摘 要：隨著社會(huì)的發(fā)展，中國(guó)家庭對(duì)孩子的養(yǎng)育成本不斷增加，科學(xué)育兒理念也在近年深入人心，母嬰市場(chǎng)成為未來(lái)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的一片藍(lán)海，預(yù)計(jì)市場(chǎng)容量在2025年年底將達(dá)到3.4萬(wàn)億元。因此，研究母嬰市場(chǎng)中企業(yè)如何借助營(yíng)銷戰(zhàn)略在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。文章以南京孩子王兒童用品股份有限公司為例，運(yùn)用波特五力模型和STP模型對(duì)企業(yè)目前市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)進(jìn)行分析?；诜治鼋Y(jié)果，利用4P營(yíng)銷理論構(gòu)建概念框架，給予企業(yè)對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略建議，幫助企業(yè)提升運(yùn)營(yíng)效率，也為母嬰行業(yè)其他企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略樹(shù)立榜樣，提供借鑒。

關(guān)鍵詞：孩子王；波特五力模型；STP理論；企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略；4P理論

中圖分類號(hào)：F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-6432（2025）21-0114-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.21.029

1 研究背景

隨著國(guó)民對(duì)于精細(xì)化、科學(xué)化育兒需求的不斷上漲，中國(guó)母嬰家庭的消費(fèi)支出也逐年攀升。數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)有過(guò)半家庭每月育兒開(kāi)銷超過(guò)了2000元，其中“95后”家庭每月育兒開(kāi)銷達(dá)到了家庭總收入的30%。預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)母嬰市場(chǎng)消費(fèi)總額將上升至3.4萬(wàn)億元。母嬰市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展為企業(yè)帶來(lái)機(jī)遇，而互聯(lián)網(wǎng)和電商的飛速發(fā)展也對(duì)母嬰用品的傳統(tǒng)銷售渠道帶來(lái)挑戰(zhàn)。在這個(gè)背景下，企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)占有率，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有著舉足輕重的作用。

南京孩子王是一家側(cè)重?cái)?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，并以客戶為導(dǎo)向、專注提供母嬰用品的企業(yè)。通過(guò)開(kāi)創(chuàng)線上線下相結(jié)合的全渠道服務(wù)平臺(tái)和“科技力量+人性化服務(wù)”的運(yùn)營(yíng)理念，孩子王成為國(guó)內(nèi)“母嬰零售第一股”。2024年第一季度，孩子王營(yíng)收突破21億元，同比2023年增長(zhǎng)了4.64%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了53.55%。但身處于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，孩子王依舊需要不斷調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略以滿足消費(fèi)者期望，保持市場(chǎng)占有率。同時(shí)，孩子王作為母嬰行業(yè)的龍頭企業(yè)，其營(yíng)銷戰(zhàn)略也可以給予行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)一些借鑒和參考，幫助他們更好地運(yùn)營(yíng)。

雖然已經(jīng)有一些學(xué)者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)背景下的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行了初步的探索，但是這些探索大多針對(duì)快消、物流、餐飲行業(yè)。當(dāng)前針對(duì)母嬰行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)背景下的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略相對(duì)較少，在知網(wǎng)對(duì)“企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略”和“孩子王”進(jìn)行關(guān)鍵詞檢索，則找不到對(duì)應(yīng)的文獻(xiàn)資料。因此，對(duì)于孩子王的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析，可以很好地解決當(dāng)前國(guó)內(nèi)母嬰行業(yè)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略背景研究處于空白狀態(tài)的問(wèn)題，并為其他企業(yè)后續(xù)的運(yùn)營(yíng)提供借鑒。

基于此，文章旨在通過(guò)運(yùn)用波特五力模型和STP模型對(duì)孩子王進(jìn)行營(yíng)銷分析，并提供概念框架，就企業(yè)營(yíng)銷策略方面給予企業(yè)管理層以建議，幫助企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，助力孩子王和母嬰行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)未來(lái)的持續(xù)發(fā)展。

2 理論框架

波特五力模型通過(guò)從企業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、買家議價(jià)權(quán)、供應(yīng)商議價(jià)權(quán)、替代品威脅和潛在進(jìn)入者這五個(gè)維度對(duì)企業(yè)所處商業(yè)環(huán)境進(jìn)行評(píng)估，可以很好地幫助企業(yè)理解行業(yè)的發(fā)展方向，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力[1]。

