編者按：2009年以來，在國家關(guān)于媒體融合發(fā)展的頂層設(shè)計與政策推動下，“融媒體”概念在新聞出版業(yè)被廣泛提及和探索應(yīng)用。在內(nèi)容生產(chǎn)、渠道建設(shè)、讀者閱讀習(xí)慣面臨變革的當(dāng)下，如何適應(yīng)融媒體環(huán)境并止住下滑、擴(kuò)大發(fā)展成為從業(yè)者面臨的現(xiàn)實性問題。本期專題邀請北京印刷學(xué)院、中原農(nóng)民出版社、河南美術(shù)出版社、河南科學(xué)技術(shù)出版社有關(guān)人士，分別從科普期刊品牌建設(shè)、新聞編輯角色轉(zhuǎn)型、圖書出版創(chuàng)新策劃選題及手工圖書數(shù)字化等角度，深度剖析媒體融合趨勢帶來的系統(tǒng)性變革，并提出應(yīng)對策略。

科普期刊作為知識普及、科學(xué)方法與思想傳播的重要媒介，在提升公眾科學(xué)素養(yǎng)方面扮演著不可或缺的角色。融媒體環(huán)境賦予科普期刊更加多元化的傳播平臺和發(fā)展機(jī)遇。《中國國家地理》作為其中的代表，在此背景下積極探索紙質(zhì)媒體與新媒體的融合發(fā)展路徑，創(chuàng)新科普傳播模式，逐步建立起了廣泛的品牌知名度。本文以《中國國家地理》為例，深入探討融媒體環(huán)境下科普期刊品牌建設(shè)的實踐經(jīng)驗、強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)的重要性，以期為該領(lǐng)域的理論與實踐發(fā)展提供有益參考。

融媒體環(huán)境下科普期刊品牌建設(shè)的重要性

目前，傳統(tǒng)媒體面臨著讀者流失的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，這對科普期刊的轉(zhuǎn)型產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。為了應(yīng)對這一變革，科普期刊必須積極創(chuàng)新并適應(yīng)新的傳播模式，以維持其影響力和社會價值。融媒體環(huán)境為科普期刊提供了多樣化的內(nèi)容發(fā)布渠道，包括社交媒體、官方網(wǎng)站和移動應(yīng)用程序等。這些渠道不僅擴(kuò)展了信息傳播的途徑，還顯著提升了內(nèi)容的傳播效能，從而增強(qiáng)了期刊的整體影響力。通過在這些平臺上發(fā)布內(nèi)容，科普期刊可以更快、更廣泛地觸達(dá)各類受眾，滿足其多樣化的需求。

在內(nèi)容呈現(xiàn)方面，科普期刊通過整合文本、圖像、視頻等多媒體元素，使科學(xué)知識更加生動有趣。這種多元化的內(nèi)容形式不僅豐富了信息的表達(dá)方式，還能夠吸引更多讀者，特別是那些對傳統(tǒng)文字形式不感興趣的年輕受眾。發(fā)布生動的多媒體內(nèi)容，使科普期刊在信息爆炸的時代脫穎而出，進(jìn)一步鞏固其在科學(xué)傳播領(lǐng)域的地位。

品牌建設(shè)是科普期刊保持競爭力的關(guān)鍵。通過在多個平臺建立一致且具有吸引力的品牌形象，科普期刊可以增強(qiáng)內(nèi)容傳播效果。通過多樣化的營銷策略建立統(tǒng)一的品牌形象有助于期刊在多樣化的傳播環(huán)境中保持一致性，使其內(nèi)容更容易被受眾識別和信任。在信息泛濫的時代，受眾更傾向于將權(quán)威品牌作為可信信息的來源。因此，持續(xù)的品牌建設(shè)對于鞏固科普期刊的公信力和權(quán)威性至關(guān)重要。此外，強(qiáng)大的品牌影響力有助于吸引更多年輕、有活力的讀者群體，擴(kuò)大受眾覆蓋面，提升期刊的整體影響力。隨著讀者群體的擴(kuò)大和品牌價值的提升，科普期刊能夠在競爭激烈的媒體環(huán)境中鞏固地位，并為自身的可持續(xù)發(fā)展提供有力保障。

