“上市48小時(shí)訂單破萬(wàn)，有點(diǎn)超預(yù)期！”談及BJ40增程的市場(chǎng)表現(xiàn)，北京汽車銷售有限公司總經(jīng)理王春風(fēng)語(yǔ)氣中難掩興奮。

在接受記者專訪時(shí)，王春風(fēng)首次全面揭秘了這款“現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品”背后的市場(chǎng)邏輯，以及北京越野在新能源時(shí)代的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。從產(chǎn)品力打造到用戶生態(tài)構(gòu)建，從產(chǎn)能危機(jī)應(yīng)對(duì)到改裝藍(lán)海開(kāi)拓，這位深耕汽車行業(yè)多年的管理者，用數(shù)據(jù)與洞察勾勒出傳統(tǒng)越野品牌的破局之路。

三重競(jìng)爭(zhēng)力，讓新車表現(xiàn)超預(yù)期

王春風(fēng)從三個(gè)維度拆解了BJ40增程的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。首先，產(chǎn)品力打底。說(shuō)到產(chǎn)品，王春風(fēng)如數(shù)家珍：“1.39L的超低油耗、152km純電續(xù)航、1000km以上綜合續(xù)航，加上40.3度的大電池，在極端環(huán)境下能實(shí)現(xiàn)-41℃到60℃的穩(wěn)定運(yùn)行，徹底打破了‘越野車必是油老虎’的固有認(rèn)知?！?/p>

其次，性價(jià)比高。“我們做過(guò)用戶調(diào)研，很多城市SUV車主內(nèi)心都有越野向往，但被性價(jià)比攔住了。BJ40增程用15.48萬(wàn)元的煥新價(jià)，實(shí)現(xiàn)了‘50萬(wàn)元配置、1/3價(jià)格’的性價(jià)比顛覆，相當(dāng)于讓用戶用城市SUV的預(yù)算，買到了硬派SUV的體驗(yàn)?！蓖醮猴L(fēng)稱。

口碑裂變效應(yīng)同樣關(guān)鍵。自2024年底上市以來(lái)，BJ40首批用戶的真實(shí)反饋形成了強(qiáng)大的傳播力，在社交平臺(tái)中，不少網(wǎng)友用“暴力硬派美學(xué)”來(lái)形容這款新車為他們帶來(lái)的第一印象?！胺胶凶釉煨妥詭П孀R(shí)度，加上增程技術(shù)帶來(lái)的靜謐性和低能耗，在城市通勤和戶外穿越中找到了完美平衡?！蓖醮猴L(fēng)分析，BJ40增程這種“可城可野”的場(chǎng)景適配性，擊中了當(dāng)代消費(fèi)者既要又要的需求——平時(shí)上班省油省錢，周末進(jìn)山撒野不慫，小長(zhǎng)假長(zhǎng)途穿越續(xù)航無(wú)憂。

數(shù)據(jù)印證了這一判斷：中汽中心周度上險(xiǎn)數(shù)顯示，BJ40增程在增程方盒子市場(chǎng)占有率達(dá)81%，穩(wěn)居第一；不僅如此，根據(jù)北京越野官方了解到的情況，BJ40增程不少訂單來(lái)自城市SUV換購(gòu)人群?！斑@說(shuō)明我們不僅吸引了傳統(tǒng)越野玩家，還打開(kāi)了城市SUV升級(jí)換購(gòu)的新藍(lán)海?！蓖醮猴L(fēng)強(qiáng)調(diào)，這種跨圈層的破局，本質(zhì)上是對(duì)“越野生活化”趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握。

守護(hù)品牌信任，不讓用戶為熱銷買單

面對(duì)24小時(shí)3000輛、48小時(shí)破萬(wàn)的訂單暴增，產(chǎn)能瓶頸成為必須直面的挑戰(zhàn)。王春風(fēng)坦言：“從4月7日到車展期間，訂單呈幾何級(jí)增長(zhǎng)，零部件采購(gòu)和生產(chǎn)制造確實(shí)面臨壓力。但我們始終堅(jiān)持一個(gè)原則：不能讓用戶為熱銷買單，必須用透明溝通和實(shí)質(zhì)補(bǔ)償守護(hù)信任?！?/p>

