［編者按］

在從工業(yè)社會(huì)到數(shù)字社會(huì)的歷史性巨變中，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在資本和技術(shù)的合力下，從最初的技術(shù)企業(yè)迅速迭代為元媒介。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所延伸、建構(gòu)和控制的是整個(gè)人類的認(rèn)知及組織系統(tǒng)。它不是某個(gè)媒介或者某種媒介，它不停留于媒介所謂單數(shù)、復(fù)數(shù)，媒介融合等傳統(tǒng)媒介認(rèn)知層面的討論，而是可能將世界納入自己的麾下，突破層級(jí)傳播的傳統(tǒng)范式，以互聯(lián)網(wǎng)元架構(gòu)為基礎(chǔ)邏輯，“促逼”所有的“網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)者”成為無(wú)差別的連接點(diǎn)，形成數(shù)字社會(huì)獨(dú)有的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)；它正在解構(gòu)現(xiàn)代社會(huì)中個(gè)體、國(guó)家、民族、血緣、宗教、地緣等組成社會(huì)秩序的基本單元，滲透、規(guī)制人們的日常生活。它改變著社會(huì)的基本結(jié)構(gòu)和運(yùn)行模式并終將進(jìn)化為一種全新的人類社會(huì)組織形態(tài)，如同氏族、部落、國(guó)家、政黨、宗教一樣，成為人類發(fā)展歷史進(jìn)程中的里程碑。本刊在第三期和第四期以“網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的媒介追問(wèn)”為專題，聚焦平臺(tái)的元媒介性及其引發(fā)的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，試圖在技術(shù)哲學(xué)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)的對(duì)話中，追問(wèn)數(shù)字社會(huì)的元問(wèn)題：當(dāng)平臺(tái)成為人類存在的操作系統(tǒng)，我們?nèi)绾卧凇斑B接一切”的宿命中守護(hù)人之為人的本質(zhì)？期待學(xué)界同人共同關(guān)注和參與這場(chǎng)媒介哲學(xué)的深層解碼。

內(nèi)容摘要：平臺(tái)型媒體構(gòu)建的關(guān)鍵詞是結(jié)構(gòu)開(kāi)放、功能整合和生態(tài)重組，平臺(tái)型媒體作為元媒介，賦能媒體演進(jìn)的基本范式從“媒體形態(tài)競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“生態(tài)位爭(zhēng)奪”，從“信息傳播”轉(zhuǎn)向“認(rèn)知建構(gòu)”，從“工具理性”轉(zhuǎn)向“價(jià)值理性”。平臺(tái)型媒體的出現(xiàn)使得媒體連接越來(lái)越多地呈現(xiàn)出基礎(chǔ)性、動(dòng)態(tài)化、廣泛滲透的特征，媒體演化邏輯也從“去組織化”過(guò)渡到“再組織化”，平臺(tái)型媒體以“組織—連接”的方式成為社會(huì)的操作系統(tǒng)和底層邏輯。在新傳播生態(tài)中，主流媒體和平臺(tái)型媒體通過(guò)角色轉(zhuǎn)型形成價(jià)值聯(lián)系，通過(guò)價(jià)值交換和互惠形成共生關(guān)系。

關(guān)鍵詞：平臺(tái)型媒體；元媒介；媒體演進(jìn)；新傳播生態(tài)

DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2025.03.002

一、引言：平臺(tái)型媒體作為新傳播生態(tài)的元媒介

“元”（meta-）一般用于學(xué)科或概念名稱，意思是“關(guān)于什么的什么”?！霸庇懻摚瑢?shí)則是關(guān)于某個(gè)理論、術(shù)語(yǔ)或現(xiàn)象背后更深層的層控規(guī)則的討論。\" 元媒介（metamedia）的概念由美國(guó)計(jì)算機(jī)科學(xué)家艾倫·凱（Alan Kay）提出，用來(lái)指稱個(gè)人計(jì)算機(jī)的媒體特性#，意在描述數(shù)字計(jì)算機(jī)作為一種硬件和軟件的集合平臺(tái)，重新組合和復(fù)制了以往的媒體形態(tài)$。元媒介是替代和整合下一級(jí)媒體的媒體，本質(zhì)上是對(duì)原初符號(hào)文本的“再媒體化”。從本質(zhì)上而言，元媒介的“元”是新的傳播方式、傳播要素、傳播關(guān)系的嵌入與整合，元媒介概括了數(shù)字媒體的可供性。因此，元媒介具有兩個(gè)核心特征。一是媒體的整合性。在媒體演進(jìn)的過(guò)程中，舊媒體自身的傳播要素和價(jià)值會(huì)被按照新的傳播規(guī)則和傳播關(guān)系充分解構(gòu)并融入新的媒體形態(tài)之中，整合成為新的媒體，新媒體對(duì)舊媒體進(jìn)行“再媒體化”的同時(shí)，舊媒體也“再媒體化”新媒體，舊媒體也就成為新媒體的元媒介，同時(shí)元媒介在技術(shù)層面具有跨域轉(zhuǎn)換、構(gòu)建關(guān)系和數(shù)據(jù)化管理的特征，這是“整合”的本質(zhì)。% 二是媒體的認(rèn)知性。元媒介并不是一種技術(shù)形態(tài)，而是一種技術(shù)范式。元媒介表層特點(diǎn)是媒體形態(tài)的交替變化。媒體不僅引導(dǎo)著我們認(rèn)識(shí)世界，還影響著我們的認(rèn)知建構(gòu)方式。因此，元媒介位于媒體系統(tǒng)中溝通串聯(lián)的核心位置，使傳播在媒體匯流中成為人與社會(huì)新的連接方式。

