企業(yè)是現(xiàn)代社會的重要產(chǎn)物和經(jīng)濟(jì)組織形式。諸多研究表明，企業(yè)的運(yùn)作體系、文化體系深受自身國家傳統(tǒng)的影響。就企業(yè)的媒介屬性而言，消費(fèi)者對于企業(yè)品牌的認(rèn)知激活會擴(kuò)散至國家形象。①因此，企業(yè)，特別是跨國企業(yè)的國際傳播行為，亦是一國國際傳播能力建設(shè)的一大驅(qū)動(dòng)力。在新型全球化持續(xù)推進(jìn)的今天，跨國企業(yè)作為國際傳播重要行為體的功能更為突出。隨著國際傳播主體、內(nèi)容與渠道不斷豐富，研究者們逐漸認(rèn)識到，在深度媒介化背景下，國際傳播研究中戰(zhàn)略系統(tǒng)性不足和要件調(diào)動(dòng)不充分問題應(yīng)引起重視。多元主體的協(xié)同傳播①，即發(fā)揮不同場域主體優(yōu)勢、構(gòu)建多元協(xié)同的國際傳播交往行動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵意義得以凸顯。②其中，在全球經(jīng)濟(jì)和文化場域中獨(dú)具優(yōu)勢的跨國企業(yè)，是國際傳播中協(xié)同合作的重要主體。本文在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，在戰(zhàn)略傳播框架下，通過對比觀察，探究跨國企業(yè)作為重要國際傳播行為體的主體性建構(gòu)策略與效果，為中國跨國企業(yè)的國際傳播效能提升提供可資參考的實(shí)踐進(jìn)路。

一、國際傳播主體角色下的跨國企業(yè)及其主體性建構(gòu)

跨國企業(yè)是國家重要的國際名片。實(shí)證研究表明，企業(yè)的社會行為不僅會影響公眾對公司聲譽(yù)的評價(jià)，公眾對企業(yè)與其母國之間聯(lián)系的感知也影響著他們對一國聲譽(yù)的看法。③面對愈加復(fù)雜的國際輿論場，應(yīng)講好中國企業(yè)故事，提升中國企業(yè)的國際傳播能力和形象。目前，國內(nèi)相關(guān)研究多關(guān)注特定類型行業(yè)企業(yè)的國際傳播政治擔(dān)當(dāng)，從國際傳播影響力、網(wǎng)絡(luò)傳播能力、全球互動(dòng)活動(dòng)、全球營商能力等維度考察其國際傳播模式創(chuàng)新與效能提升路徑。例如，有研究針對加快推進(jìn)的媒體深度融合態(tài)勢，分析中央企業(yè)如何在網(wǎng)絡(luò)傳播方面獲得影響力和公眾關(guān)注度的提升；④有研究以中海油集團(tuán)為例，剖析如何通過各項(xiàng)活動(dòng)推動(dòng)官方交流和民間交流并行，在全球互動(dòng)過程中與業(yè)務(wù)所在國的民眾增進(jìn)互信；③有研究從出版企業(yè)角度，闡明版權(quán)貿(mào)易、本土化出版、國際渠道拓展和數(shù)字圖書資源庫建設(shè)等全球營商活動(dòng)對促進(jìn)中國國際傳播，特別是中華文化傳播的積極價(jià)值；有研究立足全局考察跨國企業(yè)的國際傳播問題，提出要構(gòu)建以國家、城市及企業(yè)為主要行為體的國際傳播賦能結(jié)構(gòu)，通過價(jià)值共創(chuàng)行為體之間的互通協(xié)作，打造從線到面、再從面到網(wǎng)的傳播體系。③

