一、引言

在現(xiàn)制茶飲行業(yè)發(fā)展初期，茶飲產(chǎn)品主要以個體經(jīng)營的形式面向消費者，當時受制于原料、技術等多重因素限制，產(chǎn)品制作流程相對單一。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和技術水平的不斷提升，中國現(xiàn)制茶飲行業(yè)正逐步邁入新式茶飲階段。在此階段，大量茶飲連鎖品牌紛紛涌現(xiàn)，不僅在產(chǎn)品的口感和種類上實現(xiàn)了創(chuàng)新，還越來越關注門店營銷和品牌的維護，以實現(xiàn)長遠的可持續(xù)發(fā)展目標。

然而，隨著新式茶飲市場規(guī)模的不斷擴大，行業(yè)正在面臨“產(chǎn)品同質(zhì)化”“市場份額下降”等問題。站在行業(yè)發(fā)展的十字路口，如何尋找新的營銷模式和發(fā)展策略是新式茶飲企業(yè)需要思考的問題。

二、新式茶飲的定義

新式茶飲是指在傳統(tǒng)現(xiàn)制茶飲基礎上進行產(chǎn)品改良及創(chuàng)新的茶飲，新式茶飲通常采用優(yōu)質(zhì)茶葉為基底，輔以不同萃取方式的濃縮液，適當添加新鮮牛奶、奶蓋、各類水果及堅果等不同小料，并將其進行多樣化搭配和融合。新式茶飲可以是純茶，也可以是茶與其他食材混合而成的飲品，如水果茶、奶蓋茶等。從品牌營銷上看，新式茶飲正在探索多樣化的營銷模式，使茶飲品牌擁有更好的傳播效果，從而拉近品牌與消費者之間的距離。

三、新式茶飲行業(yè)環(huán)境PEST分析

1.政治環(huán)境

近年來，國家多次出臺消費類相關政策，為新型商業(yè)業(yè)態(tài)、商業(yè)模式以及產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新發(fā)展奠定了良好的商業(yè)環(huán)境。從2016年以來，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國家發(fā)展改革委等先后發(fā)布了《輕工業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016—2020年）》《全國奶業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016—2020年）》等一系列文件，結(jié)合當時奶業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀以及面臨的挑戰(zhàn)，明確了乳制品等加工行業(yè)的發(fā)展方向，為行業(yè)發(fā)展提供了主要保障措施。2019年，《中共中央國務院關于堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展做好“三農(nóng)”工作的若干意見》發(fā)布，表明了加強優(yōu)質(zhì)奶源基礎建設的決心，這一政策的頒布為現(xiàn)制茶飲等相關行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定了堅實的基礎。2022年，《國務院辦公廳關于復制推廣營商環(huán)境創(chuàng)新試點改革舉措的通知》要求加強對部分重點領域的監(jiān)管，在食品藥品等重點行業(yè)建立全流程監(jiān)管體系，這為新式茶飲行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供了一定的保障。在2024年全國兩會期間，全國人大代表、大咖國際食品有限公司總經(jīng)理趙紅果提出了加快新式茶飲行業(yè)“走出去”的步伐、打通海外供應鏈、使更多的新式茶飲企業(yè)出海的建議。這表明新式茶飲行業(yè)正不斷朝著年輕化、創(chuàng)新化的方向發(fā)展。一系列扶持政策的出臺，為新式茶飲行業(yè)的發(fā)展營造了更加有利、穩(wěn)定的外部環(huán)境。

2.經(jīng)濟環(huán)境

2020年，我國居民人均可支配收入和人均消費支出分別為3.2萬元/年和2.1萬元/年，盡管當時受到了新冠疫情的影響，經(jīng)濟增速放緩，但從國家統(tǒng)計局發(fā)布的統(tǒng)計結(jié)果來看，餐飲行業(yè)在疫情期間線上點單量仍呈現(xiàn)顯著增長的態(tài)勢，尤其是現(xiàn)制茶飲行業(yè)，線上點單量呈現(xiàn)快速增長。隨著我國堅持科學精準、動態(tài)清零的疫情防控政策，國內(nèi)疫情得到有效遏制，中國經(jīng)濟增長回到正軌。據(jù)報道，2023年，中國經(jīng)濟總體回升向好，國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）同比增長 5.2% ，增速在主要經(jīng)濟體中名列前茅。根據(jù)艾媒咨詢2023年12月發(fā)布的《2023—2024年中國新式茶飲行業(yè)運行狀況與消費趨勢調(diào)查分析報告》顯示，隨著新式茶飲消費場景更加多元化，品類也不斷創(chuàng)新拓寬，消費者對新式茶飲的熱情持續(xù)上升，預計2025年中國新式茶飲市場規(guī)模將達到3749.3億元。持續(xù)增長的市場規(guī)模為現(xiàn)制茶飲行業(yè)的發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟環(huán)境。

