基金項(xiàng)目：2021年度安徽高校人文社會(huì)科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目：基于SOR模型的會(huì)員制社交電商平臺(tái)消費(fèi)者持續(xù)性購(gòu)買意愿影響因素研究（項(xiàng)目編號(hào)：SK2021A0876）

一、引言

基于移動(dòng)互聯(lián)的社交媒體和社交平臺(tái)的崛起，改變了人們的溝通方式、互動(dòng)方式、消費(fèi)方式甚至生活方式，形成了人人可以參與社交、事事可以社交的典型環(huán)境。社交電商是基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、利用互聯(lián)網(wǎng)社交工具、從事商品交易或服務(wù)提供的商業(yè)模式，涵蓋信息展示、支付結(jié)算以及快遞物流等電子商務(wù)全過程，是新型電子商務(wù)的重要表現(xiàn)形式之一。分銷型社交電商，又稱會(huì)員制社交電商，是指經(jīng)營(yíng)者通過其會(huì)員借助社交網(wǎng)絡(luò)推廣發(fā)布商品、服務(wù)信息，吸引消費(fèi)者并返利給會(huì)員的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

會(huì)員分銷型社交電商的本質(zhì)在于將傳統(tǒng)渠道和營(yíng)銷的費(fèi)用作為會(huì)員的推廣獎(jiǎng)勵(lì)，會(huì)員通過朋友圈、社群等方式完成營(yíng)銷，新會(huì)員由老會(huì)員推薦。這樣可以節(jié)省大量的渠道和營(yíng)銷費(fèi)用，將這些費(fèi)用轉(zhuǎn)化為會(huì)員的收入，形成一個(gè)利益共享的生態(tài)系統(tǒng)。會(huì)員分銷型社交電商企業(yè)提供相關(guān)培訓(xùn)，使初人門者能較快掌握社交電商玩法，降低了用戶參與分享的門檻，幫助用戶快速靈活就業(yè)，因此，在帶動(dòng)社會(huì)就業(yè)特別是靈活就業(yè)方面發(fā)揮了不可低估的作用。

但是近年來，以直播電商、貨架電商、即時(shí)零售等為代表的電商新業(yè)態(tài)發(fā)展迅速，伴隨著用戶規(guī)模、流量紅利、業(yè)績(jī)?cè)鏊僦饾u見頂。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)電商行業(yè)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，對(duì)會(huì)員分銷型社交電商平臺(tái)而言，用戶長(zhǎng)期并持續(xù)在平臺(tái)上進(jìn)行消費(fèi)成了平臺(tái)存活的關(guān)鍵。因此，研究會(huì)員分銷型社交電商平臺(tái)消費(fèi)者購(gòu)買意愿提升策略非常有必要。

二、會(huì)員分銷型社交電商平臺(tái)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素分析

20世紀(jì)7O年代，Mehrabian和Russell在環(huán)境心理學(xué)基礎(chǔ)上提出了著名的刺激一機(jī)體一反應(yīng)模型（簡(jiǎn)稱SOR模型），其中S表示外界刺激（Stimulus），會(huì)對(duì)主體產(chǎn)生一定影響；O表示有認(rèn)知的機(jī)體（Organism），R表示主體在接收到刺激之后，經(jīng)過某些內(nèi)心活動(dòng)，做出的相應(yīng)反應(yīng)（Response），如接受或拒絕、采納或規(guī)避。

在學(xué)術(shù)界，SOR模型已經(jīng)被證實(shí)能夠用于消費(fèi)者行為的研究，并被廣泛應(yīng)用在研究影響消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買的因素、消費(fèi)者購(gòu)買意愿以及社交電商消費(fèi)者購(gòu)買行為方面。例如，黃思皓等（2020）基于SOR模型，探究了社交電商平臺(tái)氛圍特征對(duì)消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買意愿的影響機(jī)制，研究結(jié)果表明，消費(fèi)者的感知信任、感知娛樂性顯著正向影響其持續(xù)購(gòu)買意愿。廖晨、許燕（2024）基于SOR模型，以微信社群為研究對(duì)象，揭示社群特征（互動(dòng)性、娛樂性、便利性）正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，其中便利性的影響尤為顯著；商品特征（有用性和經(jīng)濟(jì)性）正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，其中經(jīng)濟(jì)性影響最大，并且社群信任發(fā)揮著顯著的中介作用，消費(fèi)者對(duì)社群的信任程度正向影響其購(gòu)買行為。

