引言

融媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿情日益受到各方重視，網(wǎng)絡(luò)輿情的治理、風(fēng)清氣正網(wǎng)絡(luò)空間的營(yíng)造，能服務(wù)于我國(guó)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的發(fā)展，推動(dòng)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的實(shí)現(xiàn)。

一、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特征

如今，網(wǎng)絡(luò)已然成為輿論斗爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。互聯(lián)網(wǎng)作為思想文化集散地和社會(huì)輿論放大器的作用日益明顯，許多民意通過(guò)網(wǎng)絡(luò)得到集中反映，由此形成的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境特征表現(xiàn)在以下3個(gè)方面：

（一）主體多元化

隨著轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論等功能的運(yùn)用與拓展，群眾在一定意義上也是新聞的制作者以及首要傳播者，任何個(gè)體一旦連上互聯(lián)網(wǎng)，便能夠就很多問(wèn)題發(fā)表自己的觀點(diǎn)，社會(huì)熱點(diǎn)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這一載體實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)散發(fā)，網(wǎng)絡(luò)大V以及“意見領(lǐng)袖”常?；谧陨砥门c利益最大化的驅(qū)使，引導(dǎo)網(wǎng)民進(jìn)行信息判斷及選擇[，一些意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)甚至可以左右他人的著法?；ヂ?lián)網(wǎng)的運(yùn)用與普及，有利于民眾表達(dá)自我，共享網(wǎng)絡(luò)資源。但同時(shí)，信息傳播主體的多元化導(dǎo)致社會(huì)思想意識(shí)日益復(fù)雜多變，一些網(wǎng)絡(luò)推手甚至為謀取私利而發(fā)布不實(shí)信息。

（二）內(nèi)容碎片化

與傳統(tǒng)媒體相比，新興媒體催生出信息的爆炸，為網(wǎng)民營(yíng)造信息的海洋，信息的碎片遍及網(wǎng)絡(luò)世界。一個(gè)完整的信息通常和許多在內(nèi)容上與之關(guān)聯(lián)的信息相互鏈接，網(wǎng)民能夠隨時(shí)從此文本跳躍到彼文本。短視頻更是以其“新、短、快、實(shí)、美”的優(yōu)點(diǎn)受到廣大網(wǎng)民的青睞。這些視頻沒有精美的畫面，沒有炫目的制作技巧，甚至由于自然條件和環(huán)境限制，畫面都無(wú)法保證基本的平穩(wěn)。但卻不妨礙它們是最真實(shí)的記錄、最生動(dòng)的表達(dá)。以系列動(dòng)漫微視頻為例，主要采取短視頻、微動(dòng)漫的方式，在內(nèi)容編排上貼近時(shí)下最流行的“抖音”“快手”短視頻的表達(dá)方式，以輕松、幽默的科普方式，寓教于樂(lè)、深入淺出地向廣大網(wǎng)民講解相關(guān)知識(shí)的邏輯結(jié)構(gòu)和豐富內(nèi)容，吸引網(wǎng)民的關(guān)注。

（三）平臺(tái)多樣化

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與普及，其傳播平臺(tái)日益增多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)下我國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量超出11億，網(wǎng)站的數(shù)量則超過(guò)540個(gè)，各類APP種類超出400萬(wàn)，人們，尤其是青少年已經(jīng)養(yǎng)成借助網(wǎng)站、手機(jī)、“兩微一端”等新興媒體來(lái)查找、搜集信息的習(xí)慣[2。自媒體平臺(tái)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，有以今日頭條客戶端為投放終端的“頭條號(hào)”、搜狐自媒體，以百度新聞客戶端為投放終端的“百家號(hào)”，以天天快報(bào)、騰訊新聞、騰訊客戶端等為投放終端的“企鵝號(hào)”等；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)種類繁多，包括淘寶、京東、阿里巴巴、天貓、唯品會(huì)、拼多多等，其營(yíng)銷重點(diǎn)與理念各不相同，京東以電器為主，淘寶涵蓋面較廣，唯品會(huì)更加注重品牌，拼多多則以優(yōu)惠吸引大量的購(gòu)買者；網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)也不甘落后，推陳出新，不僅有早前的QQ、微信，而且有近幾年出現(xiàn)的微博、知乎、抖音、快手等，通過(guò)短視頻的形式，幫助大眾用戶表達(dá)自我，記錄美好生活，將生活中有趣、有意義的事即時(shí)記錄并同他人進(jìn)行分享。

