中圖分類號：F724.6 文獻標志碼：A DOI： 10.13714/j.cnki.1002-3100.2025.12.024

Abstract：Drivenbythewaveof digitalization，theinfluenceoffemaleconsumersonsocial mediaplatformsisincreasingly prominen，especiallintheemergingfieldof Douyinlivebroadcast.TheDouyinlivebroadcast platformshowsgreatpotentialin thefieldof\"herecoomy\"withitsstrongtraffcadvantages，richproducttypesandconvenientshopping experience.\"Hereconomy\" is graduallybecominganimportantforcetopromoteconsumption growth.Thearticlefocusesonhowtoimprovethe\"hereconomy\" effectintheDouyinlivebroadcast platformthroughstrategicmethods.Throughin-depthanalysisof thecharacteristicsof Douyin livebroacastandtheconsumptionbehavioroffemaleconsumers，aseriesoftargetedimprovementstrategiesareputforward.It providespractical guidanceandtheoreticalsupportforthedevelopmentof women'seconomicdevelopmentontheDouyinlive broadcast platform.

Key Words： Douyin live; her economy; female users; marketing strategy; promotion strategy

0引言

在信息時代背景下，社交媒體平臺的興起不僅改變了人們的溝通方式，也為經(jīng)濟活動的展開提供了全新的舞臺。在當今社會，女性地位逐漸提升，購買力及經(jīng)濟收入也呈現(xiàn)上升趨勢，女性消費者形成了特有的消費模式及經(jīng)濟現(xiàn)象u?！八?jīng)濟”也被稱為女性經(jīng)濟，它的出現(xiàn)反映了女性地位的提升，而與女性理財和消費相關(guān)的經(jīng)濟現(xiàn)象和趨勢也變得更加重要[2]。“她經(jīng)濟”強調(diào)了女性在社會經(jīng)濟中不斷增強的角色地位，尤其是她們在消費市場上的活躍性和影響力。女性已經(jīng)成為不可忽視的重要消費力量，并且她們的購買行為和特征給經(jīng)濟發(fā)展帶來了顯著的影響。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，過去5年內(nèi)，女性消費者年均網(wǎng)購總花費增幅達 246% 。抖音，作為中國領(lǐng)先的短視頻社交平臺，其直播功能更是開辟了一片廣闊的商業(yè)天地，尤其為女性經(jīng)濟提供了一個展示自我、實現(xiàn)經(jīng)濟獨立的獨特空間。盡管抖音直播為女性經(jīng)濟的發(fā)展帶來了前所未有的機遇，同時也伴隨著諸多挑戰(zhàn)和限制。如何在這一新興領(lǐng)域中有效提升女性經(jīng)濟策略，成為了一個亟待研究的課題。女性在抖音直播消費中的占比日益凸顯，她們通過龐大的消費能力與其建立聯(lián)系，進而為其實現(xiàn)經(jīng)濟收益。隨著我國消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級，在“她經(jīng)濟”市場經(jīng)濟背景下，女性消費心理和消費習慣有了很大轉(zhuǎn)變，女性消費者更加注重商品背后的品牌價值和故事意義3]。而有些女性消費者的環(huán)保意識不斷增強，低碳偏好的程度逐步加深，更傾向于購買低碳產(chǎn)品4。這就需要為不同的女性消費者制定不同的營銷策略。然而，目前由于缺乏系統(tǒng)的策略指導(dǎo)和專業(yè)的市場運作經(jīng)驗，許多女性經(jīng)濟產(chǎn)品面臨著收入不穩(wěn)定、粉絲群體單一、內(nèi)容創(chuàng)新不足、缺乏個性化定制等問題。

因此，本文立足于抖音直播平臺，探索提升女性經(jīng)濟消費的有效策略。通過深入分析女性經(jīng)濟模式，以及市場需求變化，力求為女性經(jīng)濟提供一套全面的策略框架，實現(xiàn)抖音直播平臺經(jīng)濟價值和社會價值的雙重提升。