北京越野的應(yīng)對(duì)策略分兩步走：一是建立全流程透明化服務(wù)，為每個(gè)訂單用戶組建一對(duì)一微信群，實(shí)時(shí)同步生產(chǎn)進(jìn)度、車輛入庫(kù)和物流信息?！坝脩糇罱箲]的不是等待，而是未知。我們把供應(yīng)鏈的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都攤開(kāi)給用戶看，讓他們感受到被重視?！?/p>

二是推出實(shí)質(zhì)性補(bǔ)償政策，對(duì)超過(guò)30天未交付的用戶每天補(bǔ)償100元。“這不僅是物質(zhì)補(bǔ)償，更是對(duì)用戶信任的鄭重承諾。我們算過(guò)賬，哪怕成本增加，也要優(yōu)先保障用戶權(quán)益?！蓖醮猴L(fēng)表態(tài)。

這種“用戶至上”的理念，源于北京越野對(duì)品牌轉(zhuǎn)型的深層理解。在王春風(fēng)看來(lái)，新能源時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)早已超越產(chǎn)品本身：“過(guò)去賣燃油車，用戶可能更關(guān)注參數(shù)；但新能源車用戶更在意體驗(yàn)和服務(wù)。這種‘用戶直聯(lián)’機(jī)制，正在重塑北京越野的基因?！?/p>

聚焦方盒子賽道，用差異化重新定義品類

在大多數(shù)人的固有印象中，北京越野的形象更像是一家越野車企，或者是一個(gè)傳統(tǒng)的燃油車企。近年來(lái)，為了擺脫這一標(biāo)簽，王春風(fēng)介紹，北京越野在產(chǎn)品矩陣、渠道布局和營(yíng)銷年輕化上全方位布局，致力于用差異化優(yōu)勢(shì)重新定義品類。

先看產(chǎn)品層面，近兩年來(lái)，北京越野推出了BJ60魔核電驅(qū)版、BJ40增程等代表車型，積極推動(dòng)智電轉(zhuǎn)型。根據(jù)規(guī)劃，未來(lái)3年北京越野還將推出6款新品，全部圍繞“增程方盒子”展開(kāi)，覆蓋不同價(jià)位和場(chǎng)景。

渠道端的變革同樣顯著。傳統(tǒng)越野車往往高度依賴線下經(jīng)銷商的模式，新時(shí)期的北京越野則正全力向“用戶直聯(lián)+場(chǎng)景化體驗(yàn)”轉(zhuǎn)型，通過(guò)‘悅野圈APP’搭建用戶社區(qū)，上線車衣定制、改裝件選購(gòu)等功能，讓用戶從購(gòu)車前的試駕，到購(gòu)車后的改裝、越野活動(dòng)，都能在生態(tài)圈內(nèi)完成。

年輕化營(yíng)銷更是重中之重。在汽車行業(yè)開(kāi)始從卷價(jià)格、卷配置擴(kuò)展至卷流量、卷老板的背景下，北京越野積極開(kāi)拓直播渠道，董事長(zhǎng)親自下場(chǎng)做新媒體，吸引了一大波粉絲；BJ40增程則通過(guò)周鴻祎等KOL的“破圈效應(yīng)”，成功打入年輕人喜愛(ài)的科技圈。數(shù)據(jù)顯示，BJ40增程的用戶群體中35歲以下年輕人占比接近50%，這款新車也因此成為北京越野史上最年輕化的車型。

搭建開(kāi)放生態(tài)，三階布局改裝市場(chǎng)

面對(duì)年規(guī)模超600億元的改裝市場(chǎng)，北京越野展現(xiàn)出強(qiáng)烈的野心。王春風(fēng)透露，北京越野在4月7日上市發(fā)布會(huì)發(fā)布的‘絲路鐵騎’官改套件，截至目前銷量已經(jīng)破千，這說(shuō)明用戶對(duì)原廠改裝的需求非常旺盛。