2014年，美國(guó)媒體人喬納森·格里克（JonathanG l i c k ） 在《平臺(tái)型媒體的崛起》一文中首次使用了“ p l a t i s h e r ” ， 創(chuàng)造性地將“ 平臺(tái)”（platform）和“出版商”（publisher）合并為一個(gè)新詞。amp; 平臺(tái)型媒體被視為資源整合型、功能型、生態(tài)型平臺(tái)，平臺(tái)型媒體比之前的平臺(tái)概念更具包容性，對(duì)實(shí)踐也更具概括力和解釋力。' 近年來(lái)，隨著媒體技術(shù)的快速發(fā)展與迭代，有學(xué)者認(rèn)為以互聯(lián)網(wǎng)和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)為基礎(chǔ)的數(shù)字媒體平臺(tái)更適合被命名為元媒介。

伴隨著社會(huì)生活不可逆轉(zhuǎn)的網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及其衍生出的媒體的數(shù)量和類型不斷增加，媒體生態(tài)越來(lái)越復(fù)雜，用戶可以通過(guò)不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及其媒體進(jìn)入多維度的整合狀態(tài)。新傳播生態(tài)由電信層、平臺(tái)層和應(yīng)用層構(gòu)成，其中電信層提供技術(shù)可供性，平臺(tái)層提供傳播實(shí)現(xiàn)功能可供性，應(yīng)用層提供傳播變現(xiàn)的價(jià)值可供性?；ヂ?lián)網(wǎng)是“高維”媒體，傳統(tǒng)媒體的“低維”方式無(wú)法有效地管理和運(yùn)作“高維”媒體的事務(wù)。平臺(tái)型媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)邏輯的媒體，具備開(kāi)放、激活、整合和服務(wù)屬性。在平臺(tái)之下，每個(gè)用戶都可以找到自己的通道，激活自身資源，在技術(shù)支撐、關(guān)系支撐、流量支撐下形成新的傳播關(guān)系和傳播層次，進(jìn)而形成一種新的媒體生態(tài)。

平臺(tái)型媒體作為智能技術(shù)發(fā)展的主要助推者和受益者，不僅具有媒體屬性，同時(shí)具備不斷演進(jìn)的技術(shù)屬性和社會(huì)屬性。平臺(tái)型媒體作為一種新傳播生態(tài)元媒介主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是技術(shù)元媒介。從Web1.0到如今的AIGC時(shí)代，平臺(tái)型媒體對(duì)大眾傳播技術(shù)進(jìn)行“補(bǔ)償”。平臺(tái)型媒體作為元媒介的關(guān)鍵在于數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的媒體是物質(zhì)性媒體實(shí)體，表現(xiàn)為多功能、一體化的“富媒體”。） 二是社會(huì)元媒介。媒體技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)化之間存在“補(bǔ)償”機(jī)制，這種補(bǔ)償不僅指涉媒體的技術(shù)補(bǔ)償或功能補(bǔ)償，還有人們的生理需要補(bǔ)償和社會(huì)需要補(bǔ)償。平臺(tái)型媒體整合多種媒體形式和社交功能，成為社會(huì)連接的重要樞紐，塑造了高度依賴于平臺(tái)型媒體的“平臺(tái)社會(huì)”和“平臺(tái)化生存”。

綜上所述，以元媒介為視角，平臺(tái)型媒體作為新傳播生態(tài)的元媒介的關(guān)鍵之處在于傳播要素、媒體要素、社會(huì)要素在平臺(tái)型媒體的組織之下成為新的變革力量。本文從未來(lái)媒體演進(jìn)的價(jià)值取向、組織邏輯和運(yùn)作路徑角度研究平臺(tái)型媒體在復(fù)雜媒體系統(tǒng)下的變革性角色，以及身處復(fù)雜傳播生態(tài)中的結(jié)構(gòu)性重塑。

二、平臺(tái)型媒體賦能媒體演進(jìn)的價(jià)值取向：結(jié)構(gòu)開(kāi)放、功能整合與生態(tài)重構(gòu)

當(dāng)前，平臺(tái)型媒體賦能未來(lái)媒體演進(jìn)具有明確價(jià)值取向。2024年，國(guó)家提出媒體系統(tǒng)性變革與一體化發(fā)展的全新目標(biāo)。在推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和媒體融合的政策導(dǎo)向之下，平臺(tái)型媒體的構(gòu)建顯得越發(fā)重要。當(dāng)前，媒體發(fā)展依舊是社會(huì)的核心要素，隨著平臺(tái)型媒體進(jìn)入Web3.0時(shí)代，它較之以往更具有數(shù)據(jù)聚合性、內(nèi)容多元性、用戶開(kāi)放性、平臺(tái)智能性、傳播節(jié)點(diǎn)化的基本特征。*平臺(tái)型媒體的發(fā)展不是依靠獨(dú)自的力量完成內(nèi)容生產(chǎn)和傳播觸達(dá)，而是形成一個(gè)良性的開(kāi)放式平臺(tái)，借助平臺(tái)服務(wù)規(guī)則，向所有參與者開(kāi)放，進(jìn)而完成價(jià)值升維。基于此，平臺(tái)型媒體構(gòu)建的關(guān)鍵詞是結(jié)構(gòu)開(kāi)放、功能整合和生態(tài)重組，平臺(tái)型媒體作為元媒介，賦能媒體演進(jìn)的基本范式從“媒體形態(tài)競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“生態(tài)位爭(zhēng)奪”，從“信息傳播”轉(zhuǎn)向“認(rèn)知建構(gòu)”，從“工具理性”轉(zhuǎn)向“價(jià)值理性”。

（一）結(jié)構(gòu)開(kāi)放：從“媒體形態(tài)競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“生態(tài)位爭(zhēng)奪”

