【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展和媒體生存環(huán)境的深刻變革，傳統(tǒng)媒體經(jīng)營工作面臨前所未有的挑戰(zhàn)。當(dāng)前，“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”新型運(yùn)營模式已取代“內(nèi)容+廣告”傳統(tǒng)經(jīng)營模式，成為媒體融合的基本邏輯，被積極探索和實(shí)踐。這種新型運(yùn)營模式，核心在于將新聞宣傳、政務(wù)服務(wù)和商務(wù)活動(dòng)有機(jī)結(jié)合，通過發(fā)揮主流媒體優(yōu)勢，助力媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)型和多元發(fā)展?，F(xiàn)以大河報(bào)·豫視頻近年來的實(shí)踐為例，從多個(gè)案例入手，解析傳統(tǒng)主流媒體在加快推進(jìn)“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運(yùn)營模式的過程中，“媒體優(yōu)勢”對經(jīng)營工作的賦能途徑與助推作用，為傳統(tǒng)主流媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)型，提供有價(jià)值的路徑探尋和實(shí)踐思考。

【關(guān)鍵詞】主流媒體；品牌價(jià)值；創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)；資源鏈接；全案服務(wù)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)主流媒體在品牌影響力公信力、內(nèi)容生產(chǎn)能力以及專業(yè)化人才隊(duì)伍等方面，仍然擁有著自己的優(yōu)勢。2021年以來，大河報(bào)·豫視頻立足自身發(fā)展實(shí)際，大力推進(jìn)移動(dòng)化、視頻化、產(chǎn)品化融合改革，經(jīng)過多年的建設(shè)發(fā)展，在品牌影響力公信力、內(nèi)容生產(chǎn)和創(chuàng)意傳播能力以及整合資源和全案服務(wù)能力等三方面得到了顯著提升，形成了一套適宜自身的經(jīng)營模式：核心歸結(jié)為“品牌加持+創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)+資源鏈接”的全鏈條運(yùn)營思維，在一些重大經(jīng)營項(xiàng)目中，注重“媒體優(yōu)勢”系統(tǒng)集成，通過各優(yōu)勢力量的協(xié)同作戰(zhàn)形成合力，提升整體效能，實(shí)現(xiàn)個(gè)體優(yōu)勢的放大和互補(bǔ)，達(dá)到“優(yōu)勢疊加”的效應(yīng)，提升媒體市場競爭力。

一、品牌加持：把品牌價(jià)值和影響力轉(zhuǎn)化為經(jīng)營力

傳統(tǒng)主流媒體是黨和政府的喉舌和重要輿論陣地，具備天然的黨媒屬性。正因?yàn)閾碛猩詈竦钠放品e淀，才被賦予了獨(dú)特的權(quán)威性和公信力。這塊“金字招牌”，也為傳統(tǒng)主流媒體開展“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運(yùn)營、促進(jìn)品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)化，提供了有力支撐，使其在政府、企業(yè)等各類合作伙伴眼中具有不可替代的重要價(jià)值。

“大河有高招”是《大河報(bào)》“教育板塊”打造的知名IP，每年高考季都會(huì)邀請?jiān)盒Ｕ猩?fù)責(zé)人，通過直播訪談的形式為考生答疑解惑，助力考生填報(bào)志愿。但是，在大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)廣泛應(yīng)用的當(dāng)下，這種“你說我聽”的服務(wù)手段比較單一。2025年河南要開啟新高考模式。河南是教育大省，也是“兵家必爭之地”?；谶@個(gè)大背景，如何為河南百萬考生提供更智能、更精準(zhǔn)的服務(wù)？為做好“提前量”、升級(jí)“大河有高招”，大河報(bào)社和國內(nèi)一家以技術(shù)見長的學(xué)業(yè)生涯教育頭部企業(yè)進(jìn)行了多方溝通。對方擁有成熟的依托大數(shù)據(jù)技術(shù)和AI算法的智能志愿填報(bào)系統(tǒng)，計(jì)劃重點(diǎn)開拓河南市場，但苦于缺乏河南本地教育資源，相關(guān)業(yè)務(wù)無法拓展；《大河報(bào)》深耕中原近30年，在教育領(lǐng)域有著強(qiáng)大的品牌影響力、廣泛的社會(huì)認(rèn)可度以及鏈接資源的能力，但即便是在志愿填報(bào)這個(gè)“小切口”智慧化服務(wù)領(lǐng)域，和專業(yè)的技術(shù)公司相比沒有優(yōu)勢。結(jié)合業(yè)務(wù)拓展需要，雙方很快達(dá)成共識(shí)，優(yōu)勢互補(bǔ)，找到業(yè)務(wù)契合點(diǎn)并簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，“大河AI志愿通”等系列項(xiàng)目順利落地實(shí)施。