3.社會環(huán)境

黨的十九大報告明確指出，我國社會的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。隨著居民生活水平的不斷提高，消費者越來越重視食品安全與質(zhì)量，這成為現(xiàn)制茶飲行業(yè)發(fā)展的一個重要拐點。根據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研數(shù)據(jù)可知，出生于1995—2010年之間的“Z世代”現(xiàn)制飲品消費者占比達到 66.1% 。對于“Z世代”的消費者而言，茶飲不僅是簡單的解渴飲品，還成了一種品質(zhì)化消費的象征。越來越多的年輕消費者選擇為茶飲的品質(zhì)、服務買單。相對于傳統(tǒng)的現(xiàn)制茶飲，新式茶飲采用優(yōu)質(zhì)茶葉為基底，用鮮奶替代奶精，再根據(jù)消費者的偏好適當添加奶蓋、水果等多種輔料，使茶飲本身口感更豐富，品質(zhì)更健康。在營銷模式上，新式茶飲更加洞悉市場反饋，在產(chǎn)品包裝設計上融人時尚元素，以提供更好的品茶體驗。這一改變?yōu)閭鹘y(tǒng)茶飲行業(yè)注入了新鮮血液和動力，使之不斷貼合年輕消費者的需求。

4.技術環(huán)境

中國作為茶葉起源地，最原始的沖泡茶藝聞名內(nèi)外，隨著行業(yè)的不斷發(fā)展和科學技術的不斷進步，大量現(xiàn)代化設備在新式茶飲行業(yè)中得到運用。高壓蒸汽處理、萃茶冷萃、冷鏈保鮮等技術的出現(xiàn)，不僅確保了生產(chǎn)流程和產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性，還為新式茶飲行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定了牢固的技術基礎。與此同時，信息技術的進步為新式茶飲行業(yè)提供了多元的消費場景，消費者可以通過微信小程序、App等進行在線點單。這樣的點單方式不僅可以提升消費者的購買體驗，還有利于企業(yè)跟蹤和預測消費者行為，實現(xiàn)精準化營銷。

四、放哈現(xiàn)狀分析

1.放哈品牌介紹

放哈，創(chuàng)立于2010年，由甘肅放哈餐飲娛樂管理有限公司運營，是一家將西北地區(qū)的民俗小吃和特產(chǎn)與中式茶飲相結(jié)合的茶飲品牌。從品牌名來講，放哈在西北方言中，意為“放下”，“放”又與品牌英文名的“FUN”同音，旨在向消費者傳遞灑脫樂觀的生活態(tài)度。放哈的品牌理念是希望在快節(jié)奏的都市生活中，不同身份的人群，都能通過一杯飲品尋找屬于自己的輕松自在。

2.放哈產(chǎn)品介紹

放哈以其招牌飲品甜醅子奶茶而出圈，讓消費者體驗新鮮感的同時感知地方特色。除此之外，放哈主要產(chǎn)品還有春蘭青柚酸梅茶，其清新的青柚與酸梅交織，如同西北大地上的春風拂面；水滿灰豆牛乳茶，將灰豆子與牛乳巧妙結(jié)合，口感細膩；特調(diào)杏皮三炮臺，更是將香子的甘甜與西北特色的三炮臺茶飲融為一體，讓人在品味中感受到歷史的厚重與文化的韻味。品牌通過創(chuàng)新融合，賦予傳統(tǒng)食材新的生命力，不僅豐富了茶飲的層次感，也促進了文化的傳承與發(fā)展。每一款產(chǎn)品都是對西北風土人情的致敬。

3.放哈營銷現(xiàn)狀

（1）景觀飲品化，增強西北體驗

除了結(jié)合西北特色物產(chǎn)和小吃，放哈還做到了西北著名景觀“飲品化”，不斷創(chuàng)新飲品的配色、質(zhì)地、包裝設計等，還原西北景觀。值得一提的是，放哈在2021年底打造的放哈旅行社系列飲品，還原了七彩丹霞、敦煌鳴沙山等景觀，地域特色十足。同時在這一爆品系列中，杯套被創(chuàng)意設計成了機票形式，機票上有對著名景點的簡單介紹，航班號FUN2010即放哈品牌的英文名稱和創(chuàng)立年份。這些細節(jié)的創(chuàng)新設計，使消費者感受到從味蕾到視覺的雙重西北體驗。