行為體的角色問題一直是國際關(guān)系理論中充滿張力的部分。相關(guān)研究多聚焦國家這一政治行為體及其物質(zhì)層面的實(shí)力地位，①從這一思路出發(fā)，往往難以全面、準(zhǔn)確理解一國在全球的話語聲量。主體性建構(gòu)強(qiáng)調(diào)重新定位傳播體系中參與發(fā)聲的傳播行為體角色，將其從被動(dòng)、無意參與轉(zhuǎn)化為具有主觀能動(dòng)性的傳播主體，進(jìn)而搭建多方共同參與的集體協(xié)作性網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)。③國際傳播語境下的跨國企業(yè)主體性建構(gòu)是對跨國企業(yè)參與國家國際傳播的行為和能力的一種肯定，要求企業(yè)提高自覺性、主動(dòng)性，在全球品牌塑造、文化價(jià)值傳播和戰(zhàn)略傳播中強(qiáng)化國家戰(zhàn)略思維導(dǎo)向和實(shí)踐操作，深度融入國際傳播戰(zhàn)略。可見，這是一個(gè)通過多方協(xié)同增強(qiáng)企業(yè)與國家的國際影響力的過程。具體而言，應(yīng)從增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)影響力、提升公眾關(guān)注度、增進(jìn)全球互動(dòng)力和提高全球營商能力四個(gè)方面進(jìn)行。從體系層面思考跨國企業(yè)這一行為體的角色問題，在政治意義上的戰(zhàn)略傳播之外尋求突破，可為國際傳播工作增色添力，拓展國際傳播理論研究的邊界。實(shí)踐表明，跨國企業(yè)通過面向全球市場的品牌宣傳、產(chǎn)品推廣、文化建設(shè)、國際會議、公關(guān)活動(dòng)和投資活動(dòng)等促進(jìn)自身國際傳播影響力的提升，尋求將其轉(zhuǎn)化為實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益和收入回報(bào)，在助力提升自身網(wǎng)絡(luò)影響力、公眾關(guān)注度、全球互動(dòng)力以及全球營商能力的同時(shí)，也直接或間接影響著一國的國家形象和國際影響力。在構(gòu)建更有效力的國際傳播體系背景下，將跨國企業(yè)作為重要的非政治行為體和突破口，能夠?yàn)榧涌鞓?gòu)建中國話語和中國敘事體系貢獻(xiàn)新的傳播思路、傳播議題和修辭范式。

本研究綜合《福布斯》《時(shí)代周刊》《財(cái)富》雜志等發(fā)布的全球跨國企業(yè)榜單，篩選出在國際傳播主體性建構(gòu)方面具有典型意義、示范價(jià)值的前100家全球跨國企業(yè)，其中7家為中國跨國企業(yè)。為增加中外跨國企業(yè)國際傳播行為比較結(jié)果的顯著性，進(jìn)一步從榜單中篩選了表現(xiàn)出一定國際傳播發(fā)展?jié)摿Φ?3家中國跨國企業(yè)作為研究對象，以2023年7月1日—2024年6月30日為時(shí)間段，采集跨國企業(yè)在各類國際媒體中的相關(guān)報(bào)道以及在X、Facebook、Instagram、YouTube、TikTok、微博、抖音七大國際國內(nèi)媒體平臺中發(fā)布的相關(guān)內(nèi)容（對其中的40家中國企業(yè)僅采集國際平臺報(bào)道），共獲得4849221條數(shù)據(jù)，按 10% 進(jìn)行比例抽樣分析。研究構(gòu)建了跨國企業(yè)國際傳播影響力評估指標(biāo)體系，設(shè)置4項(xiàng)一級指標(biāo)（網(wǎng)絡(luò)影響力指數(shù)、公眾關(guān)注指數(shù)、全球互動(dòng)指數(shù)、全球營商能力指數(shù)），并分類細(xì)化提出10項(xiàng)二級指標(biāo)、12項(xiàng)三級指標(biāo)和18項(xiàng)四級指標(biāo)。由于各指標(biāo)之間的量綱和數(shù)量級差異較大，為增強(qiáng)計(jì)算準(zhǔn)確性，首先對所列各項(xiàng)指標(biāo)X的具體數(shù)值進(jìn)行離差標(biāo)準(zhǔn)化，以消除變量量綱和變異范圍影響。計(jì)算公式如下：

對數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理后，報(bào)告采用熵值法和專家法設(shè)定各級指標(biāo)的具體權(quán)重，分別將對應(yīng)企業(yè)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理后的各級指標(biāo)數(shù)據(jù)投人SPSSAU平臺，利用熵值法進(jìn)行權(quán)重計(jì)算，并根據(jù)專家建議進(jìn)行權(quán)重調(diào)整，最終確定各項(xiàng)指標(biāo)權(quán)重如表1所示。

研究對納入樣本的133家跨國企業(yè)在采集時(shí)段內(nèi)的國際傳播影響力進(jìn)行綜合評估，并在對比中外跨國企業(yè)的國際傳播行為與效果的基礎(chǔ)上，分析中國跨國企業(yè)在國際傳播中的主體性建構(gòu)情況，為將跨國企業(yè)納入國際傳播戰(zhàn)略體系和提升跨國企業(yè)國際傳播效能提供借鑒。

