在文旅融合的大趨勢下，特色美食成為地方文旅發(fā)展的重要名片，從淄博燒烤到天水麻辣燙，這些傳統(tǒng)美食的火爆出圈，帶動了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，展現(xiàn)了飲食文化與旅游融合的無限潛力。

2024年3月，天水傳統(tǒng)美食麻辣燙火爆出圈，成為全國最有影響力的熱點話題之一，天水也一躍成為全國熱門旅游自的地，“天水麻辣燙”成為全國現(xiàn)象級IP。3月至6月底，線上有關(guān)天水話題的傳播量達(dá)430.9億次，游客從全國各地前往天水，天水累計接待游客2379萬人次，旅游消費超136億元，輻射帶動甘肅全省旅游市場提前兩個月進(jìn)入旺季。

這次爆火事件看似偶然，實則必然。探尋其背后的“流量密碼”，除了“天水麻辣燙”優(yōu)質(zhì)的食材、豐富的配料、可口的味道，還與天水文旅人乘勢而上、主動出擊、主動作為等方方面面的努力密不可分。

一、“天水麻辣燙”火爆出圈的全過程

（一）前期網(wǎng)絡(luò)醞釀成為“熱話”（2024年2月底前）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社交媒體已成為網(wǎng)紅城市的重要推手，從淄博到哈爾濱，都離不開網(wǎng)絡(luò)社交平臺的“種草”，“天水麻辣燙”也是在網(wǎng)絡(luò)短視頻“種草”后開啟了“流量密碼”。2023年1月“瘋兔子Micky”發(fā)布了“把你們吃的麻辣燙照片發(fā)出來”；2023年7月，甘肅抖音用戶4 z ”同樣發(fā)布了“把你們吃的麻辣燙照片發(fā)出來”的話題視頻，把麻辣燙話題重點從東北地區(qū)引到了西北甘肅；2024年年初，網(wǎng)絡(luò)熱門話題“建議全國普及甘肅麻辣燙”已經(jīng)開始瘋傳；到了2月份，抖音用戶“傳說中的波仔”發(fā)布“天水街邊的甘肅麻辣燙”，“一杯梁白開”發(fā)布“建議全國普及甘肅麻辣燙”，短短7秒的視頻點贊超142萬，播放量達(dá)8600萬。

（二）媒體推波助瀾火爆出圈（2024年3月初）

2月底“天水麻辣燙”已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上成為討論度最高的話題；3月1日，甘肅省文旅廳發(fā)布短視頻“倡議網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳天水麻辣燙”，緊接著天水各界媒體集體發(fā)聲，甘肅省內(nèi)媒體迅速跟進(jìn)；3月13日，央媒也開始關(guān)注，央視主播康輝在《主播說聯(lián)播》節(jié)目中用長達(dá)2分鐘的視頻向全國推介了“天水麻辣燙”；隨后，來自全國的許多美食博主迅速打卡“天水麻辣燙”，相關(guān)話題熱度在全網(wǎng)持續(xù)走高。

（三）“天水麻辣燙”成為現(xiàn)象級事件（2024年3月中旬至5月上旬）

3月15日，甘肅省委主要領(lǐng)導(dǎo)就做好天水市旅游服務(wù)保障工作作出批示，甘肅省全省聯(lián)動支援“天水麻辣燙”熱度。隨后，天水舉辦了“甘肅麻辣燙及特色美食大PK”“甘肅文創(chuàng)非遺市集展銷”活動，集中展示、展銷全省93家企業(yè)提供的特色美食和492種非遺文創(chuàng)產(chǎn)品；開展“我們的中國夢·文化進(jìn)方家——春綠隴原·甘肅文旅演藝天水惠民演出季”系列活動，《絲路花雨》《飛將季廣》《蔡文姬》等優(yōu)秀劇目赴天水惠民演出；甘肅省文旅廳組織14個市（州）56個縣區(qū)的文藝團(tuán)隊和27個省外演出團(tuán)隊走進(jìn)天水，累計舉辦文藝演出活動950余場次，演職人員5300余名，現(xiàn)場觀看人數(shù)超過100萬人次；增開多列“天水麻辣燙”旅游專列，推出“經(jīng)蘭飛·麻辣燙之約”空鐵聯(lián)運直減優(yōu)惠產(chǎn)品；甘肅省委宣傳部與省文旅廳協(xié)調(diào)主流媒體持續(xù)關(guān)注報道，人民日報、新華社、中央廣播電視總臺等中央主流媒體先后派出110余名記者到現(xiàn)場采訪、直播，共刊發(fā)稿件2400余篇。