融媒體環(huán)境下科普期刊品牌建設(shè)的實踐

在融媒體環(huán)境下，科普期刊的品牌建設(shè)不僅是應(yīng)對媒介變革的必要舉措，更是期刊可持續(xù)發(fā)展的重要策略。《中國國家地理》作為國內(nèi)知名的科普期刊，通過多年的品牌建設(shè)與創(chuàng)新，在融媒體時代展現(xiàn)出強(qiáng)大的適應(yīng)能力和品牌影響力，在探索期刊品牌建設(shè)發(fā)展道路上取得了一定的成效。

1.多平臺布局

《中國國家地理》積極探索紙質(zhì)媒體與新媒體的融合發(fā)展，拓展品牌影響力。除了發(fā)行傳統(tǒng)紙質(zhì)雜志外，雜志社還在多個社交媒體平臺（如微信、新浪微博、抖音、嘩哩嘩哩、小紅書等）開設(shè)官方賬號，定期發(fā)布相關(guān)短視頻、圖文資訊和互動內(nèi)容，以多樣化的傳播形式吸引不同年齡層的用戶。

其中，官方網(wǎng)站主要以雜志內(nèi)容推薦為主，用戶可通過鏈接前往微信公眾號及小程序購買紙質(zhì)雜志。同時，雜志的微信公眾號整合了線上線下的豐富資源，構(gòu)建出一個互動性較強(qiáng)的平臺。該平臺分為三大板塊：內(nèi)容板塊聚焦科普與地理相關(guān)的深度文章與主題報道，確保雜志的專業(yè)性與權(quán)威性；活動板塊涵蓋線下活動如大講堂、科學(xué)考察及影像拍攝基地，鼓勵用戶參與線下探索與體驗；推薦板塊則提供實體書、電子期刊的購買與訂閱選項，鏈接至網(wǎng)上商城，方便用戶獲取多樣化的服務(wù)。

在嘩哩嘩哩（簡稱B站），《中國國家地理》賬號擁有500多萬粉絲，專注于科普和自然人文內(nèi)容的傳播。通過與平臺合作，雜志社拍攝了多部紀(jì)錄片，以長視頻形式擴(kuò)展了品牌的傳播渠道。其中，B站知名博主無窮小亮（本名張辰亮）作為雜志社工作人員，成為這些科普視頻的核心人物。他以風(fēng)趣幽默的科普風(fēng)格贏得了廣泛關(guān)注，其個人內(nèi)容的爆火顯著提升了雜志的品牌知名度，并讓雜志品牌走進(jìn)更多年輕受眾的視野。自2021年首個視頻發(fā)布以來，無窮小亮與《中國國家地理》深度綁定，成為其品牌代言人。他的出鏡不僅拉近了與受眾的距離，還有效推動了科普內(nèi)容的傳播。該賬號首次發(fā)布的視頻瀏覽量達(dá)600多萬，充分展示了科普與短視頻平臺結(jié)合的巨大潛力，成為品牌與平臺、個人博主深度合作的成功范例。

《中國國家地理》在抖音擁有450萬粉絲，賬號發(fā)布內(nèi)容與B站類似，但形式從橫版調(diào)整為適合移動端觀看的豎版視頻，并繼續(xù)以無窮小亮作為代言人，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的科普形象。在小紅書，雜志旗艦店賬號以圖文形式傳播內(nèi)容，從2022年開始大規(guī)模發(fā)布，主要通過“種草”形式推薦旗下雜志，為品牌帶來更多潛在受眾。新浪微博上，《中國國家地理》擁有超過1100萬粉絲，最早的微博內(nèi)容發(fā)布于2009年，內(nèi)容主要以地理景觀為主，多為圖文、視頻形式，涵蓋自然景觀、科考活動等。作為較早進(jìn)入微博的媒體之一，雜志在該平臺上持續(xù)輸出高質(zhì)量內(nèi)容，保持了與大眾的互動，進(jìn)一步鞏固了其在融媒體時代的影響力。