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體通過(guò)自身形態(tài)變化和功能演進(jìn)來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。美國(guó)學(xué)者馬克·波斯特（Mark Poster）提出了“第一媒體”和“第二媒體”的劃分，揭示了媒體發(fā)展從單向交流到多向互動(dòng)、從中心主導(dǎo)控制到人人參與傳播的形態(tài)轉(zhuǎn)變。+ Web1.0時(shí)代，用戶所“見(jiàn)”即所得；Web2.0時(shí)代，用戶所“薦”即所得；Web3.0時(shí)代，用戶所“建”即所得。Web1.0到Web2.0再到Web3.0的迭代，在內(nèi)容傳輸層面是連接信息轉(zhuǎn)向連接價(jià)值的過(guò)程；在交互層面是一個(gè)從被動(dòng)獲取到雙向互動(dòng)再到沉浸交互的過(guò)程；在用戶權(quán)力層面，是一個(gè)傳播權(quán)力不斷讓渡、用戶權(quán)益不斷擴(kuò)大的過(guò)程。其實(shí)，媒體可被視為一個(gè)類生態(tài)圈，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)生態(tài)學(xué)的問(wèn)題，媒體形態(tài)的變化競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際是“以我為主”的媒體發(fā)展邏輯的具體表現(xiàn)，這種“非此即彼”，或者是“主流與支流”的沖突邏輯無(wú)法使得媒體子系統(tǒng)相互促進(jìn)、優(yōu)化提升，然而平臺(tái)型媒體的出現(xiàn)使媒體競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向“生態(tài)位爭(zhēng)奪”。

生態(tài)位代表的是個(gè)體與生態(tài)群落之間的時(shí)間關(guān)系、空間關(guān)系以及機(jī)能關(guān)系，是評(píng)價(jià)個(gè)體在生態(tài)系統(tǒng)中占據(jù)資源、充當(dāng)角色和發(fā)揮功能狀況的重要依據(jù)。， 平臺(tái)型媒體整合媒體機(jī)構(gòu)、媒體業(yè)務(wù)和媒體基礎(chǔ)設(shè)施，關(guān)鍵邏輯在于以平臺(tái)作為媒體進(jìn)行連接的開(kāi)放性聚合，打破傳統(tǒng)媒體發(fā)展中“擠出式替代”的關(guān)系邏輯，轉(zhuǎn)向內(nèi)在“存在論關(guān)系”模式，進(jìn)而獲得特定生態(tài)定位。平臺(tái)型媒體的生態(tài)位競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在從追求傳統(tǒng)的“可見(jiàn)”量到追求“不可見(jiàn)”的價(jià)值匹配與連接，平臺(tái)型媒體通過(guò)將細(xì)分的“利基市場(chǎng)”整合于平臺(tái)，呈現(xiàn)出既要“頭部”，又要“長(zhǎng)尾”的態(tài)勢(shì)-，其吸納開(kāi)放性的主體和開(kāi)放性的資源，將基于價(jià)值共鳴的社群進(jìn)行整合并實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源的有序配置。平臺(tái)技術(shù)層面的開(kāi)放性推動(dòng)了社會(huì)層面的開(kāi)放性，包括知識(shí)共享、協(xié)作生產(chǎn)和集體智慧的興起。. 這種開(kāi)放性聚合效應(yīng)與傳統(tǒng)單方面加深的裂變效應(yīng)有本質(zhì)上的區(qū)別，它將原來(lái)單兵突進(jìn)式發(fā)展的技術(shù)，通過(guò)結(jié)構(gòu)再造而聚合連接在一起，進(jìn)而形成一個(gè)全新的平臺(tái)和全新的媒體生態(tài)。

（二）功能整合：從“信息傳播”轉(zhuǎn)向“認(rèn)知建構(gòu)”

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，大眾媒體解決的主要是信息觸達(dá)的問(wèn)題，橫向的數(shù)量級(jí)關(guān)系是考察傳播內(nèi)容與社會(huì)融合協(xié)同的重要價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，信息驅(qū)動(dòng)與用戶驅(qū)動(dòng)是重要的變遷邏輯，數(shù)量級(jí)的變化關(guān)系是考察媒體傳播效果和媒體實(shí)用性的重要指標(biāo)。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的上半場(chǎng)，媒體的變遷與發(fā)展積累了豐富的橫向連接資源，但是技術(shù)和社會(huì)場(chǎng)景始終是相互獨(dú)立的關(guān)系。平臺(tái)型媒體的出現(xiàn)，使得“人—貨—場(chǎng)”深度融合，主體的認(rèn)知領(lǐng)域進(jìn)入大數(shù)據(jù)與多模態(tài)，身體的技術(shù)延伸使得原本的感知平衡被打破，技術(shù)重啟了被大眾傳播熔斷的媒體對(duì)話性，關(guān)注焦點(diǎn)也從原來(lái)的“信道帶寬”過(guò)渡到“認(rèn)知帶寬”?？v觀媒體的發(fā)展歷史，媒體技術(shù)與信息流變下沉至主體的認(rèn)知空間，進(jìn)而在不同媒體的發(fā)展階段呈現(xiàn)出差異化的“認(rèn)知帶寬”。