主流媒體品牌權(quán)威背書，賦能經(jīng)營運(yùn)營的案例還有不少。近年來，各地中小學(xué)生掀起古詩詞學(xué)習(xí)熱，而河南又是中國詩歌文化的發(fā)祥地，作為“中原文化名片”的《大河報(bào)》，在學(xué)生、學(xué)校和教育主管部門心目中擁有著良好的口碑，能夠聯(lián)動(dòng)協(xié)會(huì)、學(xué)校、社會(huì)等多方資源。綜合這些有利條件，打造由權(quán)威媒體主辦的詩詞大會(huì)的時(shí)機(jī)已成熟，2023年“大河少年詩詞大會(huì)”應(yīng)運(yùn)而生。項(xiàng)目推進(jìn)的過程中，雙方優(yōu)勢互補(bǔ)，依托品牌影響力和媒體公信力，負(fù)責(zé)選手招募和組織、大會(huì)創(chuàng)意策劃與宣傳推廣等相關(guān)工作，合作方負(fù)責(zé)后臺(tái)技術(shù)保障、詩詞題庫等線上執(zhí)行工作。整個(gè)活動(dòng)在不到兩個(gè)月的時(shí)間，就吸引了200多所中小學(xué)、超過8萬名中小學(xué)生報(bào)名參加。

顯而易見，上述兩個(gè)項(xiàng)目的開展都離不開品牌影響力公信力的加持?！懊襟w公信力是新聞媒體的生存和發(fā)展之基，是媒體的立身之本”。[1]誠哉斯言。公信力是媒體競爭力的重要組成部分，也是最為寶貴的財(cái)富。

首先，傳統(tǒng)主流媒體作為黨和政府的官方“喉舌”，擁有深厚的政治影響力和穩(wěn)固的公信力。這種“政治背書”使黨媒的品牌在政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)等領(lǐng)域具有不可替代的價(jià)值。無論是政府部門還是企業(yè)單位，有了這份背書，就意味著其開展的活動(dòng)得到了官方認(rèn)可和支持。這種深厚的社會(huì)影響力使其具有極強(qiáng)的號(hào)召力和感召力，能夠有效增強(qiáng)受眾對活動(dòng)的認(rèn)同感和參與度。

其次，傳統(tǒng)主流媒體的區(qū)域性優(yōu)勢也是其品牌背書的重要支撐。不同于一般的商業(yè)媒體，傳統(tǒng)主流媒體通常具有明確的區(qū)域?qū)傩?，在特定區(qū)域內(nèi)擁有廣泛的受眾基礎(chǔ)和深厚的影響力。這種區(qū)域性優(yōu)勢使其能夠充分了解當(dāng)?shù)氐恼?、?jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境，為合作伙伴提供精準(zhǔn)定制的品牌推廣解決方案，為合作伙伴帶來更加廣泛和深入的受眾觸達(dá)。

二、創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)：“點(diǎn)石成金”打造出強(qiáng)大“營”響力

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)仍然是傳統(tǒng)主流媒體的安身立命之本。在品牌推廣、精準(zhǔn)營銷時(shí)，僅有內(nèi)容生產(chǎn)是不夠的，還要運(yùn)用多種創(chuàng)意手法進(jìn)行跨媒體融合傳播。以多元的創(chuàng)意內(nèi)容，裂變式傳播方式，實(shí)現(xiàn)流量精準(zhǔn)觸達(dá)和品牌價(jià)值躍升。

