本文基于L市煙草公司網(wǎng)格化管理模式，對如何提高品牌培育水平進(jìn)行了探索研究。一方面通過建立網(wǎng)格狀態(tài)評價(jià)模型評估網(wǎng)格的運(yùn)行質(zhì)量，以網(wǎng)格為單位細(xì)分卷煙市場，選擇運(yùn)行狀態(tài)好的網(wǎng)格作為品牌培育的目標(biāo)市場。另一方面測算目標(biāo)市場品牌的市場狀態(tài)，篩選需要重點(diǎn)培育的品牌有針對性地開展培育活動，從而精準(zhǔn)定位品牌、定位市場，進(jìn)一步優(yōu)化資源的配置，提高品牌培育活動的綜合質(zhì)效。

《中國煙草總公司湖南省公司關(guān)于卷煙營銷高質(zhì)量發(fā)展持續(xù)進(jìn)位的實(shí)施意見》強(qiáng)調(diào)，要深化數(shù)據(jù)化營銷機(jī)制，強(qiáng)化數(shù)據(jù)分析，完善和構(gòu)建訂單、價(jià)格、庫存、品牌、商圈、零售戶、消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析應(yīng)用指標(biāo)體系，加強(qiáng)卷煙營銷系統(tǒng)數(shù)據(jù)、零售終端數(shù)據(jù)、市場調(diào)查數(shù)據(jù)、社會經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)等分析研究，提高數(shù)據(jù)分析質(zhì)量和分析水平，強(qiáng)化數(shù)據(jù)應(yīng)用，以數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放、以數(shù)據(jù)培育品牌。L市局積極響應(yīng)數(shù)字化建設(shè)要求，以提升數(shù)據(jù)營銷水平為抓手，積極開展煙草商業(yè)企業(yè)數(shù)字化品牌管理研究，建立健全數(shù)據(jù)采集、分析、應(yīng)用體系，構(gòu)建以“有數(shù)據(jù)支撐、用數(shù)據(jù)說話、靠數(shù)據(jù)決策”為特征的數(shù)字化營銷新模式。

本文在現(xiàn)有的數(shù)字化品牌培育基礎(chǔ)上，結(jié)合卷煙市場網(wǎng)格化管理模式，以網(wǎng)格為單位細(xì)分卷煙市場，分析目標(biāo)市場的品牌市場狀態(tài)，判斷不同網(wǎng)格對品牌的市場需求，精準(zhǔn)定位品牌培育目標(biāo)，集中優(yōu)勢資源培育各項(xiàng)品牌。

一、網(wǎng)格化管理對品牌培育的意義

網(wǎng)格化管理從理論上來說是依托統(tǒng)一的城市管理以及數(shù)字化平臺，將城市管理轄區(qū)按照一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分為單元網(wǎng)格的管理方法。在煙草行業(yè)一般以零售客戶為基點(diǎn)，按照地理特征、社會經(jīng)濟(jì)、客戶數(shù)量等，將一定區(qū)域內(nèi)的所有基點(diǎn)作為一個(gè)單元，形成了一個(gè)個(gè)“網(wǎng)格”，即卷煙市場的基層綜合服務(wù)管理單元。對品牌培育來講，網(wǎng)格化管理模式的意義在于實(shí)現(xiàn)了對市場的細(xì)分，在一定的市場細(xì)分基礎(chǔ)上，最終確定開展品牌培育的目標(biāo)市場，進(jìn)一步優(yōu)化資源配置，在合適的目標(biāo)市場靈活開展各種活動和服務(wù)，提高品牌培育活動的精準(zhǔn)性和針對性。

二、定位品牌培育目標(biāo)網(wǎng)格

本文引用目前L市煙草公司對網(wǎng)格的評價(jià)方法，該評價(jià)方式被用來評價(jià)一線人員的工作績效，經(jīng)過一年多的驗(yàn)證完善，具有較強(qiáng)的可靠性和科學(xué)性，得到管理人員和一線人員的普遍認(rèn)可。

（一）網(wǎng)格市場狀態(tài)評價(jià)指標(biāo)

煙草公司可從規(guī)范度、放心度、成長度、貢獻(xiàn)度等四個(gè)維度15項(xiàng)指標(biāo)評價(jià)網(wǎng)格運(yùn)行狀態(tài)，具體指標(biāo)如下。

