【摘要】全球化進程中的地緣政治博弈與技術民族主義浪潮正在重構社交媒體文化傳播的底層邏輯。這里以美、印、俄三國社交媒體用戶遷移案例為研究對象，探討其文化傳播邏輯。研究發(fā)現(xiàn)，用戶遷移是技術主權訴求與文化全球化張力平衡的產物：政策干預通過“數(shù)據(jù)主權”敘事強制用戶割裂，而技術賦權與用戶自組織的模因變異驅動文化資本的跨場域兌換，形成全球化擴張與本土化退守并存的樣態(tài)。案例表明，美國與印度的跨國平臺遷移催生了草根用戶主導的文化越界，俄羅斯則通過內循環(huán)模式強化了文化主權的剛性約束。研究提出“技術適配—商業(yè)重構—文化安全”協(xié)同治理框架，強調算法平權、模因彈性機制對平衡文化安全與開放性的作用，為理解數(shù)字時代的文化傳播邏輯提供了新的理論視角，并為全球化背景下的平臺治理實踐提供了“安全與開放”的辯證思考維度。

【關鍵詞】社交媒體；用戶遷移；文化傳播；全球化；TikTok難民

數(shù)字技術的狂飆突進與全球化的深度交織，奠定了社交媒體作為文化傳播“超導體”的獨特地位。當TikTok的舞蹈挑戰(zhàn)跨越太平洋引發(fā)全球模仿、當Instagram的濾鏡重構南亞小鎮(zhèn)的審美范式時，社交平臺早已超越工具屬性，成為文明對話的虛擬廣場和文化基因的跨國孵化器。然而，這片數(shù)字烏托邦正遭遇前所未有的撕裂——地緣政治的利刃劃開技術民族主義的鐵幕，用戶被迫在封禁與遷移的夾縫中重建文化身份。2024年美國《保護美國人免受外國對手控制應用程序侵害法案》的出臺制造了史上最大規(guī)模的“TikTok難民”潮，用戶紛紛化身“數(shù)字游民”，涌入中國社交平臺小紅書尋找棲息地；印度一夜清退59款中國應用的舉措引發(fā)了本土平臺的短暫狂歡與迅速凋零，用戶最終倒向Instagram的Reels的精密流量池；俄羅斯則以“數(shù)字主權”為盾，將Meta用戶引導至VKontakte的文化堡壘，雖強化了本土文化傳播，卻也因內容生態(tài)的封閉性陷入了文化內循環(huán)。這些事件絕非孤立的技術震蕩，而是全球化背景下文化權力重構的縮影，用戶每一次被迫或主動的遷移都在重塑文化傳播的基因鏈。

本文試圖穿透“平臺封禁—用戶遷移”的表層敘事，解析全球化背景下文化傳播的深層邏輯：當用戶攜帶文化資本跨越國界進入新場域時，他們如何通過符號轉譯與模因變異實現(xiàn)資本兌換？在平臺算法與政策干預的角力中，文化主權與多樣性如何達成動態(tài)平衡？社交媒體用戶遷移現(xiàn)象恰似一面雙棱鏡——既折射出技術民族主義對文化傳播的壓制，也投射出草根用戶突破結構性桎梏的韌性。通過對全球化背景下美、印、俄三國社交媒體用戶遷移案例的剖析，本文將探討此現(xiàn)象如何重構全球化文化生態(tài)的權力圖譜，揭示其文化傳播的底層運行機制。

一、社交媒體用戶遷移的動因

全球化進程中社交媒體用戶遷移的本質是數(shù)字時代文化權力的再分配。從美國TikTok用戶向小紅書的“數(shù)字流亡”，到印度短視頻創(chuàng)作者在Instagram上重建生存空間，再到俄羅斯VKontakte的文化堡壘化實踐，用戶遷移行為已演變?yōu)椤暗鼐壵螐娭屏Α脚_生態(tài)重構力—用戶策略反制力”交織的復雜博弈——政策干預重構了數(shù)字邊界的權力規(guī)則，平臺生態(tài)的跨國競爭加強了文化符號的流動性，而用戶行為則展現(xiàn)出對身份認同與數(shù)字生存策略的主動抉擇。