1抖音直播平臺“她經(jīng)濟”實證分析

1.1 問卷的設(shè)計

本文研究所用的調(diào)查問卷確定了研究的主要目的是探索影響抖音直播“她經(jīng)濟”消費的因素。

問卷按邏輯順序排列問題，從基本信息開始逐步深人到具體消費行為、態(tài)度和看法，確保受訪者能夠順暢作答。同時，確保問題之間相互獨立，避免引導(dǎo)性或雙重含義的問題，保證數(shù)據(jù)的有效性。最后在設(shè)計問卷時考慮到對參與者的保護，確保問題不侵犯隱私，不包含敏感或令人不適的內(nèi)容，且明確告知調(diào)查目的、匿名性及數(shù)據(jù)使用方式，尊重每一位受訪者的知情權(quán)和自愿參與原則。

1.2 數(shù)據(jù)的收集

本次問卷發(fā)放時間為2024年6月2日到2024年6月15日，采取“問卷星”網(wǎng)絡(luò)制作問卷并通過手機微信、QQ等軟件進行發(fā)放，針對人群為各個年齡段的女性人群。

樣本量定為120份，考慮回收率，實際發(fā)放180份問卷，最終回收有效問卷150份。樣本量的確定基于13個觀測變量，以確保統(tǒng)計顯著性。

1.3實證分析

調(diào)查樣本分布情況如表1所示。

本文從多個維度進行了交叉數(shù)據(jù)分析，以全面理解抖音直播“她經(jīng)濟”消費行為的特征和影響因素。比較了不同年齡女性在抖音直播消費的參與度上是否存在差異，將平均月收人來源與月消費金額相結(jié)合，分析了在抖音購物最重要原因與是否在抖音直播平臺購物間的交叉關(guān)系。

通過交叉分析，不僅描述了女性在抖音直播平臺消費的基本情況，還深人挖掘了年齡、職業(yè)、文化程度、平均月收入、消費動機、購物偏好等不同因素間復(fù)雜的相互作用。

1.4數(shù)據(jù)的回歸模型分析

本研究根據(jù)問卷收集到的數(shù)據(jù)進行如下處理（見表2）。

數(shù)據(jù)預(yù)處理過程中經(jīng)過了數(shù)據(jù)審核，為了確保問卷數(shù)據(jù)的完整性、準確性，剔除不合規(guī)問卷，利用 SPSS 軟件進行數(shù)據(jù)錄入后的質(zhì)量檢查并確保數(shù)據(jù)在收集過程中得以實時監(jiān)控，減少不規(guī)范數(shù)據(jù)，因問卷設(shè)計時即設(shè)置為必須填寫項，故缺失情況極少。

本研究的二元Logistic回歸模型結(jié)果如表6所示。

由表6數(shù)據(jù)知，需要關(guān)注模型的擬合優(yōu)度、顯著性水平以及各個自變量的貢獻程度，顯著性檢驗要求 Plt;0.05 ，但是通過觀察其模型的顯著性檢驗可以看出模型中許多變量的系數(shù)并沒有通過顯著性檢驗，在進行共線性診斷時，其原理是使用線性回歸進行計算，結(jié)合 VIF 值判斷共線性問題程度，如表7所示。

經(jīng)過逐步回歸分析后發(fā)現(xiàn)，表7中的每一個變量 值均小于10，這表明模型有效避免了多重共線性的問題。同時，每一個變量的顯著性都經(jīng)過了嚴格的檢驗， P 值均小于 0.05 ，確保了變量在模型中的貢獻是顯著的。

2原因分析

總結(jié)上述分析可知：平均月收人，每周觀看抖音直播的頻次，通常通過哪種方式在抖音上購物，會對是否在抖音直播間購買過產(chǎn)品產(chǎn)生顯著的正向影響。是否因為抖音直播中參與互動環(huán)節(jié)而購買，平均每月在抖音的消費金額是多少，會對是否在抖音直播間購買過產(chǎn)品產(chǎn)生顯著的負向影響。