二、網(wǎng)絡(luò)輿情存在的主要問(wèn)題

（一）輿情主題“上升”

新媒體具有先天的傳播優(yōu)勢(shì)，成為網(wǎng)民尤其是人民群眾表達(dá)自己心聲、訴求與愿望的主要陣地，輿情主體也由社會(huì)精英向基層的普通大眾層轉(zhuǎn)移。人民大眾美好生活的需要隨著國(guó)家的發(fā)展與進(jìn)步而與日俱增，其關(guān)注點(diǎn)多集中在同衣食住行、生老病死等相關(guān)的民生話題，以住房和養(yǎng)老等為代表，這樣的關(guān)注會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)輿情得到展現(xiàn)。超過(guò)38% 的網(wǎng)民更關(guān)注當(dāng)前提出的“租購(gòu)并舉”制度[3]；“養(yǎng)老金全國(guó)統(tǒng)籌”成為網(wǎng)民最關(guān)注的焦點(diǎn)，并認(rèn)為當(dāng)前我國(guó)養(yǎng)老服務(wù)業(yè)主要存在的問(wèn)題是“養(yǎng)老服務(wù)設(shè)施供不應(yīng)求”和“養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)費(fèi)用過(guò)高、質(zhì)量偏低”。

需要注意的是，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的大眾化以及傳播的便捷性等特征致使人人有麥克風(fēng)，網(wǎng)民不平則鳴等情景隨處可見[4]。相關(guān)職能部門在處置輿情的過(guò)程中如果忽略網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的存在，普通大眾的民生訴求也有可能會(huì)轉(zhuǎn)化為網(wǎng)民的集體表達(dá)，同價(jià)值觀念、社會(huì)政治、普世價(jià)值等話題相勾連，致使輿情生態(tài)更具多元性，更為復(fù)雜化。為此，“各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部必須學(xué)網(wǎng)、懂網(wǎng)、用網(wǎng)”[5，重視并善于引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論向良好的方向發(fā)展。

（二）社會(huì)心態(tài)“轉(zhuǎn)型”

社會(huì)心態(tài)，即人們對(duì)自身及現(xiàn)實(shí)社會(huì)所持有的較普遍的社會(huì)態(tài)度、情緒情感體驗(yàn)及意向等心理狀態(tài)。目前，我國(guó)正處于全面深化改革、擴(kuò)大對(duì)外開放的關(guān)鍵階段，在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)全面發(fā)展的同時(shí)，輿論場(chǎng)也淤塞了許多關(guān)于體制性與結(jié)構(gòu)性矛盾的傾訴，民眾的選擇性增加、差異性變大，社會(huì)心態(tài)經(jīng)歷著轉(zhuǎn)型與重組。

在社會(huì)心態(tài)悄然轉(zhuǎn)向的大背景下，網(wǎng)絡(luò)參政議政已然迎來(lái)新的高潮。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，不論是信息發(fā)布者，還是信息傳播者、接受者，均為匿名人，或者說(shuō)“蒙面人”，網(wǎng)民隨性地發(fā)出聲音，而無(wú)須為自己的言行擔(dān)負(fù)必需的社會(huì)責(zé)任。就像硬幣的兩面，這種高期待與新高潮有些時(shí)候也將催生負(fù)面、不理智的情緒表達(dá)，致使基層治理面臨更多風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。

（三）群體意識(shí)“失焦”