（一）地緣政治驅動的數(shù)字主權博弈

在數(shù)字化時代，數(shù)據(jù)主權正日益成為國際政治博弈的新型武器。國家以各種理由限制跨境數(shù)據(jù)流動，體現(xiàn)出國家主權對數(shù)字空間的規(guī)訓，折射出地緣政治沖突對全球數(shù)字生態(tài)的巨大影響，但也會不可避免地出現(xiàn)用戶群體在技術賦能下文化越界的情況，形成“主權剛性”與“傳播彈性”并存的復雜圖景。

美國“TikTok難民”遷移事件便是典型例證。美國政府以“數(shù)據(jù)安全威脅”為名，要求字節(jié)跳動在2025年1月19日前剝離TikTok業(yè)務，否則將面臨全面封禁。這不僅威脅到了用戶社交關系鏈的完整性，更會切斷內容創(chuàng)作者的經濟命脈。為了規(guī)避風險，用戶只能選擇在禁令正式生效前遷移至其他平臺，從而形成了史上最大規(guī)模的“數(shù)字難民”潮。

印度的情況同樣如此。印度電子和信息技術部以“國家安全”為由，2020年6月29日永久封禁了TikTok、Wechat（微信國際版）、百度和UC瀏覽器等59款中國APP。印度政府援引《信息技術法案》第69條A款，宣稱這些中國手機應用涉嫌“從事?lián)p害印度主權和領土完整，破壞印度國防、國家安全和公共秩序的活動”。[1]雖然缺乏實質性的證據(jù)，但由于該禁令即刻生效，用戶只能迅速啟動平臺遷移，這為印度本土平臺Moj等提供了短暫的發(fā)展機遇。

而俄羅斯則以“極端內容傳播”為由，于2022年3月14日封禁了Meta旗下平臺（包括Instagram、Facebook），并鼓勵用戶轉向本土平臺VKontakte。俄羅斯迫使境外平臺用戶轉化為本土平臺的使用者是為了維護本國的文化安全，構建起斯拉夫文化的數(shù)字防線，本質上是國家主權在數(shù)字領域的延伸，是技術民族主義對數(shù)字生態(tài)的暴力重構和對文化傳播地理邊界的重塑。

盡管各國社交媒體用戶遷移的具體原因存在差異，但美、印、俄三國對相關平臺的限制和封禁舉措背后均基于地緣政治和國家利益的考量。美國封禁TikTok是為了保護硅谷科技巨頭的壟斷地位，印度的禁令暗含遏制中國數(shù)字影響力的戰(zhàn)略意圖，俄羅斯則通過將Meta用戶引入本土平臺實現(xiàn)了文化傳播的“數(shù)字再領土化”。這種以“國家安全”為名的政策正在將社交媒體平臺異化為數(shù)字時代的“新邊疆”——既是對外防御的文化堡壘，亦是對內規(guī)訓的數(shù)字疆界。

（二）平臺競爭催生的生態(tài)迭代邏輯

用戶為什么會選擇不同的平臺作為遷移的目的地？除基本的娛樂、社交需求外，還要考慮替代性平臺的核心競爭力以及用戶遷移的群體心理機制的影響。

1.替代性平臺的核心競爭力

（1）內容生態(tài)豐富多元。當前全球社交媒體競爭已從單一功能轉向全生態(tài)服務能力的比拼。俄羅斯本土平臺VKontakte之所以成為本國最受歡迎的社交媒體，得益于其豐富的內容生態(tài)——不僅具備社交功能，還整合了音樂、視頻、新聞、支付等模塊。反觀印度市場，TikTok被封禁后，涌現(xiàn)出Moj、Josh等本土短視頻應用，初期下載量激增，但由于僅聚焦于短視頻單一功能，缺乏多模塊聯(lián)動能力，導致用戶流失。而Meta在禁令生效幾周后就在印度試運營了Instagram的Reels功能，目的便是與TikTok搶奪年輕用戶。[2]Meta將短視頻與Instagram的核心功能結構化嵌套，用戶可在Stories（支持發(fā)布照片或視頻且24小時自動消失的限時分享功能）中插入Reels（專注于短視頻創(chuàng)作，支持15—60秒創(chuàng)意視頻編輯，內容可長期保留）片段，通過私信分享觸發(fā)社交屬性。正是憑借“短視頻+強關系鏈”的協(xié)同效應，Instagram成功承接了印度TikTok用戶的遷移需求，而這也正是Moj等新平臺難以復制的技術護城河。“算法霸權+社交圖譜+商業(yè)閉環(huán)”生態(tài)矩陣的降維打擊不僅暴露了技術鴻溝，更預示文化傳播的話語權將加速向技術壟斷者集中。