二、中外跨國企業(yè)國際傳播行動(dòng)策略對比

全球化背景下，跨國企業(yè)紛紛借由國際媒體與社交媒體平臺的網(wǎng)絡(luò)影響力塑造全球化品牌形象，借助各類交流活動(dòng)與全球受眾建立緊密聯(lián)系，通過關(guān)注與傳播熱點(diǎn)議題提升其在國際輿論場中的聲譽(yù)和公眾認(rèn)可度，同時(shí)在不斷優(yōu)化全球供應(yīng)鏈和市場布局的過程中增強(qiáng)其全球競爭力和市場適應(yīng)性，推動(dòng)國際傳播影響力的穩(wěn)步提升，進(jìn)而建構(gòu)其在國際傳播中的主體性?；谖墨I(xiàn)研究與實(shí)踐樣態(tài)的梳理，本研究從網(wǎng)絡(luò)影響力、公眾關(guān)注度、全球互動(dòng)力和全球營商能力四個(gè)維度，考察跨國企業(yè)的國際傳播策略?；趯χ型饪鐕髽I(yè)的對比評估可見，中國跨國企業(yè)的國際傳播主體性建構(gòu)雖稍顯不足，但已初步顯現(xiàn)參與國際傳播與國際形象“自塑”的主體自覺。

（一）西方企業(yè)的品牌戰(zhàn)略傳播優(yōu)勢明顯，中國企業(yè)的國際傳播主體性特征初顯

在互聯(lián)互通的全球大格局下，跨國企業(yè)業(yè)務(wù)活動(dòng)的開展和對全球化品牌的塑造越來越依賴于國際社交媒體等網(wǎng)絡(luò)平臺。國際社交媒體作為一種開放式參與平臺，不僅淡化了人際傳播與大眾傳播的界限，也在一定程度上突破了國內(nèi)傳播與國際傳播之間的分野，展現(xiàn)出開展全球傳播的巨大優(yōu)勢和潛質(zhì)。①從輿論參與來看，在全球敘事體系中，跨國企業(yè)的故事講述與國家敘事的聯(lián)結(jié)程度以及在全球公共領(lǐng)域的流通性，很大程度上受社交媒體的傳播取向和傳播質(zhì)量的影響。在本文的評估時(shí)段內(nèi)，美國企業(yè)整體上在網(wǎng)絡(luò)影響力建構(gòu)方面優(yōu)勢明顯，占據(jù)排名前50中的八成席位，亞馬遜、奈飛、華特迪士尼等美國企業(yè)斷層領(lǐng)跑；與之相比，中國企業(yè)排名多集中于中后段，較為靠前的小米公司名列第16位。

具體來看，美國跨國企業(yè)擁有較為成熟的品牌戰(zhàn)略傳播規(guī)劃，亞馬遜、奈飛、華特迪士尼等均已形成自身突出的品牌國際特色，其網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)普遍圍繞自身行業(yè)與品牌專業(yè)定位展開。以亞馬遜為例，其抓住自身在零售行業(yè)的品牌特點(diǎn)，憑借“全球化創(chuàng)新”的電商零售產(chǎn)業(yè)市場拓展能力和科技創(chuàng)新能力，以產(chǎn)品市場推廣、行業(yè)專業(yè)解讀吸納高頻率的用戶體驗(yàn)反饋，傳播熱度和傳播深度均較為出色。在評估時(shí)段內(nèi)，亞馬遜在各大平臺的信息總量近38萬條，以6.2304的整體得分居于網(wǎng)絡(luò)影響力排名首位，是唯一在此方面得分大于6的企業(yè)，通過高度曝光在企業(yè)全球傳播生態(tài)中掌握話語權(quán)和主動(dòng)權(quán)。