規(guī)范度：包括異常數(shù)據(jù)發(fā)生率、轄區(qū)內(nèi)真煙異動發(fā)生率、轄區(qū)外真煙異動發(fā)生率（省內(nèi)省外）、銷售假私煙、違法經(jīng)營真煙、違法經(jīng)營電子煙等6項(xiàng)指標(biāo)，評估客戶守法經(jīng)營狀況；

放心度：包括誠信經(jīng)營指數(shù)、放心消費(fèi)指數(shù)2項(xiàng)指標(biāo)，評估客戶誠信經(jīng)營狀態(tài)；

成長度：包括檔位環(huán)比增長情況、信用積分環(huán)比增長情況、放心消費(fèi)指數(shù)環(huán)比增長情況等3項(xiàng)指標(biāo)，評估客戶經(jīng)營成長狀態(tài)；

貢獻(xiàn)度：包括終端建設(shè)情況、電子結(jié)算率、訂貨成功率、主動支付比例等4項(xiàng)指標(biāo)，評估客戶的配合程度。

（二）網(wǎng)格狀態(tài)指數(shù)計(jì)算

本文引用目前L市煙草公司對網(wǎng)格的評價(jià)方法，網(wǎng)格狀態(tài)指數(shù)計(jì)算反復(fù)征求管理人員、一線人員及考核部門人員意見，經(jīng)多次整理、歸納后達(dá)成了一致意見。規(guī)范度、放心度、成長度、貢獻(xiàn)度的權(quán)重分別設(shè)置為0.40、0.25、0.15、0.20，各項(xiàng)具體指標(biāo)根據(jù)階段性工作重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整。由此，測算網(wǎng)格的狀態(tài)指數(shù)，并根據(jù)得分評估網(wǎng)格的運(yùn)行狀態(tài)，如表1所示。

（三）確定品牌培育目標(biāo)網(wǎng)格

根據(jù)帕累托80/20法則選擇狀態(tài)指數(shù)排名在前20%的網(wǎng)格作為品牌培育的重要目標(biāo)市場，但考慮到煙草市場的特殊性，發(fā)生真煙異動及真煙異動數(shù)單月超出20條（含）或季度超出30條（含）的網(wǎng)格一年內(nèi)不得作為品牌培育的目標(biāo)市場。

三、定位品牌培育目標(biāo)

本文通過分析品牌的市場狀態(tài)判斷網(wǎng)格對品牌培育的需求程度，從而精準(zhǔn)定位需求培育的目標(biāo)品牌，針對品牌市場狀態(tài)較差且進(jìn)入市場時(shí)間較短的品牌開展培育活動。

（一）網(wǎng)格品牌市場狀態(tài)分析

根據(jù)影響品牌狀態(tài)的諸多因素，從卷煙供應(yīng)價(jià)值鏈中商業(yè)批發(fā)環(huán)節(jié)、市場零售環(huán)節(jié)出發(fā)，確定評價(jià)指標(biāo)體系，通過層次分析法構(gòu)建品牌市場狀態(tài)評價(jià)模型，測算各網(wǎng)格內(nèi)品牌市場狀態(tài)評價(jià)指數(shù)，定位品牌市場表現(xiàn)，針對性開展品牌培育活動。

1.構(gòu)建評價(jià)指標(biāo)體系

2014年漳州煙草引入訂足率指標(biāo)，構(gòu)建了以五要素分析法為基礎(chǔ)的市場狀態(tài)調(diào)控方式，提出卷煙市場狀態(tài)的判定與卷煙策略執(zhí)行狀態(tài)的對應(yīng)問題。從此“五要素”分析法在卷煙營銷中的作用得到了行業(yè)的廣泛認(rèn)可。本文在“五要素”分析法的基礎(chǔ)上參考品牌競爭力評價(jià)文獻(xiàn)資料和權(quán)益值兌換情況，結(jié)合卷煙銷售實(shí)際，從商業(yè)批發(fā)環(huán)節(jié)、市場零售環(huán)節(jié)對品牌進(jìn)行綜合評價(jià)，確定評價(jià)因子，如表2所示。