（2）社區(qū)氛圍友好溫暖。小紅書的社區(qū)氛圍向來以友好、真實、溫暖著稱。根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024活躍用戶研究報告（小紅書平臺）》，截至2024年4月，小紅書男女比例為3∶7，95后占比50%，00后占比35%，一二線城市用戶占比50％。[3]女性用戶樂于分享和交流，年輕用戶更為開放和包容，因此從美國TikTok遷移而來的“難民”更易融入社區(qū)，美國“TikTok難民”入駐初期僅憑借簡短的英文自我介紹或蹩腳的中文就可快速“漲粉”，部分自稱“老內”的在華外國用戶調侃自身運營多年還不及“難民”短期的流量；更有初來乍到的美國老奶奶被評論區(qū)的善意打動，眼含熱淚表示“突然覺得生活真美好”?？梢哉f，小紅書友好溫暖的社區(qū)氛圍是美國“TikTok難民”愿意留下來的重要原因。

（3）平臺使用相對便利。在社交媒體領域，平臺之間用戶的流動時常會受到多種因素的影響。當印度TikTok用戶開始轉向Instagram時，操作便捷性便成了他們做出這一選擇的關鍵因素。Instagram的Reels功能與TikTok高度相似，支持15秒短視頻創(chuàng)作、背景音樂添加、特效編輯等，符合用戶在原平臺的使用習慣。這種操作上的延續(xù)性和便捷性極大地降低了用戶的遷移成本，使得他們能夠快速適應并融入新平臺。

小紅書在留存“TikTok難民”方面也有出色的表現(xiàn)，平臺的簡約化就是其關鍵優(yōu)勢。小紅書注冊門檻低，國外手機號即可；且小紅書沒有單獨的海外版，國外用戶能在同一平臺上與中國用戶共享內容并互動，這對渴望與不同文化背景的人交流的用戶來說具有很大的吸引力。更值得一提的是，小紅書展現(xiàn)出了強大的服務意識和應變能力，先是連夜招聘英文內容審核員，后用不到一周時間就研發(fā)出了多語言實時翻譯功能，方便各國網友溝通交流，不僅留住了原有用戶，還吸引了更多新用戶跨國遷移。

2.用戶遷移的群體心理機制

（1）意見領袖議程設置。意見領袖是指在人際傳播網絡經常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物。[4]在短視頻領域，網紅作為互聯(lián)網信息傳播的重要節(jié)點，主要通過意見表達影響公眾的認知、態(tài)度和行為。在“TikTok難民”無家可歸之際，國外網紅whattheish發(fā)布視頻說，“I am nearly certain there is this APP called rednote .It is the Chinese version of Tiktok that you can download in the APP store.”（我?guī)缀蹩梢钥隙ㄓ幸粋€叫rednote的應用，它是TikTok的中國版，你可以在APP商店下載它。）其關于小紅書作為替代平臺的公開主張成為“TikTok難民”遷移行為的核心觸發(fā)因素，顯著影響了用戶跨平臺流動的決策路徑。而此前的一場“U swan，he frog”（癩蛤蟆想吃天鵝肉）中文造梗運動則為“TikTok難民”遷移至小紅書埋下了伏筆。

（2）羊群效應擴散。羊群行為通常指在不完全信息環(huán)境下，行為主體因受其他人行為的影響進而忽視自己的私人信息而模仿他人行動的決策行為。由于羊群行為具有傳染性，因此存在于多個行為主體之間的羊群行為現(xiàn)象又被稱為羊群效應。[5]當越來越多的美國“TikTok難民”遷移到小紅書時，羊群效應開始在其他用戶中蔓延，進而觸發(fā)了“信息瀑布”效應（個體因他人行為而強化自身決策的傾向），最終形成了“TikTok難民”群體性效仿遷移的浪潮。

（三）用戶訴求觸發(fā)的生存性遷移

用戶遷移行為不僅是對外部壓力的被動響應，更包含對數(shù)據(jù)安全、經濟利益與文化認同的主動抉擇。這種“生存性遷移”的本質是數(shù)字時代用戶在全球治理縫隙中尋求生存空間的策略性實踐。

