在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的背景下，鄉(xiāng)村旅游逐漸成為推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)與文化發(fā)展的重要引擎。在發(fā)展過程中，游客滿意度與忠誠度不僅是衡量鄉(xiāng)村旅游發(fā)展質(zhì)量的核心指標(biāo)，更是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。基于此，本文通過對鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)中游客滿意度與忠誠度的形成機(jī)制展開探討，旨在揭示其轉(zhuǎn)化路徑，并提出基于鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)的游客滿意度與忠誠度提升策略，從而優(yōu)化提升游客長期黏性。

近年來，鄉(xiāng)村地區(qū)因其獨(dú)特的自然景觀、文化資源和鄉(xiāng)土體驗(yàn)成為城市居民休閑度假的熱門選擇，然而與快速增長的游客需求相比，許多地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)面臨明顯挑戰(zhàn)：部分鄉(xiāng)村景區(qū)交通不便、衛(wèi)生設(shè)施不足，文化講解流于表面，這些問題的存在不僅降低了游客的體驗(yàn)質(zhì)量，還削弱了其重游意愿和口碑推薦行為，制約了鄉(xiāng)村旅游的長期發(fā)展。鄉(xiāng)村地區(qū)公共服務(wù)具有分散性、在地性和文化依賴性等特征，游客的需求強(qiáng)調(diào)“真實(shí)性”體驗(yàn)與情感共鳴，傳統(tǒng)滿意度模型難以完全適用于鄉(xiāng)村旅游場景。在此背景下，分析鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)中的游客滿意度與忠誠度形成機(jī)制，探索游客滿意度與忠誠度的優(yōu)化路徑具有重要意義。通過識別影響游客滿意度的核心要素，地方政府可優(yōu)先配置資源，同時(shí)，理解忠誠度的形成機(jī)制有助于設(shè)計(jì)可持續(xù)的游客維系策略。基于此，本文系統(tǒng)解析了鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)供給如何通過功能支持、情感激發(fā)與價(jià)值認(rèn)同等路徑影響游客滿意度與忠誠度，從而為鄉(xiāng)村旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供支撐。

鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)與游客滿意度的理論基礎(chǔ)

鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)的內(nèi)容

根據(jù)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實(shí)際，鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)主要內(nèi)容可歸結(jié)為鄉(xiāng)村旅游公共交通服務(wù)、鄉(xiāng)村旅游公共信息類服務(wù)、鄉(xiāng)村旅游安全保障服務(wù)、鄉(xiāng)村旅游行政服務(wù)、鄉(xiāng)村旅游惠民便民服務(wù)。鄉(xiāng)村旅游公共交通服務(wù)需通過增設(shè)鄉(xiāng)村支線公交、完善停車場布局、設(shè)置騎行步道等方式提升游客可達(dá)性；公共信息類服務(wù)主要是為游客提供精準(zhǔn)的線路規(guī)劃、文化解說與實(shí)時(shí)資訊；安全保障服務(wù)包含危險(xiǎn)區(qū)域警示標(biāo)識、醫(yī)療急救站點(diǎn)布設(shè)、食品安全監(jiān)管等內(nèi)容，旨在化解旅游活動中的潛在風(fēng)險(xiǎn)。這三類服務(wù)直接影響游客對目的地的第一印象與基礎(chǔ)體驗(yàn)，是公共服務(wù)體系有效運(yùn)轉(zhuǎn)的前提條件。鄉(xiāng)村旅游行政服務(wù)是通過政策制定、行業(yè)監(jiān)管、資質(zhì)審核等規(guī)范化管理手段，維護(hù)市場秩序與服務(wù)質(zhì)量；惠民便民服務(wù)既包含公共廁所、休憩設(shè)施、無障礙通道等便民設(shè)施的普惠性覆蓋，也包含針對當(dāng)?shù)鼐用衽c游客的福利設(shè)計(jì)，如村民就業(yè)培訓(xùn)、游客消費(fèi)補(bǔ)貼等，以提升游客便利度與居民獲得感，增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)性。兩類服務(wù)的協(xié)同實(shí)施不僅強(qiáng)化了鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)承載力，還為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)活化與文化傳承注入了持久動力。