2.數(shù)據(jù)規(guī)范化處理

選擇最?。畲笠?guī)范化方法對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行線性變換，將數(shù)值映射到0～1范圍內(nèi)，使數(shù)據(jù)之間的數(shù)量單位保持一致，消除量綱影響，max為樣本數(shù)據(jù)的最大值，min為樣本數(shù)據(jù)的最小值，運(yùn)用Excel對原始指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行規(guī)范化處理，計(jì)算公式如下：

對于正向性指標(biāo)：

①

對于負(fù)向性指標(biāo)（存銷比、流銷比等）：

②

3.計(jì)算指標(biāo)權(quán)重

權(quán)重計(jì)算是評估計(jì)算中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，本文采用層次分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）計(jì)算各指標(biāo)權(quán)重，評價(jià)分析卷煙品牌市場狀態(tài)。層次分析法運(yùn)用層次模型，通過主客觀因素和數(shù)學(xué)分析相結(jié)合定量描述問題，對指標(biāo)間兩兩進(jìn)行對比，先分解后綜合，根據(jù)對比結(jié)果綜合計(jì)算出指標(biāo)權(quán)重系數(shù)并進(jìn)行排序，是一種將定量和定性相結(jié)合的、系統(tǒng)的、層次化的分析方法，該方法在對研究問題的影響因素及其內(nèi)在關(guān)系等進(jìn)行深入研究的基礎(chǔ)上，為解決多目標(biāo)、多準(zhǔn)則或無結(jié)構(gòu)特性的復(fù)雜問題提供方法。

層次分析法權(quán)重w的計(jì)算步驟：（1）建立遞階層次結(jié)構(gòu)模型，繪制層次結(jié)構(gòu)圖；（2）判斷各指標(biāo)重要程度，兩兩進(jìn)行打分；（3）針對每個(gè)成對比較矩陣計(jì)算層次單排序及進(jìn)行一致性檢驗(yàn)；（4）進(jìn)行層次總排序及一致性檢驗(yàn)。

CR=0.09，CRlt;0.1，一致性檢驗(yàn)通過。根據(jù)層次分析法計(jì)算二級指標(biāo)權(quán)重，計(jì)算可得各維度指數(shù)，構(gòu)建品牌狀態(tài)指數(shù)模型：

A= S1*0.15+ S2*0.08+ S3*0.27+ S4*0.27+ S5*0.25+ S6*0.08

（A品牌狀態(tài)指數(shù)）

（二）細(xì)分品牌狀態(tài)類別

對品牌狀態(tài)評價(jià)指數(shù)進(jìn)行正態(tài)分布分析，以μ-δ，μ+δ為區(qū)間限值，確定閾值區(qū)間，構(gòu)建品牌評價(jià)管理模型，根據(jù)品牌市場狀態(tài)細(xì)分網(wǎng)格，步驟如下：

步驟一：剔除離群值。運(yùn)用D/R比率法判斷品牌狀態(tài)評價(jià)指數(shù)極端值是否為離群值：

D/R=∣極端值-臨近值∣/全距

D/Rlt;1/3，該極端值可保留

D/Rgt;1/3，該極端值剔除

步驟二：運(yùn)用minitab軟件計(jì)算數(shù)據(jù)顯著性（Sig.），若顯著性大于0.05，則滿足正態(tài)分布。

步驟三：計(jì)算μ-δ，μ+δ，確定三個(gè)閾值區(qū)間，分別為Agt;μ+δ、μ-δlt;Alt;=μ+δ、Alt;=μ-δ。

構(gòu)建品牌狀態(tài)評價(jià)模型，如表3所示：

表3" 品牌市場狀態(tài)評價(jià)

目標(biāo)層 閾值區(qū)間 狀態(tài)評價(jià)

品牌狀態(tài)評價(jià)

A Agt;μ+δ 好

μ-δlt;Alt;=μ+δ 一般

Alt;=μ-δ 差

四、品牌培育活動的實(shí)施

在目前的貨源智能投放模式下，不支持通過調(diào)整個(gè)別細(xì)分市場貨源的方式調(diào)控品牌市場狀態(tài)，但可以聚焦品牌培育的優(yōu)勢資源，協(xié)同“工商零”多方營銷力量，充分發(fā)揮零售戶品牌培育能動性，科學(xué)應(yīng)用網(wǎng)格品牌市場狀態(tài)數(shù)字化評估新工具，切實(shí)提升品牌培育水平。