2024年上半年，@大河報(bào)為本地一家乳業(yè)進(jìn)行了一次成功的商業(yè)話題運(yùn)營。2024年2月，花花牛乳業(yè)官宣新賽季將牽手河南足球俱樂部。雙方合作后，“花花?！痹貙⒃谫悎銎毓?、品牌營銷、球迷拓展等方面全方位呈現(xiàn)。為此，報(bào)社平臺(tái)運(yùn)營、營銷人員組成項(xiàng)目專班，開始提前溝通，了解活動(dòng)流程、客戶需求等關(guān)鍵信息點(diǎn)。由于本次策劃是基于河南足球隊(duì)出征儀式，為避免商業(yè)元素在話題、文案、圖片、視頻過分露出導(dǎo)致內(nèi)容被屏蔽或限流等情況發(fā)生，運(yùn)營人員將話題設(shè)定為此次活動(dòng)的主題，即#河南隊(duì)出征儀式#；在報(bào)道發(fā)布環(huán)節(jié)，運(yùn)營人員盡量在文案整理、圖片選用、視頻封面等方面規(guī)避商業(yè)品牌，強(qiáng)化“河南隊(duì)出征”這一看點(diǎn)以增強(qiáng)新聞性。除原創(chuàng)稿件外，還結(jié)合活動(dòng)亮點(diǎn)和網(wǎng)友關(guān)注點(diǎn)發(fā)起投票增強(qiáng)話題互動(dòng)、吸引網(wǎng)友通過河南隊(duì)了解品牌方，并進(jìn)一步提升話題討論熱度；在話題傳播階段，充分利用大河報(bào)·豫視頻的7個(gè)矩陣賬號(hào)（累計(jì)粉絲量約2200萬），采取矩陣共推、邀請本地媒體轉(zhuǎn)發(fā)等方式帶動(dòng)話題熱度和稿件傳播，最終完成話題上榜；在話題上榜后，再發(fā)布品牌進(jìn)行置頂?shù)忍幚恚谪S富報(bào)道內(nèi)容的同時(shí)，對品牌進(jìn)行展示曝光。最終，該話題登上鄭州同城榜，位列第一，閱讀量5000萬+。

近年來，大河報(bào)·豫視頻應(yīng)勢而變、順勢而為，全面推進(jìn)移動(dòng)化、視頻化、產(chǎn)品化融媒改革，重塑影響力和商業(yè)運(yùn)營模式。大河報(bào)·豫視頻適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)化傳播環(huán)境和經(jīng)營市場的變化而做出的戰(zhàn)略調(diào)整，這種布局在以下兩方面體現(xiàn)得尤為明顯：

一是視頻化表達(dá)在新聞報(bào)道和經(jīng)營服務(wù)中實(shí)現(xiàn)全覆蓋。比如，2022年6月河南省舉辦第一屆職業(yè)技能大賽，大河報(bào)·豫視頻是執(zhí)委會(huì)成員和獨(dú)家協(xié)辦媒體，承擔(dān)招商、宣傳等多項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容。其中，在視頻的服務(wù)手段上，一方面以新聞視頻為主要呈現(xiàn)方式全方位報(bào)道大賽盛況，實(shí)現(xiàn)破百億的天量傳播；另一方面，拍攝制作出高質(zhì)量的開（閉）幕式宣傳片，為大賽的成功舉辦錦上添花。從新聞視頻到專業(yè)影像視頻，大河報(bào)·豫視頻不斷提升服務(wù)能力和服務(wù)手段，不僅輸出高質(zhì)量的原創(chuàng)新聞視頻，還創(chuàng)新打造了“影像管家”模式。這種模式，專注于“媒體+商業(yè)”影像服務(wù)，為政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位提供專業(yè)的“管家式”專業(yè)視頻服務(wù)?！靶侣勔曨l+商業(yè)視頻”的雙輪驅(qū)動(dòng)，為報(bào)社經(jīng)營打開了新的天地，提升了市場議價(jià)能力。

二是把運(yùn)營主導(dǎo)、創(chuàng)意賦能貫穿于新聞傳播和經(jīng)營活動(dòng)全過程。和以往傳統(tǒng)媒體的“新媒體部”不同，為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的需要，大河報(bào)·豫視頻在新的機(jī)構(gòu)改革中設(shè)置了“平臺(tái)運(yùn)營部”，開啟全新的運(yùn)營模式——記者不再是單打獨(dú)斗，運(yùn)營人員也不再限于設(shè)計(jì)海報(bào)、監(jiān)控線索和發(fā)布稿子等單一工作內(nèi)容。為強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營思維，運(yùn)營人員都要深入研究各大平臺(tái)運(yùn)營規(guī)則、推廣模式，了解用戶需求并分析用戶行為——對內(nèi)，鏈接報(bào)社各部門，圍繞重點(diǎn)策劃、重點(diǎn)項(xiàng)目發(fā)起策劃并統(tǒng)籌執(zhí)行；對外，鏈接三方平臺(tái)及外部媒體，挖掘更多可合作的流量資源。經(jīng)過幾年來的摸索和經(jīng)驗(yàn)積累，目前已基本建立起一套行之有效的運(yùn)營模式。每逢重大經(jīng)營項(xiàng)目，從合作方案到傳播方案再到項(xiàng)目落地執(zhí)行方案，各個(gè)運(yùn)營環(huán)節(jié)一路“腦暴”下來，進(jìn)行深度賦能。