對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的分析主要關(guān)注的是行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量、對(duì)手的經(jīng)營(yíng)策略和份額。買家議價(jià)權(quán)衡量的是買家在購(gòu)買行為中的地位。供應(yīng)商議價(jià)權(quán)與賣家議價(jià)權(quán)類似，但是除考慮企業(yè)產(chǎn)品供應(yīng)商集中度之外，還要考慮供應(yīng)商產(chǎn)品的質(zhì)量和可替代性。替代品威脅指的是企業(yè)產(chǎn)品是否有被別的技術(shù)取代的可能性，如果有，替代品是否可以滿足目標(biāo)客戶的需求。潛在進(jìn)入者則是對(duì)新興企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的難度和資本投入進(jìn)行評(píng)估。對(duì)于南京孩子王公司來(lái)說(shuō)，運(yùn)用波特五力模型來(lái)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)行情和企業(yè)所處市場(chǎng)位置有清醒的認(rèn)知，可以幫助它制定有針對(duì)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略。在厘清產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與公司定位后，公司需要識(shí)別其細(xì)分市場(chǎng)和潛在消費(fèi)群體，以確保產(chǎn)品在市場(chǎng) 上占據(jù)有利位置，從而優(yōu)化產(chǎn)品推廣效果，達(dá)到提升公司收益的目標(biāo)。STP營(yíng)銷模型能有效地達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。STP營(yíng)銷理論主要分為市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和品牌定位三部分，主要針對(duì)的是以顧客為導(dǎo)向的價(jià)值型驅(qū)動(dòng)企業(yè)，與南京孩子王目前的經(jīng)營(yíng)理念不謀而合[2]。因此，運(yùn)用STP理論可以幫助企業(yè)找到市場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)一幟的價(jià)值和價(jià)格定位，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

3 波特五力模型分析結(jié)果

3.1 供應(yīng)商議價(jià)能力

目前孩子王的供應(yīng)商為各母嬰用品廠家，產(chǎn)品范圍涉及奶粉、尿不濕和玩具等超過(guò)1萬(wàn)余種產(chǎn)品。截至2023年年底，孩子王有深度綁定會(huì)員8500萬(wàn)，龐大的客戶群體帶來(lái)的是穩(wěn)定的產(chǎn)品銷售渠道和銷售能力。因此對(duì)于中小品牌供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，孩子王具有較高的產(chǎn)品議價(jià)能力，可以在談判中獲得較為優(yōu)惠的價(jià)格。對(duì)于大品牌供應(yīng)商如雀巢奶粉來(lái)說(shuō)，其銷售渠道相對(duì)更多，品牌知名度也更廣，因此孩子王在與他們的供應(yīng)商議價(jià)中處于相對(duì)弱勢(shì)的地位。但是孩子王目前針對(duì)這個(gè)問(wèn)題也已經(jīng)提出了供應(yīng)商服務(wù)，通過(guò)為大品牌供應(yīng)商提供會(huì)員開(kāi)發(fā)、互動(dòng)活動(dòng)冠名、商品推廣等服務(wù)收取費(fèi)用，進(jìn)而間接降低產(chǎn)品的進(jìn)貨價(jià)格，達(dá)到提高利潤(rùn)的目的。

3.2 購(gòu)買者議價(jià)能力

目前孩子王有著良好的品牌信譽(yù)度，線上渠道和線下幾千家門店的聯(lián)動(dòng)互補(bǔ)，使得孩子王的客戶群體范圍相當(dāng)廣泛。線上App、小程序社群配合線下門店導(dǎo)購(gòu)形成線上線下聯(lián)動(dòng)，方便顧客購(gòu)物的同時(shí)，也進(jìn)一步加強(qiáng)了消費(fèi)者忠誠(chéng)度和黏性，從而增強(qiáng)自身議價(jià)能力?？紤]到公司客戶大多為無(wú)規(guī)律散客，孩子王推出了黑金會(huì)員卡和會(huì)員卡，針對(duì)不同客戶需求制定出不同的會(huì)員制度，將散客發(fā)展成為品牌的忠實(shí)用戶，掌握產(chǎn)品議價(jià)權(quán)。