我們以認(rèn)知焦點(diǎn)為原點(diǎn)建立“認(rèn)知帶寬”的“廣度—深度”二維矩陣，并把“認(rèn)知帶寬”歸納為如下四種類型：高密型帶寬（高廣度—高深度）、低窄型帶寬（低廣度—低深度）、淺闊型帶寬（高廣度—低深度）及狹長(zhǎng)型帶寬（低廣度—高深度）。高密型帶寬是理想的認(rèn)知空間，是媒體變遷想要達(dá)到的最佳效果；低窄型帶寬的認(rèn)知效果較為初級(jí)，信息加工能力和認(rèn)知范圍處于低水平；淺闊型帶寬在認(rèn)知范圍上有一定的優(yōu)勢(shì)，但是深度不足；狹長(zhǎng)型帶寬在認(rèn)知深度上存在優(yōu)勢(shì)。平臺(tái)型媒體使人們的認(rèn)知帶寬發(fā)生了更為復(fù)雜的變化。平臺(tái)型媒體的開(kāi)放性、多元性、普適性使得人們開(kāi)始關(guān)注萬(wàn)物互聯(lián)、人機(jī)關(guān)系和智能社會(huì)形態(tài)，信息流動(dòng)、技術(shù)搭建和場(chǎng)景互塑共同推動(dòng)了“資源—能力—認(rèn)知”的三重搭建。平臺(tái)型媒體的出現(xiàn)加速了認(rèn)知帶寬的維度提升，可供內(nèi)容由自然環(huán)境下的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)逐漸向智能互聯(lián)下的信息融合過(guò)渡，認(rèn)知領(lǐng)域?qū)哟纬癆I智創(chuàng)”的方向邁進(jìn)/，認(rèn)知帶寬也逐步從低窄型帶寬向高密型帶寬過(guò)渡。媒體技術(shù)的快速更迭要求未來(lái)傳播的著力點(diǎn)從認(rèn)知出發(fā)，著力解決認(rèn)知和信息之間的關(guān)系價(jià)值問(wèn)題，通過(guò)傳播內(nèi)容與個(gè)體認(rèn)知帶寬的契合，以認(rèn)知推進(jìn)傳播信息生態(tài)圈層的動(dòng)態(tài)平衡。

（三）生態(tài)重構(gòu)：從“工具理性”轉(zhuǎn)向“價(jià)值理性”

馬克斯·韋伯（Max Weber）將“理性”劃分為“形式合理性”（工具理性）和“實(shí)質(zhì)合理性”（價(jià)值理性）。工具理性強(qiáng)調(diào)目標(biāo)手段的計(jì)算性和效率性0，只考慮方法是不是最優(yōu)，而不考慮方法的價(jià)值性。價(jià)值理性強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀對(duì)人行為的指導(dǎo)或引導(dǎo)。1 傳統(tǒng)媒體在規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)背景下依靠人力要素、數(shù)據(jù)要素展開(kāi)流量用戶競(jìng)爭(zhēng)和輿論態(tài)度競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，在工具理性的邏輯下，人們主張通過(guò)媒體技術(shù)嵌入社會(huì)場(chǎng)景來(lái)計(jì)算如何高效率、深層次實(shí)現(xiàn)媒體觸達(dá)的目標(biāo)。媒體效能提升的“算計(jì)”手段是工具理性的核心內(nèi)容。

平臺(tái)型媒體的出現(xiàn)恰逢媒體經(jīng)濟(jì)向集成經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。集成經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要表現(xiàn)就是，不同領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)集成，通過(guò)橫向、縱向、混合連接形成創(chuàng)新集成體，實(shí)現(xiàn)資源共享、循環(huán)利用、效率增值。平臺(tái)成為一個(gè)容納人、技術(shù)、權(quán)力、資本等傳播要素在其中互嵌轉(zhuǎn)化的行動(dòng)場(chǎng)域。平臺(tái)型媒體通過(guò)打造一個(gè)良性的開(kāi)放式平臺(tái)去重新構(gòu)建傳播生態(tài)，其特征是去中心化和開(kāi)放連接，強(qiáng)調(diào)數(shù)字技術(shù)與社會(huì)人文的融合，以公共價(jià)值和社會(huì)利益最大化為基本考量。平臺(tái)型媒體推動(dòng)媒體發(fā)展邏輯從工具理性轉(zhuǎn)向價(jià)值理性，將思維方式和價(jià)值觀作為爭(zhēng)奪重點(diǎn)。社會(huì)認(rèn)知的心理結(jié)構(gòu)又分為深層價(jià)值觀念、基本社會(huì)態(tài)度和具體社會(huì)意見(jiàn)?；旧鐣?huì)態(tài)度在工具理性的邏輯下是最為穩(wěn)定的層次，而深層價(jià)值觀念是最為堅(jiān)固的部分。在平臺(tái)型媒體的作用下，隨著技術(shù)要素的介入，圍繞社會(huì)認(rèn)知心理結(jié)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸滲透到價(jià)值層。同時(shí)，作為社會(huì)協(xié)同和治理的隱性動(dòng)員平臺(tái)，平臺(tái)型媒體在價(jià)值理性的邏輯下也將數(shù)字平等、數(shù)字包容、數(shù)字信任、數(shù)字安全作為發(fā)展變革的核心要素。此外，平臺(tái)型媒體推動(dòng)媒體發(fā)展邏輯從工具理性轉(zhuǎn)向價(jià)值理性并不是直接摒棄工具理性，兩者的關(guān)系是對(duì)立統(tǒng)一的，是復(fù)雜的線性關(guān)系，兩者在媒體演化的過(guò)程中不斷融合與共生。工具理性是實(shí)現(xiàn)媒體價(jià)值理性的前提，平臺(tái)型媒體通過(guò)媒體技術(shù)的工具性為媒體發(fā)展提供動(dòng)力；價(jià)值理性是工具理性的方向引導(dǎo)，人們不僅要關(guān)注媒體的效率問(wèn)題，還要關(guān)注媒體發(fā)展的社會(huì)要素。