群體意識(shí)指由群體內(nèi)部共同的活動(dòng)內(nèi)容和形式所形成的群體成員共有的心理特征。隨著公民話語(yǔ)權(quán)的不斷提升，參加公共事件的熱情也日漸高漲，新媒體正在成為社會(huì)輿論的源頭。在表達(dá)各類意愿和訴求的同時(shí)，網(wǎng)民更加容易在由新媒體組成的輿論場(chǎng)當(dāng)中找到共鳴，但凡個(gè)體表達(dá)轉(zhuǎn)化成特定范圍內(nèi)的群體表達(dá)，將會(huì)把局部性、地區(qū)性與帶有某些偶然性的問(wèn)題，變?yōu)椤氨┝^”的公共話題，且會(huì)借助人多勢(shì)眾的優(yōu)勢(shì)對(duì)所關(guān)注的公共話題得出結(jié)論，形成網(wǎng)上的“多數(shù)人暴政”。群體意識(shí)的“失焦”，致使對(duì)于個(gè)別案例與現(xiàn)象的關(guān)注，變?yōu)轭I(lǐng)域更廣、層次更深的討論。

此外，為謀取經(jīng)濟(jì)利益，“網(wǎng)絡(luò)水軍”通過(guò)非法手段刪帖、發(fā)帖，實(shí)施虛假宣傳，混淆視聽，扭曲網(wǎng)絡(luò)輿論，破壞商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)氛圍。為了提高不法收益，部分“網(wǎng)絡(luò)水軍”還自建網(wǎng)站，掌握相關(guān)信息的發(fā)布與刪除權(quán)。在此情況下，許多網(wǎng)民隨波逐流，喪失辨別真相的能力，造成不良社會(huì)影響，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)政治參與中出現(xiàn)民粹主義色彩。

（四）多元訴求“嘈雜”

現(xiàn)實(shí)生活中的許多利益問(wèn)題，通常與思想認(rèn)識(shí)問(wèn)題相互交織，且借助一定的社會(huì)思潮與價(jià)值觀念表現(xiàn)出來(lái)。新媒體呈現(xiàn)交互、開放與多元的信息傳播狀態(tài)，吸引越來(lái)越多網(wǎng)民的關(guān)注。社會(huì)大量涌現(xiàn)的焦慮情緒以及與之相伴的理性缺失，逐步演變?yōu)檩浾摕狳c(diǎn)持續(xù)變化的主要推手，更加使輿論引導(dǎo)的大環(huán)境復(fù)雜而多變。尤其是通過(guò)議題設(shè)置者與先導(dǎo)性的意見所促成的網(wǎng)絡(luò)輿論，往往將在短時(shí)期內(nèi)急速傳導(dǎo)，營(yíng)造一種巨大的輿論聲勢(shì)。本來(lái)正常的輿論監(jiān)督，如果引導(dǎo)不力、方向錯(cuò)誤，極有可能逐步演變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)輿論的暴力，管理部門的權(quán)威性與公信力也常常會(huì)受到非理性網(wǎng)絡(luò)輿論的挑戰(zhàn)。在此大背景下，社會(huì)管理者應(yīng)有意識(shí)地將網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)看作自己了解民情、知曉民意的晴雨表，在融媒體技術(shù)平臺(tái)上積極探索網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的危機(jī)應(yīng)對(duì)方法。

三、網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)對(duì)策

（一）完善體制機(jī)制“建網(wǎng)管網(wǎng)”

做活機(jī)制。當(dāng)前，媒體工作人員的能力與知識(shí)，尚不能夠有效滿足媒體融合發(fā)展的需求，對(duì)相應(yīng)的隊(duì)伍建設(shè)提出要求。為此，應(yīng)加大力度引進(jìn)人才，尤其是內(nèi)容生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)管理方面的人才，培養(yǎng)一批具有工匠精神的高技能人才，逐步組建集采寫編發(fā)于一體的高素質(zhì)隊(duì)伍，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)更上一層樓。同時(shí)，也要注重有效提升相關(guān)人才政治覺悟，強(qiáng)化職業(yè)道德素養(yǎng)與行業(yè)自律精神，提升其法治意識(shí)，勇于并善于同“人情新聞”“流量新聞”等說(shuō)不。