本研究發(fā)現(xiàn)，中國跨國企業(yè)大多尚未明確在國際傳播議題網(wǎng)絡(luò)中的傳播重心和重點(diǎn)，國際傳播議題設(shè)置多元，主題報(bào)道量變異系數(shù)①普遍大于1，主要通過品牌形象宣傳、產(chǎn)品市場推廣、企業(yè)文化建設(shè)等多維度傳播，探尋國際受眾偏好，全面描摹和展現(xiàn)企業(yè)形象。整體來看，中國跨國企業(yè)的傳播內(nèi)容多為企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r以及對全球行業(yè)發(fā)展的對比解讀，但相關(guān)內(nèi)容未能充分吸引國際主要媒體與國際受眾的廣泛關(guān)注和參與討論。此外，當(dāng)前全球信息化、智能化發(fā)展迅速，各國積極搶抓重大戰(zhàn)略機(jī)遇期，力圖贏得全球科技競爭先發(fā)優(yōu)勢。這導(dǎo)致信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)企業(yè)的全球網(wǎng)絡(luò)影響力成為國家科技實(shí)力的顯著標(biāo)志和能效協(xié)同的重點(diǎn)領(lǐng)域。在這一領(lǐng)域，中國的華為、小米等展現(xiàn)出國際傳播的主體性特征。如華為多年來深耕對西方話語體系的理解，打造符合品牌特性且易于被西方受眾理解的持續(xù)性“華為全球聲譽(yù)提升計(jì)劃”，背靠其強(qiáng)大的科技創(chuàng)新能力，在主要國際社交媒體平臺，通過直觀生動(dòng)的實(shí)物展示、故事性短視頻生產(chǎn)和系列化品牌形象視頻凸顯產(chǎn)品品質(zhì)，獲得Stuff等海外專業(yè)測評媒體和公眾的關(guān)注與好評，展現(xiàn)了中國科技的全球影響力。

（二）美國知名IT企業(yè)擅長可感化敘事，中國企業(yè)探索敘事技巧提升

作為跨文化溝通的紐帶，媒介憑借技術(shù)發(fā)展不斷延伸著國際傳播的觸角。通過技術(shù)革新，國際社交媒體平臺借助便捷的接入通道和泛在的互聯(lián)互通，為全球公共領(lǐng)域的建構(gòu)和互動(dòng)開創(chuàng)了全新語境，全球公眾的情緒、觀點(diǎn)與態(tài)度由此擁有了公開互動(dòng)場域。公眾在國際傳播中的參與度提升與反饋的可見性，使得公眾關(guān)注度成為體現(xiàn)跨國企業(yè)國際傳播影響力的重要指標(biāo)。

吸納更廣泛的關(guān)注和更深層次的互動(dòng)是跨國企業(yè)參與國際傳播的關(guān)鍵。美國的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息服務(wù)企業(yè)在公眾關(guān)注度方面優(yōu)勢明顯，在這一指標(biāo)上，僅華特迪士尼、微軟和IBM獲得了0.9以上的標(biāo)準(zhǔn)化分值，位居前三名，其與國際公眾的熱烈互動(dòng)可見一斑。綜觀在本研究中排名靠前的美國企業(yè)的傳播實(shí)踐，基于情感交互的敘事技巧貫穿其中。華特迪士尼作為多元化的全球娛樂公司，在媒體網(wǎng)絡(luò)、主題公園、影視娛樂等領(lǐng)域享有高知名度和品牌好感度，憑借其打造的情感故事世界以及對本土與世界對話空間的搭建，積淀了豐厚的品牌效應(yīng)，贏得了行業(yè)話語權(quán)和國際影響力。微軟的技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品推廣宣傳片就產(chǎn)品體驗(yàn)與新品期待與國際受眾展開互動(dòng)，并將其與美國科技力量、發(fā)展優(yōu)勢關(guān)聯(lián)討論。值得注意的是，微軟持續(xù)加大中國市場投入，在微博、抖音的互動(dòng)信息量超過2萬條。

整體來看，中國跨國企業(yè)的動(dòng)態(tài)信息類推送大多全面覆蓋國際主要社交媒體平臺，形成了自身相對完整的國際傳播陣地，可實(shí)現(xiàn)廣泛的國際觸達(dá)。然而，其敘事話語的實(shí)際流量轉(zhuǎn)化并不盡如人意。常規(guī)化動(dòng)態(tài)信息的推送有助于國際公眾感知中國跨國企業(yè)的發(fā)展動(dòng)向，但這類信息的敘事生動(dòng)性、可感性缺乏，易使受眾陷入感知疲勞，難以將傳播活動(dòng)轉(zhuǎn)化為實(shí)際的企業(yè)文化認(rèn)同。在公眾關(guān)注度方面，中國跨國企業(yè)中僅海信和百度進(jìn)入公眾關(guān)注榜單前25位。其中，海信的公眾關(guān)注度優(yōu)勢主要體現(xiàn)在其與海外社交媒體意見領(lǐng)袖的合作，積極借勢粉絲力量開展口碑傳播，與TikTok產(chǎn)品垂類紅人、YouTube科技博主合作進(jìn)行產(chǎn)品拆箱測評、發(fā)布Vlog，提升品牌曝光度和可信度；百度的海外社交媒體傳播內(nèi)容雖然主要是常規(guī)化動(dòng)態(tài)信息推送，但其強(qiáng)大的科技創(chuàng)新實(shí)力已然匯聚高度的公眾關(guān)注度，若能進(jìn)一步注重?cái)⑹录记商嵘驅(qū)⑦M(jìn)發(fā)更大的國際傳播能量。