3.3 替代品威脅

目前孩子王的主要競(jìng)爭(zhēng)者是行業(yè)內(nèi)其他母嬰用品企業(yè)。以樂(lè)友公司為例，該公司擁有自營(yíng)的ERP和物流系統(tǒng)，使得它在提高管理效率的同時(shí)也有著較低的運(yùn)營(yíng)成本[3]。同時(shí)，樂(lè)友的直營(yíng)店數(shù)量更多，規(guī)模效應(yīng)使得樂(lè)友可以在供應(yīng)商談判中比孩子王更加占據(jù)優(yōu)勢(shì)，可以用更低的價(jià)格獲得原材料。產(chǎn)品質(zhì)量方面，樂(lè)友首創(chuàng)的品質(zhì)檢控系統(tǒng)則在產(chǎn)品質(zhì)量把控方面比孩子王更具優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而獲得消費(fèi)者信賴。營(yíng)銷模式上，樂(lè)友在孩子王營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)上開(kāi)創(chuàng)了“網(wǎng)上商店+App+連鎖店”的新模式，實(shí)現(xiàn)了線上購(gòu)物線下退換的愿景，進(jìn)一步為消費(fèi)者購(gòu)物和售后保障提供了便利[3]。

3.4 潛在競(jìng)爭(zhēng)者威脅

隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和國(guó)家對(duì)于母嬰用品愈發(fā)嚴(yán)格的市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，在過(guò)濾不合規(guī)產(chǎn)品的同時(shí)，母嬰行業(yè)的市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻也隨之提高。需要強(qiáng)調(diào)的是，母嬰行業(yè)具有高度的分散性和強(qiáng)烈的區(qū)域特征。目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有一個(gè)全國(guó)性的母嬰用品公司龍頭，母嬰企業(yè)的影響力具有區(qū)域局限性。這同樣為新興企業(yè)提供了進(jìn)入該行業(yè)的機(jī)會(huì)，新興企業(yè)可以借助這一特點(diǎn)進(jìn)入母嬰行業(yè)“分一杯羹”。同時(shí)，對(duì)現(xiàn)有企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何穩(wěn)固市場(chǎng)占有率并提高客戶忠誠(chéng)度是一大挑戰(zhàn)。

3.5 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力

母嬰行業(yè)具有較高的利潤(rùn)，因此吸引了很多企業(yè)加入其中。但是隨著市場(chǎng)的發(fā)展，目前的母嬰市場(chǎng)呈現(xiàn)出“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、法律監(jiān)管嚴(yán)格、消費(fèi)者需求多變”的總體特點(diǎn)，這為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)挑戰(zhàn)。同時(shí)，由于產(chǎn)業(yè)鏈過(guò)剩，母嬰行業(yè)開(kāi)始“內(nèi)卷”，市場(chǎng)進(jìn)入性價(jià)比比拼階段，對(duì)于企業(yè)的議價(jià)能力、軟服務(wù)能力帶來(lái)挑戰(zhàn)。

4 STP營(yíng)銷分析結(jié)果

4.1 市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分是針對(duì)市場(chǎng)需求來(lái)確定產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍，可以幫助其開(kāi)拓發(fā)掘新市場(chǎng)，提高經(jīng)濟(jì)效益。孩子王作為一家母嬰用品零售企業(yè)，其目標(biāo)客戶為備孕、懷孕和0～14歲孩子的家庭，尤其是寶媽群體。文章主要以人口、心理和行為作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

研究把年齡作為分類依據(jù)，對(duì)市場(chǎng)按照人群因素進(jìn)行進(jìn)一步分析。研究發(fā)現(xiàn)，孩子王的目標(biāo)群體大部分為20～35歲女性，其余則集中于35～50歲女性。女性相對(duì)于男性而言，更重視孩子的健康，也更傾向于購(gòu)物。而20～35歲女性則是母嬰產(chǎn)品消費(fèi)群體的主力軍，因?yàn)?0～35歲女性相對(duì)年輕，更容易接受新興事物，且具有更強(qiáng)的購(gòu)買力。從心理層面進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)化研究發(fā)現(xiàn)，母嬰產(chǎn)品購(gòu)買者主要集中于中等收入群體以上。這類群體具有較高的收入，可以承擔(dān)起更高端的母嬰用品價(jià)格；大部分也接受過(guò)高等教育，更加重視孩子的健康，且愿意付出更多的金錢來(lái)為孩子購(gòu)買母嬰產(chǎn)品。

