在投資和出口相對(duì)疲軟的當(dāng)下，消費(fèi)成為我國經(jīng)濟(jì)增長的主要驅(qū)動(dòng)力。但是，相較于我國130多萬億元超大經(jīng)濟(jì)體量和14億多人口超大規(guī)模國內(nèi)市場而言，消費(fèi)總量略顯不足。當(dāng)前，低端供給過剩、高端供給不足、產(chǎn)業(yè)升級(jí)滯后于消費(fèi)升級(jí)等供需匹配不足問題持續(xù)制約消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容，亟需進(jìn)一步深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，增強(qiáng)供需適配性，以拓寬消費(fèi)空間，釋放消費(fèi)潛力。

深刻認(rèn)識(shí)供需適配對(duì)提振消費(fèi)的重要作用

提振消費(fèi)需構(gòu)建供給端與需求端協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)的政策框架，通過提升產(chǎn)業(yè)供給質(zhì)量與消費(fèi)需求匹配程度，形成供需雙向適配、動(dòng)態(tài)互促的市場運(yùn)行范式。

供需規(guī)模適配能夠暢通經(jīng)濟(jì)循環(huán)，保持消費(fèi)市場活力和穩(wěn)定。供給和需求是市場經(jīng)濟(jì)內(nèi)在關(guān)系的兩個(gè)基本方面，沒有需求，供給就無從實(shí)現(xiàn)，沒有供給，需求就無法滿足。如果供需規(guī)模失衡，就會(huì)出現(xiàn)生產(chǎn)過?；蛳M(fèi)不足的問題，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)循環(huán)受阻，甚至可能引發(fā)經(jīng)濟(jì)劇烈波動(dòng)，居民就業(yè)和收入受到影響，消費(fèi)市場活力被抑制。

供需結(jié)構(gòu)適配能夠推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，滿足消費(fèi)升級(jí)需求。隨著居民收入水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)需求日益多樣化、個(gè)性化。供需結(jié)構(gòu)適配意味著供給能夠根據(jù)需求的變化進(jìn)行調(diào)整，生產(chǎn)出不同類型、不同檔次、不同功能的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足不同消費(fèi)群體的需求。

供需質(zhì)量適配能夠提升消費(fèi)體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)信心。一方面，高質(zhì)量的供給能夠提供更好的產(chǎn)品性能、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量和更舒適的消費(fèi)環(huán)境，從而提升消費(fèi)體驗(yàn)，增加對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度與信任度。另一方面，供需質(zhì)量適配有助于營造良好的市場環(huán)境，讓消費(fèi)者放心消費(fèi)，尤其對(duì)于一些大額消費(fèi)和高端消費(fèi)，質(zhì)量適配帶來的消費(fèi)信心提升尤為重要。

消費(fèi)需求呈現(xiàn)新的特征和趨勢(shì)

從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，商品消費(fèi)持續(xù)升級(jí)，服務(wù)消費(fèi)快速增長。2015—2024年，我國居民恩格爾系數(shù)從30.6%降至29.8%，限額以上單位體育娛樂用品類、家用電器和音像器材類、通訊器材類商品零售額均快于社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長速度，商品消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯。與此同時(shí)，居民消費(fèi)從以商品消費(fèi)為主轉(zhuǎn)向商品和服務(wù)消費(fèi)并重。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2024年，服務(wù)零售額累計(jì)增長6.2%，增速高于同期商品零售額3.0個(gè)百分點(diǎn)，居民人均服務(wù)性消費(fèi)支出占人均消費(fèi)支出比重達(dá)46.1%，比上年提高0.9個(gè)百分點(diǎn)。其中，隨著商文旅體的融合發(fā)展，交通出行類、通訊信息服務(wù)類零售額保持兩位數(shù)增長。未來，隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民收入水平的增長，文化娛樂、休閑旅游、教育培訓(xùn)、健康養(yǎng)生等服務(wù)消費(fèi)將成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。