在此過(guò)程中，外部扶持是根本保證。要著力提供良好的網(wǎng)上輿論環(huán)境，強(qiáng)化智庫(kù)支撐，盡力為“最多跑一次”改革保駕護(hù)航，采用“項(xiàng)目制”與“導(dǎo)師制”等形式，彰顯新聞精品的意識(shí)。真正做到六度：運(yùn)維考核有制度；信息公開有速度；政務(wù)服務(wù)有態(tài)度；真誠(chéng)負(fù)責(zé)有溫度；從諫如流有氣度；網(wǎng)絡(luò)公益有力度。同時(shí)，職能部門工作人員也應(yīng)當(dāng)具備互聯(lián)網(wǎng)思維，領(lǐng)導(dǎo)干部要切實(shí)增強(qiáng)與媒體打交道的能力，在網(wǎng)上了解民意，及時(shí)吸納網(wǎng)民有建設(shè)性的意見，盡力幫助網(wǎng)民解決困難，盡快化解怨言等，借助網(wǎng)絡(luò)更好進(jìn)行決策與管理。

（二）豐富網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容“亮網(wǎng)強(qiáng)網(wǎng)”

做好內(nèi)容，正能量是總要求。與公民快節(jié)奏的生活相適應(yīng)，媒體融合的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具有“短平快”的特點(diǎn)。短，指篇幅、時(shí)長(zhǎng)短，突出表達(dá)核心，抓住網(wǎng)民視線；平，指要平易近人，貼近生活，貼近實(shí)際；快，指?jìng)鞑ニ俣龋w現(xiàn)信息傳播“全程”的特點(diǎn)，同進(jìn)度、齊直播、零時(shí)差、“白加黑”。例如，在突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，相關(guān)部門應(yīng)該第一時(shí)間發(fā)出權(quán)威聲音，以正確的價(jià)值取向，搶占表達(dá)、時(shí)機(jī)與道義等的制高點(diǎn)，最終引導(dǎo)輿論走向。

隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，某種意義上，網(wǎng)絡(luò)輿論的影響力已超過(guò)了包括主流媒體在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體的影響力[。在此情況下，媒體融合在語(yǔ)言體系上，既要有傳統(tǒng)媒體選題的精致，也要有新媒體話語(yǔ)的平易近人。明白媒體融合不是把傳統(tǒng)媒體簡(jiǎn)單地搬到網(wǎng)絡(luò)上，也不是給一段文字配上一個(gè)畫面、一段音樂(lè)，而要以立體、融合的思維，將報(bào)刊、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)等各種表現(xiàn)方式融于一體，使單一、平面的信息傳播方式變得立體、多元化，實(shí)現(xiàn)從單純的內(nèi)容生產(chǎn)者變身為多樣化產(chǎn)品的供給者。

（三）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管“治網(wǎng)凈網(wǎng)”

做強(qiáng)治理，管得住是硬道理。針對(duì)網(wǎng)上不良風(fēng)氣，職能部門應(yīng)與內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)商以及資源的所有者等相關(guān)利益主體一起，設(shè)立網(wǎng)絡(luò)規(guī)章與制度，剔除“網(wǎng)絡(luò)垃圾”，對(duì)網(wǎng)絡(luò)防火墻等技術(shù)進(jìn)行革新，出臺(tái)并完善《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》等類似法律文件，嚴(yán)格規(guī)范網(wǎng)民與運(yùn)營(yíng)商等的言論[。要通過(guò)多手段的結(jié)合，形成綜合治網(wǎng)的格局，營(yíng)造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間。