1.數(shù)據(jù)主權焦慮與隱私保護訴求

部分“TikTok難民”認為，美國政府以“國家安全”為名頒布的禁令實則是為了保護本國社交媒體巨頭的商業(yè)利益或服務于地緣政治博弈。為表達不滿，該群體主動將內容創(chuàng)作與社交活動遷移至小紅書，以表達對數(shù)字權力濫用的抗議。

2.經濟利益驅動的職業(yè)生存策略

對內容創(chuàng)作者而言，遷移是數(shù)字勞工維系生計的必然選擇。部分TikTok全職內容創(chuàng)作者高度依賴流量變現(xiàn)，在封禁政策影響下，為避免收入來源中斷，該群體被迫遷移至新平臺以維持生計。

3.文化認同重構的社群歸屬需求

當然，也存在另外一種情況——部分用戶在美國TikTok禁令解除后仍選擇主動遷移，通過跨平臺實踐重構數(shù)字身份。此類行為既源于對新文化場域的探索動機（拓展跨國社交網絡、尋求社群歸屬感），亦反映了用戶對技術政治化的策略性疏離。

二、社交媒體用戶遷移的文化傳播路徑

在全球化與技術賦能機制協(xié)同演進的背景下，社交媒體用戶遷移已演化為文化傳播的動態(tài)實踐場域。

（一）符號轉譯：文化資本的跨場域兌換

用戶遷移行為本質上是文化資本在新舊平臺間的價值再分配。布爾迪厄的場域理論指出，文化資本的價值由其所在場域的規(guī)則體系決定。當用戶從TikTok的娛樂場域遷移至小紅書的生活化場域時，原平臺的短視頻創(chuàng)作經驗、粉絲互動模式等文化資本需接受新場域的價值重估。為適應規(guī)則轉變，用戶通過符號轉譯重構資本的可兌換性，并借助制度化資本，如平臺認證，提升影響力，以滿足新場域對文化資本的兌換標準。

在布爾迪厄的資本理論中，客觀化資本是文化資本的物質形態(tài)，表現(xiàn)為可傳播、可交易的文化產品，其價值依賴于物質載體與符號內容的結合。當“TikTok難民”將此類資本遷移至小紅書時，需通過本土化符號轉譯重構其價值。原平臺積累的全球文化符號需置換為符合小紅書生態(tài)的本土符號，以適配新場域的規(guī)則體系。例如，部分用戶將小紅書流行的“秦始皇?！保ㄓ糜谛稳菽撤N情況或事件出乎意料、不可置信，仿佛秦始皇再次出現(xiàn)在現(xiàn)實中一般）置換為“華盛頓?！?，通過歷史符號的跨文化改造，既保留原梗的敘事內核，又融入美國語境，最終形成跨文化傳播的閉環(huán)。

（二）主權規(guī)訓：文化傳播的內循環(huán)建構

在數(shù)字全球化時代，俄羅斯在社交媒體領域形成了“法律規(guī)制—平臺遷移—文化重構”的實踐路徑，實現(xiàn)了民族文化自主性與數(shù)字傳播主導權的雙向強化。

“文化主權”是國家主權在文化范疇的表現(xiàn)?！艾F(xiàn)代民族國家將本民族文化的習慣、信仰和價值觀上升為國家意志，意味著對本民族文化所擁有的最高的和獨立的權利和權威?！盵6]俄羅斯將Meta列為“極端組織”，切斷其文化滲透路徑，同時推動用戶向本土平臺VKontakte遷移。VKontakte作為俄語主導的社交網絡，更契合俄羅斯用戶習慣，成為傳播俄羅斯文化符號的核心陣地。截至2023年10月，VKontakte每月活躍用戶8900萬，是俄羅斯最大的社交平臺，網絡用戶覆蓋率超過80%[7]，充分證明了其在俄羅斯文化傳播中的重要地位。

在全球化語境下，社交媒體用戶遷移不僅表現(xiàn)為物理空間的數(shù)字化流動，更建構了文化傳播的雙重路徑。其一，符號轉譯與資本再生機制通過跨文化符號的解碼—再編碼，驅動文化資本在動態(tài)轉化中實現(xiàn)價值重構。其二，主權規(guī)訓與文化內循環(huán)路徑揭示了國家治理與平臺算法的協(xié)同調控。這不僅凸顯了文化傳播的開放性，也揭示了其結構性制約，為解構全球化背景下文化傳播的深層邏輯提供了分析框架。