三、平臺(tái)型媒體賦權(quán)媒體演進(jìn)的深層邏輯：媒體化的組織與組織化的連接

從最粗放的角度來(lái)說(shuō)，對(duì)于媒體的理解可以分為兩種系譜：實(shí)體性和隱喻性。實(shí)體的媒體觀主要關(guān)注媒體組織或者媒體形態(tài)，將媒體看作可以被感知的對(duì)象、一種發(fā)揮特定功能的工具；隱喻的媒體觀則關(guān)注媒體組織的新關(guān)系與新連接，強(qiáng)調(diào)媒體的意義空間，揭示媒體作為中介物的抽象意義。3 兩種媒體觀其實(shí)也印證了媒體在發(fā)展的上半場(chǎng)和下半場(chǎng)的不同角色和不同作用。平臺(tái)型媒體的出現(xiàn)使得媒體連接越來(lái)越多地呈現(xiàn)出基礎(chǔ)性、動(dòng)態(tài)化、廣泛滲透的特征，媒體演化邏輯也從“去組織化”過(guò)渡到“再組織化”，平臺(tái)型媒體以“組織—連接”的方式成為社會(huì)的操作系統(tǒng)和底層邏輯。

（一）媒體化的組織形態(tài)：技術(shù)、市場(chǎng)與關(guān)系的三重建構(gòu)

在深度媒體化（deep mediatization）的時(shí)代，社會(huì)和媒體之間表現(xiàn)出一種“暗合”的狀態(tài)，社會(huì)組織建構(gòu)的基本要素已然扎根于媒體化進(jìn)程之中。4 平臺(tái)型媒體將一系列斷裂的、分割的要素按照傳播的邏輯和法則整合成新的組織體系和聚合性承載空間，媒體組織從機(jī)械型過(guò)渡到涌現(xiàn)型，最終展現(xiàn)為一種異質(zhì)雜合的行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)的形態(tài)。平臺(tái)型媒體的社會(huì)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)媒體社會(huì)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的根本差異在于后者是工業(yè)化邏輯的產(chǎn)物，前者是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)工業(yè)化邏輯的社會(huì)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的再組織。平臺(tái)型媒體從“作為技術(shù)的媒體”轉(zhuǎn)向“作為實(shí)踐的傳播”，在更為廣闊的社會(huì)背景中建構(gòu)傳播的意義，媒體化的組織也呈現(xiàn)出三個(gè)方面的特點(diǎn)：技術(shù)組織、市場(chǎng)組織、關(guān)系組織。

一是技術(shù)組織。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳播采用“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的觸達(dá)方式。而平臺(tái)型媒體的出現(xiàn)使得這一傳播過(guò)程內(nèi)嵌于平臺(tái)之中，平臺(tái)型媒體成為內(nèi)容與用戶之間的重要連接點(diǎn)，傳播路徑由原來(lái)的“內(nèi)容—用戶”變?yōu)椤皟?nèi)容—平臺(tái)—用戶”。平臺(tái)型媒體依托算法、大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術(shù)，將內(nèi)容更有效率、更為準(zhǔn)確地分發(fā)給用戶，大大減少了傳播折扣。以國(guó)內(nèi)平臺(tái)型媒體建設(shè)為例，浙江安吉縣“愛(ài)安吉”App涉及數(shù)字政務(wù)、數(shù)字鄉(xiāng)村、智慧民生等多個(gè)領(lǐng)域，用戶通過(guò)平臺(tái)可以享受兩千余個(gè)服務(wù)事項(xiàng)“一網(wǎng)通辦”，使用虛擬幣體驗(yàn)美食、電影等生活服務(wù)。平臺(tái)型媒體通過(guò)技術(shù)組織聚合網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)信息，挖掘用戶所處的場(chǎng)景的價(jià)值，構(gòu)建“人—平臺(tái)—物”的媒體組織。

二是市場(chǎng)組織。當(dāng)前，我國(guó)的媒體實(shí)踐表明，簡(jiǎn)單的橫向擴(kuò)張和整合已經(jīng)無(wú)法滿足微粒化時(shí)代用戶的多元價(jià)值需要。在技術(shù)發(fā)展到一定程度、用戶規(guī)模趨于穩(wěn)定的情況下，對(duì)于可見(jiàn)性的掌控顯得尤為重要。平臺(tái)型媒體在集成經(jīng)濟(jì)下更為適配，新木桶理論強(qiáng)調(diào)的長(zhǎng)板協(xié)同將為平臺(tái)型媒體的發(fā)展提供借鑒意義。從本質(zhì)上說(shuō)，平臺(tái)型媒體分發(fā)的不是內(nèi)容，而是用戶與傳播內(nèi)容相遇的可能性，平臺(tái)型媒體將微資源、微力量、微創(chuàng)新的價(jià)值進(jìn)行聚合。生成式平臺(tái)型媒體依托媒體技術(shù)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大的資源鏈接能力，以產(chǎn)業(yè)共進(jìn)共贏為價(jià)值紐帶，匯聚多樣的產(chǎn)業(yè)資源，獲取協(xié)同經(jīng)濟(jì)效益、產(chǎn)業(yè)集群外溢效益和聯(lián)結(jié)經(jīng)濟(jì)效益。

三是關(guān)系組織。在平臺(tái)之下，媒體的邊界趨向于從“涇渭分明”轉(zhuǎn)向“多功能一體化”的聚合態(tài)勢(shì)。何塞·范·迪克（José van Dijck）使用“平臺(tái)化樹(shù)”（platformization tree）的邏輯比喻來(lái)描述平臺(tái)化的三個(gè)層面如何作為一個(gè)整體運(yùn)行。樹(shù)層（tree layers）包含三個(gè)層面：基礎(chǔ)設(shè)施層面（infrastructure layer）、中介層面（intermediate layer）和行業(yè)層面（sectorallayer）。不同層級(jí)的主體在社會(huì)邏輯與技術(shù)邏輯交互作用下構(gòu)成了平臺(tái)化的運(yùn)行機(jī)制?；A(chǔ)設(shè)施層面主要包括互聯(lián)網(wǎng)交換點(diǎn)、硬件、數(shù)據(jù)中心等；中介層面包含瀏覽器、云端、App商店等交流工具；行業(yè)層面是在基礎(chǔ)設(shè)施層和中介層的加持作用下形成的平臺(tái)關(guān)系組織，例如金融、健康等。三個(gè)層面并不是絕對(duì)孤立的狀態(tài)，彼此之間存在高密度的交織和互動(dòng)，進(jìn)而形成關(guān)系的復(fù)合體。

