在當(dāng)今快速變化的商業(yè)環(huán)境下，營銷人員在業(yè)務(wù)與自身能力的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中面臨著挑戰(zhàn)，也面臨著機(jī)遇。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和客戶需求的變化，營銷人員需要一套符合時(shí)代發(fā)展的職業(yè)培訓(xùn)體系，以不斷提升自身的綜合素質(zhì)，更好地滿足客戶期望、提供良好的客戶體驗(yàn)。在煙草行業(yè)，如何打造與卷煙營銷“市場(chǎng)化、數(shù)字化”轉(zhuǎn)型相適應(yīng)的專業(yè)化營銷隊(duì)伍成為行業(yè)企業(yè)當(dāng)前極為關(guān)注的課題。

現(xiàn)狀及問題

在煙草行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下，加快推動(dòng)企業(yè)一線營銷人員職能轉(zhuǎn)型尤為迫切。是一家煙草企業(yè)，近年來積極探索利用數(shù)字化技術(shù)助推一線營銷人員職能轉(zhuǎn)型。從數(shù)字化的會(huì)員體系建設(shè)、采購體系建設(shè)到數(shù)字門店建設(shè)，營銷人員的客戶服務(wù)水平和綜合素質(zhì)均有所提升。但在數(shù)字化轉(zhuǎn)型推進(jìn)過程中，營銷人員的業(yè)務(wù)能力轉(zhuǎn)型也存在一些問題和不足。

一是基層營銷人員服務(wù)轉(zhuǎn)型意識(shí)還不夠強(qiáng)。煙草行業(yè)屬于政策型、龔斷型行業(yè)，部分營銷人員將自我角色定位于“行業(yè)管理者”“資源提供者”，而非“市場(chǎng)服務(wù)者”。具體表現(xiàn)為部分一線營銷人員在客戶服務(wù)過程中套路式地使用“三板斧”，即“做整理、搞陳列、講政策”，服務(wù)著力點(diǎn)不夠清晰。

二是隊(duì)伍整體素質(zhì)未能很好地匹配數(shù)字化發(fā)展需要。部分行業(yè)企業(yè)人才隊(duì)伍與數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展要求不匹配，尤其是專門的數(shù)字化人才稀缺。一些營銷人員不能緊跟行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，無法滿足數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的新要求，在數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)運(yùn)用等方面還存在一定差距，在用數(shù)字驅(qū)動(dòng)營銷工作創(chuàng)新、指導(dǎo)卷煙銷售等方面都還需持續(xù)提升。

三是營銷隊(duì)伍呈現(xiàn)出老齡化趨勢(shì)。近年來，部分地區(qū)的行業(yè)基層營銷人員隊(duì)伍老齡化問題凸顯。目前有27名營銷人員，平均年齡43歲，其中年齡在35歲以下1人，35-40歲7人，41-50歲16人，50歲以上3人。隊(duì)伍老齡化的弊端主要包括人員對(duì)新技術(shù)的學(xué)習(xí)和應(yīng)用能力不足，創(chuàng)新動(dòng)力缺乏，溝通理解能力、身體狀況和工作能力下降等。

勝任力模型建立的底層邏輯

針對(duì)營銷人員隊(duì)伍建設(shè)方面的問題和現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為可以構(gòu)建基于勝任力模型的營銷人員職業(yè)培養(yǎng)體系，通過系統(tǒng)性的培訓(xùn)來提升一線營銷人員的數(shù)字能力、專業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)，激發(fā)營銷隊(duì)伍的活力。

勝任力是員工從事某項(xiàng)工作需要具備的知識(shí)、技能以及采取的行為方式。勝任力模型可以基于個(gè)體特征將崗位上的卓越表現(xiàn)者與一般人員區(qū)分開來，具體特征可包括動(dòng)機(jī)、特質(zhì)、個(gè)體形象、態(tài)度、價(jià)值觀、知識(shí)、技能等任何能夠被衡量、被評(píng)價(jià)的個(gè)體特征。對(duì)于勝任力的分類，可參考麥克利蘭的冰山模型理論，即“水平面以上部分”為外顯能力，屬于比較容易了解和測(cè)量的部分，如知識(shí)和技能；而“水平面以下部分”則為隱性能力部分，它們不太容易因外界的影響而改變，但卻對(duì)人員的行為與表現(xiàn)起著關(guān)鍵性的影響作用，如理念、態(tài)度、價(jià)值觀、內(nèi)驅(qū)力、社會(huì)動(dòng)機(jī)等。