由于“天水麻辣燙”熱門話題的帶動，各路網(wǎng)絡(luò)大V從自己擅長的領(lǐng)域，制作了“天水”元素相關(guān)視頻推波助瀾，衍生出了“千山萬水就愛天水”“天水寵粉模式”“麻辣燙公交專線”“非遺展演”“天水文旅接住富貴”“天水麻辣燙人間值得”“特種兵式天水打卡”等一系列體現(xiàn)天水正面形象的熱門話題。天水麥積山、伏羲廟、大地灣、古城都成了旅游熱門打卡地，甚至一些相對冷門的景點，如天水的小布達(dá)拉宮、石林也成為網(wǎng)友們爭相前往打卡的地方。

（四）“天水麻辣燙”轉(zhuǎn)化成旅游資源（2024年5月以后）

自“五一”假期開始，網(wǎng)絡(luò)上“天水麻辣燙”話題開始轉(zhuǎn)向旅游、服務(wù)、民俗、文化等方面。社會各界文藝團(tuán)隊相繼在天水古城、天水會展中心、龍城廣場、伏羲廣場開展助力演出，《天水千古秀》《麥積圣歌》《一畫開天》等劇目在節(jié)假日客流高峰期駐場演出。天水無縫對接“線上流量”與“線下留量”，穩(wěn)穩(wěn)接住了這“潑天的富貴”，“天水麻辣燙”的流量成功轉(zhuǎn)化為旅游資源。

二、“天水麻辣燙”火爆出圈離不開各級政府實施的保障措施

2024年3月15日，甘肅省委主要領(lǐng)導(dǎo)就做好天水市旅游服務(wù)保障工作作出批示，次日下午天水市委書記主持召開“天水麻辣燙”服務(wù)保障工作推進(jìn)會。天水市及時成立“天水麻辣燙”服務(wù)保障工作專班，由市委、市政府主要領(lǐng)導(dǎo)任雙組長，并抽調(diào)20余名專職工作人員集中辦公。至此，天水市“天水麻辣燙”服務(wù)保障工作專班成立，并且形成了省市縣聯(lián)動助力局面。

（一）全力做好“天水麻辣燙”服務(wù)保障工作

一是省級保障。甘肅省委主要領(lǐng)導(dǎo)就做好天水市旅游服務(wù)保障工作作出批示，省委常委、省委宣傳部部長張永霞，省委宣傳部副部長、省文化和旅游廳黨組書記兼廳長何效祖等帶隊多次赴天水，調(diào)研指導(dǎo)“天水麻辣燙”服務(wù)保障工作，特別是清明小長假期間，省文旅廳主要領(lǐng)導(dǎo)帶隊駐守天水，全程督導(dǎo)天水文旅市場運行情況。省委宣傳部、省委網(wǎng)信辦、省公安廳、省文旅廳等部門組成工作專班，上下聯(lián)動、多方協(xié)同，全力做好服務(wù)保障工作。二是市級保障。天水市及時成立“天水麻辣燙”服務(wù)保障工作專班，由市委、市政府主要領(lǐng)導(dǎo)任雙組長，并專職抽調(diào)20余名工作人員集中辦公，先后4次召開“天水麻辣燙”服務(wù)保障專題推進(jìn)會，部署開展景區(qū)提質(zhì)、旅游服務(wù)、環(huán)境整治、交通暢行等13項專項行動和綜合協(xié)調(diào)、數(shù)據(jù)分析、活動統(tǒng)籌、督查督辦等重點工作，在全市形成了“省市統(tǒng)籌、兩區(qū)為主、五縣聯(lián)動、部門協(xié)同”的工作機(jī)制。同時，招募4200余名志愿者不間斷開展各類志愿服務(wù)，黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位免費開放停車位、廁所，各景區(qū)景點、文博場館等延長開放時間，多方協(xié)作全力抓好食品安全、消防安全、社會治安、價格監(jiān)管等工作，確保游客吃得放心、玩得順心、住得暖心、行得舒心、游得安心、購得放心。