從消費(fèi)模式看，線上消費(fèi)增勢(shì)放緩，多渠道融合消費(fèi)成主流。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，線上購物的流量紅利持續(xù)釋放，為線上零售的蓬勃發(fā)展注入強(qiáng)勁動(dòng)力。但現(xiàn)階段，線上流量已趨近飽和狀態(tài)，新增用戶數(shù)量增長乏力，線上零售平臺(tái)獲取新用戶的難度顯著提升，電商平臺(tái)的獲客成本不斷走高。這一系列因素使得線上零售增長面臨更大挑戰(zhàn)，其在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的占比也難以實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步突破。數(shù)據(jù)顯示，2024年實(shí)物商品網(wǎng)上零售增長率為6.5%，增速較以往有所放緩，逐漸向社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增幅靠攏。值得注意的是，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額在實(shí)物商品零售中所占比重為26.8%，該數(shù)值低于2022年和2023年的水平，這一變化表明線上零售占比正逐步趨于穩(wěn)定。與此同時(shí)，數(shù)字消費(fèi)推動(dòng)消費(fèi)渠道從“互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)體商店”的組合向“產(chǎn)品基地+數(shù)字平臺(tái)+物流配送”的新型組合方式轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)了“線上為線下引流、線下為線上提供配送和體驗(yàn)等服務(wù)”的線上線下聯(lián)動(dòng)、融合互動(dòng)發(fā)展的模式，帶動(dòng)餐飲、出行、住宿、娛樂、教育、金融等諸多消費(fèi)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

從消費(fèi)群體看，代際差異驅(qū)動(dòng)消費(fèi)偏好分層，收入差異帶來消費(fèi)信心分化。從不同年齡群體看，1995—2010年出生的Z世代人群偏好“興趣消費(fèi)”，追求潮流、社交屬性和體驗(yàn)感，偏愛國潮品牌和小眾文化，注重即時(shí)滿足和線上社交分享。80后和90后兼顧“家庭責(zé)任”與“自我提升”，消費(fèi)重心向母嬰、教育、健康、家居、適老傾斜，同時(shí)關(guān)注知識(shí)付費(fèi)、健康醫(yī)美等“投資型消費(fèi)”。60歲以上的銀發(fā)群體對(duì)健康養(yǎng)生、智能適老產(chǎn)品需求上升，部分老年人通過短視頻學(xué)習(xí)網(wǎng)購，線上消費(fèi)習(xí)慣加速養(yǎng)成。從不同收入群體看，中高收入群體憑借穩(wěn)定且豐厚的收入，對(duì)未來經(jīng)濟(jì)預(yù)期樂觀，消費(fèi)信心強(qiáng)勁，不僅持續(xù)在高端消費(fèi)領(lǐng)域投入，如購買奢侈品、定制化服務(wù)、海外旅游等，還積極參與新興消費(fèi)賽道，引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)潮流。而低收入群體因收入增長乏力、就業(yè)壓力加大，對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)持謹(jǐn)慎態(tài)度，消費(fèi)信心相對(duì)低迷。

從消費(fèi)理念看，由“物質(zhì)剛需”向“價(jià)值共鳴”轉(zhuǎn)變，消費(fèi)更趨理性和個(gè)性化。隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民物質(zhì)生活水平的穩(wěn)步提高，消費(fèi)已突破滿足以衣食住行等基本需求為主的功能層面，成為個(gè)體生活態(tài)度與價(jià)值觀的表達(dá)方式。一方面，消費(fèi)者不再單純?yōu)槠放埔鐑r(jià)買單，而是更加注重商品的實(shí)際價(jià)值與自身需求匹配度，消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)結(jié)構(gòu)性并存。以奢侈品消費(fèi)為例，貝恩公司《2024年中國奢侈品市場報(bào)告》顯示，2024年中國內(nèi)地個(gè)人奢侈品市場銷售額同比下降18%—20%。其中，LV母公司LVMH在亞太市場的營收暴跌16%，古馳母公司更是暴跌30%。另一方面，隨著社會(huì)文化的多元化和開放化，居民消費(fèi)觀念也趨于個(gè)性化和差異化，更加關(guān)注商品的獨(dú)特性以及品牌文化所帶來的附加值。《數(shù)字消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)藍(lán)皮書（2024年）》顯示，35.9%的消費(fèi)者對(duì)定制化產(chǎn)品感興趣，且有較強(qiáng)意愿支付個(gè)性化功能溢價(jià)。由此，國潮消費(fèi)、綠色消費(fèi)、定制消費(fèi)等能夠彰顯個(gè)人文化主張和價(jià)值觀的個(gè)性化消費(fèi)增長空間廣闊。京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2024國貨消費(fèi)觀察》顯示，一年來在京東上搜索熱度TOP100品牌中“國品”占比持續(xù)超過70%，90后、00后年輕消費(fèi)者國貨消費(fèi)金額占比超過60%。

