Consumer Research，2014，41（4）：1108-1126.

[61]BOSMANS A. Scents and sensibility：When do （in） congruent ambient scents influence product evaluations？[J].Journal of Marketing，2006，70（3）：32-43.

[62]ROSCHK H，HOSSEINPOUR M.Pleasant ambient scents：A meta-analysis of customer responses and situational contingencies[J]. Journal ofMarketing，2020，84（1）：125-145.

The Impact of Visual-Olfactory Congruence in Destination Attractions onTourists'Memories

LIHuiying，CHENMengyuan （SchoolofManagement，XiamenUniversity，Xiamen361oo5，China）

Abstract： Vision and hearing remain primary channels through which people perceive their external environment.Nevertheless，the interactiveapplication of new audio-visual-olfactory technologies has extended thebreadthand depthof travelers'online experiences ofdestinationatractionsand has increased thecomplexity of the causal relationshipamong sensory dimensions.This study conducted two behavioral experiments to capture viewers'real-time atentionand emotionalchanges with the helpof eye-tracking and electroencephalography devices.It also explored how the presence of visual-olfactory cues in online tourist atraction videosand their consistency affect potential travelers’visual attention，sense of presence，emotional engagement，and memory retention.

Results showed that adding environmental olfactory cues elicited more positive emotional responses compared with traditional audio-visual experiences.This emotional effect was observed across three types of destinationatractions—natural scenery，local cuisine，and historical culture—indicating thatenvironmental olfactory cues could effectively enhance users'emotional engagement with diverse attractions.However， the mere presence of environmental olfactory cues was insufficient to improve users'sense of presence or visual attention.Moreover， it did not outperform the no-olfactory-cue condition in terms of memory retention.

When visual-olfactory cues transitioned from absent to present or from single to multiple while maintaining congruence，significant changes occured in participants’emotional responses，visual attention， and sense of presence.Under congruent visual-olfactory stimulation，participants exhibited stronger emotionalreactions，significantlyenhanced presenceand visual attention，and more detailedandabundant memory content， suggesting that congruent and rich visual-olfactory cues profoundly influenced memory. Additionally，the dual information pathways of olfaction and vision enabled emotional responses to be directly evoked by olfactory cues，bypassing the mediating role of presence.

This research deepens the understanding of how congruent internal visual-olfactory cues across multiple destination attractions shape users’emotional and mnemonic processes and broadens the research scope of sensory integration marketing.The findings offer novel strategies for destination marketing organizations，digital cultural tourism enterprises，and cultural innovation firms seeking to expand into new business domains.

Keywords：olfactory sensory experience; sensory cue congruence; visual-olfactory cues; tourist attractions

[責(zé)任編輯：鄭果；責(zé)任校對(duì)：周小芳]