（二）組織化的連接結(jié)構(gòu)：外連接與內(nèi)連接的交織演進(jìn)

媒體容器通過(guò)整合多種媒體形式，為用戶提供豐富的內(nèi)容和服務(wù)，成為一種形成對(duì)話的、有機(jī)的互動(dòng)場(chǎng)域。這就意味著，平臺(tái)型媒體不只是中介工具，還是連接不同異質(zhì)行動(dòng)者的網(wǎng)絡(luò)。平臺(tái)型媒體的出現(xiàn)使現(xiàn)代社會(huì)裂變?yōu)榫€下的實(shí)體面相和線上的平臺(tái)面相，個(gè)人因此分別以實(shí)體身份和平臺(tái)身份出沒(méi)于實(shí)體社會(huì)與平臺(tái)社會(huì)。7 從吉登斯結(jié)構(gòu)二重性的視角來(lái)看8，平臺(tái)型媒體的互動(dòng)場(chǎng)域是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、不斷變化的空間，結(jié)構(gòu)與行動(dòng)相互作用、相互影響。平臺(tái)的結(jié)構(gòu)特征為用戶的互動(dòng)提供了框架，而用戶的互動(dòng)又不斷塑造和改變這些結(jié)構(gòu)特征。

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，互聯(lián)網(wǎng)的演進(jìn)也是連接的演進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及作為其存在形式的平臺(tái)型媒體是一個(gè)以技術(shù)為骨骼、以商業(yè)為靈魂的開(kāi)放、多元、普適的提供基礎(chǔ)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其一般的價(jià)值邏輯是通過(guò)某種基礎(chǔ)性的功能服務(wù)（如搜索、社交、交換等）形成與人、信息（知識(shí)）、物（商品和服務(wù)）的規(guī)?；B接，并盡可能地開(kāi)放連接，形成他們之間的關(guān)聯(lián)與互動(dòng)，極大地提升平臺(tái)的價(jià)值屬性。在網(wǎng)絡(luò)拓?fù)鋵W(xué)中，連接的方向性是一個(gè)重要的概念，它將連接分為“外連接”（external connection）和“內(nèi)連接”（internalconnection）。外連接是網(wǎng)絡(luò)中某個(gè)節(jié)點(diǎn)與不同縱向?qū)哟蔚钠渌?jié)點(diǎn)之間的連接，用于實(shí)現(xiàn)不同層級(jí)之間的通信和數(shù)據(jù)傳輸；內(nèi)連接是網(wǎng)絡(luò)中同一層次但不同屬性的節(jié)點(diǎn)之間的連接，用于實(shí)現(xiàn)同一層次內(nèi)節(jié)點(diǎn)之間的直接通信和資源共享。因此，前者強(qiáng)調(diào)連接的兼容性，而后者強(qiáng)調(diào)連接的整合性。這恰恰對(duì)應(yīng)了平臺(tái)型媒體推動(dòng)媒體演變的兩種連接方式。

外連接是一種粗放型連接方式。傳統(tǒng)的媒體連接關(guān)系是金字塔式、科層制結(jié)構(gòu)，傳播資源和信息資源的分配要與社會(huì)結(jié)構(gòu)相匹配。外連接是一個(gè)跑馬圈地式的發(fā)展樣態(tài)，強(qiáng)調(diào)數(shù)量級(jí)上的“多”，遵循著由“中心向邊緣”擴(kuò)散的連接規(guī)律。然而這種圈層結(jié)構(gòu)阻礙了社會(huì)要素資源的傳播和重組，媒體技術(shù)發(fā)展的重點(diǎn)已經(jīng)不再是覆蓋范圍和連接指數(shù)規(guī)模，要將“粗放型”社會(huì)連接轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬?xì)作”式的關(guān)系連接。

可以說(shuō)，外連接幫助社會(huì)完成基礎(chǔ)性的接入和分發(fā)，平臺(tái)型媒體則在內(nèi)連接的邏輯上完成整合工作。內(nèi)連接是精細(xì)化的，強(qiáng)調(diào)連接的“精度”。平臺(tái)型媒體將解構(gòu)后的傳播要素按照新的傳播邏輯重建起來(lái)，這種內(nèi)容生產(chǎn)并不是對(duì)傳統(tǒng)粗放型內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行質(zhì)量上的提升，而是一個(gè)內(nèi)涵擴(kuò)展的深度發(fā)展樣態(tài)。平臺(tái)型媒體實(shí)現(xiàn)了對(duì)社會(huì)的深度嵌入，使人類社會(huì)經(jīng)由技術(shù)實(shí)現(xiàn)了從連通性到連接性的轉(zhuǎn)變，它充分發(fā)揮穿針引線的中介作用，激活內(nèi)連接，為社會(huì)溝通與協(xié)同、尋找社會(huì)最大公約數(shù)提供關(guān)鍵要素。

雖然外連接是粗放型連接方式，內(nèi)連接是精細(xì)型連接方式，但二者并不是“非此即彼”的替代關(guān)系，兩種連接需要完成“再組織化”。以此觀之，在媒體演進(jìn)的過(guò)程中，人類需要通過(guò)外連接實(shí)現(xiàn)技術(shù)的激活創(chuàng)新，連接現(xiàn)實(shí)與虛擬世界，突破現(xiàn)實(shí)的制約因素，同時(shí)需要激活內(nèi)連接的社會(huì)機(jī)制，將用戶與內(nèi)容、內(nèi)容與平臺(tái)、平臺(tái)與用戶之間的圈層打破，形成完善的一體化社會(huì)生態(tài)。