三、社交媒體用戶遷移的文化傳播邏輯

社交媒體用戶遷移的文化傳播邏輯既是全球化浪潮下技術、資本與權力博弈的產物，又是個體與平臺在文化實踐中重構身份認同的動態(tài)過程。

（一）全球化擴張與本土化退守并存

社交媒體用戶的遷移行為表現(xiàn)為全球化擴張與本土化退守的辯證統(tǒng)一，其本質是數(shù)字時代文化主權的再定義。在算法霸權與政策干預的角力中，用戶遷移既推動了跨文化符號的生產，亦重塑了本土認同的數(shù)字化壁壘，最終形成了“對抗性調適”的傳播生態(tài)。

可以說，美、印兩國TikTok用戶跨平臺遷移的文化實踐呈現(xiàn)出雙向全球化擴張的特征——既推動本土文化的對外擴散，亦促進新平臺文化的全球滲透。印度用戶從TikTok遷移至Instagram后，通過調整內容形式（如強化光影構圖、突出傳統(tǒng)服飾細節(jié)等）將印度文化符號融入Instagram的視覺美學框架，使其更易被全球用戶接受。這種“適配性轉譯”實質是本土文化借助平臺規(guī)則實現(xiàn)了全球化傳播，但也正因為用戶遷移需遵循新平臺的文化邏輯，反過來助推了平臺文化范式向全球擴散。而“TikTok難民”的遷移也給小紅書開拓國際市場帶來了前所未有的發(fā)展機遇。第三方數(shù)據(jù)平臺七麥數(shù)據(jù)顯示，截至2025年1月15日，小紅書在87個國家登上APPStore的免費排行榜第一，包括美國、加拿大、澳大利亞、英國、意大利等國家。[8]小紅書還啟動了“電商出海領航計劃”，首期覆蓋美國、中國香港及中國澳門市場，未來計劃延伸至歐洲、東南亞等潛力市場。

在“全球化擴張與本土化退守并存”的框架下，與美、印用戶通過遷移實現(xiàn)文化擴張不同，俄羅斯以政策強制與技術規(guī)訓構建“數(shù)字文化堡壘”，形成全球化浪潮中的“孤島”，其文化傳播呈現(xiàn)出“內循環(huán)”模式。值得深思的是，這種本土化退守恰是對全球化擴張的應激反應。當TikTok的算法滲透被視為“數(shù)字殖民”時，俄羅斯通過《俄羅斯主權互聯(lián)網法》將VKontakte轉化為“主權技術武器”，其封閉性本身就構成了對技術霸權的抵抗。這種“以退為進”的策略，深刻揭示了全球化與本土化在數(shù)字時代的辯證矛盾——封閉是為抵御侵蝕，而抵御本身又依賴技術自主性的全球化競爭。

（二）被動遷移與主動選擇共生

社交媒體用戶的遷移對文化傳播邏輯產生了多重影響。被動遷移帶來的傳播困境促使原平臺用戶在新平臺上更加積極地探索新的文化傳播方式，以彌補脫離原平臺的損失；主動選擇遷移至新平臺過程中出現(xiàn)的文化沖突和融合也豐富了文化傳播的內涵和形式。

1.文化傳播的創(chuàng)造性探索

盡管有些社交媒體用戶的遷移是源于外部壓力，但他們通過內容創(chuàng)新（如融合中西文化元素）、技術升級（如跨平臺內容分發(fā)軟件）和粉絲運營策略，將危機轉化為重新定義文化身份的機會，形成了獨特的文化傳播邏輯。部分博主以“跨文化橋梁”身份自居，在小紅書上分享“如何用中國視角解讀全球熱點”，獲得了更高黏性的粉絲群體。印度TikTok禁令發(fā)布后，短視頻創(chuàng)作者凱坦吉特·辛格轉而使用Instagram的Reels功能圍繞印度教育文化中的“學?？荚嚒眲?chuàng)作夸張喜劇短視頻，在被動框架中開拓主動傳播空間。借助Reels算法推薦機制，其作品不僅覆蓋印度本土用戶，更突破地域限制吸引了美國、加拿大等英語國家受眾，說明這種被動遷移反而催生了跨文化傳播的新可能。