SOR模型提供了一個(gè)框架，讓研究者能夠洞察消費(fèi)者在面對(duì)各種刺激時(shí)的心理過程。對(duì)于會(huì)員分銷型社交電商平臺(tái)而言，平臺(tái)的消費(fèi)者可以被分為兩種類型：非會(huì)員和會(huì)員，其中，會(huì)員又有不同的級(jí)別。不同類型的消費(fèi)者感受到的外部刺激是不同的，而消費(fèi)者行為又是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、互動(dòng)的過程，在外部環(huán)境和消費(fèi)者心理狀態(tài)的共同作用下，消費(fèi)者會(huì)發(fā)生購(gòu)買一加入一分享一持續(xù)購(gòu)買這樣遞進(jìn)的行為（見圖1）。

1.外界刺激（Stimulus）

會(huì)員分銷型社交電商平臺(tái)的消費(fèi)者會(huì)受到國(guó)家政策、平臺(tái)機(jī)制、產(chǎn)品特性和社交文化等多方面因素的影響。

（1）國(guó)家政策

我國(guó)高度重視社交電商等新業(yè)態(tài)新模式，積極發(fā)展新型商業(yè)模式。2021年12月，中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化委員會(huì)印發(fā)的《“十四五”國(guó)家信息化規(guī)劃》，把促進(jìn)社交電商等新業(yè)態(tài)、新模式寫人政策綱要并列入十大重點(diǎn)任務(wù)和重點(diǎn)工程。2022年11月，中國(guó)服務(wù)貿(mào)易協(xié)會(huì)發(fā)布《社交電商從業(yè)人員服務(wù)能力評(píng)價(jià)通則》，提出要提升社交電商從業(yè)人員服務(wù)能力。2024年8月，國(guó)務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的意見》指出，要培育壯大包含社交電商、直播電商在內(nèi)的數(shù)字消費(fèi)。社交電商行業(yè)的快速發(fā)展，吸引了大量企業(yè)進(jìn)行布局，而行業(yè)門檻較低，在這樣的背景下，許多消費(fèi)者開始接觸、了解并逐步接受會(huì)員分銷型社交電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)模式，其中，許多熱愛分享的人成為平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員或正式會(huì)員，通過分享賺取傭金，他們不再是平臺(tái)的普通消費(fèi)者，而是成了依附平臺(tái)的個(gè)體輕創(chuàng)業(yè)者。

（2）平臺(tái)機(jī)制

會(huì)員分銷型社交電商在社交的基礎(chǔ)上，以S2B2C模式（見圖2）連接供應(yīng)商與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)商品流通。在商品供應(yīng)鏈方面，供應(yīng)平臺(tái)（S）負(fù)責(zé)交易平臺(tái)的建設(shè)和維護(hù)，通過對(duì)上游供應(yīng)商進(jìn)行嚴(yán)格的篩選、評(píng)估和整合，匯聚上游優(yōu)質(zhì)商品進(jìn)行分銷，減少了中間環(huán)節(jié)，從而能夠?yàn)槠脚_(tái)會(huì)員（B）和消費(fèi)者（C）提供更具性價(jià)比的商品。在模式設(shè)計(jì)方面，平臺(tái)為會(huì)員提供供應(yīng)鏈、IT系統(tǒng)、培訓(xùn)、物流、售后等服務(wù)，同時(shí)提供一系列晉升以及獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)用戶成為平臺(tái)會(huì)員（也有平臺(tái)稱為平臺(tái)店主），利用自身的社交圈子進(jìn)行商品推廣和銷售，從而降低了平臺(tái)獲取、維護(hù)客戶的成本。