2.1收入差異顯著

一般來說，月收入水平較高的用戶具有更強的購買力，這意味著他們更可能在抖音直播平臺上進行購物消費。高收入用戶往往對品質(zhì)和品牌有更高要求，愿意為符合自已期望的商品支付更高價格。而且他們有更多的可支配收入來支持日常的消費需求和沖動購買。他們在購買決策上也會更加注重商品品牌信譽以及售后服務(wù)等因素。對直播內(nèi)容的質(zhì)量和創(chuàng)新性有更高要求，他們更喜歡觀看高質(zhì)量的直播內(nèi)容，這可能會影響主播的選品和直播風格，從而影響銷售業(yè)績。相反，低收入用戶更加謹慎，購物頻率較低。更傾向于追求低價商品，對品牌和質(zhì)量的要求相對較低。

2.2 瀏覽頻率不一

高消費頻次通常意味著用戶對平臺的信任度較高，對直播內(nèi)容感興趣，或者對某些商品有持續(xù)的需求。用戶可能會因為頻繁接觸到直播內(nèi)容而更容易受到影響，從而增加購買意愿。此外，高頻次的購物行為也可能是因為用戶對平臺的忠誠度提高，因為在該平臺上購物已經(jīng)形成習慣。

2.3沉浸互動環(huán)節(jié)忽略購物流程

盡管直播互動環(huán)節(jié)通常對提升消費者的購物體驗和購買意愿有積極作用，但在某些情況下，它也可能產(chǎn)生負面影響，如果直播互動過于強調(diào)銷售，可能會讓消費者感到厭煩，從而降低他們的購買意愿。過度的推銷和廣告可能會破壞直播的自然流暢性，導(dǎo)致消費者失去興趣。

有時為了追求互動的數(shù)量，直播平臺可能忽視了互動的質(zhì)量。無效或低質(zhì)量的互動可能不會增加消費者的購買意愿，反而可能導(dǎo)致消費者對平臺不滿。在直播互動中，主播有時可能會夸大產(chǎn)品的優(yōu)點或隱瞞缺點，提供誤導(dǎo)性信息。這種行為可能會損害消費者的信任，導(dǎo)致他們對平臺和產(chǎn)品產(chǎn)生負面看法。

2.4不同購物方式的效應(yīng)

如果下單流程設(shè)計得簡便易用，女性消費者可以更快地完成購買過程，這可能會增加下單數(shù)量，一個清晰、吸引人的用戶界面可以提高女性用戶的滿意度，促使她們更愿意進行購買。

2.5消費金額的影響關(guān)系

低價產(chǎn)品具有很強的價格吸引力，能夠快速吸引用戶的注意力，尤其是對于那些預(yù)算有限或者希望嘗試新產(chǎn)品的消費者來說，小金額的產(chǎn)品更容易促成購買決定。決策成本低，購買低價產(chǎn)品的決策成本相對較低，女性消費者不需要過多思考就可以作出購買決定，這使得直播間的購物體驗更加輕松愉快。

低價產(chǎn)品往往能夠快速滿足女性消費者的即時需求，如日常用品、小零食等，女性可以在短時間內(nèi)獲得所需物品，這種即時滿足感也是女性喜歡購買的重要原因。

3抖音直播平臺“她經(jīng)濟”提升策略建議

3.1根據(jù)收入差異定制個性化直播內(nèi)容

抖音可以根據(jù)以往的消費記錄推測女性用戶的收人，針對不同收入的女性消費者，采取定制化的直播內(nèi)容，不同收入水平的用戶可能會有不同的商品類別偏好，高收入用戶可能更傾向于購買高端電子產(chǎn)品、奢侈品、健身類及文旅類產(chǎn)品，月收入水平較高的女性消費者可能會更頻繁地在抖音直播平臺上進行購物，因為她們有更多的可支配收入來支持日常的消費需求和沖動購買。而低收入女性消費者可能會更加謹慎，購物頻率較低，可能更關(guān)注日常生活用品和低價促銷商品。