2.文化沖突的協(xié)商性解決

無論是主動還是被動，遷移至新平臺的用戶與原平臺用戶之間勢必會面臨文化差異和沖突。根據(jù)理查德·道金斯提出的模因理論（Meme），文化信息通過模因（類似基因的文化傳播單位）在模仿、復制、變異和競爭中完成傳播，一定程度上促成了文化沖突的協(xié)商性解決。小紅書上來自各國的文化基因并非簡單的復制粘貼，而是創(chuàng)作者根據(jù)平臺創(chuàng)作模式和受眾喜好調適后的結果，這一結果通過模因變異實現(xiàn)“跨文化混搭”。

跨文化傳播理論強調不同文化群體在互動中的動態(tài)適應與協(xié)商過程。一方面，新平臺雖然會通過算法推薦、流量分配等機制隱性規(guī)訓用戶行為，但也會為吸引多元用戶調整自身文化策略；另一方面，由于高語境符號的跨文化轉譯難免會面臨“文化折扣”問題，用戶為獲得流量也可能主動剝離文化符號的復雜性，通過局部適配實現(xiàn)文化傳播。

（三）用戶賦能與平臺制衡互博

政策和平臺算法看似主導了遷移過程，但用戶通過多平臺協(xié)同運營的“跨平臺生存策略”和試探審查邊界的“內容游擊戰(zhàn)”，在平臺規(guī)訓的縫隙中開辟出自主的文化傳播空間，部分消解了平臺的控制權。這種用戶賦能與平臺制衡之間的相互博弈既體現(xiàn)了用戶對技術霸權的策略性抵抗，又推動了平臺的技術迭代與生態(tài)調適，形塑了具有韌性的文化傳播動態(tài)平衡機制。

1.用戶需求引領文化傳播方向

用戶需求是平臺調整文化傳播策略的動力。“TikTok難民”入駐小紅書后，其“本土文化體驗”訴求推動平臺內容生產邏輯從“精致生活”向“跨文化共情”傾斜。這種以需求為導向的調整，成為平臺突破文化壁壘、實現(xiàn)國際化轉型的關鍵推力。而當印度TikTok用戶涌入Instagram后，平臺為緩解“高端化”定位與本土文化的脫節(jié)，推出Born on Instagram應用，該應用旨在展示小城鎮(zhèn)的小創(chuàng)作者[9]，使Instagram與印度的文化結構相契合。用戶需求重構了平臺生態(tài)，也反向塑造了文化傳播的路徑與邊界。

2.技術創(chuàng)新驅動文化傳播變革

技術手段是應用程序實現(xiàn)應用功能的基礎，直接影響文化傳播、使用體驗和安全性。小紅書的技術創(chuàng)新在文化傳播中發(fā)揮了關鍵作用，不僅改變了用戶參與文化生產與消費的方式，還推動了全球化背景下的文化融合與理解。用戶的“發(fā)現(xiàn)”頁面是系統(tǒng)從候選內容庫中檢索內容，通過排序模塊預測用戶效用，再經策略模塊篩選生成最終推薦列表的。小紅書算法通過標題關鍵詞匹配、熱詞推薦提升曝光，強調內容與搜索意圖的精準契合。算法優(yōu)化在強化垂直領域的同時，還通過“破圈”推薦策略打破用戶的信息繭房，將異質文化內容引入用戶視野。小紅書還在原有算法的基礎上根據(jù)“TikTok難民”的IP推送內容，設置英文優(yōu)先選項專供國外用戶使用，增強了他們對平臺的歸屬感和忠誠度。

3.媒介聯(lián)動促進文化傳播生態(tài)演變

TikTok和小紅書作為具有中國背景的軟件，盡管在內容的深度與廣度、信息的呈現(xiàn)方式、用戶互動模式以及傳播范圍等方面存在顯著差異，但也為媒介聯(lián)動創(chuàng)造了可能，有助于促進文化傳播生態(tài)的演變。平臺算法與政策雖主導遷移的表層規(guī)則，但用戶的跨平臺實踐正通過周邊傳播理論框架下的信息流動重塑文化傳播的底層邏輯。根據(jù)周邊傳播理論，當用戶從TikTok遷移至小紅書時，不僅完成了物理空間的平臺切換，更使文化符號從“中心傳播區(qū)”（TikTok的全球化內容池）向“周邊傳播帶”（小紅書的跨文化生態(tài)）輻射性擴散，從而形成了信息的跨域流動。這種遷移不僅反映了用戶對多樣化內容和社交互動的需求，也為兩個平臺的合作提供了契機。例如，可通過內容授權和用戶引流等合作方式實現(xiàn)資源的互補和優(yōu)化配置，推動不同文化間的交流與融合。