基于冰山模型理論，本文認(rèn)為開展知識(shí)和技能培訓(xùn)以促進(jìn)營銷人員職業(yè)轉(zhuǎn)型不僅十分必要，且容易見效。與此同時(shí)，由于營銷人員職業(yè)發(fā)展具有社會(huì)性、經(jīng)濟(jì)性和連續(xù)性，對(duì)其理念、態(tài)度、價(jià)值觀、內(nèi)驅(qū)力和社會(huì)動(dòng)機(jī)進(jìn)行引導(dǎo)和培養(yǎng)也不容忽視。否則，對(duì)營銷人員職業(yè)勝任力的提升僅觸及“冰山一角”，將難以切實(shí)改善營銷人員的行為與表現(xiàn)。因此，行業(yè)企業(yè)在構(gòu)建營銷人員職業(yè)培訓(xùn)體系過程中，不僅要注重知識(shí)與技能的提升，更要將這些深層的、肉眼看不見的因素有效融入培訓(xùn)體系，保證人才培養(yǎng)效果。

營銷人員職業(yè)勝任力模型構(gòu)建

勝任力模型是針對(duì)特定崗位，包含多種勝任素質(zhì)對(duì)應(yīng)的優(yōu)異表現(xiàn)的組合，它描述了高質(zhì)量完成特定崗位工作所需要的知識(shí)、技能，以及性格特點(diǎn)、關(guān)鍵行為等。建立勝任力模型不僅要清晰地描述每一項(xiàng)具體的勝任素質(zhì)，而且要詳細(xì)描述人員為勝任該崗位或?qū)崿F(xiàn)特定績效目標(biāo)而必須做出的績效行為。利用勝任力模型，企業(yè)可以明確員工的優(yōu)勢(shì)以及與標(biāo)準(zhǔn)間的差距，從而制定有針對(duì)性的培訓(xùn)方案，提升營銷人員綜合素質(zhì)。

勝任力要素分析

為更好地評(píng)估營銷人員的知識(shí)、素質(zhì)和能力，制定有針對(duì)性的培訓(xùn)體系，本文結(jié)合營銷人員工作內(nèi)容，梳理職業(yè)勝任要素與績優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)。依據(jù)工作分析法，本文將崗位職責(zé)對(duì)應(yīng)的具體關(guān)鍵任務(wù)進(jìn)行梳理，初步提取出客戶溝通、品牌推介、信息采集、市場(chǎng)分析等20余項(xiàng)關(guān)鍵任務(wù)，并通過行為事件訪談法，進(jìn)一步分析那些與完成工作任務(wù)密切相關(guān)的人員特質(zhì)，最終總結(jié)出三大類營銷人員職業(yè)勝任力核心要素，即理論知識(shí)儲(chǔ)備、營銷專業(yè)技能、創(chuàng)新實(shí)踐能力。在此基礎(chǔ)上，本文結(jié)合營銷人員的職業(yè)成長路徑，探索性地提出初學(xué)者、進(jìn)階者、精通者分別應(yīng)具備的勝任要素，參見131頁圖1。

營銷人員從入職開始，到逐漸成長為入門者、進(jìn)階者和精通者，在每一個(gè)職業(yè)發(fā)展階段，其業(yè)績表現(xiàn)和能力培養(yǎng)都可從理論知識(shí)、專業(yè)技能、創(chuàng)新實(shí)踐三個(gè)維度進(jìn)行考慮。

●基于勝任力模型的職業(yè)成長體系 構(gòu)建

構(gòu)建基于勝任力模型的營銷人員職業(yè)成長體系要在摸清營銷人員職業(yè)勝任力現(xiàn)狀和成長需求的基礎(chǔ)上，根據(jù)營銷人員勝任力模型，以分層培養(yǎng)模式促進(jìn)人員職業(yè)能力提升，通過學(xué)習(xí)積分和培訓(xùn)認(rèn)證機(jī)制促進(jìn)人員勝任力進(jìn)階，構(gòu)建清晰可控的成長路徑。