2.多元化發(fā)展

《中國國家地理》積極探索多平臺聯(lián)合傳播和多業(yè)務(wù)垂直運(yùn)營，通過精心規(guī)劃品牌矩陣，進(jìn)一步增強(qiáng)了品牌的整體影響力和市場滲透力。作為一家擁有多項業(yè)務(wù)的綜合性媒體機(jī)構(gòu)，雜志社不僅運(yùn)營有以《中國國家地理》命名的主品牌賬號，還設(shè)立了多個子品牌賬號，包括中國國家地理探索、中國國家地理科考旅行部、中國國家地理景觀和中國國家地理圖書等。每個賬號都精準(zhǔn)對接不同的業(yè)務(wù)線，滿足目標(biāo)用戶群體的多樣化需求。

這些子品牌賬號之間有著明確的業(yè)務(wù)劃分。主賬號主要負(fù)責(zé)售賣紙質(zhì)雜志，保持其作為核心內(nèi)容提供者的角色；中國國家地理探索則作為文化品牌，致力于銷售與品牌相關(guān)的文創(chuàng)周邊產(chǎn)品，從而傳播品牌的歷史、文化底蘊(yùn)和藝術(shù)氣息；而中國國家地理科考旅行部專注于宣傳雜志社的科考項目和自然探索業(yè)務(wù)，推介各種旅行體驗與科學(xué)考察活動。這種清晰的業(yè)務(wù)分布使得不同賬號能夠精準(zhǔn)地向特定用戶群體提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。通過為每個業(yè)務(wù)線開設(shè)獨(dú)立賬號，雜志社不僅能針對性地滿足用戶需求，還確保了運(yùn)營的高效性。同時，這些子品牌都與《中國國家地理》這一核心品牌共享品牌形象，既保持了品牌矩陣之間的關(guān)聯(lián)性，又保證了每個子品牌的獨(dú)特性和獨(dú)立價值。通過精細(xì)化運(yùn)營與精準(zhǔn)定位，雜志社構(gòu)建出一個具有協(xié)同效應(yīng)的互補(bǔ)型品牌生態(tài)體系。

每個子品牌不僅提供不同類型的產(chǎn)品和服務(wù)，還通過獨(dú)特的內(nèi)容形式傳遞出品牌的不同文化維度。例如，中國國家地理探索注重傳播品牌的歷史、文化底蘊(yùn)和藝術(shù)性，滿足消費(fèi)者對文化創(chuàng)意商品的需求；而中國國家地理科考旅行部則展現(xiàn)了品牌在自然和科學(xué)探索領(lǐng)域的專業(yè)性和權(quán)威性。這種多樣化的內(nèi)容輸出讓品牌能夠從多個維度觸達(dá)用戶，傳遞出更加全面的品牌價值，擴(kuò)大了品牌文化的傳播廣度。通過這些多平臺、多業(yè)務(wù)的策略，雜志社不僅強(qiáng)化了品牌的市場影響力，還實現(xiàn)了各子品牌間的協(xié)同效應(yīng)。例如，在某個賬號推介的科考旅行活動中，用戶可能通過中國國家地理科考旅行部了解旅行信息，然后在中國國家地理探索賬號中購買相關(guān)的文創(chuàng)紀(jì)念品，最終通過主賬號或小程序訂閱雜志。這種品牌矩陣的協(xié)作，讓用戶在不同平臺間無縫切換，享受貫穿線上線下的全方位品牌體驗，增強(qiáng)了品牌的用戶黏性與忠誠度。

中國國家地理雜志社通過深度的垂直整合與多元化發(fā)展，成功實現(xiàn)了品牌的垂直化運(yùn)營與多元化發(fā)展。每個子品牌和業(yè)務(wù)線既有明確的分工，又通過統(tǒng)一的品牌形象形成合力，共同提升品牌的整體價值。這種運(yùn)營策略不僅增強(qiáng)了用戶體驗與黏性，還為品牌的長期發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)，在融媒體時代加強(qiáng)了其作為權(quán)威自然人文科普雜志的核心競爭力，并以更加靈活、創(chuàng)新的方式連接了更廣泛的受眾。