（2）跨界聯(lián)名，締造新時尚

隨著消費層級的提升和茶飲市場競爭態(tài)勢的加劇，跨界聯(lián)名逐漸成為品牌推廣的新趨勢。為了給消費者提供更健康的茶飲產(chǎn)品，2023年放哈選擇與百年老字號品牌佛慈制藥進行一場跨界IP合作。在包裝設計上，放哈引用了消費者提及最多的“哈佛?！保辉陲嬈诽鸲壬?，放哈將跨界新品調(diào)整到了三分糖和不另外加糖，同時將所用的糖都替換成了對身體更有益處的零卡糖；在飲品原料選取上，放哈與佛慈制藥聯(lián)名的茶飲精選紅糖、枸杞、玫瑰等具有溫熱性質(zhì)的原料，這些原料因其顯著的暖身功效，尤其適合女性在冬日里喝上一杯。據(jù)報道，與佛慈制藥聯(lián)名合作的養(yǎng)生飲品，一上市就受到了消費者的喜愛與關注。

2024年6月，放哈還與甘肅博物館進行了夢幻聯(lián)動，不僅上線了兩款全新產(chǎn)品“春山青柚酸梅茶”“香菜酸梅茶”，同時還圍繞甘博出圈的“綠馬”設計了一系列創(chuàng)意周邊，包括“走馬觀花”旋轉(zhuǎn)杯套、聯(lián)名貼紙等。放哈以更開放、更包容的眼光看待所有聯(lián)名和品牌之間的關系，從消費者的需求出發(fā)，不斷增強品牌影響力和競爭力。

（3）玩轉(zhuǎn)態(tài)度營銷，塑造差異化方向

品牌是無形的，想要被消費者記住，則需要從品牌LOGO、slogan、顏色等基礎視覺側(cè)面塑造差異化方向，提高用戶認知。例如，耐克的“JUSTDOIT”，Keep的“自律給我自由”等，都是經(jīng)典且具有明確價值主張的slogan，它們直擊用戶的情緒，成為連接品牌和消費者的情緒紐帶。放哈將品牌slogan定義為“煩事先放哈”，是輕松自在的人生態(tài)度和西北方言相結(jié)合的表現(xiàn)。而其在品牌英文名的設計中融入了象征快樂的元素，進一步傳達了快樂灑脫這一主題。這種人生態(tài)度是當代年輕消費者不斷追求的，因而品牌也受到了這一消費人群的青睞。

五、放哈營銷策略改進建議

1.豐富產(chǎn)品類型

現(xiàn)制茶飲行業(yè)因其相對較低的準人標準，導致市場上產(chǎn)品呈現(xiàn)高度相似性，制作工藝也趨于標準化和程序化，消費者難免會產(chǎn)生審美疲勞。放哈作為一個起源于甘肅蘭州的新式茶飲品牌，以其獨特的西北風味和創(chuàng)意飲品而聞名。為了進一步突破茶飲“同質(zhì)化”怪圈，放哈在未來的發(fā)展中可以考慮推出西北特色咸奶茶，選用西北優(yōu)質(zhì)牦牛奶和具有民族特色的磚茶為底，同時利用西北特色小料如甘草、青稞等賦予茶飲獨特的風味。這一創(chuàng)新策略不僅積極響應了當前消費者對健康茶飲日益增長的需求，而且有助于強化品牌在市場中的獨特定位和差異化競爭優(yōu)勢。

2.搭建防偽溯源平臺

與傳統(tǒng)飲品相比，新式茶飲也面臨不少問題，例如，產(chǎn)品原料存在難透明、難衡量等痛點。從整個行業(yè)來看，為了使消費者喝得放心，部分茶飲品牌不僅關注茶葉的品種和產(chǎn)地，還對茶葉的采摘時間、加工工藝等方面進行嚴格把控。

自放哈品牌創(chuàng)立以來，一直將原生態(tài)、健康作為品牌發(fā)展的基石，在“配方透明化、產(chǎn)品健康化”的行業(yè)發(fā)展趨勢下，放哈可以利用新興科學技術，構(gòu)建防偽溯源平臺，旨在實現(xiàn)由原料選取到茶飲制作全鏈條的可視化、透明化、智能化。具體而言，品牌可以在茶飲杯包裝上粘貼包含原料信息及制作過程的溯源碼標簽。消費者通過掃描該碼，即可訪問茶飲原料選取與制備過程的詳細記錄，這一舉措不僅讓消費者能夠直觀了解茶飲制作的全過程，從而深入了解放哈在加工過程中是否遵循無添加原則、用料是否保持新鮮等，還能增強消費者的參與感與信任度，進一步鞏固品牌在健康茶飲市場中的良好口碑。