四、平臺(tái)型媒體賦魂媒體演進(jìn)的運(yùn)作路徑：主流媒體與平臺(tái)型媒體的連接式共生

媒體發(fā)展與社會(huì)發(fā)展之間不是技術(shù)決定論或社會(huì)決定論的零和博弈，而是一種“遞歸循環(huán)”（recursive loop）。具體而言，社會(huì)發(fā)展變化內(nèi)嵌于媒體的更新迭代之中，而調(diào)整后的媒體又重新應(yīng)用于社會(huì)發(fā)展。在以“關(guān)系”和“流動(dòng)”為特征的媒體生態(tài)下，主體能量的激活將成為推動(dòng)傳播效果“涌現(xiàn)”的關(guān)鍵力量，我們需要采用更為精細(xì)化的結(jié)構(gòu)分析框架。在這個(gè)過(guò)程之中，主流媒體和平臺(tái)型媒體雖然都是信息傳播的主要主體，但是兩者的出發(fā)點(diǎn)和目的卻有很大差異，在媒體演進(jìn)的過(guò)程中，各自要找到準(zhǔn)確的媒體生態(tài)位置，運(yùn)用媒體規(guī)則、媒體邏輯、媒體機(jī)制為媒體系統(tǒng)內(nèi)部的異質(zhì)資源群體提供媒體化的解決方案。

（一）媒體復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)視角下主流媒體與平臺(tái)型媒體功能實(shí)現(xiàn)的范式轉(zhuǎn)型

媒體生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)，系統(tǒng)內(nèi)部媒體要素持續(xù)結(jié)合創(chuàng)新。媒體是社會(huì)轉(zhuǎn)型“核心序參量”，媒體技術(shù)進(jìn)步為媒體生態(tài)系統(tǒng)的進(jìn)化提供新的動(dòng)力，媒體生態(tài)系統(tǒng)以從舊質(zhì)產(chǎn)生新質(zhì)、從低層次到高層次、從機(jī)械型到涌現(xiàn)型的動(dòng)態(tài)演化為中心，自組織化的程度越來(lái)越高，媒體系統(tǒng)越來(lái)越先進(jìn)，進(jìn)而產(chǎn)生可持續(xù)向前發(fā)展的動(dòng)力。2024年，國(guó)家從“系統(tǒng)性變革”與“一體化發(fā)展”著手，對(duì)媒體生態(tài)實(shí)施外科手術(shù)式的變革，以期實(shí)現(xiàn)過(guò)去10年媒體發(fā)展未能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。新傳播生態(tài)的形成僅依靠主流媒體在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)傳播及流量賦魂中的價(jià)值引領(lǐng)作用是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，僅依靠平臺(tái)型媒體提供技術(shù)、流量和關(guān)系基礎(chǔ)也無(wú)法適應(yīng)和滿足媒體化發(fā)展的實(shí)際需要。

在新傳播生態(tài)媒體演進(jìn)的過(guò)程中，媒體系統(tǒng)呈現(xiàn)出個(gè)體、技術(shù)與環(huán)境多維交織的復(fù)雜狀態(tài)，主體被拆解成足夠小、單一的元素。在媒體系統(tǒng)的不斷自組織過(guò)程中，其演化呈現(xiàn)出非線性特征。這種演化是部分與整體、要素與要素之間動(dòng)態(tài)平衡的結(jié)果，并通過(guò)涌現(xiàn)式的進(jìn)化轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)。彼得·圣吉（Peter Senge）認(rèn)為“系統(tǒng)基?！睕Q定著復(fù)雜系統(tǒng)的演化方向，自組織的協(xié)同發(fā)展需要有效的“系統(tǒng)基模”構(gòu)建。9 高速成長(zhǎng)的技術(shù)邏輯轉(zhuǎn)化為社會(huì)邏輯的過(guò)程中，主流媒體要發(fā)揮價(jià)值影響力，否則平臺(tái)型媒體依舊是在邊緣創(chuàng)新的境地徘徊，無(wú)法實(shí)質(zhì)性地進(jìn)入社會(huì)系統(tǒng)，而主流媒體自身也會(huì)因失去發(fā)展主動(dòng)權(quán)被價(jià)值邊緣化。因此，主流媒體與平臺(tái)型媒體應(yīng)在特定模式下完成銜接、功能互補(bǔ)，進(jìn)而形成疊加效應(yīng)。在這樣的背景下，平臺(tái)型媒體發(fā)展的底層邏輯應(yīng)該更多地兼容主流媒體的價(jià)值邏輯，并創(chuàng)新性地為這種價(jià)值邏輯的“落地”提供更多的形式和手段，組織形態(tài)也應(yīng)更多地兼容主流媒體的“系統(tǒng)性變革”與“一體化發(fā)展”。在用傳播邏輯來(lái)重構(gòu)社會(huì)的過(guò)程中，應(yīng)將非內(nèi)容的各類要素導(dǎo)入傳播機(jī)制，實(shí)現(xiàn)社會(huì)因素的連接與整合。

（二）連接式共生：媒體演化價(jià)值實(shí)現(xiàn)的雙向創(chuàng)新機(jī)制

在媒體演化的過(guò)程中，平臺(tái)型媒體是在開(kāi)放的媒體環(huán)境中獲得規(guī)模效應(yīng)，以普適的服務(wù)完成自己的商業(yè)價(jià)值的；而主流媒體是價(jià)值媒體，其通過(guò)媒體價(jià)值整合完成對(duì)社會(huì)價(jià)值的整合，重點(diǎn)在于實(shí)現(xiàn)自己的社會(huì)價(jià)值、文化價(jià)值。平臺(tái)型媒體與主流媒體之間需要形成互補(bǔ)且相互依賴的關(guān)系，為整個(gè)傳播生態(tài)和傳播運(yùn)作規(guī)則提供價(jià)值引導(dǎo)。因此，它們之間存在著一種相互依賴、分工合作、協(xié)同一致的系統(tǒng)化設(shè)計(jì)，在價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過(guò)程中，主流媒體與平臺(tái)型媒體形成“利益共同體”，傳統(tǒng)固有角色被打破重組，并演化成為媒體生態(tài)系統(tǒng)中的一個(gè)“價(jià)值節(jié)點(diǎn)”。