雖然網絡空間理論上是虛擬空間，網民似乎互不干擾，但網民特別是優(yōu)質網民的數(shù)量是有限的，網民上網的時間特別是黃金時間是有限的，網絡的優(yōu)質內容或信息供給是有限的，網民的選擇和購買力也是有限的，因此虛擬空間中數(shù)量眾多的同類經營者當然會千方百計地擠占對手的用戶市場、內容市場，拓展、鞏固和擴大自己的市場。[10]小紅書為承接遷移用戶，通過設計多語言界面突破了語言邊界，擴展了周邊傳播的輻射半徑。TikTok與小紅書之間競爭與合作的動態(tài)平衡有助于兩個平臺的共同成長，也為整個文化傳播生態(tài)的繁榮注入了新的活力。

四、基于遷移邏輯的社交媒體文化傳播應對策略

基于社交媒體用戶遷移形成的文化傳播邏輯，平臺在技術適配、商業(yè)生態(tài)與審核機制層面呈現(xiàn)出系統(tǒng)性調適特征。這不僅彰顯了平臺化解文化沖突的治理效能，更重構了文化傳播的基礎設施網絡；既構成了技術創(chuàng)新的實驗場域，又形成了文化價值擴散和文化內循環(huán)的傳播節(jié)點。

（一）適配技術基座

技術適配是平臺承接用戶遷移、化解文化沖突的基礎設施保障，需以算法為核心重構傳播基座。為滿足“TikTok難民”的需求，小紅書主動進行技術創(chuàng)新，及時開發(fā)出了一鍵翻譯功能，不僅能翻譯文字、表情和網絡語言，甚至連摩斯密碼也不在話下，展現(xiàn)了令人驚嘆的中國速度，為平臺出海奠定了基礎。截至2025年2月3日，美國區(qū)小紅書的日活躍用戶（DAU）雖然較巔峰時期下降了約70%，但仍有百萬量級的用戶留存，且加拿大、澳大利亞等國家的用戶量實現(xiàn)了數(shù)倍增長。凌晨時段的直播間中，外國用戶占比仍可達80%。[11]

而在印度市場，用戶從TikTok遷移至Instagram平臺的過程并非一帆風順。Moj作為本土平臺，在短期內承擔起了承接TikTok用戶的角色，然而，由于技術上的局限，如界面質量欠佳、創(chuàng)作者支持工具匱乏等問題，最終未能留住用戶，導致大量用戶流向了Instagram。而Instagram在技術創(chuàng)新方面表現(xiàn)出色——通過AI系統(tǒng)預測用戶認為最相關和最有價值的內容，對搜索結果排序，根據(jù)用戶動態(tài)個性化定制搜索體驗，甚至可以讓用戶控制顯示內容或查看非個性化結果，因此吸引了大量用戶。

（二）優(yōu)化商業(yè)生態(tài)

新用戶的涌入對平臺發(fā)展有多方面的影響，無論是小紅書還是Instagram都在積極應對并從中尋求發(fā)展契機。

美國“TikTok難民”大多是比較有消費潛力的年輕人，為了留住這些用戶，小紅書不斷優(yōu)化平臺功能和服務，激勵創(chuàng)作者提升內容質量。從長遠的角度看，“TikTok難民”為小紅書提供了極具價值的市場數(shù)據(jù)。小紅書可以借此深入分析海外用戶的需求和偏好，進而有針對性地調整和優(yōu)化其出海策略。

類似的情況也發(fā)生在Instagram上。2021年6月17日，Instagram宣布在Reels功能模塊上投放廣告，針對印度TikTok用戶優(yōu)化商業(yè)功能，拓展多元盈利模式，提升用戶黏性，為平臺長期發(fā)展奠定了基礎。