3.采取成本定價法

市面上新式茶飲品牌眾多，但采取成本定價法策略的“蜜雪冰城”凈營業(yè)額卻超過一半茶飲品牌。面對這一行業(yè)發(fā)展形勢，新式茶飲品牌正在不斷調(diào)整飲品定價方式，加大產(chǎn)品促銷力度。例如，古茗的檸檬水從10元降到4元；茶百道的酸奶紫米露折后價2.9元／杯；茶顏悅色4款“習慣茶”從11.9元降至9.9元；喜茶原價8元的“純綠茶妍后”券后價僅需4元。

考慮到放哈大部分飲品采用西北特色高品質(zhì)原料，對于所有飲品采取成本定價法往往是不現(xiàn)實的。因此，品牌可以針對特定產(chǎn)品采用9.9元促銷價，以激發(fā)消費者的購買熱情。通過采用這樣的差異化定價方式，放哈能在保持品牌形象和產(chǎn)品品質(zhì)的同時，又帶給消費者更好的消費體驗，從而進一步擴大品牌影響力，實現(xiàn)銷量增長。

4.茶飲超市渠道

近年來，新式茶飲作為飲料市場的一道風景線引起了很多人的關注，有的商場還為其設置了專柜。就品牌而言，奈雪的茶、喜茶、茶顏悅色、蜜雪冰城等新式茶飲通過入駐超市進一步提高了知名度。放哈目前的線下門店主要集中于西北地區(qū)，光是“線上小程序”“線下實體門店”的點單渠道可能無法滿足大部分消費者的需求。為此，放哈可以推出“沖泡式茶飲”系列，這一系列的飲品通過入住商圈里的購物超市，能夠為南方市場乃至全國范圍內(nèi)的消費者提供更為便捷的購買渠道，使他們也能輕松享受放哈獨特的風味飲品。“沖泡式茶飲”的包裝可以取自西北地域的著名風景，如察爾汗鹽湖、七彩丹霞、日月山等，讓消費者品茶時能充分感受西北的熱情。

5.茶飲公益新方向

2023年8月8日，茶百道、古茗、蜜雪冰城、書亦燒仙草、滬上阿姨、喜茶、益禾堂、茶顏悅色、7分甜9家新茶飲品牌攜手設立了“新茶飲公益基金”。據(jù)報道，“新茶飲公益基金”通過產(chǎn)業(yè)鏈反哺上游農(nóng)業(yè)，同時兼顧助學及重大災害的救助。

放哈是西北地區(qū)的特色飲品，不僅滋味醇正，而且其承載著西北地區(qū)的民族文化與深厚底蘊。放哈從西北來，自然應該成為連接公益與商業(yè)的一架橋梁。品牌可以每月固定一天將某一飲品的營業(yè)額捐贈給西北貧困地區(qū)兒童，品牌以微薄之力，卻可以讓更多的人關注西北貧困山區(qū)。這一舉動不僅是商業(yè)模式上的創(chuàng)新，還是社會價值的拔高。在提升社會責任形象和知名度的同時，放哈也為西北公益事業(yè)出了一份力，從“商業(yè)實體”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮媸聵I(yè)者”，從而在消費者心中樹立對品牌正面積極的認識。

六、結(jié)語

綜上所述，我國政策導向、經(jīng)濟環(huán)境以及技術進步等多方面的支持在為新式茶飲行業(yè)帶來商機的同時，也加劇了行業(yè)的競爭。在越來越激烈的市場競爭中，各大品牌都在尋找突破口，創(chuàng)新營銷策略。放哈作為一個兼具地方特色和區(qū)域認同感的茶飲品牌，雖然在同質(zhì)化競爭市場中自帶差異化優(yōu)勢，但也需時刻洞察市場需求，優(yōu)化完善營銷策略，建立穩(wěn)健的擴張模式，促進企業(yè)的長遠發(fā)展。

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作者簡介：陳薪如（2004.08—），女，四川自貢人，漢族，本科，研究方向：工商管理；江軍（1989.06—），男，四川廣安人，漢族，碩士研究生，副教授，研究方向：供應鏈管理、數(shù)字營銷；張倩（2003.01—），女，四川宜賓人，漢族，本科，研究方向：工商管理。