（三）美國企業(yè)品牌影響力與其商業(yè)利益雙向聯(lián)動(dòng)，中國企業(yè)加強(qiáng)企業(yè)價(jià)值和中國理念的全球共享

跨國企業(yè)的全球互動(dòng)活動(dòng)對于提升國際傳播效能的作用同樣不容小。它不僅是評估企業(yè)國際化程度的“風(fēng)向標(biāo)”，更是洞察全球經(jīng)濟(jì)格局變遷的“顯微鏡”。

從全球跨國企業(yè)互動(dòng)指數(shù)評估情況來看，中美兩國企業(yè)占據(jù)榜單前八名的六個(gè)席位。美國的IBM、波音等世界前沿企業(yè)通過全球化戰(zhàn)略布局，將國際傳播活動(dòng)嵌入其商業(yè)運(yùn)營體系，形成品牌影響力和商業(yè)利益的雙向聯(lián)動(dòng)，憑借前期積淀的品牌資本與強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)影響力、公眾關(guān)注度，持續(xù)開展國際交往活動(dòng)。例如，2024年5月，IBM一年一度的Think大會在美國波士頓開幕，全球上千家與會企業(yè)分享了如何加快企業(yè)級AI的落地與規(guī)模應(yīng)用；波音連續(xù)11年在中國舉辦研討會，其國際交往活動(dòng)體現(xiàn)了戰(zhàn)略性、文化交融性、技術(shù)驅(qū)動(dòng)性和長期互動(dòng)性的多元特征，穩(wěn)步提升品牌國際傳播影響力并實(shí)現(xiàn)效益轉(zhuǎn)化。中國跨國企業(yè)的國際交往互動(dòng)展現(xiàn)明顯的后發(fā)趕超態(tài)勢。企業(yè)互動(dòng)指數(shù)位居前列者——中國建筑、東風(fēng)汽車等均為中國企業(yè)，它們積極密集連接國際市場，在展現(xiàn)企業(yè)形象、助力國家形象建設(shè)方面初現(xiàn)競爭力。中國跨國企業(yè)與國際受眾互動(dòng)程度的加深，也反映了中國經(jīng)濟(jì)的快速增長和國際影響力的提升。例如，中國建筑國際（中國建筑旗下）通過BEYOND國際科技創(chuàng)新博覽會等平臺，承辦建筑科技論壇，推動(dòng)國內(nèi)外建筑科技交流合作，并展示自身在綠色建造和智能建造上的創(chuàng)新發(fā)展；東風(fēng)汽車在2024北京國際汽車展覽會上發(fā)布20余款自主新能源產(chǎn)品和多項(xiàng)前沿科技，彰顯了其追求高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略布局和市場定位；以蒙牛、伊利為代表的食品飲料類企業(yè)承辦與贊助的國際活動(dòng)和國際會議近20場。當(dāng)前，中國跨國企業(yè)正在通過國際化互動(dòng)和經(jīng)營，全面學(xué)習(xí)和整合國內(nèi)市場與國際市場的知識與經(jīng)驗(yàn)，努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值和中國理念的全球共享。①在全球治理主體多元化、全球文化交流繁榮的浪潮中，中國跨國企業(yè)“走出去”的已不僅是產(chǎn)品，也包括企業(yè)文化。主辦、參與國際會議和活動(dòng)，顯現(xiàn)出中國跨國企業(yè)拓展國際市場、推廣企業(yè)價(jià)值理念、講好企業(yè)故事和中國故事、助力構(gòu)建國家形象以及推動(dòng)文明交流互鑒的積極作為。

（四）銀行業(yè)企業(yè)全球營商能力突出，中國企業(yè)后發(fā)優(yōu)勢明顯

作為市場主體，全球跨國企業(yè)主要以參與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的方式參與國際傳播過程?？鐕髽I(yè)特別是國有企業(yè)的全球營商能力無疑是國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的有形載體。全球營商能力涉及營收能力、盈利水平、資產(chǎn)水平與市場占有率等，不僅是衡量企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的核心要素，也代表著企業(yè)參與國際活動(dòng)和拓展全球市場的能力和底氣，是對國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的彰顯。