創(chuàng)意傳播，創(chuàng)新運(yùn)營，可謂“四兩撥千斤”。如今，在注意力分化的眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，吸睛的創(chuàng)意傳播無疑有助于吸引新的受眾群體，特別是年輕受眾。

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的受眾更加青睞新穎有趣的內(nèi)容形式，傳統(tǒng)的文字報(bào)道已經(jīng)難以滿足他們的需求。而主流媒體通過采用創(chuàng)新的視頻、動(dòng)畫、互動(dòng)等傳播手段，并施以話題設(shè)置、投票評(píng)選等營銷策略，激發(fā)了受眾的參與熱情。此外，在激烈的市場競爭中，因?yàn)槟軌驗(yàn)楹献鞣教峁└挥形Φ臓I銷解決方案，有效提升品牌的曝光度和傳播效果，所以為傳統(tǒng)媒體自身也帶來了更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。

三、資源整合和全案服務(wù)：探索經(jīng)營變現(xiàn)新路徑，實(shí)現(xiàn)“自我造血”

商務(wù)是媒體的“生命線”，傳統(tǒng)主流媒體只有發(fā)掘行之有效的盈利模式，不斷擴(kuò)張服務(wù)能力版圖，驅(qū)動(dòng)經(jīng)營可持續(xù)發(fā)展，才能實(shí)現(xiàn)“自我造血”。這方面，大河報(bào)·豫視頻也進(jìn)行了很多有益的嘗試。

2023年7月，大河報(bào)·豫視頻推出《向上——特色產(chǎn)業(yè)看河南》系列報(bào)道，先后聚焦信陽毛尖、南陽艾、臨潁辣椒等縣（市、區(qū)）域特色產(chǎn)業(yè)。作為省級(jí)主流媒體，系列智庫式、調(diào)研式報(bào)道站位全省農(nóng)業(yè)發(fā)展的高度，透過系列探索樣本，觀察河南多地特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路，觀察中國式現(xiàn)代化的縣域?qū)嵺`。值得一提的是，在系列報(bào)道基礎(chǔ)上，大河報(bào)·豫視頻積極謀劃活動(dòng)落地。2023年10月，在由其承辦的第六屆河南（鄭州）國際現(xiàn)代農(nóng)業(yè)博覽會(huì)上，重磅打造了“‘向上’看河南”主題展區(qū)，包括臨潁辣椒、新安櫻桃、扶溝蔬菜、盧氏菌菇、周口農(nóng)高區(qū)小麥等縣（市、區(qū)）展區(qū)，圍繞農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、區(qū)域公共品牌打造、鄉(xiāng)村振興等多個(gè)維度集中展示。大會(huì)還創(chuàng)新策劃推出“圓桌論壇·縣長論壇：論道河南特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)”。

“新聞媒體與其他市場主體既有相同之處也有差別，相同之處在于落腳點(diǎn)都是為了經(jīng)濟(jì)造血和價(jià)值變現(xiàn)，不同之處在于新聞媒體是以新聞為出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)展開”。[2]該系列策劃從一組深度優(yōu)質(zhì)報(bào)道入手，到落地展區(qū)再到舉辦論壇，形成了全鏈條運(yùn)營思路。不僅在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出上達(dá)到了鋪天蓋地的效果，而且也聚攏了更多的縣（市、區(qū)）政企資源，實(shí)現(xiàn)營收數(shù)百萬元。