3.2積極吸引女性用戶增加觀看頻次

長期來看，消費頻率的維持和提升對于抖音直播的可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。如果用戶的消費頻率下降，可能意味著她們對平臺的興趣減少，或者對直播內(nèi)容的新鮮感減退。這可能會導(dǎo)致銷售額下降，進而影響平臺的盈利能力和市場地位。因此，需要不斷創(chuàng)新和優(yōu)化直播內(nèi)容，以保持女性用戶的消費頻率和忠誠度。

3.3優(yōu)化互動環(huán)節(jié)

頻繁的直播互動可能會使女性消費者感到疲勞，尤其是當直播內(nèi)容缺乏新意時。這種疲勞感會減少女性消費者的參與度和購買意愿。女性消費者更關(guān)注隱私問題，直播互動可能涉及到消費者個人信息的收集和使用。如果平臺未能妥善保護消費者的隱私，可能會引發(fā)女性消費者的擔憂和反感，影響她們對平臺的忠誠度。

3.4簡化購物方式

一鍵下單、自動填寫地址等功能，都能顯著提高用戶體驗，促進銷售。除了傳統(tǒng)的信用卡和借記卡支付外，現(xiàn)代電商平臺還支持移動支付、電子錢包、分期付款等多種支付方式，這些都有助于提高下單率。抖音平臺也可以通過促銷活動，如限時折扣、優(yōu)惠券、贈品等，刺激消費者的購買欲望，增加下單數(shù)量。這些活動通常會在特定時間段內(nèi)提供額外的優(yōu)惠，吸引女性消費者在這個時間段內(nèi)下單。

女性更注重美，有一個吸引人的用戶界面可以提高女性用戶的滿意度，促使她們更愿意進行購買。界面設(shè)計應(yīng)該注重簡潔明了，避免復(fù)雜的操作步驟，以便用戶能夠快速找到她們想要的商品并完成購買。

3.5增加小額消費內(nèi)容推送量

大多數(shù)女性都是沖動型消費者，直播間可以經(jīng)常推出限時折扣、秒殺活動等促銷手段，這些活動通常涉及低價產(chǎn)品，能夠激發(fā)女性用戶的購買欲望，增加銷售量。

3.6充分利用智能化服務(wù)

在“她經(jīng)濟”視角下提升抖音直播平臺的效益，要將智能化不斷升級，利用AI、AR、VR等先進技術(shù)提升女性的購物體驗感，如虛擬試衣、智能家居遠程操控演示等，對于文旅項目，創(chuàng)造沉浸式體驗，提供虛擬旅游體驗，讓女性提前游覽目的地。對于興趣課程類產(chǎn)品，利用大數(shù)據(jù)深度融合教學過程，實現(xiàn)個性化教學與智能輔導(dǎo)，將教育內(nèi)容與實物商品相結(jié)合，開發(fā)教育衍生品。利用VR、AR等技術(shù)為女性用戶提升大數(shù)據(jù)服務(wù)推送的精準度，優(yōu)化用戶體驗。

4結(jié)論

“她消費”作為一股新的消費浪潮，對我國的消費和生產(chǎn)領(lǐng)域產(chǎn)生了重要影響，可以說，在某種程度上，重新塑造了消費、生產(chǎn)和銷售的業(yè)態(tài)。無論是市場和銷售廠家，還是引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的政策制定者，對此都應(yīng)該高度重視并提出相應(yīng)的對策。本文通過綜合理論探索和實證研究方法，深度剖析了影響抖音直播“她經(jīng)濟”的多元因素。通過運用交叉分析、Logistic回歸模型，驗證了影響因素的有效性，指出了平均月收入、月均消費金額等對抖音直播消費的影響。研究結(jié)論對直播內(nèi)容設(shè)計、營銷策略、推廣運營等提供了具體建議，以提升抖音直播的銷售額。女性消費是消費市場的晴雨表，“她經(jīng)濟”視角推動下的女性消費也為抖音直播平臺創(chuàng)造了更多的機會。本文多角度深人分析了女性消費行為，為提升抖音直播平臺銷售額貢獻智慧，也為研究女性電商消費行為提供科學依據(jù)。

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