1.景區(qū)：推出線上旅游導(dǎo)覽地圖，增加麻辣燙、特色美食、景區(qū)景點、農(nóng)特產(chǎn)品地圖索引；推出系列網(wǎng)紅打卡點，實行景區(qū)減免門票等多種優(yōu)惠政策。2.交通：免費乘坐景交車，城區(qū)8條公交線路加密頻次，14條公交線路延長運營時間；開辟停車場866個、停車泊位12.3萬余個，外地車輛免費停車。3.食宿：對麻辣燙經(jīng)營主體實行分類監(jiān)管，錯峰開展上門服務(wù)；嚴(yán)格執(zhí)行進(jìn)貨查驗、人員健康管理、加工過程控制及餐飲具洗消等制度，切實保障人民群眾“舌尖上的安全”；協(xié)調(diào)玉泉中學(xué)、天水師范學(xué)院、麥積區(qū)委黨校等備用住宿場所，為4100余名游客提供臨時住宿點。4.環(huán)境：下大力氣治理“城市八亂”，加大城區(qū)主要道路、重要路段區(qū)域的清掃保潔力度。5.志愿服務(wù)：在天水南站、伏羲廣場、天水古城、步行街、各景區(qū)景點等設(shè)置固定志愿服務(wù)點位150余處，每天出動2000多名志愿者。6.安全：持續(xù)對秦州區(qū)天橋四合院、天水古城、麻辣燙一條街等重點區(qū)域、人員密集場所重點部位開展拉網(wǎng)式監(jiān)督檢查，及時消除消防隱患和安全漏洞；日均出動巡防警力1200余名，24小時不間斷巡邏。

（二）合力推動“天水麻辣燙”持續(xù)長紅

經(jīng)甘肅省委省政府批示，省文化和旅游廳通知各市州、各大演藝團(tuán)體組織文藝團(tuán)隊前往天水助力“天水麻辣燙”長紅。先以小分隊的形式在天水各處進(jìn)行路演，再分時段在天水龍城廣場、會展中心、古城等人流聚集的地方演出。此舉成功吸引了一大批游客圍觀打卡，人山人海的天水古城，讓全國各地的朋友們又體驗了一把過大年的盛況。清明節(jié)前后，全國各地的民間團(tuán)體在天水各個網(wǎng)紅打卡地進(jìn)行路演，天水游客量達(dá)到“天水麻辣燙”出圈以來最高值。

（三）正確引導(dǎo)“天水麻辣燙”輿論導(dǎo)向

“天水麻辣燙”爆火期間，地方政府通過快速響應(yīng)、主動策劃、多維聯(lián)動等方式引導(dǎo)輿論走向，將“流量狂歡”轉(zhuǎn)化為城市形象提升的正能量傳播。一是全方位發(fā)揮地方官媒作用。地方官媒轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)大V的宣傳天水的視頻，報道政府連夜修路、市民自發(fā)讓座等暖心故事，塑造“全民迎客”形象。二是各單位配合做好“天水麻辣燙”服務(wù)工作。天水文旅、天水交通、天水氣象等實時發(fā)布游客指南、交通調(diào)度、氣象安全等信息，消除信息差。三是針對“物價上漲”“廁所不足”等負(fù)面輿情，24小時內(nèi)公開回應(yīng)整改措施，避免謠言擴(kuò)散。四是發(fā)動市民爭當(dāng)天水志愿者。鼓勵本地網(wǎng)紅、出租車司機(jī)、商戶擔(dān)任天水志愿者，做好服務(wù)工作，增強(qiáng)傳播親和力。五是成立“麻辣燙輿情專班”。通過大數(shù)據(jù)平臺實時監(jiān)測微博、抖音等平臺敏感詞（如“宰客”“衛(wèi)生差”），市場監(jiān)管局、公安等部門快速介人。六是發(fā)布《天水市文旅服務(wù)白皮書》。政府公開承諾“不因流量降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”，鞏固政府公信力。