發(fā)揮主流媒體廣泛鏈接資源及整合資源優(yōu)勢，圍繞客戶核心需求，為客戶提供精準(zhǔn)服務(wù)創(chuàng)造更大價(jià)值——這種運(yùn)營理念也體現(xiàn)在大河報(bào)·豫視頻對健康板塊的改造上。2023年下半年以來，報(bào)社對傳統(tǒng)健康板塊進(jìn)行了重新梳理定位，命名為“河南好醫(yī)聲”，正式開啟“傳媒+藥企”的全新探索。然而，“河南好醫(yī)聲”究竟做什么樣的內(nèi)容，要鏈接的B端是誰，他們的需求是什么，圍繞需求要提供怎樣的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的銷售路徑又是什么？帶著這些疑問，團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了深入研討，答案逐漸明晰——在內(nèi)容上，保持足夠的專業(yè)度、權(quán)威性和傳播力，在河南醫(yī)療行業(yè)樹立“大河好醫(yī)聲”的影響力和知名度，利用影響力和在行業(yè)的話語權(quán)來賦能經(jīng)營；至于需要鏈接的B端，則是衛(wèi)生主管部門、醫(yī)生和藥企。其中，就藥企來說，剛性需求就是教育醫(yī)生，維護(hù)客情，提升開方率。為此，團(tuán)隊(duì)以客戶需求為導(dǎo)向，發(fā)揮圈層核心資源的鏈接能力，尤其是對河南各大專科領(lǐng)域的頭部專家的鏈接能力，在藥企和專家之間搭建溝通交流的對話平臺(tái)，為藥企的產(chǎn)品上市定制個(gè)性化論壇和專家圈層的圓桌學(xué)術(shù)會(huì)議，多維度提升藥企學(xué)術(shù)會(huì)議的價(jià)值。

從上述案例不難看出，不斷拓展“新聞+”全鏈價(jià)值空間和全域產(chǎn)品形態(tài)，已成為傳統(tǒng)主流媒體因時(shí)而變、升維市場價(jià)值的全新探索?！皬暮唵谓邮軓V告投放到提供全案營銷服務(wù)，意味著媒體經(jīng)營重心的轉(zhuǎn)換，也意味著媒體經(jīng)營核心能力從內(nèi)容力、渠道力轉(zhuǎn)向資源力、服務(wù)力”。[3]一方面，主流媒體能夠利用自身的品牌影響力公信力，與政府部門和企事業(yè)單位建立緊密的合作關(guān)系，獲取各類政策資源和信息資源。同時(shí)，能夠充分整合自身的內(nèi)容、渠道等各類資源，將新聞報(bào)道、廣告投放、活動(dòng)策劃等進(jìn)行優(yōu)化配置，為合作伙伴提供個(gè)性化的營銷方案。另一方面，主流媒體還能整合外部的政策資源、行業(yè)資源和社會(huì)資源，并促進(jìn)各方資源的有機(jī)融合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，為合作伙伴創(chuàng)造更大價(jià)值。這種資源整合的協(xié)同效應(yīng)，并輔以服務(wù)能力的不斷提升，增強(qiáng)了主流媒體在市場競爭中的優(yōu)勢地位。

四、結(jié)語

打鐵還需自身硬?！懊襟w經(jīng)營必須依靠符合自身、契合市場、吻合規(guī)律的新質(zhì)生產(chǎn)力，才能獲得良好運(yùn)行和發(fā)展”。[4]未來，在“媒體融合”和“數(shù)字中國”兩大國家戰(zhàn)略的加持下，“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運(yùn)營模式也必將迎來更大的發(fā)展空間。傳統(tǒng)主流媒體只有積極拓展職能邊界，深度挖掘自身優(yōu)勢，探索全新服務(wù)路徑，才能推動(dòng)自身不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)，打造出強(qiáng)大“營”響力，實(shí)現(xiàn)競爭優(yōu)勢的構(gòu)建和可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[3]陳瑩.一年搞定數(shù)百個(gè)項(xiàng)目！全案營銷憑啥成為媒體經(jīng)營新藍(lán)海？[EB/OL].微信公號(hào)“傳媒茶話會(huì)”，2023-08-03.

[4]陳文定.用智媒新勢力再造媒體營銷新生態(tài)：南方都市報(bào)經(jīng)營新質(zhì)生產(chǎn)力的實(shí)踐與探索[J].中國報(bào)業(yè)，2024（4）：20-23.

作者簡介：孫勇，《新聞愛好者》副主編（鄭州 450008）。

編校：張紅玲