研究還基于消費(fèi)者購(gòu)買行為層面對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分類。研究發(fā)現(xiàn)，母嬰用品的消費(fèi)者相對(duì)于價(jià)格更加重視產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的細(xì)節(jié)。大部分消費(fèi)者在購(gòu)物前會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)咨詢和網(wǎng)上評(píng)論來(lái)預(yù)先了解產(chǎn)品并作出購(gòu)買決策[4]。因此，在母嬰產(chǎn)品銷售領(lǐng)域，線上營(yíng)銷至關(guān)重要。同時(shí)，相較于其他零售行業(yè)，母嬰行業(yè)的消費(fèi)者有著更高的客戶產(chǎn)品忠誠(chéng)度，這也為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇。市場(chǎng)細(xì)分也為后續(xù)目標(biāo)市場(chǎng)的確定打下基礎(chǔ)，幫助企業(yè)更好地針對(duì)用戶群體畫(huà)像推出針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

4.2 目標(biāo)市場(chǎng)

目標(biāo)市場(chǎng)的確定使企業(yè)能夠識(shí)別具體的細(xì)分子市場(chǎng)，從而優(yōu)化資源和人力的配置。針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)也會(huì)推出不同的多樣化市場(chǎng)策略。孩子王主要面向的核心目標(biāo)是城市市場(chǎng)。這是因?yàn)閬?lái)自城市的消費(fèi)者更注重產(chǎn)品品質(zhì)，也有著更高的文化知識(shí)水平。與此同時(shí)，他們的收入相對(duì)于鄉(xiāng)村市場(chǎng)的消費(fèi)者更高。而孩子王的線下門店也主要集中于城市區(qū)域，可以很好地涵蓋目標(biāo)市場(chǎng)中的群體。

同時(shí)，孩子王還將目標(biāo)市場(chǎng)基于孩子的年齡和目標(biāo)人群的收入進(jìn)行了劃分。對(duì)于0～1歲、1～2歲、2～7歲、7～10歲和10～14歲孩子的家庭，對(duì)于中等收入和高收入家庭提供不同種類和層次的產(chǎn)品和對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略。這種舉措能使孩子王滿足多種目標(biāo)群體的需求。產(chǎn)品的差異化也會(huì)帶來(lái)營(yíng)銷策略的多樣化，導(dǎo)致企業(yè)成本支出的增加。

4.3 市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位涵蓋品牌定位、產(chǎn)品定位和競(jìng)爭(zhēng)策略定位，可以幫助企業(yè)將產(chǎn)品和品牌形象樹(shù)立于客戶的腦海中[5]。精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位可以在客戶心中留下深刻的印象，從而使得企業(yè)和其產(chǎn)品與眾不同，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。而成功的市場(chǎng)定位則要基于市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)做企業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃，以此做到品牌形象的快速、精準(zhǔn)、深入的表達(dá)。孩子王主要專注于中高端母嬰產(chǎn)品零售和增值服務(wù)市場(chǎng)。對(duì)于中高端人群來(lái)說(shuō)，相較于價(jià)格，他們更看重產(chǎn)品的品質(zhì)和對(duì)應(yīng)的售后服務(wù)和品牌形象。因此，他們堅(jiān)持篩選出雖然價(jià)格相對(duì)高但是有著更高質(zhì)量和品牌聲譽(yù)度的產(chǎn)品進(jìn)行售賣。讓媽媽們可以在孩子王給孩子買到高質(zhì)的產(chǎn)品，從而塑造“中高端”的企業(yè)形象。一旦消費(fèi)者對(duì)孩子王產(chǎn)生了產(chǎn)品高質(zhì)量值得信賴的印象之后，就會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品信賴，從而加大再次購(gòu)物的可能性，增強(qiáng)客戶黏性。

同時(shí)，孩子王的服務(wù)模式為“商品+服務(wù)+社交”的大店模式，在進(jìn)行產(chǎn)品銷售的同時(shí)提供兒童娛樂(lè)場(chǎng)，文教專區(qū)和配套的母嬰服務(wù)，如育兒嫂、嬰兒游泳等增值服務(wù)。孩子王的大店模式和增值服務(wù)，很好地滿足了客戶的各類場(chǎng)景需求。孩子王還擁有自己的倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)，產(chǎn)品集中于孩子王倉(cāng)庫(kù)中統(tǒng)一保管，進(jìn)而根據(jù)各個(gè)門店需求進(jìn)行配送。自營(yíng)物流倉(cāng)儲(chǔ)保證了產(chǎn)品運(yùn)輸中不受污染，也提高了物流運(yùn)輸質(zhì)量，進(jìn)一步優(yōu)化了顧客的購(gòu)買體驗(yàn)。