（四）大力推動麻辣燙熱從點狀向網(wǎng)狀擴(kuò)散

在“天水麻辣燙”爆火期間，天水市政府將美食流量向非遺民俗、文化探究、景點旅游、節(jié)目觀賞等多方面擴(kuò)散引流，以“流量裂變”思維推動熱點從單一向全域文旅網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散。一是文旅部門以“麻辣燙 + ”為核心，推出各種旅游參觀項目，開通從落地到各網(wǎng)紅打卡點和景點的“麻辣燙公交專線”，構(gòu)建“一燙帶百景”的網(wǎng)狀消費場景。二是通過文化解構(gòu)實現(xiàn)多維觸達(dá)，一些網(wǎng)絡(luò)達(dá)人將伏羲文化提煉打造出“華夏初代頂流IP”，用短視頻拆解大地灣彩陶紋樣背后的“上古潮流密碼”，各縣區(qū)文旅團(tuán)隊帶非遺項目進(jìn)景區(qū)展演，如天水社火、秦州夾板舞、武山搗蒜罐等，使祭祀伏羲天典從莊重儀式轉(zhuǎn)型為沉浸式文旅IP，關(guān)水社火更以“社牛式巡游”登上熱搜。三是“寵粉經(jīng)濟(jì)”下全城商戶延長營業(yè)、市民自發(fā)組織免費接送，最終形成美食牽引、文化賦能、全城聯(lián)動的網(wǎng)狀生態(tài)，讓“一碗麻辣燙”的熱力沿文化經(jīng)脈輻射至整座城市，塑造出“麻辣燙宇宙”式的文旅融合新范式。

三、“天水麻辣燙”火熱背后的數(shù)據(jù)分析

在“天水麻辣燙”的帶動下，天水市3月至4月游客接待量、旅游消費同比分別增長 52.08% 和 56.7% ，新增城鎮(zhèn)就業(yè)增長 33% ，相關(guān)行業(yè)拉動天水一季度地區(qū)生產(chǎn)總值增長約2個百分點，城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民一季度人均可支配收入分別增長 5.4% / 6.8% ，一季度地區(qū)生產(chǎn)總值增長 .5.9% ，高于全國平均0.6個百分點。截至6月底，全網(wǎng)涉及“甘肅天水麻辣燙”以及天水文旅相關(guān)話題傳播量達(dá)430.9億次，點贊量達(dá)42.99億次，互動評論量達(dá)29.24億次，輻射帶動全省旅游市場提前兩個月進(jìn)入旺季，呈現(xiàn)出“一業(yè)興、百業(yè)旺”的良好態(tài)勢。

6月份，隨著暑期旅游旺季的到來，天水“麻辣燙經(jīng)濟(jì)”持續(xù)升溫，文旅市場迎來了火熱一夏，品嘗麻辣燙、游麥積山伏羲廟、觀看《天水干古秀》、穿著漢服逛古城等項目，已成為天水旅游的必選項?！疤焖槔睜C”爆火之后，麥積山大景區(qū)、伏羲廟景區(qū)、天水古城的游客人數(shù)持續(xù)增長，截至7月底，麥積山大景區(qū)累計接待游客202.53萬人次，伏羲廟累計接待游客80萬人次，市博物館累計接待游客90萬人次，市民俗博物館累計接待游客30萬人次，天水古城客流量達(dá)到350萬人次。