“自用省錢、分享賺錢”是會(huì)員分銷型社交電商模式的特點(diǎn)，用戶成為社交電商平臺(tái)的會(huì)員后，可以購(gòu)買價(jià)格更加優(yōu)惠的商品或是享受平臺(tái)的返利，同時(shí)通過碎片時(shí)間分享還可以賺取利潤(rùn)。通過供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與社群網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，會(huì)員分銷型社交電商平臺(tái)打造了獨(dú)特的“私域流量”，并且通過提供專屬權(quán)益和優(yōu)惠構(gòu)建的會(huì)員體系，使得會(huì)員的黏性和忠誠(chéng)度顯著高于普通電商平臺(tái)。

（3）產(chǎn)品特性

商品力是所有零售業(yè)態(tài)的核心。會(huì)員制仍然是以優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)作為基礎(chǔ)的。汪永華（2019）構(gòu)建電商會(huì)員制付費(fèi)意愿影響因素的研究模型，通過多元回歸分析得出結(jié)論，即折扣力度、網(wǎng)絡(luò)生態(tài)、客戶關(guān)懷、創(chuàng)新服務(wù)、獨(dú)享權(quán)利等是客戶產(chǎn)生付費(fèi)意愿的重要原因，在客戶付費(fèi)續(xù)費(fèi)和客戶裂變中扮演重要角色。王世進(jìn)、胡一茲（2022）在S2B2C社交電商平臺(tái)店主實(shí)際交易記錄的基礎(chǔ)上，實(shí)證分析了客戶購(gòu)買行為特征，發(fā)現(xiàn)客戶還是非常注重物流的速度、退貨物流費(fèi)支付以及各種售前售后客服質(zhì)量的。不同類型的會(huì)員分銷型社交電商平臺(tái)都有自己的特色和定位，例如，云集致力于通過“精選”供應(yīng)鏈策略以及極具社交屬性的“爆款”營(yíng)銷策略，聚焦商品的極致性價(jià)比，幫助億萬消費(fèi)者以優(yōu)惠價(jià)格買到全球好貨。成立于2015年的洋蔥O'MaIl是洋蔥集團(tuán)旗下的國(guó)際化跨境直賣電商平臺(tái)，通過海外本土正品 + 跨境直郵模式，兼顧品牌優(yōu)質(zhì)資源及加盟渠道銷售利潤(rùn)，讓每一位輕創(chuàng)業(yè)者輕松擁有一家24小時(shí)不打烊的世界商店。

（4）社交文化

社交電商通過打造一個(gè)消費(fèi)者可以深度參與、自由分享、輕松購(gòu)買的全方位消費(fèi)場(chǎng)景，革新了傳統(tǒng)電商的商業(yè)模式，通過宣傳“自用省錢、分享賺錢”的理念鼓勵(lì)用戶主動(dòng)分享。用戶在接觸過商品，預(yù)期分享出去可以獲取某些利益的時(shí)候，便會(huì)產(chǎn)生分享行為。在社交電商時(shí)代，每個(gè)人都是一個(gè)流量體，每個(gè)人的社交媒體平臺(tái)，都可以作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，消費(fèi)者看到自己身邊的朋友或者認(rèn)可的人推薦某個(gè)商品時(shí)，往往更容易產(chǎn)生購(gòu)買欲望。有研究認(rèn)為，在社交網(wǎng)絡(luò)的支持下，用戶間的信息分享可以增加彼此的信任，提高用戶的購(gòu)買意愿，同時(shí)用戶可以獲得消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和信息，做出更明智和準(zhǔn)確的購(gòu)買決策。而消費(fèi)者之間通過社群共享同類產(chǎn)品信息和使用體驗(yàn)，能夠形成更加全面的商品感知，有利于消除疑慮、提高購(gòu)買意愿。

2.機(jī)體（Organism）

目前很多會(huì)員分銷型社交電商平臺(tái)允許會(huì)員和非會(huì)員同時(shí)存在，也就是說即使消費(fèi)者沒有成為會(huì)員，也可以在平臺(tái)上消費(fèi)。而成為會(huì)員后，可以享受特定的優(yōu)惠、折扣和其他特權(quán)，且不同級(jí)別的會(huì)員享有的權(quán)利是不同的。通常情況下，非會(huì)員都是在會(huì)員的介紹下接觸了解會(huì)員分銷型社交電商平臺(tái)，因此，非會(huì)員的行為除受到國(guó)家政策、平臺(tái)機(jī)制、產(chǎn)品特性和社交文化等方面的影響，還會(huì)受到會(huì)員的影響。