主流媒體可以從傳統(tǒng)的“To C”模式（直接服務(wù)于用戶）轉(zhuǎn)型為“To B”模式（為生產(chǎn)內(nèi)容的機(jī)構(gòu)、組織和個(gè)人提供專業(yè)化的服務(wù)保障），實(shí)現(xiàn)對(duì)關(guān)鍵資源與力量的激活和整合。同時(shí)，平臺(tái)型媒體是在社會(huì)實(shí)踐“制度化”（institutionalization）與“物質(zhì)化”（materialization）相互交織的過(guò)程中形成并塑型（mould）社會(huì)的：，作為社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)的基底，平臺(tái)型媒體營(yíng)造自身價(jià)值的重點(diǎn)已不再是平臺(tái)主體化、資源規(guī)模化，而是在自有的社會(huì)連接平臺(tái)上，促成社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的、文化的及個(gè)人的資源與能量聚集整合。

在新傳播生態(tài)中，平臺(tái)型媒體由于自身的多元性使得價(jià)值對(duì)齊相對(duì)來(lái)說(shuō)較為困難，所以主流媒體和平臺(tái)型媒體通過(guò)角色轉(zhuǎn)型形成價(jià)值互補(bǔ)，通過(guò)價(jià)值交換和互惠形成共生關(guān)系。在未來(lái)發(fā)展過(guò)程中，社會(huì)建構(gòu)與文明發(fā)展的價(jià)值邏輯與以互聯(lián)網(wǎng)為代表的技術(shù)邏輯的整合互動(dòng)，將打破固化圈層，從而建立主體對(duì)齊、情感對(duì)齊、關(guān)系對(duì)齊的細(xì)顆粒度層級(jí)的價(jià)值對(duì)齊。

五、結(jié)語(yǔ)

數(shù)字文明雖表現(xiàn)為復(fù)雜紛繁的技術(shù)創(chuàng)新，但其在本質(zhì)上遵循著人類社會(huì)發(fā)展的規(guī)律，即人類對(duì)更高效的生產(chǎn)方式、更豐富的表達(dá)形式、更深入的交往關(guān)系的永恒追求。平臺(tái)型媒體作為元媒介，徹底突破層級(jí)傳播的傳統(tǒng)范式，以互聯(lián)網(wǎng)元架構(gòu)為基礎(chǔ)邏輯，建立起平臺(tái)與每一個(gè)連接點(diǎn)之間的關(guān)系，不僅改變了媒體的形態(tài)與功能，更深刻地影響了社會(huì)的認(rèn)知結(jié)構(gòu)與權(quán)力格局。平臺(tái)型媒體對(duì)社會(huì)的媒體化作用將會(huì)在技術(shù)“應(yīng)然”和現(xiàn)實(shí)“必然”二者間尋得折中路徑，未來(lái)媒體的終極戰(zhàn)場(chǎng)或許是認(rèn)知主權(quán)的爭(zhēng)奪——誰(shuí)掌握定義現(xiàn)實(shí)的算法規(guī)則，誰(shuí)就能主導(dǎo)意義生產(chǎn)。去中心化也可能引發(fā)新的社會(huì)問(wèn)題，如必要的社會(huì)共識(shí)如何產(chǎn)生、維系，如何避免原子化社會(huì)的危害，平臺(tái)集中化是否具有公共價(jià)值等。; 對(duì)此，政策制定者要以更具前瞻性的視角，平衡創(chuàng)新激勵(lì)與倫理規(guī)制的天平，確保技術(shù)發(fā)展不會(huì)偏離人類社會(huì)的倫理軌道，防止平臺(tái)淪為“技術(shù)利維坦”，即人類無(wú)法控制其負(fù)面影響的“技術(shù)巨獸”。政策制定者不僅要緊跟技術(shù)前沿發(fā)展，更要深入洞察技術(shù)背后的社會(huì)影響，制定科學(xué)合理的政策，為技術(shù)創(chuàng)新提供有力保障，同時(shí)有效約束技術(shù)的濫用。而對(duì)于從業(yè)者而言，跳出流量思維的局限，轉(zhuǎn)向價(jià)值共創(chuàng)的生態(tài)構(gòu)建尤為重要。在元媒介的視角下，平臺(tái)型媒體的核心價(jià)值在于連接與整合，通過(guò)算法與數(shù)據(jù)的力量，將原本分散的信息、資源、用戶緊密地連接在一起，形成一個(gè)共生共榮的生態(tài)系統(tǒng)。在這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中，內(nèi)容不再是孤立的商品，而是連接用戶、激發(fā)共鳴、創(chuàng)造價(jià)值的“橋梁”。因此，從業(yè)者要更加注重內(nèi)容的品質(zhì)與深度，持續(xù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，以價(jià)值共創(chuàng)的理念不斷提升媒體生態(tài)系統(tǒng)的整體價(jià)值，推動(dòng)一個(gè)更加多元、開(kāi)放、智能的媒體新時(shí)代到來(lái)。

（作者喻國(guó)明系教育部長(zhǎng)江學(xué)者特聘教授，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；滕文強(qiáng)系北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院新聞傳播學(xué)專業(yè)2023 級(jí)博士研究生）

注釋

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