游客滿意度的定義與理論模型

游客滿意度反映了游客對旅游體驗(yàn)的整體性評價(jià)，這種評價(jià)不僅涉及旅游產(chǎn)品或服務(wù)的各個方面，如景點(diǎn)質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、設(shè)施完善度等，還涉及游客的個人期望、情感反應(yīng)以及對旅游目的地的整體形象認(rèn)知。滿意度不僅取決于客觀服務(wù)品質(zhì)，還受主觀情感傾向的影響。期望差異理論與感知價(jià)值理論是分析游客滿意度的重要理論，期望差異理論指出游客會將實(shí)際體驗(yàn)與初始預(yù)期進(jìn)行對比，若實(shí)際體驗(yàn)超越預(yù)期則產(chǎn)生高滿意度，反之則導(dǎo)致不滿，這一理論為鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的優(yōu)化方向提供依據(jù)。感知價(jià)值理論則從功利與情感雙重維度對滿意度進(jìn)行了闡釋：功利價(jià)值指的是游客對交通便利性、信息準(zhǔn)確性等服務(wù)功能性收益的評估，標(biāo)準(zhǔn)化洗手間配置熱水與無障礙設(shè)施、移動充電樁覆蓋休憩節(jié)點(diǎn)、急救藥品隨取點(diǎn)布局等皆以隱性服務(wù)提升了游客旅游安全系數(shù)與舒適度。當(dāng)功能性需求被系統(tǒng)化滿足，游客才能將注意力轉(zhuǎn)向文化沉浸體驗(yàn)，接納鄉(xiāng)村的情感價(jià)值與象征價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)從功利滿足到精神共鳴的體驗(yàn)升級。情感價(jià)值則是指游客獲得的心理層面的滿足，在鄉(xiāng)村旅游中，情感價(jià)值對游客滿意度、口碑和重游率有重要影響，因此情感價(jià)值占據(jù)了更高權(quán)重。

鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)中影響游客滿意度的核心要素

服務(wù)便利性與基礎(chǔ)設(shè)施完善度

旅游服務(wù)質(zhì)量是旅游業(yè)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的內(nèi)在屬性，是企業(yè)的核心競爭力，是衡量行業(yè)發(fā)展水平的重要指標(biāo)，而旅游服務(wù)便利性直接影響游客的體驗(yàn)流暢度與情緒狀態(tài)。鄉(xiāng)村地區(qū)普遍存在交通網(wǎng)絡(luò)稀疏、公共標(biāo)識不足等問題，游客需要頻繁進(jìn)行路線查詢或繞行，導(dǎo)致整體滿意度較低。服務(wù)便利性還體現(xiàn)于旅游流程的銜接上，游客在行程中頻繁遭遇信息斷層，致使其預(yù)期中的“輕松游覽”目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)，這種落差將直接降低其滿意度。基礎(chǔ)設(shè)施的質(zhì)量則決定了游客對目的地的信任感與安全感，鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施包括道路硬化、衛(wèi)生設(shè)施維護(hù)、通信網(wǎng)絡(luò)覆蓋等硬件條件，坑洼不平的道路、臟亂的衛(wèi)生間會引發(fā)游客對管理水平的負(fù)面評價(jià)。而基礎(chǔ)設(shè)施并非越高端越好，而是需與鄉(xiāng)村的自然風(fēng)貌和文化特質(zhì)相協(xié)調(diào)，過度城市化改造將會破壞鄉(xiāng)村的原真性，反而降低游客的情感認(rèn)同。

文化體驗(yàn)的真實(shí)性與互動深度

文化體驗(yàn)的真實(shí)性體現(xiàn)在鄉(xiāng)村文化元素的自然性與完整性，鄉(xiāng)村傳統(tǒng)建筑風(fēng)貌、民俗活動、居民生活方式是吸引游客的亮點(diǎn)，游客來鄉(xiāng)村旅游接觸到未過度修飾的文化場景時(shí)，容易產(chǎn)生對鄉(xiāng)村歷史脈絡(luò)的直觀認(rèn)知，形成心理認(rèn)同；而如果文化展示僅停留于表面模仿，游客體驗(yàn)感不足，進(jìn)而降低滿意度；如果前期宣傳過度渲染鄉(xiāng)村的“世外桃源”特質(zhì)，但游客實(shí)際游覽中感受到濃濃的商業(yè)化氣息，游客會因預(yù)期與現(xiàn)實(shí)的差距產(chǎn)生不滿。公共服務(wù)在此過程中需承擔(dān)文化保護(hù)與適度開發(fā)的平衡責(zé)任，既要避免文化符號的失真，又要建立系統(tǒng)的解說體系幫助游客理解文化內(nèi)涵?；由疃葲Q定了游客從被動接收信息到主動參與文化的轉(zhuǎn)化效率，觀看表演、講解此類淺層互動僅能滿足游客的基礎(chǔ)認(rèn)知需求；深度互動如農(nóng)耕體驗(yàn)、節(jié)慶活動能夠強(qiáng)化游客對文化獨(dú)特性的理解，形成深刻的記憶點(diǎn)。公共服務(wù)需為深度互動搭建平臺，設(shè)計(jì)可操作的體驗(yàn)項(xiàng)目，讓游客能夠自主參與、探索。這種自然狀態(tài)下的互動也更容易觸發(fā)情感認(rèn)同，最終轉(zhuǎn)化為高滿意度評價(jià)。