3.反應(yīng)（Response）

在外部環(huán)境和消費(fèi)者心理狀態(tài)的共同作用下，會(huì)員分銷型社交電商平臺(tái)的消費(fèi)者會(huì)發(fā)生購(gòu)買一加入一分享一持續(xù)購(gòu)買這樣遞進(jìn)的行為。非會(huì)員接觸過平臺(tái)和商品后，可以先成為免費(fèi)會(huì)員或試用會(huì)員，在進(jìn)一步的消費(fèi)過程中，逐漸發(fā)現(xiàn)平臺(tái)可以給自己帶來的價(jià)值，或在社群的影響下，成為正式會(huì)員，然后出于獲取更多價(jià)值的自的，開始分享商品。但是分享和購(gòu)買商品并不是社交電商平臺(tái)追求的最終目標(biāo)，對(duì)于社交電商平臺(tái)而言，會(huì)員價(jià)值體現(xiàn)在介紹新人和持續(xù)消費(fèi)兩個(gè)層面。

三、基于SOR模型的會(huì)員分銷型社交電商平臺(tái)消費(fèi)者購(gòu)買意愿提升策略

1.提升消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任度

蘭雪、宋利（2023）基于信任理論和風(fēng)險(xiǎn)感知理論，構(gòu)建了社交電商模式下消費(fèi)者信任對(duì)購(gòu)買行為的影響模型，研究表明，消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)的信任程度越高，對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)容忍度越高，能夠明顯感知利益和服務(wù)，越能夠促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

信任是任何商業(yè)關(guān)系的基礎(chǔ)，對(duì)會(huì)員分銷型社交電商平臺(tái)而言，提升普通消費(fèi)者的信任度首先要面對(duì)的問題是合規(guī)。會(huì)員分銷型社交電商在最初興起的時(shí)候，頻頻受到涉嫌傳銷的爭(zhēng)議與質(zhì)疑。雖然隨著商業(yè)模式的不斷完善和改進(jìn)，很多企業(yè)就有爭(zhēng)議的部分進(jìn)行了整改并得到了政府監(jiān)管部門、法律界人士的認(rèn)同，但是電商經(jīng)營(yíng)涉及的法律法規(guī)和政策眾多且經(jīng)常更新，會(huì)員分銷型社交電商經(jīng)營(yíng)者應(yīng)密切關(guān)注相關(guān)法規(guī)政策的動(dòng)態(tài)，確保經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的合法性，在消費(fèi)者心中塑造合法合規(guī)的社交電商平臺(tái)形象。

其次，會(huì)員分銷型社交電商平臺(tái)要在確保商品和服務(wù)質(zhì)量安全的基礎(chǔ)上，保障各主體數(shù)據(jù)信息的安全，遵守相關(guān)法律法規(guī)，完善用戶信息保護(hù)細(xì)則，保障消費(fèi)者在個(gè)人信息處理方面的知情權(quán)、決定權(quán)，建立便捷的消費(fèi)者行使權(quán)利的申請(qǐng)受理和處理機(jī)制，減少投訴。

除了上述因素，最能直接影響消費(fèi)者購(gòu)買心理的是由分享會(huì)員建立并管理的社群，會(huì)員分銷型社交電商平臺(tái)的會(huì)員為了實(shí)現(xiàn)銷售商品、賺取傭金的目的，通常都會(huì)建立社群。在社群情境下，信任度與某個(gè)成員發(fā)布的內(nèi)容的可信性、其個(gè)人一貫信譽(yù)的可靠度等成正比，因此，作為店主身份的分享會(huì)員，要取得普通消費(fèi)者的信任，首先要通過分享真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)、商品評(píng)價(jià)和使用技巧，幫助消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品；其次要做好客戶服務(wù)工作，當(dāng)社群里的消費(fèi)者遇到問題時(shí)要耐心解答、積極溝通、及時(shí)解決，從而讓消費(fèi)者消除后顧之憂，產(chǎn)生信任。