根據(jù)規(guī)劃，北京越野將從三個(gè)層面布局改裝生態(tài)。第一階段：原廠改裝件標(biāo)準(zhǔn)化，從車衣、護(hù)甲、輪轂等基礎(chǔ)配件入手，滿足用戶個(gè)性化需求?！拔覀冃峦瞥龅摹蚩铡倪浮囈?，上線當(dāng)天就在APP售罄，說(shuō)明顏值改裝是入門級(jí)需求?！?/p>

第二階段：開(kāi)放社會(huì)化合作，引入符合標(biāo)準(zhǔn)的第三方改裝品牌?！斑^(guò)去主機(jī)廠主導(dǎo)改裝件，品類有限；現(xiàn)在我們搭建平臺(tái)，讓更多優(yōu)質(zhì)改裝廠進(jìn)入，只要通過(guò)安全認(rèn)證，就能在我們的渠道銷售。”

第三階段：官改整車市場(chǎng)化，此次上海車展發(fā)布的BJ40增程赤兔版就是典型案例。

“BJ40增程赤兔版通過(guò)三大升級(jí)（顏值、性能、安全），原廠改裝價(jià)值超20萬(wàn)元，但限時(shí)價(jià)僅29.98萬(wàn)元。未來(lái)我們會(huì)推出更多官改車型，同時(shí)支持改裝廠用自有公告生產(chǎn)定制整車，形成‘官方+社會(huì)’的雙輪驅(qū)動(dòng)?！?/p>

這種“去中心化”的改裝戰(zhàn)略，本質(zhì)是對(duì)“用戶共創(chuàng)”理念的實(shí)踐。王春風(fēng)強(qiáng)調(diào)：“越野玩家追求個(gè)性，改裝是表達(dá)自我的重要方式。我們不想做‘標(biāo)準(zhǔn)答案’，而是搭建一個(gè)開(kāi)放的生態(tài)，讓用戶既能享受原廠品質(zhì)，又能體驗(yàn)改裝樂(lè)趣?！?/p>

抓住結(jié)構(gòu)性機(jī)遇，開(kāi)辟第二曲線

談及對(duì)2025年汽車市場(chǎng)的判斷，王春風(fēng)認(rèn)為“結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)大于總量增長(zhǎng)”：“傳統(tǒng)燃油車份額持續(xù)向新能源轉(zhuǎn)移，合資品牌市場(chǎng)下滑，自主品牌向上突圍，增程、混動(dòng)等技術(shù)路線分流純電市場(chǎng)——這些變化都在創(chuàng)造新的賽道?！?/p>

面對(duì)市場(chǎng)變化，北京越野的策略很清晰。那就是：聚焦“越野+增程”的交叉領(lǐng)域，做最懂用戶場(chǎng)景的硬派新能源品牌。具體到執(zhí)行層面，北京越野將打好三張牌：產(chǎn)品牌，以BJ40增程為核心，覆蓋15萬(wàn)-30萬(wàn)元價(jià)格帶，用“油電同價(jià)”策略搶占城市硬派SUV市場(chǎng)；用戶牌，通過(guò)“悅野圈”社區(qū)運(yùn)營(yíng)，將用戶從消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為品牌共建者，比如邀請(qǐng)用戶參與新車測(cè)試、改裝方案設(shè)計(jì)；生態(tài)牌，打通“產(chǎn)品銷售-改裝服務(wù)-越野體驗(yàn)”的全鏈條，構(gòu)建“車+生活方式”的生態(tài)圈，讓北京越野不僅是一個(gè)汽車品牌，更是一種戶外生活的入口。

當(dāng)“增程方盒子”成為品牌新標(biāo)簽，當(dāng)越野從少數(shù)人的狂歡變?yōu)槎鄶?shù)人的生活方式，北京越野正在開(kāi)辟屬于自己的“第二曲線”。正如王春風(fēng)所言：“我們不追求短期銷量爆發(fā)，而是要在增程硬派SUV這個(gè)賽道上，建立難以復(fù)制的體系競(jìng)爭(zhēng)力?！边@種戰(zhàn)略定力，或許正是中國(guó)品牌在新能源時(shí)代實(shí)現(xiàn)彎道超車的關(guān)鍵。