另外要敢于亮劍，啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)治理專項(xiàng)行動(dòng)，對(duì)各類網(wǎng)站、移動(dòng)客戶端、即時(shí)通信工具、直播平臺(tái)等重點(diǎn)環(huán)節(jié)中的淫穢色情、封建迷信、網(wǎng)絡(luò)謠言等負(fù)面、有害信息進(jìn)行整治，集中解決網(wǎng)絡(luò)生態(tài)重點(diǎn)環(huán)節(jié)突出問(wèn)題。

針對(duì)三類媒體平臺(tái)，職能部門應(yīng)當(dāng)分類施策加以監(jiān)管。針對(duì)傳統(tǒng)媒體，以對(duì)媒體單位的監(jiān)管為主。在遵循歷年形成的規(guī)范性文件的同時(shí)，注重與時(shí)俱進(jìn)，保持對(duì)其監(jiān)管的嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)與高要求；針對(duì)新媒體平臺(tái)，要以管“人”為主。設(shè)置從業(yè)門檻以及工作中的規(guī)范性文件，促使內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)商主動(dòng)擔(dān)任信息“把關(guān)人”這一角色；自媒體平臺(tái)的有序運(yùn)營(yíng)，既需要平臺(tái)自身的規(guī)范與監(jiān)管，也需要加強(qiáng)對(duì)參與人員的教育、引導(dǎo)與約束，且要以青年一代、廣大網(wǎng)民、網(wǎng)絡(luò)主體為重點(diǎn)對(duì)象。走中國(guó)特色治網(wǎng)之道，建設(shè)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)。

（四）運(yùn)用技術(shù)手段“護(hù)網(wǎng)濾網(wǎng)”

做實(shí)技術(shù)，用得好是真本事。對(duì)手機(jī)等客戶端進(jìn)行再次升級(jí)，打通基礎(chǔ)研究與技術(shù)創(chuàng)新相銜接的綠色通道，力爭(zhēng)以基礎(chǔ)研究帶動(dòng)應(yīng)用技術(shù)的群體突破，提供更多可供選擇的服務(wù)項(xiàng)目。首先，規(guī)避核心技術(shù)受制于人的風(fēng)險(xiǎn)，提高關(guān)鍵技術(shù)與核心技術(shù)的研發(fā)、應(yīng)用能力，盡力搶占新一輪技術(shù)發(fā)展應(yīng)用的先機(jī)，開發(fā)與運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)新資源，包括微信公眾號(hào)、官方微博、網(wǎng)絡(luò)APP等；其次，注重受眾需求，立足互動(dòng)，深化網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容與應(yīng)用的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，為網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、運(yùn)行、維護(hù)、安全防護(hù)與監(jiān)管等各個(gè)環(huán)節(jié)提供技術(shù)支撐與保障，推出更多“現(xiàn)象級(jí)”融媒體產(chǎn)品。要將內(nèi)容與技術(shù)作為媒體融合的“兩翼”，多樣展示、精準(zhǔn)推送。

定制與“粉絲社區(qū)”類似的平臺(tái)，設(shè)置受眾感興趣的話題吸引受眾眼球，凸顯人機(jī)互動(dòng)的特色。同時(shí)，新媒體平臺(tái)也要全面審核平臺(tái)用戶發(fā)布的內(nèi)容包括文字、符號(hào)、圖片等內(nèi)容，確保傳播內(nèi)容的真實(shí)性[]。

結(jié)語(yǔ)

融媒體時(shí)代，新興媒體的興起、發(fā)展是大勢(shì)所趨，其傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)，但內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。許多網(wǎng)民容易隨波逐流，思想被意見領(lǐng)袖所左右。因此，需要多主體參與，從體制機(jī)制、內(nèi)容、監(jiān)管、技術(shù)手段等方面入手，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的管控，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情向良好的方向發(fā)展。

本文系2024年度山西省高等學(xué)校教學(xué)改革創(chuàng)新項(xiàng)目《基于校企雙贏協(xié)同育人的土木工程專業(yè)課程理論與實(shí)踐相結(jié)合的教學(xué)改革研究》（項(xiàng)目編號(hào)：J20240474）的研究成果。

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（責(zé)任編輯：宋宇靜）