而對(duì)于平臺(tái)會(huì)員而言，會(huì)員分銷型社交電商平臺(tái)還應(yīng)該制定詳細(xì)的分銷規(guī)則、激勵(lì)機(jī)制，定期收集會(huì)員的反饋意見和建議，根據(jù)反饋結(jié)果，及時(shí)改進(jìn)和優(yōu)化分銷制度；提供有效的培訓(xùn)和支持服務(wù)，幫助會(huì)員了解商品知識(shí)、提升銷售技巧；提供更優(yōu)質(zhì)的售后和物流服務(wù)，提高會(huì)員的滿意度。通過這些舉措建立一個(gè)基于信任的分銷生態(tài)系統(tǒng)，從而提升會(huì)員的信任度和滿意度。

2.優(yōu)化選品模式、建立核心競(jìng)爭(zhēng)力

會(huì)員分銷型社交電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是“自用省錢，分享賺錢”，要滿足消費(fèi)者自用的需求，就要給用戶提供能夠滿足他們需求的商品和服務(wù)，選擇具有市場(chǎng)需求和符合潛在消費(fèi)者興趣的商品對(duì)于平臺(tái)來說是至關(guān)重要的，選品決定了平臺(tái)的商品是否具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和銷售潛力。因此，平臺(tái)要優(yōu)化選品模式。以典型的會(huì)員分銷型社交電商平臺(tái)云集為例，在早期，該平臺(tái)創(chuàng)新了“潘多拉魔盒”選品模式，新品在上架銷售前，先由會(huì)員KOL試用，會(huì)員KOL將自己的使用體驗(yàn)進(jìn)行反饋，內(nèi)容包括商品性能、價(jià)格接受度、外觀設(shè)計(jì)、商品包裝等諸多維度，根據(jù)會(huì)員體驗(yàn)評(píng)價(jià)和大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，云集會(huì)生成1-10分的“潘多拉指數(shù)”。只有潘多拉指數(shù)5分以上的新品，才能在云集App的“超級(jí)新品”頻道上架并獲得平臺(tái)推薦。這種嚴(yán)格的篩選機(jī)制，進(jìn)一步保障了云集商品的品質(zhì)，也讓商品有了更精準(zhǔn)的受眾?，F(xiàn)階段該平臺(tái)又不斷深化精選策略，持續(xù)實(shí)施品質(zhì)溯源計(jì)劃，成為顧客的慧眼，親自見證商品背后的故事，確保每一件商品都能滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和健康的高要求。另一會(huì)員分銷型社交電商平臺(tái)洋蔥集團(tuán)則圍繞年輕人需求打造了“LucaBrand”的品牌矩陣，定位于年輕態(tài)消費(fèi)人群（不僅包括18＼～35歲生理年齡的人群，還包括消費(fèi)心態(tài)積極、追潮趕潮、愛新嘗鮮的年輕態(tài)人群）?！癓ucaBrand”是洋蔥集團(tuán)在全球品牌供應(yīng)鏈中通過3F品牌過濾器[年輕的（Fresh）、時(shí)尚的（Fashionable）、可參與市場(chǎng)未來需求（Future）]精選出的高增長(zhǎng)、新鮮時(shí)尚、年輕人所喜歡的潮紅品牌群。

此外，還可以通過增加引流性質(zhì)的單品，利用優(yōu)質(zhì)低價(jià)的商品吸引消費(fèi)者使用、了解平臺(tái) App ；增加虛擬產(chǎn)品類目，如話費(fèi)充值、流量充值、會(huì)員充值、加油卡等為消費(fèi)者提供便利，增加平臺(tái)的使用率；緊跟消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者需求，網(wǎng)羅深受用戶喜愛的爆款精品，圍繞爆品創(chuàng)造話題，吸引消費(fèi)者的注意，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。