全面提振消費(fèi)面臨的堵點(diǎn)和卡點(diǎn)

供需規(guī)模失衡：產(chǎn)能過剩疊加消費(fèi)需求不足，消費(fèi)市場活力被削弱，制約有效需求釋放。

2024年，工業(yè)和制造業(yè)產(chǎn)能利用率分別為75%和75.22%，處于歷史低位，低于通常認(rèn)為的76%—80%的合意區(qū)間。具體到消費(fèi)品行業(yè)，無論是醫(yī)藥、食品制造、農(nóng)副產(chǎn)品加工等必需品，還是紡織服裝、家具制造、皮革制鞋、紡織業(yè)、汽車制造業(yè)等可選消費(fèi)品，都存在不同程度的產(chǎn)能利用不足。數(shù)據(jù)顯示，2024年食品制造業(yè)、汽車制造業(yè)、電氣機(jī)械和器材制造業(yè)產(chǎn)能利用率僅為69.8%、72.2%和75.1%，較之2023年同期分別下降0.5、2.4和1.9個(gè)百分點(diǎn)。產(chǎn)能過剩不僅會(huì)導(dǎo)致物價(jià)總水平明顯下降，形成通貨緊縮壓力，還會(huì)降低企業(yè)投資預(yù)期和居民消費(fèi)預(yù)期，增加宏觀經(jīng)濟(jì)的不確定性。此外，新冠疫情后居民收入恢復(fù)較慢，疊加就業(yè)壓力和房貸等高杠桿率，以及對(duì)醫(yī)療、教育、住房等支出的擔(dān)憂，居民消費(fèi)能力受限，特別是非必需品消費(fèi)意愿顯著下降。數(shù)據(jù)顯示，2024年我國居民人均可支配收入為4.1萬元，扣除價(jià)格因素同比增長5.1%，增速創(chuàng)疫情以來新低。雖然“以舊換新”政策推動(dòng)新一輪消費(fèi)增長，但長期來看，收入和社會(huì)保障等影響消費(fèi)能力提升的根本問題并沒有得到有效解決。

供需結(jié)構(gòu)錯(cuò)配：產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新體系建設(shè)待加強(qiáng)，數(shù)字化手段利用不足，產(chǎn)業(yè)升級(jí)滯后于消費(fèi)升級(jí)，個(gè)性化、多元化、高端化消費(fèi)需求得不到滿足。

較之其他技術(shù)密集型行業(yè)，消費(fèi)品制造行業(yè)研發(fā)創(chuàng)新能力相對(duì)薄弱，數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程緩慢，影響供需匹配效率。從研發(fā)投入看，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)，2023年除醫(yī)藥、化纖、塑料等行業(yè)外，食品、紡織、皮革、家具、文教工美等消費(fèi)品行業(yè)Ramp;D投入強(qiáng)度均低于工業(yè)平均水平。其中，農(nóng)副食品加工、酒飲料精制茶、紡織服裝等行業(yè)投入強(qiáng)度不足1%。從產(chǎn)品創(chuàng)新看，2023年紡織服裝、木材加工、皮革、家具、造紙、農(nóng)副食品加工、酒飲料精制茶等行業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新的企業(yè)不足本行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量的40%。從高端技術(shù)突破看，家電用電子元器件、智能座艙芯片等高度依賴進(jìn)口，制約我國高端產(chǎn)品創(chuàng)新供給。從數(shù)字化轉(zhuǎn)型看，消費(fèi)品行業(yè)中小企業(yè)占主體，受工藝設(shè)備數(shù)字化水平低、數(shù)字化改造成本高、數(shù)字技術(shù)應(yīng)用難度大、數(shù)字化人才匱乏等制約因素影響，普遍存在“不想轉(zhuǎn)、不會(huì)轉(zhuǎn)、不敢轉(zhuǎn)”的問題，多數(shù)中小企業(yè)仍依賴傳統(tǒng)生產(chǎn)銷售模式，難以實(shí)時(shí)捕捉消費(fèi)者需求變化。面對(duì)當(dāng)前個(gè)性化、多元化、高端化消費(fèi)升級(jí)需求，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革仍需進(jìn)一步發(fā)力。