8月底，“詩意甘肅·絲路長風(fēng)三千里”在水一方·天水詩會系列預(yù)熱一一賽詩活動如火如荼，共舉辦15場，讓廣大市民和游客在寓教于樂中了解中華文化的博大精深和獨特魅力，為天水市營造了濃厚的詩會文化氛圍，進(jìn)一步傳承和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)文化自信。9月7日晚8時，“在水一方·天水詩會”在天水市秦州區(qū)南山景區(qū)（花舞南山文旅小鎮(zhèn)）隆重舉行，詩會以朗誦、演誦、音詩舞、情景演藝、非遺等多種藝術(shù)形式，全方位展現(xiàn)了天水的歷史文化、自然風(fēng)光和人文精神，為觀眾帶來了一場視聽藝術(shù)盛宴。詩會當(dāng)晚，1327萬人通過“新華網(wǎng)”“新甘肅”“每日甘肅”“如意甘肅”“微游甘肅”“天水融媒”“天水在線”等17家視頻直播平臺在線觀看了演出，好評如潮。天水成功接住麻辣燙帶來的潑天富貴，得益于有為的政府管理、有度的市場調(diào)劑、有力的文化支撐、有序的社會協(xié)同、有效的作風(fēng)建設(shè)、有愛的民眾參與。

四、“天水麻辣燙”火爆出圈的實踐經(jīng)驗

一是主動作為、精心策劃是創(chuàng)造熱點、保持熱度的前提。文藝演出、美食大賽、暖心舉措等一系列組合拳，創(chuàng)造并引導(dǎo)了一波又一波熱度。

二是上下聯(lián)動、多方協(xié)同是有力有序、安全平穩(wěn)的保障。省、市、縣縱向貫通，多部門橫向聯(lián)動，為做好各項服務(wù)保障工作奠定了堅實基礎(chǔ)。

三是厚積薄發(fā)、文化引領(lǐng)是吸引游客、保持長紅的法寶。讓很多游客走進(jìn)天水不光是為了一碗麻辣燙，更多是品嘗豐富多彩的文化“大餐”。

四是媒體引導(dǎo)、網(wǎng)紅帶動是引爆熱點、擴(kuò)大影響的關(guān)鍵。在流量經(jīng)濟(jì)時代，網(wǎng)紅和平臺是不可忽視的力量，文旅宣傳推廣更需要與網(wǎng)紅和平臺開展深度合作。

五是真材實料、價格親民是城市出圈、文旅出彩的基礎(chǔ)。正如網(wǎng)友評論“不是火鍋吃不起，而是麻辣燙更具性價比”，大眾旅游時代，大眾游客需求才是工作重點。

六是真心實意、游客至上是打造口碑、贏得贊譽的根本。天水推出的每一項“寵粉”舉措，都已成為游客的良好口碑，都由“線上流量”轉(zhuǎn)化成了“線下留量”。

七是改進(jìn)作風(fēng)、無私奉獻(xiàn)是服務(wù)群眾、彰顯風(fēng)采的核心。廣天干部群眾勸力同心、敬業(yè)奉獻(xiàn)，用實干和擔(dān)當(dāng)展現(xiàn)干事創(chuàng)業(yè)、擔(dān)當(dāng)作為的精氣神，以持之以恒的作風(fēng)建設(shè)實實在在促進(jìn)了政通人和。

五、結(jié)語

地方特色美食是區(qū)域地理環(huán)境、自然風(fēng)貌、人文風(fēng)情的味覺呈現(xiàn)，是歷史人文、民俗風(fēng)情的記憶與傳承。天水持續(xù)“熱辣滾燙”的背后，既有這座古城的文化沉淀和力量積蓄，更有全市干部隊伍緊抓“流量”機(jī)遇、著力轉(zhuǎn)變作風(fēng)、盡心盡責(zé)的履職擔(dān)當(dāng)和賡續(xù)“麻辣燙長紅”的實干力量。

“天水麻辣燙”火爆出圈帶動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成功案例不僅是對傳統(tǒng)美食文化的一次有力推廣，也是“地域特色+ 新媒體傳播 + 文化宣傳 + 政策護(hù)航 + 情緒價值”復(fù)合模式的詮釋。這一案例印證了“傳統(tǒng)美食撬動大經(jīng)濟(jì)”的可能性，傳統(tǒng)美食與文旅的深度融合已經(jīng)成為城市發(fā)展和經(jīng)濟(jì)增長的新引擎。

（天水市文化館）