銀行業(yè)企業(yè)占據(jù)全球營商能力前九席位。其中，摩根大通、匯豐控股、法國巴黎銀行等歐美企業(yè)位列第四至第九名。整體來看，其他國家跨國企業(yè)在評估時(shí)段內(nèi)的實(shí)際銷售額、凈利潤總額、企業(yè)資產(chǎn)總額略低于中國跨國企業(yè)，但更為悠久的歷史帶來的先發(fā)優(yōu)勢使其在全球市場的覆蓋量上占優(yōu)。如匯豐控股的組建可追溯至1865年，擁有發(fā)達(dá)的全球布局和龐大的客戶基礎(chǔ)，通過財(cái)富管理及個(gè)人銀行、工商金融、環(huán)球銀行及資本市場三大環(huán)球業(yè)務(wù)為客戶提供多元化金融服務(wù)，截至2023年年底，其業(yè)務(wù)已覆蓋全球市場87個(gè)國家和地區(qū)，①在市場占有率方面優(yōu)勢明顯。

中國跨國企業(yè)在全球營商能力提升方面展現(xiàn)出明顯的后發(fā)優(yōu)勢。中國工商銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、中國建設(shè)銀行在企業(yè)資產(chǎn)、利潤等方面領(lǐng)跑全球，占據(jù)全球營商能力前三名，顯示出中國銀行業(yè)的強(qiáng)勁實(shí)力和國際競爭力，以及在全球經(jīng)濟(jì)面臨下行壓力的背景下，中國金融行業(yè)支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)的力度不斷增強(qiáng)，有利于強(qiáng)化國際社會對于中國金融強(qiáng)國建設(shè)的認(rèn)知。其中，中國工商銀行的全球營商能力表現(xiàn)尤為突出，覆蓋美國、英國、德國等發(fā)達(dá)國家以及巴西、南非等新興市場，尤其注重在共建“一帶一路”國家的戰(zhàn)略布局，致力于促進(jìn)經(jīng)貿(mào)合作與金融交流，多年位居《福布斯》全球企業(yè)2000強(qiáng)和英國《銀行家》全球銀行1000強(qiáng)等榜單前列，這充分反映了其在國際金融市場中的強(qiáng)大綜合實(shí)力和市場影響力。

三、推動(dòng)跨國企業(yè)深度融入戰(zhàn)略傳播體系

抓住發(fā)展機(jī)遇，形成包括政府、媒體、企業(yè)、個(gè)人等在內(nèi)的多元化、系統(tǒng)化傳播矩陣，方能推動(dòng)構(gòu)建更有效力的國際傳播體系。中國跨國企業(yè)同世界其他國家的聯(lián)系與合作日益緊密、廣泛，其國際傳播能力建設(shè)既為企業(yè)加強(qiáng)國際交流、拓展國際市場提供了基礎(chǔ)條件，也從深化溝通和創(chuàng)新話語的角度為講好中國故事、傳播好中國聲音貢獻(xiàn)了力量。如何助力提升中國跨國企業(yè)國際傳播影響力、強(qiáng)化其參與國際傳播活動(dòng)的責(zé)任感和使命感，是當(dāng)前面臨的緊要課題。

（一）超越線性邏輯，以戰(zhàn)略思維確立跨國企業(yè)國際傳播規(guī)劃

跨國企業(yè)的國際傳播活動(dòng)與國家整體的國際傳播效能之間存在密切關(guān)聯(lián)。相關(guān)研究表明，跨國企業(yè)依托國家既有的積極形象開展面向全球市場的宣傳推廣，反之，這種宣傳推廣也促進(jìn)了國家積極形象的建構(gòu)。③基于其他國家跨國企業(yè)的戰(zhàn)略傳播經(jīng)驗(yàn)，將跨國企業(yè)納入國際傳播戰(zhàn)略布局，構(gòu)建跨國企業(yè)的立體化、網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略傳播體系，凸顯跨國企業(yè)的國際傳播優(yōu)勢，對于構(gòu)建更有效力的國際傳播體系無疑具有突出的時(shí)代價(jià)值。