3.構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)傳播，擴(kuò)展品牌影響力

在融媒體傳播中，內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建是品牌建設(shè)的核心之一。為滿足不同受眾群體的需求，《中國國家地理》以其深厚的文化底蘊(yùn)和豐富的科學(xué)資源，構(gòu)建了一個多層次、全方位的內(nèi)容矩陣，推出了旗下雜志，形成了一個互為支撐的生態(tài)系統(tǒng)。

其中，《博物》專為青少年設(shè)計，內(nèi)容涵蓋人文、自然、生物和地質(zhì)等科學(xué)領(lǐng)域，自2004年創(chuàng)刊以來，通過生動活潑的內(nèi)容形式和易于理解的語言，成功吸引了年輕讀者。這一策略不僅為《中國國家地理》品牌培養(yǎng)了一批未來的忠實讀者，也為品牌未來的可持續(xù)發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)?！恫┪铩返某晒Γw現(xiàn)了品牌對青少年科普教育的重視，助其在早期就建立了良好的受眾基礎(chǔ)。今年1月休刊的《中華遺產(chǎn)》作為與中華書局及多個文化機(jī)構(gòu)合作出版的雜志，是中國首本全面、系統(tǒng)且深入的遺產(chǎn)行業(yè)刊物，致力于推廣世界自然與文化遺產(chǎn)。通過對歷史、文化和遺產(chǎn)的深入探討，這本雜志為品牌注入了更深的文化責(zé)任感和權(quán)威性，使其在文化領(lǐng)域獲得了廣泛的認(rèn)可。其專業(yè)性和權(quán)威性不僅鞏固了《中國國家地理》在自然科學(xué)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，也在文化遺產(chǎn)保護(hù)方面樹立了標(biāo)桿，拓寬了品牌的影響力?！缎刑煜隆罚s2009至2014年發(fā)行）則倡導(dǎo)探索精神，面向熱愛戶外活動的都市商界精英和冒險者，鼓勵人們走出舒適圈，探索自然與未知。通過推廣健康生活方式和勇于冒險的精神，該雜志吸引了高端讀者群體，使品牌在戶外探險與旅行領(lǐng)域也成為引領(lǐng)者，進(jìn)一步拓展了品牌的受眾層次和內(nèi)容領(lǐng)域。

通過這種細(xì)分化的品牌策略，《中國國家地理》在融媒體環(huán)境中成功構(gòu)建了一個多維度的內(nèi)容生態(tài)，使其在不同科普領(lǐng)域均保持強(qiáng)勁的競爭力和影響力。這種多樣化的內(nèi)容輸出不僅豐富了品牌形象，也使其能夠與更廣泛的受眾群體建立聯(lián)系。

《中國國家地理》通過多平臺布局和多元化發(fā)展，積極構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)傳播體系，在融媒體環(huán)境下針對不同用戶需求和技術(shù)發(fā)展趨勢，制定了長期且行之有效的品牌建設(shè)策略。作為科普期刊中的頭部品牌，它不僅在傳統(tǒng)出版領(lǐng)域保持了高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，還在新興媒體平臺如微信、微博、短視頻等渠道進(jìn)行了戰(zhàn)略性擴(kuò)展，增強(qiáng)了用戶的多維度參與和互動。通過優(yōu)化內(nèi)容形式，細(xì)分受眾群體，品牌實現(xiàn)了精準(zhǔn)傳播，確保品牌建設(shè)的創(chuàng)新性與靈活性。雜志社充分意識到品牌在當(dāng)代信息化社會中的重要性，精心謀劃其多層次、多平臺的傳播布局，從而為品牌的可持續(xù)發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)，進(jìn)一步鞏固了其在科普領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

作者單位：北京印刷學(xué)院