服務(wù)人員專業(yè)性與情感化溝通

服務(wù)人員的專業(yè)性包含知識儲備、技能水平與應(yīng)急能力三方面。在服務(wù)人員專業(yè)性方面，導(dǎo)游對地方歷史文化的精準(zhǔn)解讀、急救人員對突發(fā)事件的快速響應(yīng)以及咨詢?nèi)藛T對旅游信息的全面掌握均能增強(qiáng)游客的安全感與依賴感。專業(yè)能力的缺失會導(dǎo)致信息誤導(dǎo)、服務(wù)延遲等問題，引發(fā)游客不滿。鄉(xiāng)村服務(wù)人員既要掌握通用服務(wù)規(guī)范，也要熟悉本土文化，從而為游客提供既專業(yè)又具有地方特色的服務(wù)。情感化溝通能夠顯著提升游客的心理歸屬感，與程式化的服務(wù)話術(shù)不同，情感化溝通強(qiáng)調(diào)服務(wù)提供者主動關(guān)懷。村民或服務(wù)人員的一個溫暖微笑、一段真誠的生活故事分享都可觸發(fā)強(qiáng)烈的情感共鳴，這種人際互動中的情感傳遞能夠有效緩解游客在陌生環(huán)境中的不安感。公共服務(wù)體系需通過培訓(xùn)引導(dǎo)服務(wù)人員在專業(yè)規(guī)范內(nèi)找到個性化溝通的路徑，培育村民的服務(wù)意識與應(yīng)變能力，以此來為游客提供兼具功能性與情感價(jià)值的服務(wù)體驗(yàn)。

游客滿意度與忠誠度的動態(tài)轉(zhuǎn)化機(jī)制

體驗(yàn)價(jià)值與心理預(yù)期的持續(xù)匹配

游客心理預(yù)期既包含對基礎(chǔ)服務(wù)功能的判斷，也包含對情感體驗(yàn)的想象；體驗(yàn)價(jià)值則是游客在實(shí)地接觸中產(chǎn)生的綜合感知，涵蓋功能價(jià)值、情感價(jià)值與社會價(jià)值三個維度。當(dāng)體驗(yàn)價(jià)值與心理預(yù)期高度匹配時(shí)，游客滿意度會顯著提升。高滿意度的游客在初次體驗(yàn)中會對目的地特質(zhì)進(jìn)行重新認(rèn)知，從而形成更貼合實(shí)際的心理預(yù)期，這為忠誠度的建立奠定了基礎(chǔ)。當(dāng)游客再次選擇同一目的地時(shí)，其預(yù)期已基于過往經(jīng)驗(yàn)完成優(yōu)化，與體驗(yàn)價(jià)值的匹配門檻相對降低；而游客忠誠度的維持需要鄉(xiāng)村旅游企業(yè)定期更新文化體驗(yàn)項(xiàng)目，如將非遺技藝轉(zhuǎn)化為分階式體驗(yàn)課程、結(jié)合節(jié)氣更替設(shè)計(jì)農(nóng)耕文化沉浸劇，既保持文化原真性又豐富游客體驗(yàn)內(nèi)容。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)為游客提供差異化內(nèi)容，提升重游率，使得游客忠誠度從重復(fù)消費(fèi)升華為情感依戀與文化認(rèn)同。同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)也需要優(yōu)化服務(wù)細(xì)節(jié)，持續(xù)改進(jìn)標(biāo)識系統(tǒng)清晰度、衛(wèi)生設(shè)施便利性等基礎(chǔ)服務(wù)。