5 企業(yè)4P營(yíng)銷戰(zhàn)略框架

5.1 產(chǎn)品營(yíng)銷策略

產(chǎn)品推廣需要企業(yè)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特有的屬性并創(chuàng)造出產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，以此來(lái)吸引顧客。針對(duì)南京孩子王公司的情況，研究建議孩子王公司應(yīng)該針對(duì)旗下經(jīng)銷的核心產(chǎn)品，利用企業(yè)目前良好的品牌形象，嘗試建設(shè)自主品牌。通過(guò)創(chuàng)建自主品牌，有效把控產(chǎn)品質(zhì)量，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。借助于自主品牌，孩子王還可以塑造自己獨(dú)特的品牌形象，將孩子王與行業(yè)內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)，獲得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于目前孩子王的大部分客戶為20～30歲女性，她們對(duì)于個(gè)性化產(chǎn)品的需求日益旺盛，因此，孩子王也可以為消費(fèi)者提供定制化的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，擴(kuò)大差異化優(yōu)勢(shì)，提高消費(fèi)者對(duì)品牌服務(wù)的認(rèn)可。

考慮到孩子王的主要客戶群體為中上收入階層，這一群體更注重產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，孩子王可以建立供應(yīng)商監(jiān)管制度，對(duì)于供應(yīng)商進(jìn)行定期的抽查評(píng)估，適時(shí)淘汰掉不合格的供應(yīng)商。借助工業(yè)4.0和區(qū)塊鏈等前沿技術(shù)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈產(chǎn)品的即時(shí)跟蹤監(jiān)控；同時(shí)，可以定期在企業(yè)官網(wǎng)發(fā)布供應(yīng)商評(píng)估手冊(cè)，展現(xiàn)出孩子王在保證產(chǎn)品質(zhì)量方面作出的努力，提升消費(fèi)者心中的品牌形象，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，考慮到越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品的環(huán)保屬性和對(duì)環(huán)境的影響，孩子王可以在企業(yè)日常運(yùn)營(yíng)中關(guān)注供應(yīng)商生產(chǎn)的可持續(xù)性，降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)中對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響，并發(fā)布年度ESG報(bào)告，樹(shù)立有擔(dān)當(dāng)負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象，促進(jìn)孩子王品牌的建立。

綜上所述，孩子王在產(chǎn)品營(yíng)銷策略方面，可以嘗試建設(shè)自主品牌，更好地把控產(chǎn)品質(zhì)量，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。針對(duì)目標(biāo)群體特點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督和供應(yīng)商的篩選，定期發(fā)布供應(yīng)商調(diào)研報(bào)告和ESG報(bào)告，樹(shù)立良好的負(fù)責(zé)任企業(yè)形象，助力企業(yè)未來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)。

5.2 價(jià)格營(yíng)銷策略

價(jià)格營(yíng)銷策略要求企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)定位分析結(jié)果，制定出與品牌調(diào)性一致的多元化價(jià)格策略。針對(duì)產(chǎn)品價(jià)格，孩子王可以建立靈活透明的定價(jià)體系，確保線上線下價(jià)格一致。孩子王還可以在門店公布同一產(chǎn)品在不同平臺(tái)的價(jià)格目錄，以幫助消費(fèi)者在不同平臺(tái)間進(jìn)行產(chǎn)品比價(jià)，突出孩子王產(chǎn)品具有高性價(jià)比的特點(diǎn)。目前孩子王的目標(biāo)群體為中高端收入客戶，但是未來(lái)也存在進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)，向下沉市場(chǎng)發(fā)展的可能性。為了不降低品牌調(diào)性，孩子王可以開(kāi)發(fā)子品牌，為下沉市場(chǎng)的消費(fèi)群體提供更具有性價(jià)比的產(chǎn)品選擇。

5.3 渠道營(yíng)銷策略

渠道營(yíng)銷涉及企業(yè)如何構(gòu)建經(jīng)銷商和銷售網(wǎng)絡(luò)，是產(chǎn)品從企業(yè)傳遞到消費(fèi)者手中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。孩子王目前是線上App、小程序社群結(jié)合線下門店聯(lián)動(dòng)的方式進(jìn)行渠道營(yíng)銷，這一營(yíng)銷策略在過(guò)去很好地幫助孩子王開(kāi)拓了市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展和消費(fèi)者在線上購(gòu)物時(shí)產(chǎn)生的一些疑問(wèn)，孩子王需要調(diào)整現(xiàn)有渠道營(yíng)銷策略，以適應(yīng)更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