供需質(zhì)量不匹配：標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)滯后，市場機(jī)制不健全，導(dǎo)致供給質(zhì)量參差不齊，影響消費(fèi)體驗(yàn)。

從標(biāo)準(zhǔn)體系看，部分新興消費(fèi)領(lǐng)域尚未建立統(tǒng)一規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證制度，企業(yè)生產(chǎn)缺乏明確指引。如智能家居、健康監(jiān)測設(shè)備等銀發(fā)經(jīng)濟(jì)相關(guān)領(lǐng)域缺乏統(tǒng)一適老化認(rèn)證體系，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊?。個(gè)性化定制、汽車改裝等消費(fèi)熱點(diǎn)領(lǐng)域的部分非標(biāo)產(chǎn)品未納入國家強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證范圍，質(zhì)量安全問題凸顯。從法規(guī)政策看，部分新型個(gè)性化消費(fèi)合規(guī)性邊界模糊，如改裝車、消費(fèi)級(jí)無人機(jī)、低空旅游、航空運(yùn)動(dòng)等消費(fèi)需求處于政策灰色地帶，企業(yè)難以合規(guī)開展業(yè)務(wù)，市場創(chuàng)新活力受到抑制。以改裝車為例，消費(fèi)者對(duì)“合法改裝”存在認(rèn)知偏差，動(dòng)力系統(tǒng)升級(jí)、外觀大幅調(diào)整等改裝需求在實(shí)際執(zhí)行中常因改裝項(xiàng)目違規(guī)面臨行政處罰，且由于生產(chǎn)端與使用端監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，改裝車輛常因“一致性”問題無法通過年檢?。從市場機(jī)制看，虛假宣傳、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不足、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)制不完善、售后服務(wù)缺位等現(xiàn)象仍不同程度地存在，新興消費(fèi)領(lǐng)域尤其嚴(yán)重。例如，老年用品、個(gè)性化美妝等領(lǐng)域虛構(gòu)產(chǎn)品功效、AI偽造商品效果、原料與成分造假等亂象時(shí)有發(fā)生，由此帶來的價(jià)格虛高和貨不對(duì)板加劇消費(fèi)預(yù)期落差。

以供需適配提振消費(fèi)的對(duì)策建議

以滿足國內(nèi)需求為基本立足點(diǎn)，全面把握消費(fèi)需求的新特征和新趨勢(shì)，著力提升供給體系對(duì)國內(nèi)需求的適配性，形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的良性動(dòng)態(tài)循環(huán)，有效激活消費(fèi)市場活力，釋放消費(fèi)潛力。

以消費(fèi)升級(jí)引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。一是創(chuàng)新升級(jí)以汽車、消費(fèi)電子、智能家居為代表的商品消費(fèi)，聚焦消費(fèi)需求智能化、綠色化、高端化升級(jí)方向，制定相關(guān)產(chǎn)業(yè)升級(jí)實(shí)施方案。二是聚焦養(yǎng)老托育、健康醫(yī)療、家政服務(wù)等核心民生領(lǐng)域，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)生活性服務(wù)產(chǎn)品供給。適當(dāng)減少準(zhǔn)入限制，支持頭部企業(yè)整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，增強(qiáng)服務(wù)創(chuàng)新能力，培育本土服務(wù)品牌。三是針對(duì)汽車改裝、潮品IP等個(gè)性化消費(fèi)需求，豐富汽車改裝配件和服務(wù)供給，聯(lián)動(dòng)文娛創(chuàng)作延伸培育潮玩、手辦等國貨潮品。四是推進(jìn)傳統(tǒng)行業(yè)落后產(chǎn)能退出，統(tǒng)籌用好各類資金、技術(shù)、信貸、價(jià)格、土地、職工安置政策，引導(dǎo)企業(yè)自主淘汰落后產(chǎn)能，開展轉(zhuǎn)產(chǎn)轉(zhuǎn)型。