（三）平衡審核治理

在全球化背景下，社交媒體平臺應在內容安全與文化多樣性上建立彈性機制，通過審核機制的迭代升級構建起技術治理新范式，形成從風險預防到動態(tài)管控的完整思路，為文化傳播的規(guī)范化保駕護航，避免陷入“管控過度”或“放任失序”的極端。在源頭治理層面，平臺可強化用戶身份認證與賬號生命周期管理。通過生物識別技術與行為特征分析，建立多維度風險評估模型，對異常注冊行為實施精準攔截。這種預防性治理可以從根本上切斷虛假信息傳播的源頭。與此同時，平臺還應提升數(shù)據(jù)加密等級，保障用戶隱私與跨境數(shù)據(jù)傳輸?shù)陌踩浴?/p>

在數(shù)字化治理領域，智能化動態(tài)管控體系已成為應對網絡生態(tài)風險的關鍵技術路徑。以VKontakte混合式審核系統(tǒng)為例，此系統(tǒng)不僅能迅速反饋用戶投訴，還可對內網進行實時監(jiān)測，通過標簽設置、指紋定位等方式自動識別并刪除各類違規(guī)內容，及時制止暴力宣揚、毒品販賣、兒童剝削等任何對青少年具有危害性的話題，并關閉相應主頁和社群。[12]這既可保障內容安全，又可保證用戶體驗，為平臺的智能化治理提供實用的技術框架。小紅書則通過構建風險前置化防控體系，數(shù)據(jù)安全與文化安全雙輪驅動，源頭治理、技術賦能與機制創(chuàng)新協(xié)同聯(lián)動，在平臺生態(tài)治理中實現(xiàn)了從被動應對到主動防御的范式升級。

美、印、俄三國社交媒體用戶的遷移事件揭示了數(shù)字時代文化傳播的三重悖論：技術賦權與主權重構的角力、全球化流量與本土價值的撕扯、用戶自主與平臺控制的博弈。研究發(fā)現(xiàn)，文化符號的跨場域轉譯與模因彈性成為突破地緣技術民族主義桎梏的核心策略，而平臺算法的適配能力則為文化資本的價值兌換提供了基礎設施。平臺需構建“技術適配商業(yè)重構文化安全”協(xié)同治理框架，通過算法平權消解文化霸權、借助模因彈性促進跨文明對話，尋求安全與開放的動態(tài)平衡。未來研究需直面兩大矛盾：算法如何避免淪為文化同質化工具？數(shù)字主權能否兼容多元文明的韌性共生？答案或在于重新定義全球化的內核——既非單向擴張的技術霸權，亦非封閉的本土退守，而是多元文化在數(shù)字場域中的“對抗性共生”。這一愿景的實現(xiàn)，既依賴平臺超越流量邏輯的責任自覺，更需國際社會對“數(shù)字人權”底線的共同守護。

[本文為國家社科基金重大項目“周邊傳播理論與應用研究”（項目批準號：17ZDA288）和江蘇師范大學研究生科研與實踐創(chuàng)新計劃項目“人工智能對影視制作和創(chuàng)意生成的影響”（項目批準號：2025XKT1269）的研究成果]

參考文獻：

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[2]Instagram正式推出Reels短視頻廣告服務[J].國際品牌觀察，2021（21）：11.

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[7]俄羅斯常用的社媒有哪些[EB/OL].https：//www.chwang.com/article/186596004986.

[8]小紅書登頂87國AppStore實時翻譯功能在開發(fā)了[EB/OL].https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_29937450.

[9]印度短視頻殘局：Instagram想接收TikTok用戶[EB/OL].https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_8208570.

[10]高菲.媒體的空間轉換與周邊傳播實踐：基于傳媒藝術傳播的示例[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2023，45（5）：102-109.

[11]“洋抖難民”退潮后，誰在小紅書繼續(xù)淘金？[EB/OL].http：//m.mws.com.cn/keji/202502/74508.html.

[12]張冬梅，姜典辰.俄羅斯社交網站VK的自我表征及發(fā)展機制分析[J].歐亞人文研究（中俄文），2021（2）：32-41+86+90.

作者簡介：高菲，北京語言大學教授（北京 100083），江蘇師范大學特聘教授（徐州 221116）；陳子苒，江蘇師范大學碩士生（徐州 221116）。

編校：董方曉