因此，文章建議孩子王對(duì)線上App進(jìn)行更為精簡(jiǎn)的布局，幫助消費(fèi)者更快速地找到目標(biāo)商品。同時(shí)針對(duì)線上產(chǎn)品線下售后的問(wèn)題，確保線上購(gòu)入產(chǎn)品享有和線下購(gòu)入產(chǎn)品同樣的售后維修服務(wù)。此外，孩子王還可以與淘寶、京東等傳統(tǒng)電商在競(jìng)爭(zhēng)之外，構(gòu)建合作。通過(guò)合作，孩子王不僅可以提升產(chǎn)品銷量，還可以借助于電商大數(shù)據(jù)平臺(tái)的幫助，更好地了解消費(fèi)者偏好，從而制定更精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略。

對(duì)于線下門店，孩子王也需要進(jìn)一步豐富門店的“增值服務(wù)”種類，根據(jù)不同門店的實(shí)際情況，設(shè)置對(duì)應(yīng)的母嬰室、休閑區(qū)；舉辦準(zhǔn)媽媽講座等。通過(guò)這些方式，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品的認(rèn)知與了解，建立客戶與企業(yè)間的信任紐帶，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

5.4 促銷營(yíng)銷策略

促銷行為是企業(yè)通過(guò)推廣營(yíng)銷刺激消費(fèi)者，達(dá)到吸引新的消費(fèi)者關(guān)注的同時(shí)促進(jìn)新老消費(fèi)者購(gòu)物的目的。

因此建議孩子王加大品牌推廣力度，尤其是電視、地推的投入；也可以考慮在綜藝、影視劇中進(jìn)行廣告植入與冠名。傳統(tǒng)渠道的大范圍覆蓋和曝光，可以顯著提高品牌的公眾認(rèn)知度，幫助企業(yè)在未來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)，潛移默化地影響消費(fèi)者。同時(shí)孩子王還要重視新媒體渠道，可以聯(lián)動(dòng)小紅書(shū)、微博、抖音等新媒體品牌的博主、KOL等加強(qiáng)與消費(fèi)者的交流。借助于新媒體平臺(tái)，擴(kuò)大企業(yè)在年輕人群體的影響力和認(rèn)知度。同時(shí)開(kāi)設(shè)企業(yè)的品牌新媒體官號(hào)，定期發(fā)布旗下產(chǎn)品的相關(guān)促銷宣傳內(nèi)容，推廣企業(yè)產(chǎn)品。同時(shí)，建議孩子王不定期進(jìn)行不同品類產(chǎn)品的折扣促銷、特價(jià)促銷活動(dòng)，吸引新顧客進(jìn)行初次購(gòu)物和老顧客的再次購(gòu)買。針對(duì)不同客戶群體的消費(fèi)偏好，制定適合他們的個(gè)性化促銷方式。舉例來(lái)說(shuō)，部分消費(fèi)者經(jīng)常在購(gòu)入奶粉的同時(shí)也會(huì)選擇購(gòu)買尿不濕，因此，孩子王可以將奶粉和尿不濕進(jìn)行捆綁促銷，更好地滿足消費(fèi)者需求，提升消費(fèi)者滿意度。

傳統(tǒng)促銷策略之外，還建議孩子王可以考慮私域營(yíng)銷的方式進(jìn)行產(chǎn)品促銷。通過(guò)“進(jìn)群領(lǐng)優(yōu)惠券”等方式將消費(fèi)者拉入企業(yè)社群中，通過(guò)每日發(fā)群和對(duì)促銷活動(dòng)提前預(yù)告、新品提前介紹等方式吸引消費(fèi)者。

6 結(jié)語(yǔ)

文章基于波特五力模型和STP分析模型，對(duì)南京孩子王公司進(jìn)行了企業(yè)市場(chǎng)定位與營(yíng)銷分析，準(zhǔn)確把握當(dāng)前行業(yè)發(fā)展情況和孩子王的客戶群體畫(huà)像，并就目前的運(yùn)營(yíng)策略和經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行概覽?；诜治鼋Y(jié)果，研究者制定了基于4P營(yíng)銷理論的概念框架，從產(chǎn)品、定價(jià)、銷售渠道和促銷四個(gè)方面給予案例企業(yè)對(duì)應(yīng)的管理建議，幫助企業(yè)在未來(lái)的營(yíng)銷戰(zhàn)略制定時(shí)，更好地應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和潛在挑戰(zhàn)，達(dá)到持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目的。

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