著力提升供給側(cè)創(chuàng)新創(chuàng)意水平。一是推進(jìn)文化創(chuàng)意、設(shè)計(jì)服務(wù)與消費(fèi)品行業(yè)融合發(fā)展，創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念，提升創(chuàng)意設(shè)計(jì)實(shí)力，加強(qiáng)新技術(shù)、新工藝、新材料的研發(fā)和應(yīng)用，推動(dòng)消費(fèi)品制造向高端化、綠色化、智能化邁進(jìn)。二是建設(shè)一批龍頭企業(yè)眾創(chuàng)平臺(tái)，培育一批綜合實(shí)力強(qiáng)、行業(yè)影響大、帶動(dòng)力強(qiáng)的服務(wù)型制造企業(yè)，實(shí)現(xiàn)從“生產(chǎn)型制造”向“服務(wù)型制造”轉(zhuǎn)變。推動(dòng)制造與服務(wù)的創(chuàng)新協(xié)同發(fā)展，提升市場適應(yīng)能力和創(chuàng)新能力。三是推動(dòng)企業(yè)開展生產(chǎn)設(shè)備、信息系統(tǒng)等數(shù)字化集成應(yīng)用創(chuàng)新，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)線、車間、工廠等點(diǎn)、線、面遞進(jìn)式改造，推動(dòng)龍頭企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)等技術(shù)分析用戶偏好并定制產(chǎn)品，發(fā)展C2M、定制化服務(wù)等新模式。

完善標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)體系建設(shè)。一是基于典型應(yīng)用場景、新型業(yè)態(tài)模式等新消費(fèi)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)化需求，構(gòu)建涵蓋國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)體系，以標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)質(zhì)量提升和品牌建設(shè)。二是聚焦重點(diǎn)領(lǐng)域，完善產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證制度，推動(dòng)行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。建立家居、服裝等領(lǐng)域個(gè)性化定制產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證體系，推動(dòng)制定智能家居通信、接口、安全標(biāo)準(zhǔn)，加快完善老年用品和服務(wù)國家標(biāo)準(zhǔn)體系，制定改裝車零部件安全、材料環(huán)保、個(gè)性化尺寸數(shù)據(jù)規(guī)范等標(biāo)準(zhǔn)。三是完善改裝車、消費(fèi)級(jí)無人機(jī)等新興領(lǐng)域制度法規(guī)建設(shè)。搭建改裝車“一站式”備案平臺(tái)，允許合規(guī)改裝車輛通過年檢。放寬低空消費(fèi)行業(yè)準(zhǔn)入門檻，針對(duì)不同風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)場景實(shí)施分級(jí)管理，根據(jù)需求動(dòng)態(tài)調(diào)整開放范圍。

持續(xù)優(yōu)化消費(fèi)市場環(huán)境。一是針對(duì)直播電商、在線教育、預(yù)付式消費(fèi)等新模式，制定主體責(zé)任清單，強(qiáng)化平臺(tái)合規(guī)治理。規(guī)范平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，打擊濫用壟斷地位、價(jià)格歧視等行為，保障消費(fèi)者數(shù)據(jù)安全。二是強(qiáng)化事中事后監(jiān)管，依托“互聯(lián)網(wǎng)+監(jiān)管”等數(shù)字化手段提升監(jiān)管精準(zhǔn)性，對(duì)新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新模式實(shí)施包容審慎監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊虛假宣傳、假冒偽劣等擾亂市場秩序的行為。三是完善公平競爭的市場規(guī)則，打破行業(yè)壟斷與地方保護(hù)主義，消除各類隱性壁壘，讓不同所有制、規(guī)模的經(jīng)營主體都能依法平等使用資源要素、公平參與競爭、同等受到法律保護(hù)，從而激發(fā)經(jīng)營主體活力與創(chuàng)新動(dòng)力。