根據(jù)工作年限、學(xué)習(xí)能力和業(yè)務(wù)能力的不同，本文將營銷人員職業(yè)生涯進(jìn)行階段劃分，并開展分層培養(yǎng)：從入職開始，工作滿3年、積分達(dá)標(biāo)、具有基礎(chǔ)學(xué)習(xí)能力和勝任力，并通過公司考核的營銷人員可認(rèn)定為“入門者”；工作滿5年、積分達(dá)標(biāo)、具備較強(qiáng)學(xué)習(xí)能力和職業(yè)勝任力，并通過公司考核，完成線上、線下學(xué)習(xí)任務(wù)的營銷人員認(rèn)定為“進(jìn)階者”；工作滿10年、積分達(dá)標(biāo)、具備卓越業(yè)務(wù)能力和職業(yè)勝任力，并且通過線下培訓(xùn)考核的營銷人員認(rèn)定為“精通者”。營銷人員職業(yè)成長體系參見132頁圖2。

●基于勝任力模型的職業(yè)成長體系實(shí)施

充分利用內(nèi)訓(xùn)師資源，組建師資隊(duì)伍，打造“一師帶多徒”“名師聯(lián)盟帶多徒”的培育模式，充分發(fā)揮技術(shù)能手的理論和實(shí)踐優(yōu)勢(shì)，以高技能人才帶動(dòng)全員素質(zhì)能力提升。

1.搭建線上、線下學(xué)習(xí)平臺(tái)。線上平臺(tái)是營銷人員職業(yè)成長體系構(gòu)建的硬件基礎(chǔ)。隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的成熟以及行業(yè)卷煙營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的推進(jìn)，線上平臺(tái)功能開發(fā)不斷完善、應(yīng)用成本不斷降低，借助省公司的“云課堂”、“網(wǎng)絡(luò)學(xué)院”、企業(yè)公眾號(hào)、“數(shù)創(chuàng)大賽”等平臺(tái)資源，設(shè)計(jì)符合本公司業(yè)務(wù)需求的營銷人員線上培訓(xùn)課堂，利用線上平臺(tái)提供可隨時(shí)學(xué)習(xí)的課程資源，使?fàn)I銷人員得以根據(jù)自身實(shí)際需求和時(shí)間安排選擇感興趣的課程進(jìn)行自主學(xué)習(xí)，并在學(xué)習(xí)完成后進(jìn)行課后線上測(cè)試。線下學(xué)習(xí)平臺(tái)是實(shí)施營銷人員培訓(xùn)的重要陣地。組建項(xiàng)目小組，定期開展數(shù)字化工具和技能培訓(xùn)，激發(fā)所有營銷人員學(xué)習(xí)的積極性，不斷提升其數(shù)字化思維和分析能力。基于自有內(nèi)訓(xùn)師資源和“金葉大講堂”平臺(tái)，每月組織1次營銷人員規(guī)范專題培訓(xùn)，每季度組織1次終端建設(shè)規(guī)范指導(dǎo)專題培訓(xùn)，每半年組織1次營銷人員技能等級(jí)提升培訓(xùn)。同時(shí)，還與屬地高等院校建立了長期合作關(guān)系，每年開展1次不少于5天的數(shù)字化專題培訓(xùn)班，著力提升營銷人員在數(shù)字化工具運(yùn)用中的創(chuàng)新能力和解決問題能力。

2.建立分層、分類的培訓(xùn)體系?；跔I銷人員不同階段的培訓(xùn)需求和職業(yè)勝任力關(guān)鍵要素，設(shè)計(jì)了一份全面覆蓋的分層培訓(xùn)計(jì)劃，圍繞當(dāng)前行業(yè)營銷工作重點(diǎn)，根據(jù)營銷人員的年齡結(jié)構(gòu)、學(xué)習(xí)能力等不同情況制定差異化的培訓(xùn)課程清單，并按照課程清單進(jìn)行專業(yè)題庫建設(shè)和精品課程開發(fā)，以及逐年完善課程體系內(nèi)容。