戰(zhàn)略與策略是兩個(gè)不同層級的概念。戰(zhàn)略是通過最優(yōu)化資源配置來促成目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種理念，而策略是用于執(zhí)行戰(zhàn)略的一種手段。①充分發(fā)揮跨國企業(yè)作為國際傳播行為體的作用，一個(gè)重要前提是從國家戰(zhàn)略高度將跨國企業(yè)納人國際傳播體系建設(shè)之中，圍繞跨國企業(yè)敘事優(yōu)勢和企業(yè)特色統(tǒng)籌國際傳播戰(zhàn)略布局，深度考察跨國企業(yè)發(fā)揮作用的路徑、方法。具有差異化品牌定位的跨國企業(yè)，深耕不同行業(yè)、產(chǎn)品領(lǐng)域，在面向全球市場進(jìn)行產(chǎn)品推廣的過程中，可從不同維度展現(xiàn)國家經(jīng)濟(jì)、科技、民生形象，推動(dòng)展示真實(shí)、立體、全面的中國。這要求從頂層設(shè)計(jì)層面，以戰(zhàn)略意識、戰(zhàn)略眼光為跨國企業(yè)國際傳播進(jìn)行整體規(guī)劃，助力跨國企業(yè)挖掘、提煉、把握自身品牌傳播優(yōu)勢資源，為其創(chuàng)造更具優(yōu)勢的國際投資營商環(huán)境和傳播機(jī)會，特別是要強(qiáng)化主流媒體與跨國企業(yè)的國際傳播協(xié)同聯(lián)動(dòng)。例如，根據(jù)2024年9月中國企業(yè)聯(lián)合會、中國企業(yè)家協(xié)會發(fā)布的“中國跨國公司100大及跨國指數(shù)分析報(bào)告”，相關(guān)企業(yè)入圍門檻（擁有的海外資產(chǎn)）繼續(xù)提升，在全球經(jīng)濟(jì)增長放緩背景下中國大企業(yè)跨國經(jīng)營表現(xiàn)相對較好，有鑒于此，主流媒體有必要長期跟蹤中國跨國企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，跨國企業(yè)也可在與媒體的合作中發(fā)現(xiàn)更多提升國際傳播效能的策略和途徑。

（二）超越動(dòng)態(tài)宣介，以情感邏輯提高跨國企業(yè)國際傳播可感性

情感經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者的判斷和行為在很大程度上受到品牌情感投人的影響，與傳統(tǒng)品牌相比，“情感資本”能發(fā)揮更大的力量，更易贏得消費(fèi)者的喜愛和尊重。華特迪士尼等海外跨國企業(yè)憑借其媒體產(chǎn)品的互動(dòng)性和情感屬性，在公眾關(guān)注度方面培育出顯著優(yōu)勢，即為明證?？鐕髽I(yè)對自身情感指向的明確以及對營造情感環(huán)境的投入，將在很大程度上影響其國際傳播影響力。

從評估情況來看，許多中國跨國企業(yè)的國際傳播內(nèi)容缺乏亮眼的企業(yè)名片和企業(yè)風(fēng)格，報(bào)道主題離散程度較高，對自身高關(guān)注度國際傳播議題認(rèn)知存在一定偏差，亟待發(fā)掘新的傳播風(fēng)格和敘事策略。此外，從本研究評估時(shí)段內(nèi)的日均報(bào)道增量來看，僅海信、海爾等10家中國跨國企業(yè)進(jìn)入前50名，可見其議題傳播未能真正積淀為企業(yè)關(guān)注度，整體活躍度不足。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)、具有歷史沉淀的品牌故事，無疑是跨國企業(yè)開展國際傳播的良好資源。在理據(jù)式的發(fā)展動(dòng)態(tài)發(fā)布之外，應(yīng)更多著眼企業(yè)品牌故事和產(chǎn)品特色，從國際公眾共同關(guān)注的行業(yè)視點(diǎn)切人，從企業(yè)的發(fā)展歷史、創(chuàng)新成果、員工故事、客戶體驗(yàn)等方面挖掘體現(xiàn)企業(yè)核心價(jià)值與產(chǎn)品特色的生動(dòng)細(xì)節(jié)，還可引人更為熟悉國際受眾偏好的傳播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行企業(yè)情感故事創(chuàng)作。特別是要注重視覺化內(nèi)容呈現(xiàn)，尋求通過側(cè)重柔性、富有情感的故事化講述，呈現(xiàn)更具可親可感性的企業(yè)形象，引發(fā)目標(biāo)受眾的情感共鳴，為國家形象的傳播貢獻(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的敘事資源。