提高傭金收入是會(huì)員分銷型社交電商平臺(tái)激勵(lì)會(huì)員分銷的核心手段，要提高會(huì)員傭金，就需要提升平臺(tái)的毛利率，不僅要有優(yōu)質(zhì)的商品，還要有較高的毛利率，這就對(duì)平臺(tái)的供應(yīng)鏈體系提出了更高的要求。會(huì)員分銷型社交電商平臺(tái)要通過有效整合供應(yīng)商、庫(kù)存、配送等資源，降低運(yùn)營(yíng)成本；與供應(yīng)商建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系，保證商品質(zhì)量和日常供應(yīng)的穩(wěn)定性。此外，在大型促銷活動(dòng)開始前，要能夠準(zhǔn)確預(yù)測(cè)商品需求，優(yōu)化庫(kù)存，避免在大促時(shí)出現(xiàn)商品供貨不足的情況，從而影響普通消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和會(huì)員的推廣熱情。

3.多舉措提升店主營(yíng)銷技能，激活、提升社群購(gòu)買力

消費(fèi)行為的SOR模型說明消費(fèi)者的購(gòu)買行為是由刺激產(chǎn)生的，消費(fèi)者在外部環(huán)境的刺激下，經(jīng)過心理活動(dòng)產(chǎn)生一定動(dòng)機(jī)或態(tài)度，再在動(dòng)機(jī)或態(tài)度的影響下做出購(gòu)買與否的決策。而在信息過載的時(shí)代，消費(fèi)者越來越依賴于熟人推薦來做出購(gòu)買決策。

因此，作為社群管理者的分享會(huì)員，不能只局限于實(shí)事求是地分享真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)、商品評(píng)價(jià)和使用技巧，還要積極參加企業(yè)的各類培訓(xùn)，通過學(xué)習(xí)成長(zhǎng)，把自己培養(yǎng)成具有專業(yè)知識(shí)和獨(dú)特見解的KOC（KeyOpinionConsumer，關(guān)鍵意見消費(fèi)者）或KOL（KeyOpinionLeader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），能夠根據(jù)社群內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)買歷史、偏好和行為，精準(zhǔn)制定營(yíng)銷策略，針對(duì)不同的人群提供個(gè)性化的內(nèi)容、適時(shí)推薦符合其需求的商品和服務(wù)。此外，還要確保消費(fèi)者在社群中能夠獲得愉快、放松的心理感受。私域社群營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是社群成員之間的互動(dòng)和交流，通過交流互動(dòng)，消費(fèi)者所接收到的商品信息不完全來自商家還來自其他消費(fèi)者，從而提升了商品信息的可信度和價(jià)值。在社群的日常維護(hù)和分享時(shí)，不能總以商品為中心，還要重視情感與心理體驗(yàn)。例如，推薦一款奶粉，在社群中不能總是分享奶粉的配方、產(chǎn)地等信息，還要從為寶媽、新手媽媽科普懷孕、生產(chǎn)、哺乳等各個(gè)環(huán)節(jié)的知識(shí)來增加話題、輸出內(nèi)容，如此更容易引起討論和交流。

平臺(tái)要完善會(huì)員培訓(xùn)體系，幫助會(huì)員找到自己的特長(zhǎng)，并依托特長(zhǎng)建立社交圈。電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者并不是固定在某一個(gè)群里的，同一個(gè)用戶在不同的生命周期、消費(fèi)階段和場(chǎng)景中，可能會(huì)用不同的群，因此，要選擇合適的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，將社群成員進(jìn)一步細(xì)分，然后針對(duì)不同的細(xì)分群，定期策劃話題，更加有針對(duì)性地輸出內(nèi)容，激發(fā)社群成員的互動(dòng)交流，加深情感聯(lián)系。

平臺(tái)對(duì)于普通消費(fèi)者，可以通過爆品、試用裝、優(yōu)惠券、大型促銷活動(dòng)、消費(fèi)積分的激勵(lì)等，把觀望者變成用戶，把用戶變成會(huì)員，再把會(huì)員變成KOC或KOL，讓普通消費(fèi)者意識(shí)到分享的價(jià)值，讓會(huì)員有持續(xù)分享和購(gòu)買的動(dòng)機(jī)。

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作者簡(jiǎn)介：王璐（1985一），女，回族，安徽合肥人，碩士，副教授，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、戰(zhàn)略管理。