3.實(shí)施基于勝任素質(zhì)的職業(yè)培訓(xùn)體系。根據(jù)處于不同職業(yè)階段營銷人員的培訓(xùn)需求分層、分類地組織和實(shí)施培訓(xùn)，包括制定個(gè)性化的培訓(xùn)方案和輔導(dǎo)策略，科學(xué)運(yùn)用定期培訓(xùn)和隨堂測(cè)試及時(shí)檢驗(yàn)培訓(xùn)效果，精準(zhǔn)把脈營銷人員的知識(shí)短板及個(gè)性化培訓(xùn)需求。培訓(xùn)結(jié)束后，及時(shí)開展培訓(xùn)效果評(píng)估，設(shè)置測(cè)試分90分以上為優(yōu)，70一90分為良，對(duì)于60分以下人員，根據(jù)人員數(shù)量重新安排統(tǒng)一學(xué)習(xí)或個(gè)別輔導(dǎo)，確保全員都能掌握學(xué)習(xí)內(nèi)容。結(jié)合培訓(xùn)測(cè)試和營銷人員課后反饋進(jìn)行課程優(yōu)化，使培訓(xùn)內(nèi)容最大限度地貼合營銷人員需求。

4.建立營銷人員成長積分激勵(lì)制度。根據(jù)勝任力模型，從知識(shí)技能、價(jià)值觀、內(nèi)驅(qū)力以及社會(huì)動(dòng)機(jī)等維度，按照耗費(fèi)的時(shí)間和精力、取得成功的難易程度，將營銷人員學(xué)習(xí)行為、參與公司培訓(xùn)和社會(huì)活動(dòng)等情況進(jìn)行賦分，建立人員成長積分制度。線上積分主要以平臺(tái)數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，線下積分主要以公司培訓(xùn)學(xué)習(xí)記錄為準(zhǔn)，參與行業(yè)活動(dòng)必須提供組織方書面證明方可積分。積分結(jié)果于每季度末在公司內(nèi)公布。結(jié)合積分激勵(lì)制度，明確提出新入職營銷人員及入門者達(dá)到工作年限和積分最低標(biāo)準(zhǔn)后，可申報(bào)購銷員職業(yè)技能等級(jí)認(rèn)定，包括初級(jí)（國家職業(yè)資格五級(jí)）、中級(jí)（國家職業(yè)資格四級(jí)）；進(jìn)階者工作滿5年且積分達(dá)標(biāo)后，可向分公司提出高級(jí)（國家職業(yè)資格三級(jí)）技能等級(jí)認(rèn)定申請(qǐng)；精通者工作滿10年/15年且積分達(dá)標(biāo)后，可申請(qǐng)技師（國家職業(yè)資格二級(jí)）/高級(jí)技師（國家職業(yè)資格一級(jí)）技能等級(jí)認(rèn)定申請(qǐng)。還將取得職業(yè)技能等級(jí)納入員工年終績效考核范疇，讓等級(jí)高的營銷人員優(yōu)先享有評(píng)選“優(yōu)秀員工”的資格。

另外，還積極探索建立明星營銷人員內(nèi)訓(xùn)師聘任機(jī)制，給予這些內(nèi)訓(xùn)師相應(yīng)的物質(zhì)和精神激勵(lì)。

實(shí)踐成效和未來展望

營銷人員職業(yè)培訓(xùn)體系已試點(diǎn)運(yùn)行近3年，取得了突出成效。目前，線上、線下培訓(xùn)平臺(tái)已搭建完成，營銷人員線上課程體系初步搭建，培訓(xùn)工作試點(diǎn)推行；所有營銷人員均已達(dá)到入門者等級(jí)，有9名營銷人員從入門者成長為進(jìn)階者，12名營銷人員從進(jìn)階者成長為精通者，營銷人員學(xué)習(xí)和成長需求被充分激發(fā)，學(xué)習(xí)熱情高漲。在實(shí)踐過程中，也遇到了一些問題和困難，如課程體系的搭建及完善耗費(fèi)時(shí)間長、難度大，給內(nèi)訓(xùn)師帶來了較大挑戰(zhàn)，積分激勵(lì)機(jī)制也需要進(jìn)一步完善。下一階段，將繼續(xù)完善培訓(xùn)體系建設(shè)，不斷提高營銷人員職業(yè)化培養(yǎng)體系的科學(xué)性和適應(yīng)性。

作者單位四川省煙草公司綿陽市公司涪城分公司