（一）建立“一格一品”品牌培育模式

以網(wǎng)格為單元，以網(wǎng)格品牌市場狀態(tài)和網(wǎng)格品牌市場需求為依據(jù)，建立“一格一品”的品牌培育模式，即一個(gè)網(wǎng)格一個(gè)品牌一種模式的精準(zhǔn)品牌培育方法。一方面聚焦有限的宣傳促銷資源，根據(jù)各網(wǎng)格的品牌綜合分析結(jié)果，對接不同工業(yè)公司，通過“工業(yè)結(jié)對網(wǎng)格”的協(xié)同共育模式，對細(xì)分市場形成宣傳活動沖擊，有針對性地開展特色品牌培育活動；另一方面構(gòu)建“網(wǎng)格申請—市場部審核銜接—工業(yè)企業(yè)全程參與—營銷中心跟蹤評效”的品牌培育活動流程，讓品牌培育活動更貼近市場需求，更接地氣，零售客戶參與更加積極，培育活動更加有效。

（二）進(jìn)一步融合“工商零協(xié)同”力量

貫徹落實(shí)“商業(yè)搭臺，工業(yè)唱戲”的品牌培育工作思路，創(chuàng)建“工業(yè)+網(wǎng)格”品牌培育模式，理清“工商零”品牌培育職能定位，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合打造“申請—策劃—活動—評估—調(diào)整”活動閉環(huán)，充分調(diào)動各方主體品牌培育的積極性與參與度，商業(yè)企業(yè)充分應(yīng)用網(wǎng)格品牌分析數(shù)據(jù)，定期分析評估細(xì)分市場品牌狀態(tài)和需求，為工業(yè)企業(yè)提供數(shù)據(jù)支撐；工業(yè)企業(yè)根據(jù)品牌數(shù)據(jù)優(yōu)化宣傳資源，精準(zhǔn)定點(diǎn)結(jié)對開展培育活動；通過充分賦能零售客戶、消費(fèi)者深度參與協(xié)商，自主開展活動，調(diào)動關(guān)鍵群體、意見領(lǐng)袖領(lǐng)導(dǎo)力和積極性，發(fā)揮其“口碑營銷”效力，打造區(qū)域品牌消費(fèi)小特色，激活品牌培育的活力。

（三）創(chuàng)新“數(shù)字化”品牌培育評估方法

一方面積極探索運(yùn)用“數(shù)字化”跟蹤評估問效新方法，以網(wǎng)格品牌市場狀態(tài)分析模型為數(shù)據(jù)支撐，量化品牌培育成效，形成培育活動評估量化指標(biāo)，讓效果評估更加科學(xué)、更加精準(zhǔn)，形成品牌市場狀態(tài)波動時(shí)間曲線，持續(xù)跟蹤品牌培育活動效果和效益，實(shí)時(shí)指導(dǎo)和調(diào)整品牌培育方案；另一方面與網(wǎng)格化管理模式相結(jié)合，將品牌培育成效納入網(wǎng)格運(yùn)行評價(jià)指標(biāo)體系，作為一線營銷人員工作績效考核的重要指標(biāo)，形成以網(wǎng)格狀態(tài)細(xì)分品牌培育目標(biāo)市場、以品牌培育成效評價(jià)網(wǎng)格狀態(tài)的良性循環(huán)。

結(jié)語：

面對當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新常態(tài)，卷煙品牌面臨轉(zhuǎn)型和升級的內(nèi)在需求，如何有效定位目標(biāo)消費(fèi)市場，開展品牌精準(zhǔn)營銷活動，進(jìn)一步優(yōu)化有限的營銷資源，提升品牌培育水平，需要更加深入研究和探討。綜上所述，基于網(wǎng)格化模式下的品牌培育方法，對實(shí)現(xiàn)品牌的精準(zhǔn)定位、精細(xì)培育，開展精準(zhǔn)卷煙營銷具有重要意義，有助于提高營銷數(shù)據(jù)分析質(zhì)量和分析水平，推動精準(zhǔn)營銷在品牌培育過程中的應(yīng)用，有利于提高工商企業(yè)和零售客戶的盈利水平。