社交分享與群體認(rèn)同的雙向強(qiáng)化

社交分享行為的本質(zhì)是對旅游價(jià)值的再確認(rèn)。游客在社交媒體發(fā)布的游記、圖片、評價(jià)不僅傳遞了客觀信息，還包含了對自身審美品位、生活方式的價(jià)值展示。當(dāng)分享內(nèi)容獲得點(diǎn)贊、評論等正向反饋時(shí)，游客的自我認(rèn)同感被強(qiáng)化，這種心理獎賞機(jī)制會促使其進(jìn)一步美化目的地形象以維持社會認(rèn)可。同時(shí)，社交分享的內(nèi)容會成為潛在游客群體預(yù)期形成的重要參考，當(dāng)多數(shù)分享呈現(xiàn)一致性好評時(shí)，目的地將成為新游客的選擇。在群體認(rèn)同上，當(dāng)個體發(fā)現(xiàn)自身旅游選擇與某一具有共同價(jià)值觀的群體高度重合時(shí)，會產(chǎn)生“我們”與“他們”的認(rèn)知區(qū)隔，從而促使游客主動強(qiáng)化對目的地的忠誠度以鞏固自身在群體內(nèi)的身份。鄉(xiāng)村旅游中，具有鮮明文化特質(zhì)的地區(qū)更容易催生此類認(rèn)同，因此，公共服務(wù)可培育主題化旅行社群、設(shè)計(jì)專屬互動儀式來加速群體認(rèn)同的形成。群體認(rèn)同可反哺社交分享，游客為維護(hù)群體共識，會選擇過濾負(fù)面體驗(yàn)、放大積極評價(jià)，這進(jìn)一步鞏固了目的地的口碑穩(wěn)定性。

基于鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)的游客滿意度與忠誠度提升策略

構(gòu)建“需求導(dǎo)向”的個性化服務(wù)設(shè)計(jì)體系

游客需求的多樣性與動態(tài)性決定了公共服務(wù)必須轉(zhuǎn)向精細(xì)化分層管理模式?！靶枨髮?dǎo)向”的個性化服務(wù)應(yīng)為家庭游客提供兒童友好設(shè)施與安全的環(huán)境；為銀發(fā)游客群體，則要提供無障礙通行與醫(yī)療配套設(shè)施；為年輕背包客，提供文化深度體驗(yàn)、有趣的社交活動與空間。依據(jù)客群特征匹配差異化資源，在交通轉(zhuǎn)換點(diǎn)設(shè)置親子候車區(qū)，在傳統(tǒng)村落規(guī)劃中預(yù)留手工藝互動工坊，在自然景區(qū)布局生態(tài)研學(xué)步道，從而實(shí)現(xiàn)資源的高效配置與體驗(yàn)的精準(zhǔn)觸達(dá)。同時(shí)，深入分析游客行為軌跡與反饋數(shù)據(jù)，捕捉其未明確表達(dá)的訴求，進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)施建設(shè)與服務(wù)供給，進(jìn)一步提升游客滿意度。鄉(xiāng)村旅游的獨(dú)特之處在于地域文化，在服務(wù)供給上也應(yīng)與本土資源深度融合，兼顧功能實(shí)用與文化表達(dá)。基礎(chǔ)設(shè)施如公共廁所的建造可沿用傳統(tǒng)建筑形式，導(dǎo)覽系統(tǒng)嵌入方言語音選項(xiàng)，這樣既能夠降低服務(wù)供給的突兀感，也能強(qiáng)化游客對鄉(xiāng)村特質(zhì)的認(rèn)知；并同步設(shè)置線上評價(jià)系統(tǒng)、線下意見箱，持續(xù)收集游客對服務(wù)細(xì)節(jié)的改進(jìn)建議，據(jù)此進(jìn)行服務(wù)的優(yōu)化。

推動數(shù)字技術(shù)賦能公共服務(wù)精準(zhǔn)觸達(dá)