（三）超越資本優(yōu)勢，以技術(shù)可供性提升跨國企業(yè)國際傳播精準(zhǔn)性

中國跨國企業(yè)雖在全球互動(dòng)和全球營商方面積極發(fā)力，但網(wǎng)絡(luò)影響力與公眾關(guān)注度仍落后于歐美發(fā)達(dá)國家企業(yè)，在國際媒體和國際社交媒體平臺中的曝光度和輻射力不足，在活動(dòng)、資金投人的傳播效益轉(zhuǎn)化上仍有待提高。增進(jìn)跨國企業(yè)的國際曝光度以助益國際傳播效能提升，既要持續(xù)挖掘企業(yè)敘事資源、提升敘事技巧，增強(qiáng)企業(yè)在國際媒體與社交媒體平臺中的傳播力和關(guān)注度；也要保持乃至超越我國跨國企業(yè)現(xiàn)有的在全球互動(dòng)力與全球營商能力上的后發(fā)優(yōu)勢，通過國際交流合作、加強(qiáng)國際投資和市場拓展增加企業(yè)傳播機(jī)會，吸引更多來自國際主流媒體的積極報(bào)道，拓展國際傳播視野，全面提升跨國企業(yè)的國際知名度。

中國跨國企業(yè)應(yīng)緊扣國家國際傳播需求，踐行“一國一策”的傳播策略。當(dāng)前，有關(guān)企業(yè)的國際傳播內(nèi)容普遍以英文為主，其他語種傳播相較其他國家跨國企業(yè)略顯不足，存在區(qū)域和人群覆蓋度方面的短板。因此，應(yīng)加強(qiáng)多語種傳播人才與智媒技術(shù)的引入，面向國際受眾特別是共建“一帶一路”國家受眾，著力開展分眾化、精準(zhǔn)化傳播。①同時(shí)，針對國際社交媒體平臺特性實(shí)行“一群一策”。一方面，構(gòu)筑全媒體形態(tài)國際傳播生態(tài)，不斷完善內(nèi)容傳播矩陣，通過深度學(xué)習(xí)、合理運(yùn)用平臺算法邏輯，調(diào)度技術(shù)手段為提升傳播可見性、影響力服務(wù)；另一方面，當(dāng)前跨國企業(yè)的國際傳播普遍為圖文形式，未能充分發(fā)揮視聽傳播的價(jià)值。中國跨國企業(yè)可結(jié)合品牌特性，圍繞TikTok、YouTube等視頻類平臺的受眾偏好，加強(qiáng)生成式人工智能等智媒技術(shù)的視覺化邏輯運(yùn)用，助推品牌故事、特色產(chǎn)品等風(fēng)格鮮明的中國企業(yè)名片更廣泛而深層地觸達(dá)國際受眾，實(shí)現(xiàn)國際傳播影響力的全面拓展。

（四）超越經(jīng)營目的，將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的時(shí)代價(jià)值融入跨國企業(yè)國際傳播

企業(yè)的社會責(zé)任意味著作為社會文化環(huán)境的參與主體，在滿足自身參與市場競爭和營利目的的同時(shí)，亦應(yīng)承擔(dān)公共社會價(jià)值義務(wù)。①從全球傳播環(huán)境來看，跨國企業(yè)所屬國家的內(nèi)在文化特質(zhì)本身起到了提供驅(qū)動(dòng)力和傳播素材的作用，構(gòu)成了鮮明生動(dòng)的傳播名片。中華文化是中國跨國企業(yè)國際傳播影響力提升與主體性建構(gòu)的動(dòng)力和源泉，企業(yè)理應(yīng)肩負(fù)起傳承和傳播中華文化、鞏固和維系國家文化安全的責(zé)任。

面對錯(cuò)綜復(fù)雜的跨文化傳播環(huán)境，跨國企業(yè)在從事全球傳播活動(dòng)時(shí)應(yīng)將“深入挖掘和闡發(fā)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化講仁愛、重民本、守誠信、崇正義、尚和合、求大同的時(shí)代價(jià)值”③融入傳播理念之中，如以中華文明的精神標(biāo)識和文化精髓賦能產(chǎn)品包裝和推廣定位，在全球運(yùn)營管理中踐行“尚和合”的協(xié)作精神和堅(jiān)持“守誠信”的經(jīng)營要求，以“講仁愛”“求大同”的理念積極參與國際合作，從而提升企業(yè)形象的戰(zhàn)略高度。總之，將中華文化作為品牌傳播的重要支撐與核心價(jià)值，強(qiáng)化投身新時(shí)代中國國際傳播的強(qiáng)烈責(zé)任擔(dān)當(dāng)和使命感，不僅能為企業(yè)自身提供恒久的發(fā)展驅(qū)動(dòng)力，亦將為構(gòu)建更有效力的國際傳播體系貢獻(xiàn)力量。

（本文編輯：林凌）