智能匹配系統(tǒng)的應(yīng)用能夠?qū)崿F(xiàn)鄉(xiāng)村旅游資源供給與游客需求的實(shí)時(shí)對接，該系統(tǒng)能夠整合交通、住宿、景點(diǎn)等數(shù)據(jù)搭建一站式服務(wù)平臺，游客輸入偏好參數(shù)即可獲得一份個性化行程方案。智能匹配系統(tǒng)還能根據(jù)實(shí)時(shí)人流熱力圖動態(tài)調(diào)整推薦路線，避免景點(diǎn)過度擁擠，不僅優(yōu)化了游客決策流程，還提升了體驗(yàn)流暢度?；跉v史數(shù)據(jù)與機(jī)器學(xué)習(xí)算法則能夠預(yù)判節(jié)假日客流峰值時(shí)段與空間分布，提前調(diào)度接駁車輛、增派服務(wù)人員，為游客提供高品質(zhì)的游玩體驗(yàn)。技術(shù)賦能的另一維度在于增強(qiáng)服務(wù)交互的沉浸感與溫度感，在這一方面，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)可應(yīng)用于文化解說，游客通過AR設(shè)備能夠親歷古村落的建筑變遷、參與虛擬農(nóng)事體驗(yàn)；人工智能客服系統(tǒng)能夠快速識別游客咨詢意圖，在解答常規(guī)問題的基礎(chǔ)上推送關(guān)聯(lián)服務(wù)信息。為避免過度依賴數(shù)字化、智能化技術(shù)，可在游客掃碼獲取古樹歷史故事后設(shè)置村民口述歷史的錄音播放功能，并將智能導(dǎo)航終點(diǎn)設(shè)置為傳統(tǒng)茶舍，引導(dǎo)游客回歸面對面交流，維護(hù)鄉(xiāng)村特有的人文與情感溫度。

強(qiáng)化與游客的可持續(xù)協(xié)作模式

傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游服務(wù)模式中，游客是單向的信息接收者，而文化共創(chuàng)平臺的搭建為游客參與非物質(zhì)文化傳承提供了通道，旅游企業(yè)應(yīng)開放民歌填詞創(chuàng)作接口收集游客改編的現(xiàn)代版山歌；設(shè)置手工藝半成品DIY工坊，游客完成最后一道工序后可選擇帶走作品或留存展示。這樣不僅豐富了游客的旅游體驗(yàn)，還使游客成果成為目的地文化資產(chǎn)的一部分。在旅游生態(tài)維護(hù)方面，旅游企業(yè)可設(shè)計(jì)認(rèn)領(lǐng)古樹養(yǎng)護(hù)、參與梯田維護(hù)等活動，游客參與其中將能夠深化對鄉(xiāng)村價(jià)值的理解，其責(zé)任感將轉(zhuǎn)化為長期關(guān)注。公共服務(wù)透明化是建立信任的基礎(chǔ)，旅游企業(yè)應(yīng)公開資源使用流向、生態(tài)保護(hù)措施執(zhí)行進(jìn)度等信息，消除游客對過度商業(yè)化以及環(huán)境破壞的疑慮。

同時(shí)，建立長效反饋激勵機(jī)制，根據(jù)游客到訪次數(shù)、參與共建深度授予不同等級的身份標(biāo)識。初級會員可解鎖專屬農(nóng)事體驗(yàn)預(yù)約通道，高級會員則享有年度定制文旅路線設(shè)計(jì)權(quán)或受邀參與鄉(xiāng)村公共事務(wù)討論會，通過賦予決策建議權(quán)、項(xiàng)目共建優(yōu)先權(quán)將游客從服務(wù)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值共創(chuàng)者。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)還可以進(jìn)行積分兌換、等級勛章等游戲化設(shè)計(jì)，激活游客的成就動機(jī)；開展年度授牌儀式、共建成果展示等文化儀式，強(qiáng)化游客的身份認(rèn)同的莊重感。這樣不僅能延長游客游玩周期，還能夠深化其忠誠度。當(dāng)游客與鄉(xiāng)村形成互利共生的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)時(shí)，忠誠度便不再依賴單一服務(wù)優(yōu)勢，而是根植于共同成長的情感聯(lián)結(jié)之中。

鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施效能與需求響應(yīng)能力是滿意度形成的基礎(chǔ)，而游客忠誠度的培育則依賴于服務(wù)體驗(yàn)的獨(dú)特性和主客關(guān)系的深化。公共交通、信息供給、安全保障等基礎(chǔ)服務(wù)的可靠性直接影響游客對目的地的初次評價(jià)；個性化服務(wù)設(shè)計(jì)與數(shù)字技術(shù)的精準(zhǔn)觸達(dá)能夠推動游客滿意度轉(zhuǎn)化為情感認(rèn)同。未來，可進(jìn)一步探索鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)與游客行為動態(tài)演化的交互關(guān)系，并深化游客角色從“體驗(yàn)者”向“共建者”轉(zhuǎn)變的激勵機(jī)制設(shè)計(jì)，為鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展提供支撐。

（作者單位：河南開放大學(xué)）